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論中國電信行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道
【摘 要】 本文闡述了電信市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的基本理論,分析了我國電信行業(yè)已經(jīng)建立的四大營(yíng)銷(xiāo)渠道現狀以及存在的問(wèn)題:營(yíng)銷(xiāo)渠道功能不健全、渠道結構存在缺陷、渠道發(fā)展不規范等。提出改進(jìn)的建議:營(yíng)銷(xiāo)渠道建設要以為客戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)電信服務(wù)為原則;充分發(fā)揮自營(yíng)渠道的作用;加強渠道管理,建立有效的營(yíng)銷(xiāo)渠道考核及激勵機制;建立個(gè)性化的渠道體系。
【關(guān)鍵詞】 電信;營(yíng)銷(xiāo)渠道;資源
一、營(yíng)銷(xiāo)渠道理論
營(yíng)銷(xiāo)渠道研究是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究的中心之一,西方的營(yíng)銷(xiāo)渠道研究形成了以下理論。
1、以效率和效益為中心的營(yíng)銷(xiāo)渠道理論這種理論首先研究營(yíng)銷(xiāo)渠道的效率,認為職能專(zhuān)業(yè)化產(chǎn)生經(jīng)濟效益,專(zhuān)業(yè)化的中間商所從事的分部營(yíng)銷(xiāo)是重要的,強調中間商為生產(chǎn)者消費者創(chuàng )造的基本效用、形式效用、地點(diǎn)效用克服了交換的障礙和阻力。同時(shí),重視營(yíng)銷(xiāo)縱向一體化的潛在優(yōu)勢研究,即主張重視研究營(yíng)銷(xiāo)費用和生產(chǎn)成本對產(chǎn)品或服務(wù)銷(xiāo)路的影響。
2、以權利和沖突為中心的營(yíng)銷(xiāo)渠道理論這種理論認為營(yíng)銷(xiāo)渠道成員之間是既有競爭又有合作的聯(lián)合體,渠道由一組專(zhuān)業(yè)機構組成,每個(gè)成員在一定程度上都依賴(lài)其他成員,成員被依賴(lài)的程度標志成員的權力。如果某個(gè)成員被其他成員依賴(lài)的程度較高,說(shuō)明權力比重較大。成員被鎖定在相互依存的網(wǎng)絡(luò )中。如果一個(gè)成員認為其他成員阻礙其目標的實(shí)現,將不可避免地發(fā)生沖突。
這種理論將權力的來(lái)源和使用、權力和沖突的關(guān)系及沖突的衡量、渠道成員組織之間的合作和談判作為研究的重點(diǎn)。
3、以關(guān)系和聯(lián)盟為重心的營(yíng)銷(xiāo)渠道理論這種理論認為,由于渠道成員之間的利益矛盾,常使渠道成員之間的合作失敗。為了解決這一問(wèn)題,渠道成員之間應結成戰略聯(lián)盟。渠道戰略聯(lián)盟的主要研究對象包括:渠道聯(lián)盟的實(shí)質(zhì)、目的和績(jì)效;連續性、忠誠、雙向溝通及日�；�(dòng)行為;選擇合作者和環(huán)境;渠道關(guān)系的生命周期等。該理論認為渠道聯(lián)盟的實(shí)質(zhì)是相互承諾和信任,為了保持持續的競爭優(yōu)勢,渠道成員之間應努力建立和加強渠道聯(lián)盟,并要保持渠道聯(lián)盟的連續性,不斷延伸,提供一起工作的激勵。渠道關(guān)系經(jīng)過(guò)探索、拓展、忠誠、衰退及解散等不同階段的發(fā)展,可能進(jìn)入一個(gè)相互忠誠的階段。聯(lián)盟是渠道關(guān)系中的最高形式[1]。
