高職市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)體驗式教學(xué)研究

　　論文摘 要： 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)課程的特點(diǎn)是注重實(shí)踐性與創(chuàng )新性，這就要求教師不能再以傳統的教學(xué)方式純粹講授專(zhuān)業(yè)理論，而必須不斷探索新的教學(xué)方法，才能培養出適合企業(yè)需求的技能型人才。本文探討了體驗式教學(xué)法的內涵、體驗式教學(xué)的主要模式和實(shí)施體驗式教學(xué)的幾方面的保障。 

高職的發(fā)展方向和培養目標是“以市場(chǎng)為導向，以服務(wù)為宗旨，培養需要的技能型人才”，由于高職教育的培養對象是面向社會(huì )的技能型人才，這就要求教師不能再以傳統的教學(xué)方式講授這些聽(tīng)得見(jiàn)、摸不著(zhù)、看不見(jiàn)的專(zhuān)業(yè)理論。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的課程主要是研究企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及其規律性，其應用性、創(chuàng )新性極強。因此，教師在教學(xué)過(guò)程中更加不能純采用“從理論到理論”、“從課堂開(kāi)始到課堂結束”的教學(xué)模式，因為這種“學(xué)問(wèn)化”教學(xué)存在重知識而輕能力、重理論而輕實(shí)踐的弊端，導致人才的培養難以適合企業(yè)的要求。因此，把體驗式教學(xué)引入市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)教學(xué)中十分必要。
　　一、體驗式教學(xué)內涵
　　所謂體驗，就是個(gè)體主動(dòng)親歷或“虛擬地親歷”某件事并獲得相應的認知和情感的直接經(jīng)驗的活動(dòng)。
體驗式教學(xué)是指在教學(xué)過(guò)程中，根據學(xué)生的認知特點(diǎn)和規律，通過(guò)創(chuàng )造實(shí)際或重復經(jīng)歷的情境和機會(huì )，呈現或再現、還原教學(xué)內容，使學(xué)生在親歷的過(guò)程中理解并建構知識、發(fā)展能力、產(chǎn)生感情、生成意義的教學(xué)形式。
在體驗式教學(xué)中，教師不再是知識的傳授者，而應該是知識的引導人、技能的培訓師、情感的調動(dòng)者。在傳統的教學(xué)中，師生的投入尤其是情感的投入是淺度的，因而教師的教是的，學(xué)生的學(xué)也是被動(dòng)、機械地簡(jiǎn)單重復，教學(xué)沒(méi)有生機，創(chuàng )新精神和創(chuàng )新能力的培養更是無(wú)從談起。而在體驗式教學(xué)中，學(xué)生是全身心地積極投入，學(xué)習成了一種主動(dòng)性的探索過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，學(xué)生手腦并用，認知、情感和意志過(guò)程全部參與，身心處于緊張和興奮狀態(tài)，注意力高度集中，思維的火花不斷碰撞，學(xué)習的效果大大增強。對于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生來(lái)說(shuō)，他們缺乏的不是營(yíng)銷(xiāo)知識，而是對營(yíng)銷(xiāo)知識的理解和運用，教師的任務(wù)就是為他們創(chuàng )設情境，引導他們去體會(huì )和驗證知識，發(fā)現問(wèn)題和解決問(wèn)題。
　　二、體驗式教學(xué)的主要模式
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)體驗式教學(xué)模式即以營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰為背景，以營(yíng)銷(xiāo)職場(chǎng)為舞臺，以營(yíng)銷(xiāo)事件為道具，以教師和學(xué)生為主體共同完成的系列教學(xué)活動(dòng)。具體而言，實(shí)施體驗式教學(xué)的主要模式包括以下兩個(gè)方面。
