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廣告情感創(chuàng )意中的審美心理
【摘要】廣告情感創(chuàng )意與美學(xué)心理學(xué)相結合,用情感來(lái)打動(dòng)消費者,使消費者在心理上與廣告情感產(chǎn)生共鳴,認同廣告并且購買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù),以此來(lái)促進(jìn)消費,從而更好的實(shí)現廣告的商業(yè)價(jià)值。
【關(guān)鍵詞】廣告;情感創(chuàng )意;審美心理
創(chuàng )意是廣告的靈魂,情感是人類(lèi)的靈魂,消費者對一個(gè)產(chǎn)品和品牌的認知、到最后的購買(mǎi)過(guò)程就是一個(gè)情感不斷變化的過(guò)程,情感是人對客觀(guān)現實(shí)的一種特殊的反映形式,是主體客觀(guān)事物反映態(tài)度的體驗。審美主客體間不同的關(guān)系可以產(chǎn)生不同的審美情感,而不同的審美情感又驅使審美主體采取不同的活動(dòng)方式,使審美客體符合審美主體的要求和需要。無(wú)論是藝術(shù)創(chuàng )作,還是設計產(chǎn)品,都是人類(lèi)情感外化的物質(zhì)存在。設計審美情感是人們在對產(chǎn)品的觀(guān)照與使用活動(dòng)中的情感,是設計產(chǎn)品在人們心理中所產(chǎn)生的情感體驗。
消費者理解、欣賞與認同了一則廣告的創(chuàng )意與表現,以及意在形外的情感世界,實(shí)際上是他與這個(gè)產(chǎn)品、這個(gè)品牌、這個(gè)企業(yè)產(chǎn)生的一種價(jià)值觀(guān)的共識、品味與審美情趣的共識、心理情結的共鳴及精神世界的契合。這種關(guān)系的建立不但可能為企業(yè)帶來(lái)即時(shí)利益,而且為企業(yè)長(cháng)遠利益提供了戰略性的市場(chǎng)情感的積累。
這樣的廣告創(chuàng )意需要廣告本身傳達的商(下轉第164頁(yè))品或服務(wù)信息能滿(mǎn)足消費者的需求,為他們的消費選擇提供便利;廣告的創(chuàng )意制作不同凡響,能給人以美好的視覺(jué)享受;廣告創(chuàng )意能夠應用當代社會(huì )的文化品味、生活模式、情感語(yǔ)言、價(jià)值取向去贏(yíng)得當代消費者的心靈的共震。這樣廣告情感與美感的創(chuàng )造相結合在于增強廣告審美的心理感染力、時(shí)代感、文化性與形象性,誘發(fā)特定消費者的心理積極情緒,它有著(zhù)引起注意、直覺(jué)愉悅、情緒感染、欲望誘發(fā)、進(jìn)而說(shuō)服購買(mǎi),塑造形象等作用。
一 、緊緊抓住消費者情感心理
情感訴求要從消費者的心理需要出發(fā),緊緊圍繞消費者的情感需要進(jìn)行訴求,才能產(chǎn)生巨大的感染力和影響力。需要是情感最直接的基礎,假若消費者需要做為前提條件,無(wú)論何刺激也無(wú)法激發(fā)他的這種情感,在情感廣告中,廣告刺激必須以消費者的需要為中介才能發(fā)揮作用。廣告要想打動(dòng)消費者,必須針對消費者的需要,把產(chǎn)品與消費者的需要緊密聯(lián)系,使的消費者一出現類(lèi)似需要就聯(lián)想到該產(chǎn)品,達到使消費者產(chǎn)生共鳴的目的,只要這樣才能取得良好的產(chǎn)品促銷(xiāo)效果。 比如大寶化妝品廣告詞“大寶明天見(jiàn),大寶啊,天天見(jiàn)!”,廣告的宣傳貼近老百姓,透著(zhù)樸實(shí)、溫暖、生活氣息把人們的情感一下子拉近了距離。這么多年了,而如今“大寶天天見(jiàn)”已經(jīng)成為了一種標記和符號。
廣告情感的創(chuàng )造不僅僅是為了感動(dòng)消費者,而是要將這種感動(dòng)與廣告的商業(yè)目標緊密相聯(lián),讓消費者把這種從廣告情感創(chuàng )造中得來(lái)的無(wú)法釋放的情感寄托,轉移到產(chǎn)品或服務(wù)上來(lái),這才是情感創(chuàng )意的終極目標。
二、產(chǎn)品特性與情感相聯(lián)系
滿(mǎn)足想象就是滿(mǎn)足受眾通過(guò)廣告形象引發(fā)聯(lián)想的審美需求,使受眾在聯(lián)想與想象中獲得情感的滿(mǎn)足,從而在心中形成完整的產(chǎn)品品牌形象。