二、中國電信行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的現狀分析目前,電信行業(yè)建成了以大客戶(hù)經(jīng)理渠道、商業(yè)客戶(hù)經(jīng)理渠道、公眾客戶(hù)社區經(jīng)理渠道、流動(dòng)客戶(hù)片區經(jīng)理渠道以及客服電話(huà)中心渠道為核心的“4+1”整合渠道體系。四個(gè)主渠道有著(zhù)不同的經(jīng)營(yíng)環(huán)境,其服務(wù)的客戶(hù)有不同的特性,提供的服務(wù)方式和服務(wù)質(zhì)量也有很大差異。
1、大客戶(hù)渠道
在多家運營(yíng)商并存、競爭的環(huán)境下,擁有小總機的大客戶(hù)成了搶奪的焦點(diǎn)。由于各電信運營(yíng)商積極提供打折、IP長(cháng)途等優(yōu)惠方案,使得大客戶(hù)對原有運營(yíng)商的忠誠度大打折扣,尤其在長(cháng)途方面。
2、商業(yè)客戶(hù)渠道
商業(yè)客戶(hù)主要集中在寫(xiě)字樓,具有規模較小的總機,其目標明確,容易定位,成為繼大客戶(hù)之后,競爭對手搶奪的第二個(gè)目標用戶(hù)群。在競爭對手通過(guò)代理以大幅度IP打折優(yōu)惠及發(fā)放違規撥號器的主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)攻勢下,商業(yè)客戶(hù)對原有運營(yíng)商的忠誠度出現危機。商業(yè)客戶(hù)的流失主要表現在長(cháng)途方面。對商業(yè)客戶(hù)主要提供專(zhuān)業(yè)化的服務(wù),實(shí)行專(zhuān)人管理,即根據商業(yè)客戶(hù)所處的不同行業(yè)、不同區域以及規模的大小,設計和開(kāi)發(fā)出不同的可選擇的業(yè)務(wù)與解決方案,通過(guò)各渠道推出的專(zhuān)業(yè)化咨詢(xún)、推廣、促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)手段,針對客戶(hù)實(shí)際情況,為其推薦相應的業(yè)務(wù)組合和解決方案及規范化的全程服務(wù)。
3、公眾客戶(hù)渠道
多家電信運營(yíng)商向固定電話(huà)用戶(hù)大量銷(xiāo)售低價(jià)IP電話(huà)卡,移動(dòng)運營(yíng)商為保住其高端用戶(hù),甚至贈送大面值的固網(wǎng)IP卡,希望分流電信公眾客戶(hù)的長(cháng)途業(yè)務(wù)。新的電信運營(yíng)商加快與各大房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的合作,在話(huà)費與月租上給予大幅優(yōu)惠,有的通過(guò)搶占新建樓盤(pán)方式進(jìn)入普通住宅用戶(hù)市場(chǎng)。移動(dòng)運營(yíng)商為保證業(yè)務(wù)收入,推出大量?jì)?yōu)惠套餐。
目前移動(dòng)終端已成為最普及的通信終端。
4、流動(dòng)客戶(hù)渠道
運營(yíng)商的IP公話(huà)超市、IP撥號器等成為在固話(huà)領(lǐng)域爭奪流動(dòng)客戶(hù)的主要手段。分布在城鄉結合部的“黑公話(huà)”日益成為流動(dòng)客戶(hù)業(yè)務(wù)流失的主渠道。流動(dòng)客戶(hù)主要集中在普通打工階層,其IP化比率達到90%以上,競爭對手以全IP方式搶奪流動(dòng)用戶(hù)。
三、中國電信行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道存在的問(wèn)題營(yíng)銷(xiāo)渠道對運營(yíng)商生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)起到了重要支撐保障作用,渠道機構人員大體到位、分客戶(hù)群的營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)初步形成,但是,也存在一些問(wèn)題,主要現在以下幾個(gè)方面。具體表現在以下幾方面:1、營(yíng)銷(xiāo)渠道功能發(fā)展不全面從整體上看,營(yíng)銷(xiāo)渠道仍停留在簡(jiǎn)單銷(xiāo)售層面,尚不能成為為客戶(hù)提供集推介、營(yíng)銷(xiāo)、維護、服務(wù)為一體的綜合性渠道,從而達到提升企業(yè)核心競爭力的目的。具體表現在:企業(yè)自營(yíng)渠道深入市場(chǎng)、深入用戶(hù)能力不強,代理代辦、聯(lián)營(yíng)渠道缺乏對電信業(yè)務(wù)的透徹了解,很大程度上影響了渠道的營(yíng)銷(xiāo)能力;運作模式陳舊,沒(méi)有很好地利用社會(huì )資源,管理也比較松散;每個(gè)渠道的戰略功能定位并不清晰,為發(fā)展這種定位的能力還沒(méi)有完全形成。
