試析凡客誠品研究B2C最新?tīng)I銷(xiāo)模式
【論文摘要】隨著(zhù)信息時(shí)代的到來(lái)和經(jīng)濟不斷的發(fā)展，人們對于方便快捷的網(wǎng)上購物的興趣越來(lái)越大，從而使得電子商務(wù)的發(fā)展迅猛。其中B2C的發(fā)展以及其帶來(lái)的經(jīng)濟效益和品牌效益都不容人們忽視。凡客誠品是中國網(wǎng)上B2C領(lǐng)域收入規模前四位的企業(yè)之一。本文根據2010年現有的數據和有關(guān)文獻上，分析凡客誠品的營(yíng)銷(xiāo)模式，成功之處和弊端所在，并對B2C電子商務(wù)行業(yè)的發(fā)展提出相關(guān)可行的建議。【論文關(guān)鍵詞】電子商務(wù)；B2C；凡客誠品；網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)；營(yíng)銷(xiāo)模式
一、引言
隨著(zhù)寬帶互聯(lián)網(wǎng)在我國的不斷普及，以及打破傳統銷(xiāo)售的時(shí)間與空間界限的電子商務(wù)為大眾帶來(lái)便捷與豐富的消費體驗，越來(lái)越多的網(wǎng)民投身于網(wǎng)上購物當中。而企業(yè)與個(gè)人之間的（B2C）電子商務(wù)模式以其支付方式多樣，品牌信譽(yù)良好，售后服務(wù)到位等優(yōu)點(diǎn)深受消費者的喜愛(ài)并不斷茁壯成長(cháng)。本文通過(guò)介紹凡客誠品如何迅速發(fā)展和分析其潛在問(wèn)題來(lái)總結出企業(yè)在發(fā)展B2C電子商務(wù)模式時(shí)最符合現時(shí)中國網(wǎng)絡(luò )消費市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)模式。
二、以凡客誠品為例對現時(shí)B2C營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行分析研究
1.凡客誠品簡(jiǎn)介
凡客誠品是于2007年10月，由原卓越網(wǎng)創(chuàng )始人陳年先生創(chuàng )立，國際頂尖風(fēng)險（IDG）投資巨資打造而成的服裝品牌。僅僅一年時(shí)間，凡客誠品營(yíng)業(yè)額就達到3億元，一躍成為行業(yè)內的領(lǐng)軍者，并在2009年營(yíng)業(yè)額增加到9億元。其后，凡客在2010年和2011年分別推出自我品牌商城“V+商城”和自主研發(fā)的化妝品牌“妙棵”。截止到2011年3月，凡客誠品在服裝類(lèi)網(wǎng)上零售市場(chǎng)中，以28.4%的市場(chǎng)份額排名第一，在中國網(wǎng)上B2C領(lǐng)域收入規模前四位，B2C電子商務(wù)平臺市場(chǎng)占有排名第四的服裝銷(xiāo)售網(wǎng)站。凡客誠品目前已拓展涵蓋至男裝、女裝、家居、鞋、配飾、童裝、化妝品七大類(lèi)，隨著(zhù)在各品類(lèi)間的不斷深化，逐漸成為網(wǎng)民服裝購買(mǎi)的首選。根據艾瑞網(wǎng)《2011Q2中國B(niǎo)2C購物網(wǎng)站市場(chǎng)份額》在2011年第二季度，凡客誠品在中國B(niǎo)2C購物網(wǎng)站市場(chǎng)中，平臺式B2C和自主銷(xiāo)售為主B2C的所占的市場(chǎng)份額分別是2.0%和4.1%，其排名分別為第6名和第5名，直逼其前的當當網(wǎng)。
2.凡客誠品的品牌推廣
凡客誠品在短短的4年間就變得家喻戶(hù)曉，深受廣大年輕一代喜愛(ài)并成為中國網(wǎng)上B2C領(lǐng)域交易規模第四位的企業(yè)，這都歸功于它鋪天蓋地式的廣告宣傳和善用娛樂(lè )媒體資源并緊抓目標顧客的心理進(jìn)行推廣。
（1）鋪天蓋地式的廣告宣傳
在線(xiàn)上廣告上，凡客誠品除了利用傳統的E-mail推廣和手機短信推廣外，它的品牌推廣方式緊跟上時(shí)尚潮流，采用微博推廣。這是一種成本低而且高效的品牌推廣方式。眾所周知，微博已經(jīng)成為中國網(wǎng)民一個(gè)對外溝通的重要工具。巧妙地利用微博進(jìn)行病毒性營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)挖掘更多的新客戶(hù)和搶占市場(chǎng)份額的重要手段。另外，凡客誠品在各大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站投放廣告，務(wù)求使更多的潛在顧客接觸到凡客，刺激他們登陸凡客網(wǎng)進(jìn)行消費。而在線(xiàn)下廣告方面，凡客繼續采取強大的廣告攻勢。無(wú)論在地鐵，公交車(chē)站還是街上的廣告板上，人們都可以見(jiàn)到始終標價(jià)39元的凡客襯衫廣告，這對于一般大眾來(lái)講是一個(gè)致命的消費吸引點(diǎn)。
