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北京超市中服裝銷(xiāo)售狀況與前景的調查分析
摘要：超市中服裝銷(xiāo)售的前景如何一直受到商家的關(guān)注，本文對北京三家有代表性的超市進(jìn)行實(shí)地觀(guān)察，并在超市中隨機抽取106個(gè)消費者進(jìn)行問(wèn)卷調查，分析了目前在北京超市中服裝銷(xiāo)售的特點(diǎn)及發(fā)展前景，最終為服裝廠(chǎng)商和超市經(jīng)營(yíng)者如何開(kāi)展超市服裝的銷(xiāo)售提出建議。
關(guān)鍵詞：服裝 銷(xiāo)售
隨著(zhù)市場(chǎng)的細分化，超市正逐漸成為服裝的重要銷(xiāo)售與消費市場(chǎng)之一。為更好幫助服裝廠(chǎng)商和超市經(jīng)營(yíng)者了解與分析市場(chǎng)的狀況與前景，制定未來(lái)市場(chǎng)策略，就很有必要采用科學(xué)的方法，將超市與服裝銷(xiāo)售緊密結合起來(lái)進(jìn)行研究。本文正是從市場(chǎng)調查的角度來(lái)對此開(kāi)展研究的。
一、研究背景
1.服裝的銷(xiāo)售場(chǎng)所
目前,國內主要的服裝銷(xiāo)售場(chǎng)所有百貨商場(chǎng)、服裝專(zhuān)賣(mài)店、購物中心、倉儲式商場(chǎng)、大型綜合超市、服裝批發(fā)市場(chǎng)、名品折扣店等。
百貨商場(chǎng)是目前中國服裝營(yíng)銷(xiāo)的首要渠道;服裝批發(fā)市場(chǎng)則由于銷(xiāo)售的服裝價(jià)格低廉，成為廣大工薪階層和低收入者消費的主要場(chǎng)所;而服裝連鎖專(zhuān)賣(mài)店模式是國內外品牌服裝銷(xiāo)售的主流模式，國內服裝品牌大都采用直營(yíng)店和加盟店相結合的運作方式。當前新興的名牌折扣店的特點(diǎn)是：具有舒適的購物氛圍，薈萃知名品牌，質(zhì)量上乘,一般以低至1-5折的價(jià)格銷(xiāo)售。對于各類(lèi)超市，在生活中非常普遍，其中大型超市的影響力正不斷增大。
2.國內外超市服裝銷(xiāo)售的狀況
近幾年，在中國大陸出現的大型綜合超級市場(chǎng)(如沃爾瑪、家樂(lè )福)、會(huì )員店(SAM店)、倉儲式商場(chǎng)等大型賣(mài)場(chǎng)已成為與百貨商場(chǎng)競爭服裝銷(xiāo)售的主要對手。國內超市服裝銷(xiāo)售具體狀況為：
總體處于培育、發(fā)展時(shí)期。服裝銷(xiāo)售成為超市中十分普遍的現象，但卻呈現不同的銷(xiāo)售狀況。一些超市出現大空間，低銷(xiāo)售總額的現象;超市所銷(xiāo)售服裝產(chǎn)品多樣化，銷(xiāo)售推行低價(jià)策略，商品更新速度比較慢，消費者主要以低收入者為主。但品牌類(lèi)服裝正逐漸走入超市賣(mài)場(chǎng)。
