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教輔類(lèi)圖書(shū)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析
高考的壓力使得很多學(xué)生除了課堂學(xué)習的教材外，還會(huì )再選擇很多其他的教輔類(lèi)圖書(shū)，進(jìn)而對知識進(jìn)行鞏固和拓展。下面是小編搜集整理的相關(guān)內容的論文，歡迎大家閱讀參考。
[摘要]基于工作實(shí)踐，簡(jiǎn)單分析我國當前的教輔類(lèi)圖書(shū)市場(chǎng)現狀，就如何做好教輔類(lèi)圖書(shū)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作提出部分探討性建議，以期能對相關(guān)工作的實(shí)踐起到參考和指導作用。
[關(guān)鍵詞]教輔類(lèi)圖書(shū)；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；現狀；策略
為了確保學(xué)校教育教學(xué)的質(zhì)量，當前我國的學(xué)校教科書(shū)都是省市一級統一制定的，具有一定的壟斷性，但對于教育教學(xué)這一龐大的圖書(shū)市場(chǎng)，很多出版社卻并不甘心，他們?yōu)榱苏加惺袌?chǎng)，從拓展教材內容、鞏固和加深學(xué)生對知識技能的掌握出發(fā)，推出了各種各樣的教輔圖書(shū)。當前由于國家社會(huì )和家庭對教育教學(xué)工作都非常重視，這些教輔圖書(shū)的整體銷(xiāo)量非�？捎^(guān)，并引起了非常激烈的教輔類(lèi)圖書(shū)市場(chǎng)競爭。針對這樣的情況，出版社必須要抓好自身的教輔類(lèi)圖書(shū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作，這樣才能實(shí)現更好的市場(chǎng)發(fā)展。
一、我國當前的教輔類(lèi)圖書(shū)市場(chǎng)現狀
1.1圖書(shū)作為一種記錄、傳播知識的工具和商品，在當前的市場(chǎng)中非常受關(guān)注，為了滿(mǎn)足人們的知識獲取和文化生活需求，市場(chǎng)中的圖書(shū)種類(lèi)可以說(shuō)是不可計數，這使得圖書(shū)行業(yè)的競爭變得格外激烈。尤其是對于教輔類(lèi)圖書(shū)這一龐大、穩定的市場(chǎng)，很多出版社更是花盡心思，希望能夠從中獲得自己的市場(chǎng)空間。教輔類(lèi)圖書(shū)指的是以教學(xué)大綱、教材課本為依據，輔助學(xué)生進(jìn)一步擴展、提高、加深知識技能掌握的工具書(shū)。
1.2目前我國的學(xué)校教科書(shū)都是壟斷的，絕大多數的出版社都只能將目光對準教輔類(lèi)圖書(shū)這一市場(chǎng)，因此市場(chǎng)當中就出現了大量的、各種各樣的教輔類(lèi)圖書(shū)，其主要針對的學(xué)生學(xué)習發(fā)展方向和內容、質(zhì)量等各有高低，但同質(zhì)化的現象非常嚴重，而且盜版猖獗。這不僅加劇了教輔類(lèi)圖書(shū)的市場(chǎng)競爭，而且還給人們對教輔類(lèi)圖書(shū)的選購帶來(lái)了嚴重的困惑�？梢源_定的是，當前我國國家社會(huì )和家庭對教育教學(xué)工作都非常重視，所以教輔類(lèi)圖書(shū)這一市場(chǎng)是非常龐大、穩定的[1]。
1.3《2016—2020年中國教輔類(lèi)圖書(shū)市場(chǎng)深度調查研究與發(fā)展前景分析報告》顯示，近年來(lái)我國全國普通高中每年招生844.6萬(wàn)人，在校生2467.2萬(wàn)人，畢業(yè)生791.5萬(wàn)人；全國初中招生1570.8萬(wàn)人，在校生4763.1萬(wàn)人，畢業(yè)生1660.8萬(wàn)人；普通小學(xué)招生1714.7萬(wàn)人，在校生9695.9萬(wàn)人，畢業(yè)生1641.6萬(wàn)人。每一個(gè)中國家長(cháng)對孩子教育的投資都是毫不吝嗇的，所以市場(chǎng)空間非常大。統計數據顯示，我國教輔圖書(shū)市場(chǎng)規模約為400億元，為整個(gè)出版行業(yè)帶來(lái)了60%的利潤。此外，在全國570家出版社中，有530家出版社在出版教輔圖書(shū)，市場(chǎng)競爭尤為激烈，面對廣闊的市場(chǎng)發(fā)展空間和激烈的市場(chǎng)競爭，出版社需要做的是抓好自身的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作，以提高自身銷(xiāo)量，確保自身的盈利，在激烈的市場(chǎng)競爭中實(shí)現穩步發(fā)展。