（2）抓緊目標顧客的心理，善用娛樂(lè )媒體資源。
凡客誠品抓住80后，90后張揚個(gè)性，渴望展現自我的特性，開(kāi)展凡客T-shirt設計師，凡客模特招募和凡客明星等活動(dòng)，不僅給他們一個(gè)展現自我的機會(huì )，令凡客誠品不再僅僅是一個(gè)服裝品牌，更升華成為一個(gè)才能展現的平臺。最重要的是這樣可以吸引更多的年輕人參與其中，從而提高企業(yè)品牌知名度。凡客誠品還推出“我是凡客”板塊，讓凡客消費者把自己的衣著(zhù)搭配放上網(wǎng)站與他人分享。另一方面，它和與我國偶像電影《將愛(ài)情進(jìn)行到底》合作，利用他們追隨偶像的心理來(lái)增加消費者對品牌的忠誠和粘著(zhù)度。
3.凡客誠品B2C電子商務(wù)模式最新運營(yíng)模式
在B2C模式中，凡客誠品扮演著(zhù)舉足輕重的角色，是我國B(niǎo)2C模式的典范。下面就來(lái)分析一下凡客誠品的B2C模式的運營(yíng)方式。
（1）市場(chǎng)定位：凡客誠品的定位是互聯(lián)網(wǎng)快時(shí)尚品牌，所屬領(lǐng)域是服裝B2C領(lǐng)域。目標客戶(hù)是伴隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)成長(cháng)起來(lái)的、與國際潮流對接最為快速而消費能力大多又有限的人群，其中80后和90后的占大部分。而“凡客”所做的就是要使這部分購買(mǎi)力有限的消費群體可以用廉價(jià)的價(jià)錢(qián)追求時(shí)尚，使“時(shí)尚”一詞變得不再遙不可及。同時(shí)，“凡客”希望傳達給廣大消費者的是一種“每一個(gè)人都很平凡，每一個(gè)人又都不平凡”的信息，并且用最簡(jiǎn)單直接的方式告知人們，“凡客”是大眾的。
（2）支付方式：貨到付款、電話(huà)支付、網(wǎng)上支付、凡客禮品卡支付、郵局匯款和郵局網(wǎng)匯通匯款。另外，還支持消費者建立獨有的，顧客專(zhuān)屬的凡客虛擬賬戶(hù)。在VANCL購物多支付的部分或報銷(xiāo)運費等金額都會(huì )存入顧客在VANCL虛擬賬戶(hù)中，顧客可以在VANCL購物時(shí)使用。凡客支持多種支付方式滿(mǎn)足了部分保守人們“一手交錢(qián)，一手交貨”的傳統交易理念，也方便了還沒(méi)有辦理網(wǎng)上銀行和在第三方支付平臺注冊的消費者。
（3）商品信息發(fā)布平臺：為了讓廣大顧客不局限于利用電腦進(jìn)行網(wǎng)上購物的空間束縛，凡客誠品緊跟手機網(wǎng)購的潮流，抓住移動(dòng)交易市場(chǎng)迅猛發(fā)張的機遇，與電信運營(yíng)商合作，推出各款主流手機的凡客客戶(hù)端，讓顧客隨時(shí)隨地可以利用手機登陸凡客網(wǎng)進(jìn)行購物。凡客誠品客戶(hù)端是凡客誠品專(zhuān)為手機用戶(hù)免費定制的購物軟件，它與凡客網(wǎng)上萬(wàn)產(chǎn)品庫對接，擁有商品搜索、瀏覽、收藏、查物流、購物車(chē)等功能，保持用戶(hù)的體驗與PC端毫無(wú)差異。另外，隨著(zhù)現在的ipad用戶(hù)不斷增加，凡客誠品也推出ipad客戶(hù)端。
（4）發(fā)展企業(yè)多元化品牌：凡客誠品在服裝領(lǐng)域的品牌建立起來(lái)之后，凡客慢慢涉足化妝品和網(wǎng)上商城領(lǐng)域，開(kāi)始發(fā)展自主品牌的化妝品“妙棵”和建立自己的電子商城——Vjia商城，務(wù)求令更多時(shí)尚靚麗一族認識凡客。
4.凡客誠品B2C電子商務(wù)模式最新銷(xiāo)售模式
