加強校園媒體創(chuàng )新提升新聞傳播效果

【摘要】校園媒體是引導校園輿論，教育學(xué)生并提供信息的重要媒介。本文圍繞高校校園媒體的定義與分類(lèi)、功能、傳播對象與效果等方面的不足與對策等予以梳理，以期高校創(chuàng )新媒體能得到更好的發(fā)展。
　　【關(guān)鍵詞】高校 校園媒體 媒體創(chuàng )新
　　
　　媒體是社會(huì )中傳播新聞以及引導輿論的重要信息載體。高校媒體作為媒體中的一員，以其跟大學(xué)生接觸較多，在引導校園輿論，教育學(xué)生并提供信息上發(fā)揮了重要作用。雖然校園媒體的發(fā)展問(wèn)題為媒體和教育界人士廣泛關(guān)注，但目前大多數的研究主要集中在對它的定義與分類(lèi)、功能、傳播效果等方面。因此，如何通過(guò)校園媒體體制機制創(chuàng )新、優(yōu)化資源整合、營(yíng)造和諧輿論環(huán)境，實(shí)現有效提升新聞傳播效果是當前亟待解決的問(wèn)題。
　　一、校園媒體的定義與分類(lèi)
　　在現有的研究中，校園媒體的定義雖然沒(méi)有統一的定論，但內涵大致相同。研究者將校園媒體分為廣義和狹義兩種。狹義的校園媒體主要指校園內的廣播、有線(xiàn)電視、報紙以及網(wǎng)絡(luò )媒體。也有人認為校園媒體就是指校園內擁有一定讀者的群體，并能夠產(chǎn)生一定影響的代表性新聞類(lèi)、生活類(lèi)媒體。一般來(lái)講，校園媒體的研究主要采用狹義定義。廣義的校園媒體涵蓋上述種類(lèi)之外，還包括校內的告示板、條幅、標語(yǔ)。有研究者指出，校園媒體是以在校的大學(xué)生為主要目標受眾，用于信息溝通的媒介形式。廣播、電視、報紙、雜志以及網(wǎng)絡(luò )組成了如今的立體式信息傳播渠道，構建了新時(shí)期的校園媒體。這個(gè)定義較其他研究者的定義更為全面。
　　校園媒體傳統的種類(lèi)主要分為校報、校園廣播、有線(xiàn)電視。隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，新型的校園媒體形式如校園新聞網(wǎng)等逐步出現，以及新出現的各種校園媒體在社交網(wǎng)站、微博等網(wǎng)絡(luò )交流平臺的建立，使學(xué)者們將視角轉向網(wǎng)絡(luò )校園媒體的研究，試圖從傳播渠道的更新上尋求校園媒體發(fā)展的新途徑�！熬W(wǎng)絡(luò )時(shí)代大學(xué)校園媒體”的概念隨之出現。有學(xué)者指出盡管新媒體具有廣泛參與性，表達形象性，信息多元化等特點(diǎn)，但其信息未嚴格把關(guān)，發(fā)展未進(jìn)入正規化軌道。高校校報已經(jīng)有100多年的歷史，據中國高校校報協(xié)會(huì )的統計數字，目前全國校報達1000余種。最正規和主要的傳統常規校園媒體——校報仍占上風(fēng)。
　　二、校園媒體的傳播對象和效果
　　良好的傳播效果是發(fā)揮校園媒體思想道德教育、教學(xué)以及校園媒體對校園文化塑造等方面作用的前提。校園媒體的傳播范圍主要是在校大學(xué)生或教職工，受眾相對穩定、目標相對明確。不但如此，校園媒體也正日益突破校園局限，其影響正向社區、社會(huì )和學(xué)生家長(cháng)輻射。
