1.思維方式的沖突。不同的思維方式是特定文化的產(chǎn)物,不同的民族生活在特定的自然地理環(huán)境中,形成了各自的歷史背景和文化環(huán)境,也形成了各自的思維模式,又反過(guò)來(lái)不斷地影響、形成特定文化的內涵和元素。思維方式的差異是造成文化沖突的重要原因之一。

 

　　2.價(jià)值取向的沖突。同樣的事物和問(wèn)題在不同的社會(huì )和人群中有不同的評價(jià)標準,從而對人們的消費行為和方式產(chǎn)生重要的影響。企業(yè)從事國際營(yíng)銷(xiāo),受目標市場(chǎng)消費者的生活態(tài)度、對商品的價(jià)值取向、對廣告促銷(xiāo)的反應、購買(mǎi)行為的特點(diǎn)、具體的消費方式所影響。消費行為作為社會(huì )生活的一部分,深深打上了文化的烙印。

 

　　3.溝通方式的沖突。溝通方式的沖突首先表現為語(yǔ)言的沖突,世界上的語(yǔ)言千差萬(wàn)別,即便是同樣的語(yǔ)言,不同的翻譯方式也會(huì )有非常大的差別,語(yǔ)言差別是國際營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)所要克服的首要障礙。一個(gè)成功的國際營(yíng)銷(xiāo)者不僅要懂得和善用別國語(yǔ)言,更要理解這些語(yǔ)言運用中深層的文化含義,在特定文化背景下才能解釋的含義。

 

　　4.宗教信仰的沖突。有資料顯示,世界上85%以上的人信仰某種宗教,幾乎所有國家都存在一種或幾種宗教,宗教信仰構成了其文化的重要組成部分。同時(shí),宗教信仰又往往與風(fēng)俗習慣緊密相關(guān),對國際營(yíng)銷(xiāo)的影響非常大,企業(yè)要進(jìn)入目標市場(chǎng)國,必須嚴格尊重當地的宗教信仰,尤其在宗教勢力強大的國家更應如此。

 

　　5.營(yíng)銷(xiāo)行為規范的沖突。商業(yè)道德是一個(gè)錯綜復雜的概念,通常在國際營(yíng)銷(xiāo)中,在一個(gè)國家理所當然的行為,在另一個(gè)國家可能會(huì )大相徑庭。同時(shí),對不同文化背景的人們進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)時(shí)經(jīng)常出現的一個(gè)現象,就是套用自身所處社會(huì )的營(yíng)銷(xiāo)行為規范來(lái)判定對方行為的合理性。

 

　　6.教育水平的沖突。社會(huì )的教育水平與其經(jīng)濟發(fā)展水平是一致的。各國的教育水平表現出不同的審美傾向,因此,購買(mǎi)商品的選擇原則和方式也不盡相同。

 

 

　　1.實(shí)施跨文化培訓。對企業(yè)從事國際營(yíng)銷(xiāo)的人員,第一,要進(jìn)行語(yǔ)言培訓。企業(yè)在進(jìn)入目標市場(chǎng)國之前,先應該對員工進(jìn)行語(yǔ)言訓練,要求能夠較熟練地運用當地的語(yǔ)言與顧客和其他相關(guān)人員進(jìn)行溝通,力求避免在合同上產(chǎn)生糾紛;同時(shí)表達語(yǔ)氣要正確,善于運用非語(yǔ)言溝通方式,從而增大營(yíng)銷(xiāo)成功的概率。第二,要提高從事國際營(yíng)銷(xiāo)人員的綜合文化素養,培訓的內容可以從以下幾個(gè)方面著(zhù)手:

 

　　(1)認識和理解目標市場(chǎng)國的宗教文化,要了解某些宗教節日是否為法定假日,可否開(kāi)張營(yíng)業(yè)等;還要分清目標市場(chǎng)國的不同教區、教派,認識和理解目標市場(chǎng)國與宗教相關(guān)的審美情趣,了解他們的禁忌,避免使用對方的禁忌作為商標圖形,尊重他們的信仰。

 

　　(2)尊重目標市場(chǎng)國的價(jià)值觀(guān),了解當地人對異國文化的態(tài)度,更好地進(jìn)行產(chǎn)品的定位和設計決策。

 

