淺析移動(dòng)廣告市場(chǎng)現狀及對策

【摘　要】移動(dòng)廣告與傳統媒體的廣告傳播相比,具有一系列與其相區別的特征。比如,具有點(diǎn)對點(diǎn)傳播、點(diǎn)對面傳播、互動(dòng)傳播等多樣化方式,而且廣告信息可根據用戶(hù)需求及用戶(hù)特定信息量身定制,具有個(gè)性化、互動(dòng)性特點(diǎn)。本文試圖分析移動(dòng)廣告市場(chǎng)的獨特性,針對現已暴露的問(wèn)題進(jìn)行總結,并提出對應的見(jiàn)解。
    【關(guān)鍵詞】移動(dòng)廣告　廣告市場(chǎng)　手機媒體　數據業(yè)務(wù)
　　一、移動(dòng)廣告的概念
    信息經(jīng)濟學(xué)的視角中,廣告是在信息不對稱(chēng)條件下,為降低生產(chǎn)者與消費者之間就商品或服務(wù)的信息不對稱(chēng)而做出的制度安排。生產(chǎn)者為何要通過(guò)這樣的安排來(lái)降低信息不對稱(chēng)是在于:①信息的不可分割性。②信息的共享性。信息的不可分割性就意味著(zhù)廣告勢必要盡可能的將有關(guān)信息予以傳遞,并且使信息完整傳遞到消費者,以使其做出決策。而信息的共享性是指人們對信息的占有不具有排他性,并且信息的邊際成本為零。由廣告帶來(lái)的規模效應使得更多的人獲得了有關(guān)商品或服務(wù)的信息。
    從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)角度看移動(dòng)廣告是指由廣告主通過(guò)手機終端向目標受眾群體投放的產(chǎn)品服務(wù)相關(guān)的品牌、銷(xiāo)售、商業(yè)或其它信息。廣告起到的最主要作用就是節省消費者的“信息成本”或“搜尋成本”,并能消除部分信息不對稱(chēng)帶來(lái)的負面效用,使信息到達更有效。而移動(dòng)廣告能實(shí)現比傳統媒體廣告更準確,更低成本的完成信息傳遞與點(diǎn)對點(diǎn)或點(diǎn)對多的分享。
    　　二、移動(dòng)廣告在市場(chǎng)發(fā)展的優(yōu)劣勢分析
    手機媒體作為第五大媒體是最具普及性、最快捷、最為方便并具有一定強制性的媒體。與紙媒、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等傳統媒體相比,手機擁有隨時(shí)接觸、傳播、反饋、點(diǎn)對點(diǎn)到點(diǎn)對多的互動(dòng)等特點(diǎn),并具有信息個(gè)性化、定向溝通、成本低廉等優(yōu)勢。
    1.移動(dòng)廣告的優(yōu)勢。
    1. 1手機用戶(hù)群龐大。截止到2010年第一季度,我國移動(dòng)用戶(hù)已經(jīng)達到7億戶(hù), 1. 2億手機互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù),其中88%的用戶(hù)為18-39歲的年輕擁護群體,這是一個(gè)巨大的潛在廣告市場(chǎng),一部移動(dòng)終端就代表了一個(gè)廣告對象,手機已經(jīng)成為真正的“第五傳媒”。同時(shí)手機用戶(hù)比較多地同外界聯(lián)系,接收信息的能力強,其消費需求相對多樣化,適合不同類(lèi)型的廣告宣傳目的。
    1. 2用戶(hù)個(gè)人信息全面,便于分析�，F有技術(shù)已經(jīng)可以記錄跟蹤手機用戶(hù)的具體行為。通過(guò)對于消費者信息的有效把握,可以掌握消費者行為方式,這是移動(dòng)廣告相對于其他形式廣告最具優(yōu)勢的地方。