在服裝銷(xiāo)售業(yè)發(fā)達國家中，以英國為例，在超市中銷(xiāo)售與購買(mǎi)服裝已經(jīng)成為一種習慣方式，其中超市服裝銷(xiāo)售的對象主要以年輕消費者為主。隨著(zhù)年齡的增加，超市服裝的銷(xiāo)售總量呈現下降趨勢。服裝在超市中銷(xiāo)售實(shí)施的仍然是“薄利多銷(xiāo)”的經(jīng)營(yíng)政策。同時(shí)，國外超市中服裝銷(xiāo)售方式歷來(lái)有預測流行、提前訂貨、在季節前 2～3個(gè)月提前發(fā)售的做法，已經(jīng)形成了采購與銷(xiāo)售的良好模式。另外，超市服裝的價(jià)位、銷(xiāo)售服裝品牌知名度、購買(mǎi)的方便性、較長(cháng)的營(yíng)業(yè)時(shí)間、提供寬敞的停車(chē)場(chǎng)服務(wù)、季節性減價(jià)的促銷(xiāo)手段等都是影響國外超市服裝銷(xiāo)售的主要因素。
二、研究的方法
本次研究采用了實(shí)地觀(guān)察法及問(wèn)卷調查法。
1.實(shí)地觀(guān)察法
所謂實(shí)地觀(guān)察法，是指調查者在現場(chǎng)對被調查者的情況進(jìn)行觀(guān)察、記錄，以收集市場(chǎng)情況的一種方法。本次研究選取北京市家樂(lè )福(雙井店)、沃爾瑪(宣武門(mén)店)及物美大賣(mài)場(chǎng)(方莊店)這三家有代表性的超市作為實(shí)地觀(guān)察的對象。
2.問(wèn)卷調查法
本次研究采取了攔截式的問(wèn)卷調查方法，現場(chǎng)進(jìn)行問(wèn)卷的發(fā)放、填寫(xiě)與回收。具體方法是：選取周六、日兩天時(shí)間，在實(shí)地觀(guān)察的北京三家超市中對106名消費者進(jìn)行問(wèn)卷調查，最終回收有效問(wèn)卷100份，問(wèn)卷回收率為94.34%。
三、結果與分析
1.實(shí)地觀(guān)察
(1)家樂(lè )福。家樂(lè )福(雙井店)位于北京市朝陽(yáng)區東三環(huán)，交通便利。家樂(lè )福(雙井店)中目前銷(xiāo)售的商品多達2萬(wàn)種，其中服裝賣(mài)場(chǎng)在超市的三層，面積約 6000平米。超市中的服裝銷(xiāo)售形式分為兩種：品牌服裝采用單獨區域設立專(zhuān)柜的形式，如童裝的派克蘭帝、內衣的JOCKEY、運動(dòng)服裝的sports 100等,對于一般日常生活類(lèi)服裝沿用傳統的分區自選模式，比如童裝及嬰兒用品區，男裝區包括襯衫、西褲及領(lǐng)帶，女裝區包括T恤、襯衫等。
價(jià)格方面，家樂(lè )福(雙井店)超市中銷(xiāo)售的服裝與商場(chǎng)、專(zhuān)賣(mài)店相比，價(jià)格具有明顯的優(yōu)勢。例如，男式襯衫一般19元～100元，女式襯衫為20元～60元，童裝20元～70元等。
在家樂(lè )福(雙井店)中有自有品牌的服裝產(chǎn)品進(jìn)行銷(xiāo)售，如“歐蘊” 、“棒”系列。
(2)沃爾瑪。沃爾瑪(宣武門(mén)店)位于北京市宣武區富卓大廈，臨近宣武門(mén)地鐵，交通便利。建筑面積約為1.8萬(wàn)平方米，共分兩層。沃爾瑪(宣武門(mén)店)超市內的服裝區與家樂(lè )福(雙井店)很相似，大致分為：童裝區、男裝區、女裝區及鞋帽區，價(jià)格方面也基本和家樂(lè )福相同。在商品產(chǎn)地方面，兩家超市非常相似，絕大部分商品都是在中國生產(chǎn)和采購的，這反映出國際知名連鎖超市普遍都采用了利用產(chǎn)品本土化來(lái)形成價(jià)格優(yōu)勢的策略。但是，在
沃爾瑪(宣武門(mén)店)的服裝賣(mài)場(chǎng)中，并沒(méi)有如家樂(lè )福(雙井店)一樣有品牌服裝專(zhuān)區，而且品牌專(zhuān)賣(mài)店也沒(méi)有。