1.情境體驗
情境式體驗教學(xué)主要有情景模擬教學(xué)法、案例教學(xué)法和利用實(shí)驗室軟件模擬操作三種教學(xué)方法。
（1）情景模擬教學(xué)法
情景模擬教學(xué)法又稱(chēng)為角色扮演法，它要求教師根據教學(xué)內容設計好某種仿真的情景，學(xué)生在仿真情景中扮演相應角色，根據所扮演的角色進(jìn)行實(shí)際操作，開(kāi)展某項營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。這種方法寓教于樂(lè )，學(xué)生在親身體驗中感知知識。教學(xué)要從教學(xué)需要入手，可以充分利用多媒體、錄像、幻燈片等對案例作情景描述，或選取、制作實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)工作的情景片段介紹給學(xué)生，然后組織學(xué)生分組進(jìn)行情景模擬，如模擬產(chǎn)品推銷(xiāo)、商務(wù)談判、市場(chǎng)、上門(mén)服務(wù)等。例如在現代推銷(xiāo)學(xué)和商務(wù)談判等課程教學(xué)中可以運用這種方法。以推銷(xiāo)為例，教師設定一個(gè)場(chǎng)景：假定一個(gè)推銷(xiāo)員上門(mén)拜訪(fǎng)某個(gè)客戶(hù)。教師給定一些必要的文件資料，安排學(xué)生扮演該場(chǎng)景中的推銷(xiāo)員、接待員、采購經(jīng)理、技術(shù)顧問(wèn)等角色，然后進(jìn)行仿真表演，觀(guān)察學(xué)生如何處理各種局面。老師和學(xué)生一起進(jìn)行現場(chǎng)評議。經(jīng)過(guò)這種訓練，可以增強學(xué)生的應變能力，強化對推銷(xiāo)、禮儀、談判技巧等知識的認識。
（2）案例教學(xué)法
案例教學(xué)法是一種以案例為基礎的教學(xué)法，案例本質(zhì)上是提出一種教育的兩難情境，沒(méi)有特定的解決之道，而教師在教學(xué)中扮演著(zhù)設計者和激勵者的角色，鼓勵學(xué)生積極參與討論。
運用案例教學(xué)法時(shí)，教師應根據教學(xué)的目的與要求，結合教學(xué)目的及內容，選擇合適的案例。市場(chǎng)和市場(chǎng)競爭條件在不斷變化，過(guò)去成功的案例到現在可能就不符合新的市場(chǎng)形勢。教師在選擇案例時(shí)要注意案例本身的時(shí)間效應，讓學(xué)生從案例中能接受到最新的市場(chǎng)信息，體驗到最新的市場(chǎng)形勢。
在案例分析討論中，教師將全班同學(xué)分成幾組，讓學(xué)生先個(gè)人分析然后小組討論，在課堂發(fā)言交流，最后教師。在案例分析討論過(guò)程中要把握好教師是主導、學(xué)生是主體的基本原則。在案例討論時(shí)，教師要提出一些富于啟發(fā)性的問(wèn)題，引導學(xué)生積極討論，并鼓勵學(xué)生各抒己見(jiàn)，通過(guò)不同意見(jiàn)的爭論，開(kāi)闊思路，對案例有更深刻的理解，從而培養運用理論解決實(shí)際問(wèn)題的能力。
（3）利用實(shí)驗室軟件模擬操作
實(shí)驗室營(yíng)銷(xiāo)模擬軟件是結合虛擬現實(shí)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)通訊技術(shù)營(yíng)造出的一個(gè)真實(shí)、完整、有效的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，幾乎綜合了營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)全部課程，讓學(xué)生有機會(huì )在復雜的模擬現實(shí)環(huán)境中演練學(xué)到的各種理論知識。利用軟件操作可以讓學(xué)生體驗到企業(yè)從市場(chǎng)調查與預測、市場(chǎng)環(huán)境分析、營(yíng)銷(xiāo)策略制定到具體的商務(wù)談判中各條款的洽談等全部的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，提高分析能力、創(chuàng )造能力和談判能力。