　　(3)了解目標市場(chǎng)國的社會(huì )組織,包括家庭、社會(huì )群體、特殊利益集團以及社會(huì )階層,從而制定更為合理的國際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。

 

　　(4)了解目標市場(chǎng)國的教育水平以及教育質(zhì)量,根據其教育水平來(lái)采取靈活機動(dòng)的促銷(xiāo)策略和促銷(xiāo)方式。

 

　　(5)了解目標市場(chǎng)國的物質(zhì)文化的繁榮程度,因為物質(zhì)文化的繁榮程度往往會(huì )決定人們的生活方式,影響產(chǎn)品的需求、產(chǎn)品的特性以及營(yíng)銷(xiāo)的具體策略。同時(shí)應了解目標市場(chǎng)國的商業(yè)習慣,抓住談判時(shí)機。在跨文化培訓中強調文化適應,注意避開(kāi)自我參照準則的影響,但也應強調并不是完全參照當地文化的價(jià)值觀(guān)念和行為準則,也不是去模仿對方的思維方式和行為方式,完全放棄自我。我們要做的不是比較不同文化的優(yōu)劣,而是加深對不同文化價(jià)值觀(guān)念和行為準則的理解、培育兼容與吸收不同文化的精神。

 

　　2.在國際市場(chǎng)細分的基礎上進(jìn)行充分的市場(chǎng)調研。企業(yè)在進(jìn)行國際市場(chǎng)細分時(shí),應對各個(gè)細分市場(chǎng)進(jìn)行深入調研和評價(jià),在充分的環(huán)境分析的基礎上制定正確的決策,保證營(yíng)銷(xiāo)目標的實(shí)現。企業(yè)進(jìn)行跨國調研的成本昂貴,但不調研有可能付出更高的代價(jià)。沒(méi)有充分、完整和準確的市場(chǎng)信息,跨國經(jīng)營(yíng)的決策便無(wú)從談起。在跨國文化調研時(shí),應注意調研的內容應全面,要考慮到目標市場(chǎng)的民族、宗教、地理位置條件、教育背景等特點(diǎn)。企業(yè)進(jìn)行國際市場(chǎng)的環(huán)境調研時(shí),要盡可能地找到一個(gè)在目標市場(chǎng)國長(cháng)時(shí)間生活過(guò)的本國人,或者是在本國找到一個(gè)目標市場(chǎng)國的外來(lái)人來(lái)參與這項工作,就是說(shuō)必須要有一個(gè)雙重文化影響下的人,這樣,調研起來(lái)省時(shí)、省力,而且相對準確和完整。

 

　　3.建立企業(yè)國際營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站。由于網(wǎng)絡(luò )的普及,越來(lái)越多的國際營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)建立自己的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站,方便與國外顧客進(jìn)行溝通,了解其文化特征;企業(yè)還可以在網(wǎng)頁(yè)上公布企業(yè)信息,加強顧客服務(wù)問(wèn)題解答,測試新產(chǎn)品的市場(chǎng)反應,塑造企業(yè)形象,提高企業(yè)知名度等等。

 

 

　　1.文化差異對產(chǎn)品策略的影響。在不同的文化背景下,消費者會(huì )有不同的好惡,只有設計出能反映當地文化品味的產(chǎn)品才會(huì )取得成功。有時(shí),文化會(huì )變成僅次于政治的東西,并被用作非關(guān)稅壁壘,這在產(chǎn)品設計上必須加以考慮。不同的文化品味常迫使許多公司為取得成功而改變其產(chǎn)品的組成,甚至是整個(gè)產(chǎn)品,如雀巢公司根據不同市場(chǎng)上消費者品味的不同,配制不同的咖啡并在各地取得成功。

 