(3)物美大賣(mài)場(chǎng)。物美大賣(mài)場(chǎng)(方莊店)位于北京南城方莊大社區的蒲芳路，整個(gè)大賣(mài)場(chǎng)共四層，二、三層為超市，一層和地下一層為品牌商業(yè)街，面積達到 2.5萬(wàn)平方米，其中服裝賣(mài)場(chǎng)面積達到5000平米以上。由于交通便利、車(chē)位充足、產(chǎn)品豐富、價(jià)格合理，特別是地下一層還引入了許多運動(dòng)體育服裝品牌，基本能滿(mǎn)足顧客消費的多樣需求，因此，一開(kāi)張營(yíng)業(yè)就成為該地區最受歡迎的消費場(chǎng)所之一。
物美大賣(mài)場(chǎng)(方莊店)的服裝銷(xiāo)售模式更偏向于商場(chǎng)形式，但也沿用了超市的傳統開(kāi)架自選模式。因此，在整個(gè)大賣(mài)場(chǎng)中除了開(kāi)架自選服裝區外，品牌的店中店也是三家超市中最多的，例如以純、佐丹奴、圣瑪田、西村名物、紅豆、相思鳥(niǎo)、鱷魚(yú)等，產(chǎn)品從休閑裝到皮鞋等。
物美大賣(mài)場(chǎng)中的服裝價(jià)格也是本次調查的大型超市中最有價(jià)格優(yōu)勢的。以男裝襯衫為例，最低價(jià)19元，最高價(jià)99元;皮帶價(jià)格在29元～69元;領(lǐng)帶為19.9元～29.9元;女式西褲最低19.9元;裙裝最低19.9元。
(4)觀(guān)察總結。從實(shí)地觀(guān)察可以看出，三家超市具有非常相似之處：地理位置上都比較好，交通便利;超市的面積都在萬(wàn)米以上，為大型連鎖類(lèi)型超市;以產(chǎn)品種類(lèi)齊全，實(shí)現一站式購物的經(jīng)營(yíng)模式，同時(shí)以低價(jià)為競爭策略，消費對象定位在中等收入者為主。對于服裝銷(xiāo)售方面，在這三家超市中，都設立了服裝銷(xiāo)售區，面積均在5000平米左右，基本占整個(gè)超市面積的五分之一左右，三家超市中的服裝賣(mài)場(chǎng)位置一般都在二層或三層。對于所銷(xiāo)售服裝，在三家超市中都主要以?xún)纫�、襯衫等相對流行性要求略低，更加趨向標準化的日常消費類(lèi)服裝為主要貨品，除內衣外，其他貨品在價(jià)格、檔次上都偏低、品牌知名度不夠高。在服裝銷(xiāo)售模式上，既有開(kāi)架自選方式，也有專(zhuān)柜，以及店中店的形式，除沃爾瑪外，另外兩家超市還設立了品牌專(zhuān)區，引進(jìn)了品牌服裝進(jìn)場(chǎng)設店銷(xiāo)售，家樂(lè )福超市還推出了自有品牌的服裝進(jìn)行銷(xiāo)售。
2.問(wèn)卷調查
(1)受訪(fǎng)者特征。本次問(wèn)卷調查采取的是對超市消費者隨機攔截式的調查方式，100名有效問(wèn)卷受訪(fǎng)者的特征見(jiàn)圖1。
圖1 100名有效問(wèn)卷受訪(fǎng)者的特征
(2)消費者超市購物及服裝消費習慣.調查結果顯示，在超市購物的頻率示為：一周及一周以?xún)仍诔匈?/p>
物一次的人數占52%，兩周及兩周內占27%，三周及三周以?xún)日?2%，三周以上的占9%�？梢�(jiàn)目前超市消費已經(jīng)為消費者認可，超市是一個(gè)很
