對媒體式公關(guān)活動(dòng)的倫理審視

摘要：信息已成為當今社會(huì )中的一種重要資源，因此一方面，很多企業(yè)都需要借助于媒體來(lái)開(kāi)展一些有利于自己的宣傳報道；另一方面，受市場(chǎng)經(jīng)濟的影響，媒體也會(huì )不斷地利用自身的發(fā)言權和企業(yè)結合起來(lái)，為企業(yè)的公關(guān)活動(dòng)創(chuàng )造條件。但值得注意的是，在開(kāi)展、經(jīng)營(yíng)這種媒體式的公關(guān)活動(dòng)過(guò)程中，往往存在著(zhù)許多商業(yè)賄賂現象，這些問(wèn)題應該引起我們對媒體活動(dòng)的道德反思。

關(guān)鍵詞：媒體；媒體式公關(guān)；媒體倫理；反思

　　一、媒體式公關(guān)活動(dòng)的必要性
　　
　　在當今的信息時(shí)代里，企業(yè)要贏(yíng)得發(fā)展，要謀求更大的發(fā)展空間，就需要進(jìn)行廣泛的公關(guān)活動(dòng)，因為“酒香不怕巷子深”的經(jīng)營(yíng)模式與經(jīng)營(yíng)理念已遠遠不能滿(mǎn)足一個(gè)企業(yè)的發(fā)展�，F在很多企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始注重對外宣傳，尤其注重利用媒體資源，通過(guò)媒體從事公關(guān)活動(dòng)，樹(shù)立自己的口碑，為企業(yè)營(yíng)造良好的外部環(huán)境，甚至有些企業(yè)開(kāi)始主打媒體宣傳這張牌，借助媒體的宣傳進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。因此，媒體的宣傳在這些企業(yè)的發(fā)展壯大中具有舉足輕重的作用。
　　一般來(lái)講，企業(yè)在其公關(guān)活動(dòng)過(guò)程中，著(zhù)手經(jīng)營(yíng)的一個(gè)領(lǐng)域就是該企業(yè)的外在形象的塑造和宣傳，因為涉及企業(yè)的正面新聞報道能夠為企業(yè)帶來(lái)巨大的發(fā)展空間或效益。尤其是在完善的市場(chǎng)經(jīng)濟環(huán)境內，一個(gè)企業(yè)的口碑很大程度上決定了它的經(jīng)濟效益和生存能力，新聞報道已成為當代企業(yè)樹(shù)立品牌的最有力武器。例如，聯(lián)想總裁柳傳志在回憶自己的創(chuàng )業(yè)史時(shí)曾說(shuō)：“在聯(lián)想的發(fā)展過(guò)程中，媒體公關(guān)起到了非常重要的作用�！�1
　　在現實(shí)生活中，有關(guān)企業(yè)的媒體報道通常也決定了企業(yè)的前途命運，因為它為企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量提供了很強的佐證。比如，有關(guān)廣東一些食品生產(chǎn)企業(yè)在生產(chǎn)中濫用蘇丹紅和陜西省興平市一些企業(yè)在所生產(chǎn)的辣椒中摻假的新聞報道，已給當地的相關(guān)企業(yè)帶來(lái)了致命性的打擊。另外，許多企業(yè)在各大媒體上已經(jīng)開(kāi)展了除廣告以外的新聞報道。比如，近期以來(lái)，在電視上充斥著(zhù)各種有關(guān)表明和佐證各種藥物療效的畫(huà)面和鏡頭等，這些都是鑒于正面新聞報道對企業(yè)發(fā)展的巨大促進(jìn)作用而進(jìn)行的媒體式公關(guān)活動(dòng)。
　　在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)中，很多有關(guān)企業(yè)的信息幾乎都出自各個(gè)企業(yè)的公關(guān)公司，這些活動(dòng)都是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略的一部分，其經(jīng)濟價(jià)值都要遠遠高于新聞價(jià)值。許多企業(yè)頻繁地在媒體上以第三者的口氣發(fā)表信息，其目的就在于回避在廣告中出現的由于自己作為直接發(fā)言主體而帶來(lái)的說(shuō)服效果的折扣。然而，在這一過(guò)程中，存在著(zhù)很多的問(wèn)題。首先，現代公關(guān)技巧具有很多形式；其次，有些記者在對公關(guān)公司提供的內容的準確性進(jìn)行核對這一基本環(huán)節上做得并不很到位。所以，企業(yè)在從事媒體式的公關(guān)活動(dòng)中常常具有灰色的一面，例如商業(yè)賄賂就是存在于這一領(lǐng)域中的一種“灰色”活動(dòng)。
　　
　　二、對媒體式公關(guān)活動(dòng)的倫理審視
　　