　　2.文化差異對分銷(xiāo)策略的影響。在有些發(fā)展中國家,由于人口分散,存貨量少,單位成本高,成本售價(jià)的差額大等原因,其分銷(xiāo)體系多以較小的中間商為主,分銷(xiāo)運作緩慢而低效;同時(shí),有些不發(fā)達國家對中間商一般持否定態(tài)度,因為在這些國家人們傾向于強調生產(chǎn)力,并認為中間商是無(wú)生產(chǎn)力的,在這種情況下,中間交易常常是在暗地里完成的,這使得分銷(xiāo)變得很困難。然而,低效率的分銷(xiāo)系統并不僅是在不發(fā)達國家和發(fā)展中國家出現,有些發(fā)達國家的分銷(xiāo)系統由于當地文化的原因也并不高效,如日本的分銷(xiāo)體系通常是多層的,復雜且低效,所以日本的分銷(xiāo)領(lǐng)域仍被看作是經(jīng)濟中的黑色成分。一般來(lái)說(shuō),在國際營(yíng)銷(xiāo)中應更多地使用中間商,因為他們熟悉當地的語(yǔ)言和文化,能在與文化相關(guān)的運作中提供幫助,并且可以節省中間交易成本。

 

　　3.文化差異對促銷(xiāo)策略的影響。與別的因素相比,促銷(xiāo)在國際營(yíng)銷(xiāo)中受文化因素的影響更大,國際促銷(xiāo)成功的關(guān)鍵在于是否適應當地的環(huán)境,有些市場(chǎng)需要直銷(xiāo)人員,有些則不需要,而且與顧客的接近方式不同,人員推銷(xiāo)和銷(xiāo)售管理比國內更為復雜。在國際營(yíng)銷(xiāo)中,廣告是應用最廣泛的促銷(xiāo)手段。實(shí)施標準化的廣告策略可以降低廣告成本,保持世界一致的廣告形象,還會(huì )帶來(lái)學(xué)習效應,但標準化廣告忽視了目標顧客群對廣告意義的不同解讀,它是以同質(zhì)化顧客為假定前提。在下列幾種情況下,廣告的標準化策略是無(wú)法實(shí)施的:處于不同發(fā)展階段的市場(chǎng);有不同習俗或社會(huì )規范的市場(chǎng)以及不能忽視競爭對手行動(dòng)的市場(chǎng)。事實(shí)上,廣告的標準化是很難實(shí)現的,廣告信息如果不能適應當地的文化,試圖將標準化的信息強制傳送給消費者只會(huì )導致失敗。所以在實(shí)際運作中,企業(yè)要充分解讀目標市場(chǎng)的文化特征,將廣告的標準化與差異化策略靈活運用,從而取得與當地消費者最好的溝通效果。根據企業(yè)自身情況,實(shí)行一定程度的本土化戰略每一個(gè)目標市場(chǎng)文化不同,導致截然不同的消費模式。因此,跨文化營(yíng)銷(xiāo)不應該采取相同的做法,而必須因地、因時(shí)、因人而異,采用本土化戰略的公司就是把每一個(gè)目標市場(chǎng)都作為不同的市場(chǎng)對待,進(jìn)而采取不同的營(yíng)銷(xiāo)政策滿(mǎn)足該市場(chǎng)的需求。本土化戰略是企業(yè)在開(kāi)拓國際市場(chǎng)時(shí),較為迅速有效的一種戰略,其主要內容包括品牌當地化、技術(shù)當地化、人才本土化,而其中最關(guān)鍵的是高級人才的本土化。企業(yè)實(shí)現高級人才的本土化可以幫助企業(yè)克服由于文化的差異而引發(fā)的種種誤解,利用當地人才的良好的人際關(guān)系迅速打開(kāi)市場(chǎng),拓寬渠道,降低交易成本和信息成本。國際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一種方式,不可能在沒(méi)有文化的真空中運作,企業(yè)要實(shí)現國際營(yíng)銷(xiāo)的目標,就要認識并理解文化差異的普遍性。在國際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中,只有拋棄本土文化的優(yōu)越感,跨過(guò)自己在價(jià)值觀(guān)念、宗教信仰、風(fēng)俗習慣以及文化教育方面的障礙,用寬廣的胸懷和包容的態(tài)度,理解并尊重他國文化,才能真正認識文化的平等性,減少文化之間的沖突。通過(guò)跨文化培訓,提高企業(yè)國際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員的跨文化營(yíng)銷(xiāo)能力,重視文化差異為企業(yè)帶來(lái)的機遇與挑戰,克服文化沖突,及時(shí)調整企業(yè)的國際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略,適時(shí)適當地選擇本土化營(yíng)銷(xiāo)戰略,建立企業(yè)與消費者的溝通平臺,使企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)更好地滿(mǎn)足國際目標市場(chǎng)的需要。