好的消費與銷(xiāo)售平臺，對于服裝這類(lèi)產(chǎn)品來(lái)講，會(huì )因為消費頻率的增加而具有很大的銷(xiāo)售提升空間。同時(shí)，在100名受訪(fǎng)者中，曾經(jīng)在超市的服裝賣(mài)場(chǎng)中購買(mǎi)過(guò)服裝的人占67%，超過(guò)總人數三分之二。
影響消費者將超市作為服裝選購首選地的因素
* 影響因素為多選項
對于消費者是否愿意前往超市選購服裝的調查結果顯示：不愿意去的人數占61%。這說(shuō)明了盡管消費者在超市購買(mǎi)過(guò)服裝的人數占受訪(fǎng)者的67%,但是消費大眾仍然沒(méi)有把超市作為購買(mǎi)服裝類(lèi)商品的首選地。另外，對消費者不把超市作為服裝消費首選地的原因的調查結果顯示，服裝產(chǎn)品吸引力不夠(87%)、更愿意在商場(chǎng)等處購買(mǎi)服裝(62%)、知名品牌太少(31%)是主要影響因素，見(jiàn)表1。這反映出當前消費者購買(mǎi)服裝的傳統習慣仍然是去商場(chǎng)、專(zhuān)賣(mài)店等，同時(shí)反映出消費者認為目前超市服裝的檔次還是過(guò)去于偏低，品牌知名度不夠，無(wú)法激發(fā)消費者的購買(mǎi)欲望。盡管這也許是服裝消費者對于超市中服裝產(chǎn)品存在看法上的“誤區”，但的確也反映出目前許多超市在服裝經(jīng)營(yíng)中存在產(chǎn)品低端化，質(zhì)量欠缺、服裝產(chǎn)品更新速度慢的現象，并一味追求低價(jià)策略，這些方面將是未來(lái)服裝超市銷(xiāo)售市場(chǎng)發(fā)展的主要改進(jìn)之處，否則將大大削弱超市服裝的市場(chǎng)競爭力。
表2 消費者在超市中的消費狀況調查統計
* 購物種類(lèi)為多選項
對于消費者在超市消費狀況，從表2中可以看到消費者在超市中購物的首選還是以食品消費為主，但是也看到服裝消費已經(jīng)超過(guò)文化用品成為第四大類(lèi)的消費種類(lèi)。而在消費總額方面，消費者每次在超市消費金額不超過(guò)500元人民幣的達到81%，其中100元及100元以下更是達到36%，占整個(gè)受訪(fǎng)者的三分之一多。而具體到服裝消費方面，每次消費總額少于100元的占84%，每次到超市都會(huì )購買(mǎi)1件服裝的為0，而63%的人都是在超市3-4次購物才購買(mǎi)一件服裝，可見(jiàn)不僅服裝的單次消費金額低，并且消費頻率上也不高，這就需要在未來(lái)服裝銷(xiāo)售中搞好價(jià)格定位，形成完善價(jià)格體系，還要擴大宣傳，提高消費頻率，這樣消費機會(huì )才能增大，銷(xiāo)售額才會(huì )增加。同時(shí)，目前超市經(jīng)營(yíng)者堅持商品的低價(jià)競爭策略還有可能造成當消費者需要選擇更好的產(chǎn)品時(shí)，因為傳統消費理念的影響和產(chǎn)品理解上的誤區而造成忽略選擇超市商品，并且如果這種印象在顧客心中一旦成為固定模式，那么在今后的競爭中，超市在這方面的競爭劣勢就會(huì )顯現出來(lái)。
對于消費者在超市中服裝消費的具體特點(diǎn)，表3數據顯示：消費者在超市中購買(mǎi)的服裝種類(lèi)主要有襪子(91%)、內衣(73%)、褲裝(42%)、外套(29%)、皮帶(28%)等。這說(shuō)明消費者目前在超市服裝消費的種類(lèi)還是以日常生活類(lèi)為主，對于季節性非常明顯的流行服裝消費并不高。