2、渠道結構存在覆蓋缺陷
首先,渠道成員只是對于部分業(yè)務(wù),如電話(huà)卡業(yè)務(wù)等進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo),對于科技含量高的業(yè)務(wù)缺乏有效的營(yíng)銷(xiāo)能力。其次,渠道成員對形成收入快的業(yè)務(wù)感興趣,對關(guān)系到企業(yè)未來(lái)長(cháng)遠發(fā)展的業(yè)務(wù)不感興趣。第三,在一些地區自由渠道和代理代辦渠道交叉,而在另外一些地區營(yíng)銷(xiāo)渠道又覆蓋不到。
3、渠道發(fā)展缺乏規范性
各渠道成員本著(zhù)自身的利益,為完成銷(xiāo)售任務(wù),爭奪客戶(hù)的現象經(jīng)常發(fā)生。如社區經(jīng)理、大客戶(hù)經(jīng)理和商客經(jīng)理與10000號之間競爭,代理商與客戶(hù)經(jīng)理之間的競爭等。代理商憑借擁有的渠道優(yōu)勢,控制客戶(hù)資源和客戶(hù)需求信息,增加了其與企業(yè)討價(jià)還價(jià)的籌碼。渠道之間跨區域銷(xiāo)售,爭奪客戶(hù)。這些都易于引發(fā)惡性競爭,造成了社會(huì )資源的浪費4、營(yíng)銷(xiāo)渠道缺乏配套支持隨著(zhù)信息通信技術(shù)的飛速發(fā)展,社會(huì )對通信的需求不斷增長(cháng),并日益多樣化。成功的營(yíng)銷(xiāo)渠道建設需要多方面的配套支持。但是在實(shí)踐中,客戶(hù)資料不準確,營(yíng)銷(xiāo)管控不夠精細,分客戶(hù)群預算不到位等常常限制營(yíng)銷(xiāo)渠道發(fā)揮出其應有的作用。另外,在推進(jìn)渠道建設過(guò)程中,需要衡量銷(xiāo)售人員業(yè)績(jì)、評估客戶(hù)消費的波動(dòng)、差異化營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施及提高營(yíng)銷(xiāo)效果等,做好這些無(wú)疑需要強有力的IT系統支撐。
5、銷(xiāo)售激勵機制不完善
目前,中國電信行業(yè)在調動(dòng)銷(xiāo)售人員的主動(dòng)性和積極性方面還存在一些問(wèn)題。銷(xiāo)售人員處于企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現的最后環(huán)節,十分重要,其積極性的高低直接關(guān)系到產(chǎn)品銷(xiāo)售的增長(cháng)。當前,在推進(jìn)四大主渠道建設過(guò)程中,強調“做得越多分配越多”的分配理念,但在實(shí)際操作中(下轉第71頁(yè))—81—個(gè)人才是自己生活狀態(tài)的最佳裁判。主觀(guān)福利即是個(gè)人如何評估他們的生活(包括工作、家庭、財務(wù)等),以及個(gè)人情感(包括痛苦、高興、自豪、尊重等)②。它提供了比收入更多的關(guān)于生活質(zhì)量的信息。例如:在大多數發(fā)達國家,與壯年人群相比,年輕人群和老年人群自稱(chēng)對生活更為滿(mǎn)意,這與各個(gè)人群的收入狀況形成鮮明對比。另外,研究表明,一個(gè)失業(yè)者承受的成本超過(guò)了收入減少所帶來(lái)的損失,因為后者不包括無(wú)法用金錢(qián)度量的損失,諸如憂(yōu)郁、壓力等。