　　有學(xué)者指出目前高校校園媒體的整體傳播效果欠佳。主要表現在媒體間缺乏相互協(xié)調；新聞形式雖然多，但優(yōu)勢特色不明顯；同時(shí)出版周期過(guò)長(cháng)，缺乏時(shí)效性而無(wú)法吸引讀者。對于校內外重大事件的報道流于淺層消息，缺乏深度和自由度。目前對于大學(xué)生受眾的研究只集中在心理學(xué)層面，有學(xué)者依據美國心理學(xué)家馬斯洛的需要層次理論，將學(xué)生對校園媒體的選擇分為三類(lèi)：一是關(guān)于求知心理需要的選擇。如對學(xué)校系列講座關(guān)注，對學(xué)習園地、英語(yǔ)沙龍的興趣，這是源自大學(xué)生對知識的渴求和自我完善的探索；二是基于從眾心理需求的選擇。年輕人作為緊追潮流的一代，有偏重時(shí)尚的口味，期盼得到身邊同齡人的認同和肯定；三是基于好奇心理需要的選擇。即大學(xué)生正處在生理、心理發(fā)育尚未成熟的階段，他們渴望成熟和成功，追求至善至美。但是大學(xué)生對校園媒體的宣傳總體上處于被動(dòng)地位，很少主動(dòng)關(guān)心其報道動(dòng)態(tài)，往往是一個(gè)單向的傳播過(guò)程，缺乏反饋和互動(dòng)。有學(xué)者以武漢大學(xué)校園媒體為例，通過(guò)對“校媒到達情況”，“學(xué)生對媒體的關(guān)注度”，“學(xué)生對校媒的滿(mǎn)意度”幾個(gè)指標對高校媒體傳播效果進(jìn)行評估，結論是校園媒體的傳播效果主要受到硬件（如經(jīng)費與設備）和軟件（如內容與資源）制約。
　　三、充分發(fā)揮校園媒體的功能，提高傳播效果
　　綜合眾多學(xué)者的研究成果，高校媒體的功能主要包括以下三個(gè)方面：信息傳播功能、教育功能、輿論引導功能。
　　1、信息傳播功能
　　近年來(lái)媒介不斷發(fā)展，媒介形式多樣，內容也更加豐富。大眾媒介向高校學(xué)生傳播海量信息的同時(shí)，校園媒體也一直作為高校師生的傳聲筒，傳播校內外的貼近學(xué)生、貼近校園的信息。學(xué)者們認為校園媒體在擔負信息傳播、推動(dòng)信息校園的實(shí)現方面，具有不可替代的作用。高校師生每天都面對著(zhù)來(lái)自學(xué)校內外的各種信息，一個(gè)完備而又系統的信息傳播中心可及時(shí)地對新聞信息進(jìn)行挖掘、篩選、加工和傳播，使校內外各種信息資源得以充分發(fā)揮作用。
　　2、教育功能
　　校園媒體的教育功能可概括為思想政治教育功能，輔助教學(xué)功能，綜合素質(zhì)教育功能。學(xué)者認為重大事件往往蘊含著(zhù)豐富的教育資源，而校園媒體可借此契機對師生進(jìn)行價(jià)值觀(guān)、人生觀(guān)教育。同時(shí)校園媒體作為輔助教學(xué)的工具，促進(jìn)學(xué)生在理論科研的基礎上結合最新生活實(shí)際，提高學(xué)習興趣。特別是有助于新聞學(xué)學(xué)生的新聞實(shí)踐能力和專(zhuān)業(yè)水平的提高。此外，綜合素質(zhì)教育包括學(xué)生的認知方式和處事方式培養、人格塑造等；學(xué)者提出高校媒體對大學(xué)生有著(zhù)心理干預的作用，影響著(zhù)其精神生活，對大學(xué)生健康人格的培養起著(zhù)重要的引導作用。在應對外來(lái)因素影響時(shí)，校園媒體可對大學(xué)生的人格塑形產(chǎn)生“維模效能”。
　　3、輿論引導功能