二、教輔類(lèi)圖書(shū)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略
�。ㄒ唬┐_保圖書(shū)質(zhì)量、突出圖書(shū)差異化
1.1教輔類(lèi)圖書(shū)的功能和學(xué)生及其家長(cháng)購買(mǎi)圖書(shū)的目的非常明確，即輔助學(xué)生進(jìn)一步擴展、提高、加深對知識技能的掌握，因此圖書(shū)的質(zhì)量是非常重要的。這里的圖書(shū)質(zhì)量具有多個(gè)層面的含義，第一是其內容質(zhì)量，指圖書(shū)內容是否具有科學(xué)性、合理性，是否能夠真正滿(mǎn)足學(xué)生的發(fā)展需求，能否真正對學(xué)生的學(xué)習起到輔助作用；第二是其包裝質(zhì)量、紙張質(zhì)量、印刷質(zhì)量等，這是指圖書(shū)的實(shí)體性的物質(zhì)，能否滿(mǎn)足學(xué)生及其家長(cháng)的審美和質(zhì)量需求。只有圖書(shū)質(zhì)量過(guò)硬，達到學(xué)生及其家長(cháng)的預期，才可能得到市場(chǎng)的認可，實(shí)現成功營(yíng)銷(xiāo)。
1.2當前我國教輔類(lèi)圖書(shū)的同質(zhì)化現象非常嚴重，很多往往是包裝不同，但內容卻基本一樣，這樣的圖書(shū)很難脫穎而出被選中購買(mǎi)。所以在教輔類(lèi)圖書(shū)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，必須要體現出自身圖書(shū)的特點(diǎn)，突出與其他圖書(shū)的差異，這樣才更容易被選中購買(mǎi)[2]�；谏鲜�，在如今的教輔類(lèi)圖書(shū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，必須要以確保圖書(shū)質(zhì)量、突出圖書(shū)差異化為首要策略。在實(shí)際的相關(guān)工作當中，我們首先要確保圖書(shū)的內容設計和編輯有專(zhuān)業(yè)的教育學(xué)者及教研人員參與，以確保內容能夠符合學(xué)生的發(fā)展需求，防止出現與學(xué)生基礎知識能力現狀和學(xué)習方向相矛盾的情況。其次是應當讓教輔圖書(shū)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員也參與到圖書(shū)的設計和編輯中來(lái)，提供一些實(shí)際的參考意見(jiàn)。
1.3因為教輔圖書(shū)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員與消費者的接觸是最直接的，他們比學(xué)者和研究人員更了解當前的學(xué)生，所以在營(yíng)銷(xiāo)人員的參與下，圖書(shū)的內容可以更加滿(mǎn)足學(xué)生的主觀(guān)需求，有利于進(jìn)一步提升圖書(shū)的內容質(zhì)量[3]。當然，要想了解學(xué)生對于教輔圖書(shū)的主觀(guān)需求，我們也可以通過(guò)市場(chǎng)調查來(lái)實(shí)現，這樣獲得的結果將更加準確。另外，在教輔圖書(shū)的封面包裝設計上，應當考慮到學(xué)生的審美觀(guān)，盡量開(kāi)放、活潑一點(diǎn)，不要顯得過(guò)于嚴肅，這更利于獲得當前的學(xué)生的認可，好的封面包裝將對他們選購教輔圖書(shū)起到很大的影響。還有就是在紙張和印刷的質(zhì)量上也要有所保證，不能為了控制售價(jià)、降低成本而在這些方面減料，因為當前的學(xué)生及其家長(cháng)是非�？粗剡@些的。
�。ǘ┲贫ê侠淼膬r(jià)格策略