表3消費者在超市中購買(mǎi)服裝的種類(lèi)
* 服裝種類(lèi)為多選項
超市中所銷(xiāo)售服裝品牌的看重程度的調查反映：很看重和看重的人占82%。遠遠超過(guò)整個(gè)受訪(fǎng)者的三分之二，不看重的僅占18%�？梢�(jiàn)品牌對消費者的影響力很大。另對于超市銷(xiāo)售自有品牌服裝的接受程度的調查，數據為：接受人數占22%，不接受的占30%，而無(wú)所謂的則占48%，從中可以看到，消費者對于超市自身品牌的認可程度并不高，只是將其作為選擇上的參考而已。
3.消費者對超市服裝銷(xiāo)售前景的看法
消費者對今后在超市中購買(mǎi)服裝是否會(huì )成為一種流行趨勢的看法是，認可的人數占整個(gè)受訪(fǎng)者的66%，不會(huì )的占22%，還有12%的人表示不清楚。這反映出三分之二的受訪(fǎng)者對北京超市中服裝銷(xiāo)售的前景基本還是看好的，但三分之一消費者在對此還存在疑慮或認為還有許多影響前景發(fā)展的因素。
對于未來(lái)在超市中銷(xiāo)售前景看好的服裝服飾種類(lèi)，受訪(fǎng)者認為：休閑裝(37%)、內衣(26%)、褲裝(22%)、襯衫(20%)、鞋類(lèi)(15%)、飾品(14%)、外套類(lèi)正裝(9%)等被看好，參見(jiàn)表4。這反映了休閑裝、內衣等仍然是超市銷(xiāo)售主流服裝貨品和購物者選擇比較多的商品。
表4 未來(lái)在超市中銷(xiāo)售前景看好的服裝服飾種類(lèi)
*服裝種類(lèi)為多選項
表5為影響未來(lái)服裝在超市銷(xiāo)售的因素，受訪(fǎng)者認為影響因素有價(jià)格(56%)、品牌(43%)、種類(lèi)(25%)質(zhì)量(20%)、款式(12%)、購物環(huán)境(10%)、包裝(9%)和其他(6%)，數據反映了保持價(jià)格優(yōu)勢仍將是以后超市經(jīng)營(yíng)與服裝銷(xiāo)售的主要策略，但也要看到，品牌已經(jīng)上升為消費者所關(guān)注的第二因素，消費者更加希望超市銷(xiāo)售具有品牌知名度。另一方面，數據還顯示過(guò)去容易被忽視的包裝等服務(wù)因素也開(kāi)始受到關(guān)注。
表5影響未來(lái)服裝在超市銷(xiāo)售的因素
* 影響因素為多選項
四、結論
通過(guò)調查與分析反映出，盡管目前超市服裝銷(xiāo)售在北京的發(fā)展還不十分完善，消費者并不完全認同超市中所銷(xiāo)售的服裝產(chǎn)品及銷(xiāo)售環(huán)境，但是在看待市場(chǎng)的前景方面，仍持樂(lè )觀(guān)看好的態(tài)度。因此，這就需要服裝廠(chǎng)商和超市經(jīng)營(yíng)者制定正確的市場(chǎng)對應策略，才能掌握市場(chǎng)的商機。對此提出建議如下：
1.定位方面：做到真正與超市整體定位相匹配，應將中檔服裝消費作為市場(chǎng)定位，通過(guò)賣(mài)場(chǎng)設計、產(chǎn)品選擇與銷(xiāo)售推廣等來(lái)提高消費者前往超市購物的頻率，進(jìn)而提高服裝銷(xiāo)售的機會(huì )。
