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探析英語(yǔ)商業(yè)廣告的文體特征
摘要:在當今日益激烈的市場(chǎng)競爭中,廣告是爭奪市場(chǎng)的重要手段之一。研究廣告的文體特征具有一定的現實(shí)意義。本文以大量的翻譯實(shí)踐為基礎,對書(shū)面廣告英語(yǔ)在詞匯、句法和修辭等方面的文體特征進(jìn)行了分析和歸總。
關(guān)鍵詞:廣告;翻譯;詞匯;句法;修辭
英語(yǔ)廣告文體語(yǔ)言屬于“鼓動(dòng)性語(yǔ)言”(loaded language),有著(zhù)強烈的說(shuō)服力(persuasive power),能影響人們的價(jià)值觀(guān)念、左右人們的生活方式,具有極其明確的物質(zhì)目標,在詞匯、句法結構和修辭方式等方面,廣告英語(yǔ)有許多獨特之處。
1詞匯特征
作為傳播信息的手段,廣告用語(yǔ)須簡(jiǎn)潔、生動(dòng)、形象、富有感情色彩和感染力。因此,廣告英語(yǔ)用詞與普通英語(yǔ)區別較大。
1.1運用使用頻率較高的詞
廣告文字必須具備簡(jiǎn)單通俗、易懂易記的特性。多注重使用頻率較高的詞。如,大眾化的口語(yǔ)詞匯、簡(jiǎn)單動(dòng)詞以及常用形容詞。
1.1.1使用口語(yǔ)詞匯
如:Mosquito Bye Bye Bye.蚊蟲(chóng)殺殺殺
析:Bye是個(gè)非�？谡Z(yǔ)化的詞語(yǔ),用在該廣告語(yǔ)中既形象又俏皮幽默,讓人記憶深刻,廣告效果極佳。
1.1.2常用簡(jiǎn)單動(dòng)詞
因為簡(jiǎn)練、通俗、瑯瑯上口,簡(jiǎn)單動(dòng)詞,特別是單音節的動(dòng)詞,如:make、come、get、go、know、have、keep、look、see、need、buy、love、use、take、feel、like、start、taste、save、choose是廣告語(yǔ)中最常用的。例如下面廣告口號中黑體詞:
Start Ahead.成功之路,從頭開(kāi)始。 (飄柔洗發(fā)液)
We bring high technology home. —— NEC
我們把高科技帶回家。(日本NEC電氣)
1.1.3常用形容詞運用頻繁
作為描述和修飾名詞的形容詞來(lái)說(shuō),其富有強烈的感情色彩和渲染力,因此,為了給廣告語(yǔ)增添極大魅力,商業(yè)廣告中大量使用含有褒義色彩和評價(jià)的形容詞,其中,形容詞的比較級和最高級出現頻率較高。
例如:There’s never been a better Time.
從未有過(guò)的好時(shí)代。(《時(shí)代周刊》)
Minolta,finest to put you finest.第一流美能達,第一流的你。
1.2創(chuàng )造新詞新字,增強吸引力。
獨具個(gè)性的廣告詞是使消費者“傾心”的秘訣。因此,一些創(chuàng )作廣告人故意把某些大家所熟悉的字或詞拼錯復合創(chuàng )新作詞或加上前綴,后綴,使文字富有個(gè)性和新意引人注目,以達到有效宣傳商品的目的,與此同時(shí),人們往往認為用詞富于創(chuàng )新的廣告其產(chǎn)品也常具獨特之處。
1.2.1加后綴拼法
如:Drink a Pinta, Milka Day.
析:這是一則牛奶廣告,符合標準語(yǔ)法的句子應為Drink a Pint of Milk a Day.在此句中of后面的詞Milk以輔音開(kāi)頭,因此,of變弱讀成 /
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