(1)CPS聯(lián)盟合作模式①:凡客的CPS聯(lián)盟合作模式通俗來(lái)講就是顧客可以利用博客，C2C網(wǎng)店或作凡客的校園代理來(lái)宣傳凡客的產(chǎn)品，推廣從而產(chǎn)生訂單，最后從凡客誠品獲得傭金的合作模式。CPS聯(lián)盟合作模式最大限度地利用了網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售平臺，使得他的產(chǎn)品銷(xiāo)售可以橫跨B2C和C2C兩大領(lǐng)域。凡客的CPS聯(lián)盟合作模式包括以下幾種：網(wǎng)站，博客合作：擁有自己的網(wǎng)站或博客，就可以免費加入網(wǎng)站聯(lián)盟，通過(guò)添加多種形式的廣告鏈接，賺取傭金；網(wǎng)店代銷(xiāo)合作：有淘寶、拍拍等C2C店鋪（淘寶商城等電子商城除外），即可免費加入網(wǎng)店聯(lián)盟，通過(guò)代客下單的方式，掙取傭金；校園代理：負責VANCL在該校園的推廣活動(dòng)，有義務(wù)代表VANCL處理校園售后服務(wù)，包括：代客下單、接單和代客處理退換貨，同時(shí)也有義務(wù)維護VANCL在校園的形象。 (2)社區劃分成營(yíng)銷(xiāo)平臺：“凡客達人”是凡客誠品推出的一個(gè)社區劃分成營(yíng)銷(xiāo)平臺。即買(mǎi)家只要顧客成為“達人”并在凡客網(wǎng)開(kāi)通自己的店鋪或者空間，分享自己的凡客著(zhù)裝，吸引到其他顧客購買(mǎi)凡客產(chǎn)品，的“達人”就可以獲得凡客10%的銷(xiāo)售分成。新上線(xiàn)的“凡客達人”包括自由注冊、開(kāi)店、發(fā)布搭配、賺錢(qián)、實(shí)時(shí)賬戶(hù)情況查詢(xún)分成收益等功能。網(wǎng)民注冊成為凡客誠品會(huì )員后，只需將信息填寫(xiě)完整并同意凡客達人店鋪協(xié)議后，就可零門(mén)檻、不用任何加盟費開(kāi)通店鋪，成為達人店主。
(3)商家合作：淘寶商城19日宣布與凡客誠品在內的38家垂直B2C企業(yè)達成合作②，凡客可以利用在B2C平臺占有48.5%市場(chǎng)的淘寶商城來(lái)更好地銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品。盡管會(huì )遇到不少競爭對手，但在中國快速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò )購物市場(chǎng)里，凡客仍可以分到一杯羹。另外，凡客誠品還與其他商家企業(yè)合作進(jìn)行促銷(xiāo)和優(yōu)惠活動(dòng)，合作領(lǐng)域涉及銀行業(yè)，飲食業(yè)，家電業(yè)等，務(wù)求使凡客慢慢扎根到每一個(gè)家庭當中，成為一個(gè)家喻戶(hù)曉的大眾品牌。
三、B2C電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式存在的問(wèn)題
（1）廣告投入過(guò)度：企業(yè)一開(kāi)始急于加大品牌知名度，不斷投放大量廣告而沒(méi)注意到消費者會(huì )因此對品牌產(chǎn)生抗拒情緒。因為如果一個(gè)品牌的廣告不斷在消費者的所有的生活空間中出現，這種記憶強度就會(huì )使消費者對品牌感到厭惡。另外，廣告重復出現對于品牌的收益貢獻是遞減的。因為廣告投入需要大量的資金，而要擴大企業(yè)的市場(chǎng)占有率，意味著(zhù)大部分廣告費要凡客自己承擔，這樣就縮小了企業(yè)可得到的利潤范圍。最后，鋪天蓋地的廣告會(huì )帶來(lái)大量訂單，若企業(yè)沒(méi)有合理的資源分配方案，會(huì )容易出現物流錯誤和忽略商品質(zhì)量。由于廣告成本投入過(guò)多，給企業(yè)帶來(lái)難以承受的成本壓力。據了解，凡客售價(jià)29元的T恤每件要虧近20元。易觀(guān)國際分析師認為，凡客此前粗放式海投廣告的增長(cháng)模式遭遇到挑戰。
（2）顧客體驗感有待提高：在B2C電子商務(wù)網(wǎng)站購物時(shí)，會(huì )有一些的不良體驗感，如消費者需要花長(cháng)時(shí)間才可找到目標商品，而且部分虛擬商店的信任度不高、提供的圖像和文字信息并不能促使消費者下決心購物。另外，在虛擬網(wǎng)絡(luò )中難以塑造出商品的個(gè)性，不易激發(fā)消費者沖動(dòng)性購物的欲望，此外，消費者也不可能在虛擬商店里體驗到現實(shí)世界中熱鬧的購物氛圍。凡客雖然在顧客體驗這一方面在不斷完善，但也難以取代在現實(shí)世界里顧客可以運用全身感官去挑選商品的購物體驗。