七、生活質(zhì)量同樣也受制于每個(gè)人所處的客觀(guān)環(huán)境和每個(gè)人的能力反映生活質(zhì)量的信息不應該局限于當事人的主觀(guān)感知,森提出了能力的概念。依據這一觀(guān)點(diǎn),人的生活被認為是各種“狀態(tài)和行動(dòng)”———即機能的組合。生活質(zhì)量取決于在這些機能中進(jìn)行選擇自由度,這就是所謂的能力。有些能力是相對基本的,例如獲得充分的食物和避免夭亡。另一些則比較復雜,例如受過(guò)足夠的教育以便積極地參與政治生活。
八、影響生活質(zhì)量的所有方面都應該全面地衡量不平等的問(wèn)題無(wú)論從時(shí)間上還是空間上衡量生活質(zhì)量的不同,不平等都是不可回避的。因此,前文提到的影響生活質(zhì)量的各方面,都應該找到準確的度量不平等的方法。對不平等的衡量同時(shí)又是多角度的,包括不同人之間,不同社會(huì )群體之間,不同年齡層之間,以及一個(gè)在最近才引起注意的與移民有關(guān)的不平等問(wèn)題。
九、影響生活質(zhì)量的各個(gè)方面之間又是有聯(lián)系的研究反映生活質(zhì)量的不同方面如何相互影響,以及它們是如何共同作用從而影響收入是至關(guān)重要的。這是因為不同的不利因素共同作用對生活質(zhì)量造成的影響遠遠超過(guò)了這些因素單獨作用之后的簡(jiǎn)單加總(即-1-1<-2)。而要研究這種共同作用的影響,我們需要通過(guò)對一國全體人群的特定研究,收集到反映生活質(zhì)量的重要方面的“聯(lián)合分布”情況。當在一個(gè)領(lǐng)域制定政策時(shí),這些政策如何對其他領(lǐng)域造成影響也應該加以考慮。從而了解不同領(lǐng)域的相互作用和認識在多個(gè)領(lǐng)域都處于劣勢的人群的需求狀況。
十、統計部門(mén)應該提供充足的信息用于整合影響生活質(zhì)量的各個(gè)方面評估生活質(zhì)量需要多樣化指數,例如已經(jīng)被使用的生活平均滿(mǎn)意度,人類(lèi)發(fā)展指數等。另外一些指數則需要統計部門(mén)進(jìn)行更多的投入,以收集評估所需的必要數據。例如在一個(gè)人的一生中,有多少比例的時(shí)間他的個(gè)人情感是消極的。
十一、現實(shí)福利和可持續性的問(wèn)題必須分開(kāi)加以衡量這就好比駕駛汽車(chē)時(shí),儀表盤(pán)上既要顯示現在的速度又要表明燃油儲量的信息。對可持續性的評估要求使用獨立的指標。這些指標必須能夠提供影響未來(lái)福利的各個(gè)方面(自然資源、人力資源、社會(huì )資本、實(shí)物資本等)可稱(chēng)之為“存貨”的量變和質(zhì)變信息。
十二、環(huán)境方面的可持續性問(wèn)題,需要一個(gè)能準確衡量環(huán)境破壞程度的指標(例如衡量氣候變暖或過(guò)度捕撈)由于用貨幣度量環(huán)境方面的變化存在很大的困難,因此必須使用一系列的非貨幣指標來(lái)完成對環(huán)境變化的度量,例如反映二氧化碳排放量的指標———二氧化碳輻射度,這需要在科學(xué)家的幫助下完成。
這份報告受到了包括OECD在內的多方面的歡迎。法國國家經(jīng)濟研究與統計局(INSEE)也強調其具有革新性質(zhì),并將影響日后他們的工作。歐盟則表示將會(huì )制定一個(gè)環(huán)境指數。但同時(shí)這份報告也遭到了一些指責。例如世界銀行副總裁OtavianoCanuto直言報告只是關(guān)心富國的事。法國學(xué)術(shù)組織“財富度量的其他方式論壇”認為民主的訴求被完全忽略了。但正如斯蒂格利茨所說(shuō)的那樣,這不過(guò)是第一步,新的標準不可能使所有人滿(mǎn)意。
【注 釋】
① 這里需要提及的一個(gè)重要概念是防御性支出(DEFENSIVEEXPENDITION),這一部分支出表面上構成GDP的增長(cháng),實(shí)際上只是為了彌補其他經(jīng)濟活動(dòng)所造成的損失(例如治理污染),因此絲毫不能促進(jìn)福利的增長(cháng)。所以正確的做法是將它們算作中間消費,而不是以最終產(chǎn)品的形式計入GDP。但是對防御性支出的界定構成了另一個(gè)難題.