2.實(shí)踐體驗
課堂上的情境體驗畢竟是虛擬的，要想將所學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)理論融會(huì )貫通，還需要學(xué)生深入實(shí)踐，這樣才能真正把所學(xué)的知識應用到實(shí)際中去，從而學(xué)會(huì )全面理解問(wèn)題與思考問(wèn)題。實(shí)踐體驗包括以下幾個(gè)方面。
（1）課程實(shí)踐體驗
課程實(shí)踐是指在一門(mén)類(lèi)課程理論知識結束之后，教師給學(xué)生布置一定的任務(wù)讓其去完成。在制訂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)教學(xué)計劃時(shí)，將課程實(shí)踐單獨列為一門(mén)課程，給出相應的學(xué)分。以推銷(xiāo)學(xué)為例，可以給學(xué)生一定的產(chǎn)品，規定在一定的時(shí)間內推銷(xiāo)出去。這樣學(xué)生可以綜合所學(xué)的推銷(xiāo)學(xué)、商務(wù)談判學(xué)等知識，在推銷(xiāo)產(chǎn)品的過(guò)程中加以運用，通過(guò)實(shí)地的操作，更深刻地體會(huì )所學(xué)知識的用途，體驗到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)課程的實(shí)踐性。
（2）在課外大賽活動(dòng)中體驗。學(xué)�？梢越M織一些大賽提供給學(xué)生體驗的條件，如創(chuàng )業(yè)大賽、營(yíng)銷(xiāo)策劃大賽、推銷(xiāo)大賽等課外活動(dòng)實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)體驗。在這些活動(dòng)中，學(xué)生成為主角，需要開(kāi)動(dòng)腦筋、查閱資料，并且要運用創(chuàng )新思維才能完成比賽。在參與大賽的體驗式學(xué)習中，學(xué)生增長(cháng)了知識，提高了能力，學(xué)會(huì )了思考、溝通與合作，這對學(xué)生終身發(fā)展起著(zhù)積極的作用。
（3）進(jìn)入企業(yè)體驗
學(xué)校要加大校外實(shí)習基地建設的投入，積極與有一定規模的競爭型企業(yè)聯(lián)合建立校外實(shí)習基地，保證有足夠的實(shí)習場(chǎng)地供學(xué)生開(kāi)展教學(xué)實(shí)習活動(dòng)。
在制訂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)教學(xué)計劃時(shí)，應該留有足夠的時(shí)間讓學(xué)生去企業(yè)實(shí)習。校外實(shí)習基地是培養學(xué)生實(shí)踐能力的載體，是學(xué)生接觸、培養和提高實(shí)際技能與動(dòng)手能力的重要場(chǎng)所。由于校外實(shí)習基地是真實(shí)的工作，學(xué)生通過(guò)實(shí)踐體驗，不僅能加深對所學(xué)知識的理解，而且能將所學(xué)理論知識轉化為技能，固化為能力。因此，加強校外實(shí)習基地建設是實(shí)施體驗式教學(xué)的重要環(huán)節之一。
除此之外，教師還應要求學(xué)生在其他時(shí)間如節假日和寒暑假去從事與本專(zhuān)業(yè)相關(guān)的工作，鼓勵學(xué)生走向社會(huì )，積累社會(huì )經(jīng)驗。這些措施的綜合運用能大大提高學(xué)生學(xué)習的積極性。在體驗中學(xué)習，在學(xué)習中體驗，能有效地提高教學(xué)質(zhì)量。
　三、體驗式教學(xué)模式實(shí)施保障
1.教師角色的轉變