　　正面的新聞報道能夠給企業(yè)帶來(lái)廣闊的發(fā)展空間和可觀(guān)的經(jīng)濟效益，這一點(diǎn)在現實(shí)的經(jīng)濟活動(dòng)中已經(jīng)得到了具體體現。因為在日常生活中，媒體報道在很大程度上指導和影響著(zhù)老百姓的消費觀(guān)念和消費選擇。所以，企業(yè)不斷地借助媒體來(lái)從事對企業(yè)產(chǎn)品的宣傳經(jīng)營(yíng)，不斷地依靠媒體擴大自己的形象�？梢�(jiàn)，一方面企業(yè)需要媒體，從事媒體式的公關(guān)活動(dòng)已成為當今企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的一個(gè)重要內容；另一方面，當前媒體職業(yè)化的發(fā)展和壯大又刺激了媒體式公關(guān)產(chǎn)業(yè)的興起。因為隨著(zhù)市場(chǎng)經(jīng)濟的發(fā)展，媒體的角色和職能也發(fā)生了某些不同于以往的變化。媒體活動(dòng)的開(kāi)展首先要在經(jīng)濟上有保障和支持。媒體的運行也需要外來(lái)資金的注入，而這些資金中的相當一部分是靠生產(chǎn)產(chǎn)品的企業(yè)投入的。因此，在當前出現了媒體和企業(yè)聯(lián)姻的現象。某些媒體在企業(yè)面前屢屢折服，逐步地成為企業(yè)陣營(yíng)中的一部分。在企業(yè)公關(guān)的影響下，新聞界出現了有償新聞現象——專(zhuān)題專(zhuān)刊做付費性的新聞進(jìn)行傳播。從經(jīng)濟活動(dòng)的層面看，這其中伴有一種接受企業(yè)在從事自我樹(shù)立口碑的公關(guān)活動(dòng)中所進(jìn)行的貌似交易式的商業(yè)賄賂。在企業(yè)和媒體間進(jìn)行的那種特定經(jīng)濟關(guān)系的基礎上，企業(yè)通過(guò)向媒體提供企業(yè)自身需要的新聞稿，安排專(zhuān)家學(xué)者接受媒體采訪(fǎng)以向公眾提供企業(yè)發(fā)展所需的新聞內容，安排專(zhuān)家學(xué)者接受媒體訪(fǎng)談、給出一群貌似中立的觀(guān)眾參與談話(huà)節目以及通過(guò)制造和包裝新聞事件，為商業(yè)集團的利益制造良好的輿論。從倫理規范的角度看，這其實(shí)是一種有悖于職業(yè)道德規范的行為，因為這種行為已經(jīng)違背了媒體從業(yè)者的職業(yè)道德規范，嚴重地影響到正常經(jīng)濟活動(dòng)的開(kāi)展及和諧經(jīng)濟秩序的維系。因此，必須對這種行為和現象進(jìn)行有效的道德診斷和審視。
　　上述行為不僅存在于企業(yè)的運行中，也存在于媒體的日常運行中。目前，傳媒業(yè)面臨著(zhù)嚴峻的商業(yè)利益考驗。傳媒要生存、發(fā)展，就必須有市場(chǎng)。在“利潤先行”、“效益為先”的商業(yè)社會(huì )中，有多少媒體能問(wèn)心無(wú)愧，擔當責任呢?面對著(zhù)殘酷的市場(chǎng)競爭，一些媒體單位片面或過(guò)分強調經(jīng)濟效益，將新聞和廣告混在一起發(fā)行，從而忽略了許多社會(huì )效益。在社會(huì )轉型時(shí)期，由于整個(gè)媒體行業(yè)必要而有效的職業(yè)規范約束機制正在形成，所以，那些遺留下來(lái)的社會(huì )公共資源和權力資本，就為那些缺乏職業(yè)操守的媒體從業(yè)者提供了利用手中特權謀取私利的機會(huì )。一些媒體的負責人對諸如收受禮物、收受紀念品、收受紅包、由被采訪(fǎng)單位報銷(xiāo)費用以及免費提供旅游和免費提供觀(guān)看節目比賽等不良行為，往往視而不見(jiàn)。毋庸置疑，有償新聞、軟廣告等等都是新聞媒體權利出賣(mài)給商業(yè)利益的直接表現。另外，媒體從業(yè)人員的自身狀況也使一些人在面對新聞責任與現實(shí)生活的權衡時(shí)無(wú)法擺正自己的位置，從而放棄道德價(jià)值，甚至放棄自身責任，去追求眼前的實(shí)際利益。
　　還有，就是當媒體行業(yè)本身還沒(méi)有建立成熟完善的行業(yè)規范和自律機制時(shí)，初次面對市場(chǎng)的殘酷競爭和篩選，為了獲得市場(chǎng)和商業(yè)利益，常常會(huì )把社會(huì )責任拋于腦后，一味地迎合大眾、取悅大眾，用煽情手法處理新聞，甚至制造假新聞假報道。一些媒體負責人對媒體的角色定位缺乏科學(xué)的認識，有些媒體集團的負責人甚至希望媒體也能像電影、音樂(lè )那樣帶來(lái)巨大的商業(yè)利潤。比如像西方報業(yè)史上曾出現過(guò)的著(zhù)名的“黃色新聞”，就是商業(yè)化報紙盲目追求利潤的結果2。為了贏(yíng)得觀(guān)眾，搶占市場(chǎng)，挖掘“注意力經(jīng)濟”，一些媒體片面強調經(jīng)濟效益，追求轟動(dòng)效應，不斷炒作體育新聞、明星緋聞和犯罪新聞，造成了不良的社會(huì )影響。新聞媒體所特有的社會(huì )守望功能，似乎正在漸漸地被人們所淡忘。
　　對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，媒體式公關(guān)之所以能夠成為一個(gè)有效的市場(chǎng)推廣手段，完全依賴(lài)于媒體的公眾影響力。但是，由于媒體受背后許多企業(yè)集團的操控，當媒體接受了企業(yè)的“贊助費”也就放棄了對企業(yè)的監督權和批評權。所以，人們要想通過(guò)媒體來(lái)獲得完整而真實(shí)的信息，或者完整地表達自己的觀(guān)點(diǎn)和意見(jiàn)，都會(huì )受到限制。這樣一來(lái)，“新聞價(jià)值”與“經(jīng)濟價(jià)值”已不再具備嚴格的先后次序，甚至“經(jīng)濟價(jià)值優(yōu)先”在媒體的新聞報道中表現得更加突出。一旦這兩種價(jià)值的次序顛倒過(guò)來(lái)，媒體自身的社會(huì )角色定位與角色實(shí)踐就必將處于矛盾狀態(tài)。一方面，媒體在社會(huì )運行中扮演著(zhù)中立

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