    1. 3手機媒體廣告可直接到達目標群體。其他形式的廣告難以區分受眾,對于廣告到達效果只能通過(guò)銷(xiāo)售業(yè)績(jì)的變化情況來(lái)進(jìn)行推測,但移動(dòng)廣告由于明確了廣告的具體受眾類(lèi)型,可以將廣告直接送達目標人群,可通過(guò)跟蹤記錄客戶(hù)消費信息,甚至直接同消費者通信,準確獲知廣告效果。
    1. 4手機媒體廣告具有自發(fā)傳播性。手機終端不僅可以接收廣告內容,還可以將廣告內容向周?chē)�轉發(fā)。
    1. 5廣告的即時(shí)接收性。移動(dòng)廣告到達閱讀率高,無(wú)需產(chǎn)業(yè)鏈中間環(huán)節直接到達廣告受眾。
    2.移動(dòng)廣告的劣勢。
    2. 1信息含量低,難以全面展現廣告目的。短信、彩信等移動(dòng)廣告只是一小段文字、一張小圖片或一小段聲音等等,難以給用戶(hù)留下深刻的印象,廣告沖擊力要弱。
    2. 2客戶(hù)接收成本高。接收成本包括網(wǎng)絡(luò )等待時(shí)間成本及流量費等經(jīng)濟成本,這些影響了廣告效果。
    2. 3容易引起客戶(hù)反感。我國通信市場(chǎng)發(fā)展中的不規范現象已經(jīng)在消費者心目中產(chǎn)生了陰影,移動(dòng)廣告一旦在發(fā)布過(guò)程中帶有強制或欺騙成分,則會(huì )產(chǎn)生負面影響。同時(shí),廣告無(wú)孔不入、客戶(hù)個(gè)人信息外泄,也容易導致手機用戶(hù)產(chǎn)生心理焦慮。

 　　三、移動(dòng)廣告發(fā)展狀況分析
根據艾瑞咨詢(xún)的研究發(fā)現, 2006年中國移動(dòng)廣告市場(chǎng)規模達到5億元。隨著(zhù)3G網(wǎng)絡(luò )在中國的開(kāi)展、移動(dòng)運營(yíng)商對移動(dòng)數據業(yè)務(wù)的重視、Freewap業(yè)務(wù)的發(fā)展、智能手機終端的普及以及無(wú)線(xiàn)上網(wǎng)用戶(hù)的迅速增長(cháng), 2007年移動(dòng)廣告市場(chǎng)規模達到7. 1億元, 2008年移動(dòng)廣告市場(chǎng)規模達到11億元,而2010年有望達到18億元。2005-2010年的年平均復合增長(cháng)率為50%。
    移動(dòng)廣告運營(yíng)商要由移動(dòng)通信運營(yíng)商、移動(dòng)廣告代理商、無(wú)線(xiàn)門(mén)戶(hù)及Freewap站點(diǎn)運營(yíng)為主,移動(dòng)通信運營(yíng)商陣營(yíng)主要以中國移動(dòng)、沃達豐、Sprint、Verizon為代表,在廣告代理體系中以Madhouse、架勢無(wú)線(xiàn)為主要代表,無(wú)線(xiàn)門(mén)戶(hù)及Freewap站點(diǎn)主要以3G門(mén)戶(hù)、空中網(wǎng)、新浪、搜狐為主要代表, Freewap站點(diǎn)以公司狀態(tài)運營(yíng)的有500家左右,如果加上注冊獨立域名的站點(diǎn)將會(huì )達到5000家左右。除此之外其他產(chǎn)業(yè)巨頭也將移動(dòng)廣告作為新的業(yè)務(wù)切入點(diǎn)涌入這個(gè)市場(chǎng),比如google、諾基亞、阿朗、高通等也對移動(dòng)廣告市場(chǎng)虎視眈眈。
    　　四、移動(dòng)廣告市場(chǎng)面臨的問(wèn)題及相關(guān)對策
    1.提高廣告主對于手機媒體廣告投放的認知程度和投放意愿。游說(shuō)廣告客戶(hù)將廣告投入完全由傳統媒介或互聯(lián)網(wǎng)媒介轉戰移動(dòng)廣告需要很長(cháng)的路要走,目前主要作為傳統媒介和互聯(lián)網(wǎng)媒介的有效補充。