② 主觀(guān)福利的這兩方面是不同的,例如一個(gè)正在忍受痛苦的人可能同時(shí)對生活表示滿(mǎn)意,這可能是因為他非�？粗貭奚鼈�(gè)人而給社會(huì )所帶來(lái)的貢獻.
【參考文獻】
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(上接第81頁(yè))
難以體現,嚴重挫傷了銷(xiāo)售人員的積極性。此外有些地區為完成上級下達的銷(xiāo)售指標,采取簡(jiǎn)單的分解法,直接分到銷(xiāo)售人員身上,完不成就扣工資,這在很大程度上是一種粗放式經(jīng)營(yíng)的具體體現。
四、建設有效的電信營(yíng)銷(xiāo)渠道的對策建議營(yíng)銷(xiāo)渠道的建設要與企業(yè)資源配置相適應,要從企業(yè)實(shí)際出發(fā),建立有利于提高和培育企業(yè)核心競爭力的營(yíng)銷(xiāo)渠道體系。
1、營(yíng)銷(xiāo)渠道建設要以為客戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)電信服務(wù)為原則任何渠道都要以滿(mǎn)足客戶(hù)的業(yè)務(wù)需求為目的。只有這樣,才能避免片面追求銷(xiāo)售,忽視服務(wù),導致用戶(hù)不滿(mǎn),失去長(cháng)遠合作機會(huì )和潛在客戶(hù)。
2、充分發(fā)揮自營(yíng)渠道的作用
自營(yíng)渠道質(zhì)量直接關(guān)系到企業(yè)的形象,是樹(shù)立企業(yè)良好形象的窗口,電信企業(yè)應利用自營(yíng)渠道人員技術(shù)業(yè)務(wù)素質(zhì)高的優(yōu)勢,強化自營(yíng)渠道成員的服務(wù)意識,利用好自營(yíng)渠道資源,最大限度地發(fā)揮自營(yíng)渠道的作用。對企業(yè)的大客戶(hù)要建立大客戶(hù)經(jīng)理制,制定大客戶(hù)個(gè)性化的解決方案,建立和完善大客戶(hù)基礎資料,加強大客戶(hù)經(jīng)理隊伍的建設。對于公眾客戶(hù),充分發(fā)揮營(yíng)業(yè)廳、客服中心等自營(yíng)渠道營(yíng)銷(xiāo)作用,為用戶(hù)提供全方位的服務(wù)。
3、加強渠道管理,建立有效的營(yíng)銷(xiāo)渠道考核及激勵機制電信企業(yè)要建立明確的業(yè)績(jì)目標考核體系,采用適當的激勵機制進(jìn)行渠道管理。渠道是最重要的客戶(hù)接觸面,渠道的效率直接影響電信企業(yè)整體業(yè)績(jì),渠道的服務(wù)質(zhì)量直接影響到企業(yè)的形象,渠道的專(zhuān)業(yè)化和可信度也直接影響到電信企業(yè)的品牌形象。因此,必須建立有效的渠道考核體系,把渠道成員的業(yè)績(jì)、渠道對企業(yè)形象的影響等納入考核體系,避免渠道成員的內部沖突,管理所有與客戶(hù)接觸的環(huán)節和渠道,確保各種渠道服務(wù)水平在客戶(hù)的整體體驗中的一致性。同時(shí),建立合理的激勵機制,充分調動(dòng)渠道成員的積極性和創(chuàng )造性。
4、建立個(gè)性化的渠道體系
客戶(hù)的需求是千差萬(wàn)別的,不同渠道方式滿(mǎn)足不同的客戶(hù)需求。
因此,電信企業(yè)要在對客戶(hù)需求市場(chǎng)細分的基礎上,分析不同渠道所適應的客戶(hù)需求范圍。根據不同的客戶(hù)需求,不同的業(yè)務(wù)特點(diǎn),選擇不同模式的營(yíng)銷(xiāo)渠道,采取長(cháng)短結合、寬窄結合、直接與間接結合等方式,為客戶(hù)提供個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)渠道選擇。
【參考文獻】
[1] 劉宇偉.營(yíng)銷(xiāo)渠道理論發(fā)展及其重心演變[J].審計與經(jīng)濟研究.
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