2.1雖然當前的學(xué)生家長(cháng)都非常愿意在子女的學(xué)習上予以支持，不會(huì )吝嗇開(kāi)銷(xiāo)，但是這并不意味著(zhù)他們會(huì )完全不顧教輔圖書(shū)的價(jià)格，因為在市場(chǎng)經(jīng)濟下我們每個(gè)人購買(mǎi)任何一件商品都有一個(gè)心理價(jià)位，商品的實(shí)際價(jià)格與其心理價(jià)位越靠近，就越能夠激發(fā)他們的購買(mǎi)欲望，所以教輔圖書(shū)的定價(jià)應當是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中需要考慮的一個(gè)重點(diǎn)問(wèn)題。
2.2首先，在新書(shū)的定價(jià)上，出版社必須要考慮到消費者的承受能力和心理價(jià)位，一方面可以對市場(chǎng)中的教輔圖書(shū)新書(shū)定價(jià)進(jìn)行調查參考，另一方面也可以直接通過(guò)學(xué)校等途徑，向學(xué)生及其家長(cháng)發(fā)放問(wèn)卷，了解他們對心理價(jià)位，并以此為主要依據進(jìn)行新書(shū)定價(jià)，一定要避免主觀(guān)、盲目，使新書(shū)定價(jià)可以盡量符合消費者的承受能力和心理價(jià)位。其次，在折扣定價(jià)上，出版社應當采取多種形式的策略。折扣定價(jià)有著(zhù)不同的形式，一是依據銷(xiāo)售渠道成員所在層次確定折扣價(jià)格。出版社要設計好銷(xiāo)售渠道各環(huán)節的折扣，精確計算圖書(shū)出版折扣、一批折扣、二批折扣、零售價(jià)；二是按照圖書(shū)經(jīng)銷(xiāo)商的重要程度來(lái)確定折扣。按照現有圖書(shū)經(jīng)銷(xiāo)實(shí)際成績(jì)貨潛在實(shí)力而將客戶(hù)分為若干三個(gè)等級，分別確定不同的折扣，以合同的形式與各渠道成員共同維持渠道價(jià)格體系的穩定。
�。ㄈ�(shù)立良好的市場(chǎng)品牌形象
品牌形象對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響非常大，出版社應當樹(shù)立自身良好的市場(chǎng)品牌形象，發(fā)揮品牌效應，這可以有效提升自身的市場(chǎng)知名度，擴大自身的市場(chǎng)占有率。為了樹(shù)立良好的市場(chǎng)品牌形象，出版社可以采取的方法和途徑非常多，例如可以向貧困地區學(xué)校捐助教輔圖書(shū)，或是從每年中考、高考取得優(yōu)異成績(jì)的學(xué)生中選擇數名代言，當然必須要確保這些學(xué)生真正使用了自己的教輔圖書(shū)，不能為求效應欺騙市場(chǎng)、欺騙消費者。除此之外，出版社還可以定期同學(xué)校、銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)舉辦一些學(xué)習專(zhuān)題活動(dòng)，讓學(xué)生感到親近并更加了解自身的品牌和教輔圖書(shū)。最后還可以通過(guò)在一些知名的報刊中打廣告來(lái)樹(shù)立自身形象，如《中國新聞出版報》《中華讀書(shū)報》和《中國圖書(shū)商報》等，借助第三方提升自身的市場(chǎng)影響力[4]。
�。ㄋ模┘訌姞I(yíng)銷(xiāo)渠道和促銷(xiāo)活動(dòng)管理
4.1營(yíng)銷(xiāo)渠道和促銷(xiāo)活動(dòng)對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響最為直接，所以出版社必須要加強對營(yíng)銷(xiāo)渠道和促銷(xiāo)活動(dòng)管理，通過(guò)對營(yíng)銷(xiāo)渠道的管理，可以有效提高自身的銷(xiāo)量，而通過(guò)促銷(xiāo)活動(dòng)則既可以提高銷(xiāo)量，又能夠擴大自身的市場(chǎng)影響力。在營(yíng)銷(xiāo)渠道的管理方面，雜志社必須要做到嚴格、公正，對同一等級的經(jīng)銷(xiāo)商要給予完全一致的待遇，這樣才能與他們形成長(cháng)期的合作關(guān)系，同時(shí)必須得與經(jīng)銷(xiāo)商簽訂合同，保護雙方的利益。除此之外，出版社還應當積極發(fā)展直銷(xiāo)，這可以顯著(zhù)提升利潤，因為直銷(xiāo)渠道可以避開(kāi)傳統的中間商直接將圖書(shū)銷(xiāo)售到消費者手中，這樣去掉中間的銷(xiāo)售渠道和中間的利潤就可以以很低的價(jià)格將圖書(shū)消費者手中。如可以讓直銷(xiāo)人員直接去學(xué)校展開(kāi)直銷(xiāo)，去學(xué)直銷(xiāo)有一個(gè)好處就是比如在一個(gè)班里同學(xué)之間都有一定的從眾心理，一旦有人購買(mǎi)就會(huì )有很多也跟著(zhù)購買(mǎi)，從而創(chuàng )造銷(xiāo)售業(yè)績(jì)。