2.賣(mài)場(chǎng)方面:合理的位置與布局對于超市來(lái)說(shuō)是十分重要的，賣(mài)場(chǎng)位置以二樓為最佳，盡量與生活用品賣(mài)場(chǎng)相鄰，面積不要貪大，而應當將重點(diǎn)放在產(chǎn)品，以及銷(xiāo)售配套設施上。對于日常生活類(lèi)服裝產(chǎn)品仍然以開(kāi)架自選方式來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售，品牌服裝銷(xiāo)售則為專(zhuān)柜、店中店形式。同時(shí)，服裝銷(xiāo)售中的樣品陳列，應盡可能設置于靠近消費者的必經(jīng)之路上，以增加消費者對商品的接觸與購買(mǎi)機會(huì )。
3.營(yíng)銷(xiāo)方面：可以采取錯位競爭策略，向供應商采購專(zhuān)供超市的批量產(chǎn)品，把重點(diǎn)放在款式變化相對較小的襯衫、內衣、鞋襪等方面，把“超市服裝”與“百貨服裝”徹底分開(kāi)。具體銷(xiāo)售中，做到提高商品的正價(jià)銷(xiāo)售率，同時(shí)促銷(xiāo)手段系列化，堅持利用價(jià)格優(yōu)勢和樹(shù)立品牌來(lái)提升超市銷(xiāo)售的吸引力。
4.品牌方面：可以借鑒服裝品牌折扣店的經(jīng)營(yíng)方式，可以考慮選擇中端或部分高端品牌服裝入場(chǎng)銷(xiāo)售，設立品牌專(zhuān)區和品牌專(zhuān)賣(mài)店，形成超市品牌與服裝產(chǎn)品品牌的市場(chǎng)互動(dòng)，增加銷(xiāo)售場(chǎng)所的吸引力。同時(shí)，在不影響其他品牌的前提下，在一些服裝種類(lèi)中推出超市自有特色品牌，并加大宣傳來(lái)開(kāi)拓新的市場(chǎng)商機，如可以結合日常用品的旺銷(xiāo)特點(diǎn)，推出廚房專(zhuān)用品牌服裝等。
5.產(chǎn)品方面：制定完善的高中低價(jià)格體系。結合超市主要消費群體的喜好特征與消費特征，提高產(chǎn)品的種類(lèi)數量與配套化，在款式、流行性、質(zhì)量，以及做工方面加以提升。特別是產(chǎn)品要有特色，有主打類(lèi)型，比如休閑類(lèi)服裝、運動(dòng)裝等可以作為重點(diǎn)銷(xiāo)售的產(chǎn)品。同時(shí)要更多考慮與產(chǎn)品相配套的環(huán)節等，如產(chǎn)品外包裝以及禮品包裝等。
6.宣傳方面：學(xué)習美國等超市發(fā)達國家的手段，不僅繼續利用傳統宣傳方式進(jìn)行推廣，更可以充分利用網(wǎng)絡(luò )，建立網(wǎng)上服裝超市，發(fā)揮超市本身在物流配送上的優(yōu)勢，拓展新的銷(xiāo)售形式。同時(shí)通過(guò)為超市服裝購買(mǎi)者建立網(wǎng)上電子資料庫，定期發(fā)送網(wǎng)絡(luò )雜志等形式宣傳超市及產(chǎn)品，擴大銷(xiāo)售。
7.服務(wù)與管理：應利用不斷提高的科學(xué)技術(shù)來(lái)改善管理服務(wù)水平與經(jīng)營(yíng)能力，做好服裝的配送工作，以及適當的產(chǎn)品上、換貨時(shí)間。同時(shí)，提高服務(wù)水平與顧客的滿(mǎn)意度，如服裝的修改、退換商品的工作。特別是對于購買(mǎi)服裝的顧客可以通過(guò)建立客戶(hù)檔案等形式，提高產(chǎn)品后續服務(wù)，挖掘消費潛力。
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