體驗式教學(xué)對教師提出了嚴峻的挑戰，不僅對教師的知識結構、實(shí)踐經(jīng)驗提出很高的要求，而且要具備設計課堂、組織學(xué)生參與的其他能力。在體驗教學(xué)中，為使學(xué)生能通過(guò)自己的體驗去再認識、再發(fā)現、再創(chuàng )造，教師必須重新定位自己的角色，教師的作用不再是一味地單方面地傳授知識，更重要的是利用那些可視、可聽(tīng)、可感的教學(xué)媒體努力為學(xué)生做好體驗開(kāi)始前的準備工作，讓學(xué)生產(chǎn)生一種渴望體驗的沖動(dòng)，自愿地全身心地投入體驗過(guò)程中，“以身體之，以心驗之”，從而產(chǎn)生體驗。因此，這就要求教師在進(jìn)行課堂教學(xué)之前，需要準備大量的教學(xué)資料，查閱相關(guān)的實(shí)事信息，精心備課，為學(xué)生創(chuàng )造體驗條件。
2.學(xué)校全方位的支持
首先，教學(xué)課堂紀律的重新界定。在體驗式教學(xué)課堂中出現學(xué)生在上課時(shí)間走動(dòng)、與小組成員討論、角色扮演屬很平常的事，但是這顯然有違傳統的課堂紀律界定的觀(guān)點(diǎn)。所以，為了讓學(xué)生真正參與體驗，就要徹底摒棄學(xué)生上課就應該端坐在自己座位的傳統觀(guān)點(diǎn)，給學(xué)生更多自主的空間。
其次，在體驗式教學(xué)中的仿真模擬，需要學(xué)校提供一些配套設備，如配備機房、添置與教學(xué)相應的教學(xué)軟件，這些都需要學(xué)校給予一定的經(jīng)費支持。
再次，在體驗式教學(xué)中的實(shí)踐體驗要求學(xué)校積極建立教學(xué)實(shí)踐基地，讓學(xué)生在企業(yè)實(shí)習的過(guò)程中親身體驗營(yíng)銷(xiāo)的全過(guò)程。通過(guò)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際工作經(jīng)歷，了解企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的現狀與問(wèn)題，提出解決方案，在實(shí)踐中驗證知識的掌握與應用情況，在實(shí)踐中進(jìn)一步培養職業(yè)綜合能力，提高專(zhuān)業(yè)素質(zhì)。
3.課程考核的重新定位
體驗式教學(xué)不能再單憑一張試卷、一次考試來(lái)決定學(xué)生學(xué)習成績(jì)的優(yōu)劣，應把學(xué)生平時(shí)學(xué)習的情況按權重列入學(xué)習成績(jì)中去。在平時(shí)的體驗教學(xué)評價(jià)中，評價(jià)主體包括教師、學(xué)生和社會(huì )，要做到教師評價(jià)、學(xué)生自評、師生互評和社會(huì )評價(jià)相結合。教師評價(jià)重在對學(xué)生參與體驗教學(xué)的程度和體驗感受方面，學(xué)生自評重在個(gè)人意義和自我實(shí)現愿望的獲得，師生互評重在體驗教學(xué)中相互溝通的性，社會(huì )評價(jià)重在畢業(yè)生對企業(yè)的貢獻及企業(yè)對其的承認方面。與傳統評價(jià)方法相比，體驗式教學(xué)不僅強調讓學(xué)生學(xué)會(huì )知識，更強調在教學(xué)過(guò)程中學(xué)習者的體驗活動(dòng)。因此，體驗式教學(xué)評價(jià)既要重視結果又要重視過(guò)程，評價(jià)的內容也要涉及能力、情感、態(tài)度等多方面。
體驗式教學(xué)是高職教學(xué)在貫徹方向和目標過(guò)程中的一種新形式，是培養社會(huì )需要的技能型人才的一條切實(shí)可行的教學(xué)改革的新途徑。在高職市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)實(shí)施體驗式教學(xué)，不僅使學(xué)生在解決仿真或全真營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的過(guò)程中學(xué)到了技能、知識，而且使學(xué)生的實(shí)踐能力和創(chuàng )新能力得到了提高，同時(shí)還培養了自我學(xué)習能力。所以，應加快體驗式教學(xué)法在高職院校中的推廣與應用，為學(xué)生的長(cháng)期發(fā)展奠定基礎。

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