    并為取得廣告主的信任,應努力挖掘目標用戶(hù)群體的價(jià)值,并不斷拓展廣告投放模式及提高投放效果。
    2.提高用戶(hù)接受程度�，F在絕大多數的手機廣告并不為手機用戶(hù)們歡迎和接受,造成這一結果的主要因素除了人所共知的一些短信息的虛假欺詐特性以外,一些圖文性質(zhì)的多媒體類(lèi)手機廣告不但不是消費者主動(dòng)定制的,而且下載瀏覽此類(lèi)廣告還要產(chǎn)生不菲的手機上網(wǎng)費用。市場(chǎng)經(jīng)濟是信用經(jīng)濟,一旦失去客戶(hù)信任,廣告商要恢復客戶(hù)信心,則要花費巨大的成本。因此,廣告運營(yíng)商有責任對于廣告內容、廣告方式進(jìn)行規范,以消費者認同的方式開(kāi)展手機廣告,堅決杜絕和打擊手機廣告中的違法和非道德行為。
    3.客戶(hù)信息安全保密工作。手機廣告要使用到客戶(hù)的基本信息,如手機號碼、客戶(hù)姓名、性別等,以及客戶(hù)的行為信息,如月話(huà)費開(kāi)支、消費偏好等,這些數據對于分析客戶(hù)的消費行為非常重要。同時(shí),這些信息一旦外泄將可能產(chǎn)生非常嚴重的后果,因此,廣告運營(yíng)商在利用好這些信息的同時(shí)必須保證客戶(hù)信息的安全。這是一個(gè)比較矛盾的一項任務(wù)。
    4.數據業(yè)務(wù)收費模式的探索。目前,運營(yíng)商都對用戶(hù)使用數據業(yè)務(wù)進(jìn)行收費,特別是按照流量進(jìn)行收費的方式普遍存在,用戶(hù)通過(guò)移動(dòng)終端訪(fǎng)問(wèn)WAP網(wǎng)站或在線(xiàn)游戲時(shí)所接收的廣告,如果含有視頻及聲音等媒體形式,則會(huì )占據較大的數據流量,如對此進(jìn)行收費,必將打擊客戶(hù)使用手機廣告的積極性。運營(yíng)商要改變思路,順應消費者需求,探索新的業(yè)務(wù)模式。
    5.產(chǎn)業(yè)鏈及政策的完善。手機廣告涉及系統設備提供商、網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)商、增值服務(wù)提供商、內容提供商、媒體中介、廣告公司和廣告主等多方陣營(yíng),不同利益博弈,造成行業(yè)魚(yú)龍混雜。應堅持科學(xué)廣告原則,防止信息騷擾。手機廣告由于直接針對具體消費者,針對性強,因此需要在科學(xué)分析消費者偏好的基礎上,有目的地釋放廣告。廣告方式要經(jīng)過(guò)消費者同意,嚴防將廣告內容強加給用戶(hù),因為一旦這樣,將會(huì )直接影響廣告運營(yíng)商形象,危害產(chǎn)業(yè)鏈的健康發(fā)展。要建立一個(gè)條理規范且合法有序的經(jīng)營(yíng)發(fā)布環(huán)境,關(guān)鍵是要通過(guò)完善產(chǎn)業(yè)鏈上的合作機制,強化分工,各取所長(cháng),調整好各方的利益分配,共同將此產(chǎn)業(yè)做大做強。
    6.移動(dòng)廣告市場(chǎng)缺乏監管體系,缺乏移動(dòng)廣告內容審核機制,廣告侵權保護缺乏法律依據等問(wèn)題。應加強行業(yè)監管,建立行業(yè)自律聯(lián)盟,互相監督,以保證行業(yè)健康發(fā)展。
    參考文獻:
[1]袁莉《媒介廣告經(jīng)營(yíng)的經(jīng)濟學(xué)分析》新聞世界2002年3月刊.
[2]聶莉《傳媒經(jīng)濟學(xué)》電子版.
[3]艾瑞咨詢(xún)《2005-2010年中國移動(dòng)廣告市場(chǎng)規�！�.
[4]張立偉《傳媒競爭:法則與工具》電子版.

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