4.2出版社還可以加強和郵政單位的合作，讓他們幫助宣傳并直接開(kāi)設訂購服務(wù)，這同樣能夠幫助爭取到一大批的消費者。在促銷(xiāo)活動(dòng)管理方面，應當豐富活動(dòng)形式，例如可以開(kāi)展競賽式圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)，競賽營(yíng)銷(xiāo)是教輔類(lèi)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的新模式，要想讓競賽式圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)達到預期的效果，首先，應該知哪類(lèi)教輔圖書(shū)適合競賽式營(yíng)銷(xiāo)策略。符合競賽式營(yíng)銷(xiāo)的圖書(shū)首先應該具備關(guān)聯(lián)性，也就是之前有類(lèi)似的圖書(shū)出版，使得讀者對該系列圖書(shū)有一定的了解，從而為贏(yíng)得客戶(hù)做一定的前期鋪墊。其次，應該符合市場(chǎng)的需求，特定的市場(chǎng)需求是開(kāi)展競賽式圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)獲得成功的關(guān)鍵，如果沒(méi)有市場(chǎng)需求再好的競賽式營(yíng)銷(xiāo)都很難得到預期的效果。
4.3最后，要有廣闊的受眾面，有眾多的客戶(hù)基礎，競賽式營(yíng)銷(xiāo)就已經(jīng)成功了一半；除了競賽式圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)，在促銷(xiāo)活動(dòng)管理中還可以開(kāi)展系列新書(shū)推介會(huì )，直接向潛在客戶(hù)推薦相關(guān)的教輔圖書(shū)，這樣就可以將出版社的教輔圖書(shū)直接推薦給消費者，向消費者宣揚圖書(shū)的特征、內容和優(yōu)點(diǎn)，就可以讓更多的消費者了解到出版社的圖書(shū)，達到消費者和出版社共贏(yíng)。除了上面的幾點(diǎn)策略之外，出版社還應當利用好網(wǎng)絡(luò )這一平臺，開(kāi)辟網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)途徑，特別是要利用好微信，推廣微信公眾平臺，日常推送一些子女教育和學(xué)習指導等方面的內容，并軟性植入教輔圖書(shū)廣告，以獲得更大范圍的市場(chǎng)關(guān)注，提高銷(xiāo)量。
三、結語(yǔ)
當前我國的教輔圖書(shū)市場(chǎng)龐大、穩定，但同時(shí)又充滿(mǎn)了激烈的競爭，在這樣的情況下，出版社只有通過(guò)抓好自身的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作，才能在市場(chǎng)中穩定下來(lái)占有自身的一席之地，擴大自身的市場(chǎng)占有率，提高市場(chǎng)銷(xiāo)量，確保盈利，實(shí)現穩步發(fā)展。
【參考文獻】
[1]董麗燕.教輔出版數字化升級轉型的5個(gè)維度[J].科技與出版，2016（9）：76-78.
[2]陳伯華.農村初中生理想教育的現狀、問(wèn)題與實(shí)現[J].教學(xué)與管理，2016（22）：29-30.
[3]胡保才.聊城市教輔類(lèi)圖書(shū)銷(xiāo)售企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略研究[J].中外企業(yè)家，2016（17）：38.
[4]余祥草.微信公眾平臺如何徜徉在“教輔出版”的海洋[J].出版參考，2015（8）：39-40.
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