　　校園輿情導向的正確與否直接影響到大學(xué)生的思想和行為的發(fā)展，影響到高校政治思想教育的效果。高校輿論環(huán)境分為“高校校園輿論環(huán)境”和“高校社會(huì )輿論環(huán)境”兩部分。一個(gè)是基于校園內部的輿論，另一個(gè)是外部社會(huì )輿論對于高校環(huán)境的影響。以校園突發(fā)性事件為切入點(diǎn)，校園媒體可在此類(lèi)事件發(fā)生時(shí)的輿論引導作用。校園媒體應對突發(fā)事件時(shí)可在第一時(shí)間發(fā)布事實(shí)，利用校內各種媒介開(kāi)辟專(zhuān)題和討論專(zhuān)欄，并充分利用高校團體，如學(xué)者教授或學(xué)生骨干等進(jìn)行輿論引導。因此，校園媒體由于和在校大學(xué)生的接觸度較高，對學(xué)生分析各種社會(huì )事件和問(wèn)題具有重要的引導作用，可成為塑造學(xué)校形象、培養人文精神、化解校園矛盾的主力軍。
　　四、改善校園媒體的不足，提高并擴大其傳播效果
　　為了改善校園媒體的不足，提高并擴大其傳播效果，校園媒體應優(yōu)化配置校園媒體資源，完善相關(guān)機制，統籌匯總校園信息，實(shí)現人力和設備資源共享；引入媒體社會(huì )化運作，面向市場(chǎng)籌集經(jīng)費，在可持續發(fā)展中創(chuàng )造出社會(huì )效益和經(jīng)濟效益；建立高素質(zhì)傳播團隊，提高教師通訊員團隊和學(xué)生記者的專(zhuān)業(yè)素養，提高報道質(zhì)量；加強創(chuàng )新，開(kāi)創(chuàng )校園媒體的特色；網(wǎng)絡(luò )媒介的出現和興起提供了一個(gè)很好的有利于校園媒體傳播效果提升的互動(dòng)平臺。目前廣東省汕頭大學(xué)、暨南大學(xué)等校發(fā)展校園媒體的方式值得借鑒：他們借助社會(huì )資源，通過(guò)企業(yè)贊助和社會(huì )媒體合作的方式，以高校學(xué)生的視角報道社會(huì )事件，走出校園并擴大影響力，取得了一定的成效。
　　五、加強創(chuàng )新研究，為校園媒體有效傳播提供理論支撐
　　通過(guò)對校園媒體定義、功能和傳播效果等方面的梳理，筆者發(fā)現高校校園媒體研究雖然覆蓋面較廣，但還存在很多不足。
　　第一，對高校媒體的研究同質(zhì)性很強
　　從搜索到的2002年到2011年間的文獻來(lái)看，雖然研究的重點(diǎn)已經(jīng)細化并逐漸轉移到工具和功能的研究上，但大多數研究都是以校園媒體的現狀不足與發(fā)展策略為主，內容相似度較大，并未出現創(chuàng )新的發(fā)現。
　　第二，高校媒體的研究停留在理論描述階段
　　目前校園媒體研究多基于新聞輿論引導和傳播與接受等理論研究實(shí)證調查，缺少具體的數據論證，可見(jiàn)有必要加強理論分析與經(jīng)驗研究的有機融合。
　　第三，對高校媒體的研究多關(guān)注校媒發(fā)展的不足，而對于受眾方面的接收效果關(guān)注較少
　　雖然校園媒體自身存在的資源和資金問(wèn)題會(huì )在一定程度上影響到大學(xué)生群體對于校媒的關(guān)注度和認同感，但很少研究從受眾的角度出發(fā)，系統調查研究大學(xué)生受眾對于校媒的接收效果和受眾自身特點(diǎn)。
　　總體上說(shuō)，目前在研究在校園媒體的傳播效果方面有待深入，因此發(fā)展校園媒體的創(chuàng )新途徑可以著(zhù)眼于如何優(yōu)化校園媒體的傳播效果，以及重視校園媒體報道形式和內容，使之更容易讓高校師生接受，達到良好的輿論引導，教育和傳播作用。
　　
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