（3）為及時(shí)更新?lián)Q代，忽略了商品的合法性：凡客誠品主推快時(shí)尚，主要包含三個(gè)方面的含義，即上貨時(shí)間快、價(jià)格低和緊跟時(shí)尚潮流。因為凡客有部分設計師是開(kāi)放式招募的，這就難以審核他們全部的設計產(chǎn)品是否侵犯其他品牌的產(chǎn)權，又因為要跟上潮流和需要短期內更新產(chǎn)品，所以就難以排除部分設計師通過(guò)模仿甚至抄襲其他品牌。在2010年，就曾有網(wǎng)友反應說(shuō)：凡客誠品涉嫌“抄襲”著(zhù)名設計師FlyingMouse和美國T恤網(wǎng)站ShirtWoot的設計創(chuàng )意。
四、對我國B(niǎo)2C電子商務(wù)模式發(fā)展的建議
（1）合理地投入廣告：在企業(yè)品牌建立初期，廣告投入很重要。凡客誠品全覆蓋式的廣告以及它針對消費群體重金簽下黃曉明和李宇春做品牌代言人，使得社會(huì )上刮起一股“凡客風(fēng)”�？墒�，為了快速提高品牌知名度，占據市場(chǎng)份額而過(guò)分地投入廣告，也使企業(yè)要應對流動(dòng)資金不夠和資源難以合理分配的難題。所以，企業(yè)在大量投入廣告之前，必須結合企業(yè)的運營(yíng)狀況并且取得足夠的融資，否則就會(huì )影響到企業(yè)的資金流動(dòng)和日后上市。另外，企業(yè)除了在知名電視臺，網(wǎng)站投放廣告外，還應該多利用費用較小的新媒體來(lái)推廣網(wǎng)站。由于新媒體和人們生活息息相關(guān)，利用它不僅可節省廣告成本，還可得到不錯的宣傳效果。
（2）強強聯(lián)手，共造雙贏(yíng)：在B2C與C2C界限日漸模糊的今天，競爭對手是會(huì )越來(lái)越多。另外，企業(yè)與企業(yè)之間的區別也因為整個(gè)行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)手段和銷(xiāo)售服務(wù)的不斷完善，而變得越來(lái)越小。光靠廣告和打“價(jià)格戰”等低利潤營(yíng)銷(xiāo)方式已經(jīng)過(guò)時(shí)，企業(yè)孤軍作戰已難以在B2C領(lǐng)域內站穩陣腳。據了解，騰訊融巨資踏足B2C領(lǐng)域，加大對垂直電子商務(wù)網(wǎng)站的投資，將其整合成超級B2B2C平臺，淘寶商城與多家B2C企業(yè)達成合作以應對騰訊。由此可見(jiàn)，強強聯(lián)手，綜合利用B2C銷(xiāo)售平臺是企業(yè)將來(lái)仍在B2C領(lǐng)域立足的必須。
（3）進(jìn)行社區營(yíng)銷(xiāo)，提高顧客體驗感：在社區營(yíng)銷(xiāo)的建立上，凡客做得最全面，最有示范作用。B2C企業(yè)不可認為只要一味做廣告，訂單就可以不斷增加，因為用戶(hù)很難在第一次訪(fǎng)問(wèn)一個(gè)B2C時(shí)就下單購買(mǎi)，這需要一個(gè)熟悉和信任的過(guò)程，需要用戶(hù)的重復訪(fǎng)問(wèn)。這樣就需要有用戶(hù)粘性很高的社區，可以獲得穩定的用戶(hù)群的重復接觸。所以B2C企業(yè)應在這一方面的多花心思：1.可以發(fā)起社區活動(dòng)，為參與者給予一定的獎勵；2.給用戶(hù)一個(gè)加入促銷(xiāo)商品的機會(huì )，讓他們利用所有溝通方式促銷(xiāo)并獲得利潤；3在會(huì )員中發(fā)起購物體驗、產(chǎn)品秀、個(gè)人秀等互動(dòng)性的討論。
五、結論
隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )信息技術(shù)的進(jìn)步，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)網(wǎng)絡(luò )消費市場(chǎng)的擴大和凡客誠品這類(lèi)B2C模式平臺近年來(lái)的不斷壯大，促進(jìn)了我國傳統企業(yè)步入信息化的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò )消費市場(chǎng)的活躍。電子商務(wù)在未來(lái)幾年里依然會(huì )迅速發(fā)展，B2C模式也會(huì )逐漸與C2C模式融合，在不久的將來(lái)會(huì )整合成超級B2B2C平臺。
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