從產(chǎn)品的功能和特征上來(lái)進(jìn)行聯(lián)想,產(chǎn)品跟情感之間的連接點(diǎn)是很重要的,這個(gè)連接點(diǎn)是決定創(chuàng )意成敗的關(guān)鍵,只有先找出了這個(gè)點(diǎn),才有可能繼續發(fā)展廣告故事。威力洗衣機廣告詞是這樣的:“媽媽,我又夢(mèng)見(jiàn)了村邊的小溪,夢(mèng)見(jiàn)了奶奶,夢(mèng)見(jiàn)了您,媽媽,我給您捎去一樣好東西!”“威力洗衣機,獻給母親的愛(ài)!”當你看到這則廣告的時(shí),心是否會(huì )想到了母親,隨即有一種親切感把你的情感抓住了,“威力洗衣機,獻給母親的愛(ài)”,這種前有鋪墊后有煸情的廣告,情感與產(chǎn)品結合起來(lái)的意境,真的是太有“威力”了。
情感的創(chuàng )造要符合品牌形象,也就是說(shuō)將品牌所傳達的理念、形象內涵、優(yōu)越的個(gè)性化特征,以一段情感經(jīng)歷、以一種令人刻骨銘心的內心情結,寄托在消費者心中,讓消費者從情感上感動(dòng)。百年潤發(fā)就是這樣的一則廣告創(chuàng )意, “青絲秀發(fā),緣系百年”, 心中懷著(zhù)那份不能忘卻的真情回到故里,去找尋曾經(jīng)的相聚, “如果說(shuō)人生的離合像一場(chǎng)戲,那么,百年的緣分更是早有安排” ,道盡了人們對美好事物的向往!對人間真情的渴望,對人世變遷而真情不變的企盼。這則廣告將意境與情感、商業(yè)與文化、品牌與明星完美的融合,堪稱(chēng)經(jīng)典!百年潤發(fā)把奧妮銷(xiāo)量也推向了高峰。
無(wú)數的事實(shí)可以充分證明,經(jīng)典的廣告創(chuàng )意總是豐富的內涵和優(yōu)美的語(yǔ)句的結合體,再如戴比爾斯鉆石廣告:“鉆石恒久遠,一顆永流傳 ”,不僅道出了鉆石的真正價(jià)值,而且也從另一個(gè)層面把愛(ài)情的價(jià)值提升到足夠高的高度,使人們很容易把鉆石與愛(ài)情聯(lián)系起來(lái),把永恒的愛(ài)情這個(gè)主題與鉆石的商品特性聯(lián)系的是如此的完美。
三、消費心理暗示的情感作用
深入了解目標消費者可能接受該產(chǎn)品或服務(wù)的主導需求動(dòng)機,是價(jià)值功效需求還是情感寄托需求,是尊嚴與身份體現的需求還是社會(huì )規范需求等等,只有這樣才有可能將產(chǎn)品或服務(wù)的利益與消費者的需求緊密聯(lián)結起來(lái)。
在廣告中,對于觀(guān)念上的暗示,有時(shí)會(huì )影響到消費者的意識形態(tài),廣告讓消費者意識到擁有此商品會(huì )顯示出他的個(gè)性,表明成功這樣的心理暗示,來(lái)促銷(xiāo)產(chǎn)品。“今年二十,明年十八”這則白麗美容香皂的廣告,給愛(ài)美并且想留住年輕容顏的女性,很大的心理上暗示的情感,讓人無(wú)形中接受了廣告,并想用一下產(chǎn)品,廣告的商業(yè)價(jià)值得以實(shí)現。
賦予產(chǎn)品或服務(wù)一種象征身份的尊貴品位與品牌內涵,使目標消費者在心理上追求或進(jìn)入廣告角色,從而使其獲得身臨其境的體驗與滿(mǎn)足。這種方法適用于高值消費品的廣告。晉江市煙草公司的“金牌七匹狼”就是這樣的一個(gè)很好的例子,"金牌七匹狼"逐漸形成了自己富有個(gè)性,強悍的廣告主題,整體形象和品牌文化。“與狼共舞、盡顯英雄本色”,“金牌七匹狼”以新疆廣袤、荒漠、雄渾的大自然景觀(guān)為背景,記錄歌手深沉、激昂的演繹,準確表達了“與狼共舞、盡顯英雄本色”的個(gè)性主題和力量,在品質(zhì),內涵與觀(guān)念超離于其它眾多的煙草廣告,以求得別具一格、高尚檔次的品牌影響力,從而達到理想的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jì)和增強品牌的生命力。
四、名人廣告情感效應
消費者喜歡某個(gè)名人,繼而購買(mǎi)名人所做的廣告產(chǎn)品,這是人的一種情感審美心理,這種情感審美心理也導致一種消費趨勢。喜歡周杰倫就買(mǎi)周杰倫所代言的產(chǎn)品,喜歡小燕子就買(mǎi)趙薇代言的產(chǎn)品,喜歡葛優(yōu)我就用神州行,這也是正所謂的中國古話(huà)所言“愛(ài)屋及烏”。
參考文獻
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