新媒介環(huán)境下的都市報二次定位--以北京地區都市報為例

　　摘要：都市報經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展，進(jìn)入了相對成熟的時(shí)期。在報紙的內外部環(huán)境都發(fā)生變化的情況下，都市報的定位從以往的“市民生活類(lèi)報紙”開(kāi)始向“主流化”訴求和“類(lèi)型化”訴求的方向發(fā)展，出現了都市報的二次定位現象。本文以北京地區都市報為例，通過(guò)對都市報二次定位的內外部驅動(dòng)力和二次定位的局面的分析，闡述了這種現象的合理性與可行性。

　　關(guān)鍵詞：都市報 二次定位 驅動(dòng)力 局面

　　1993年《貴州都市報》的問(wèn)世及隨后《華西都市報》的影響，標志著(zhù)中國新聞界迎來(lái)了一個(gè)新的媒介群體。所謂都市報，是指立足城市，面向市場(chǎng)，貼近讀者，具有強烈的市民化、城市化色彩的報紙。①簡(jiǎn)言之，都市報就是進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟時(shí)代的中國市民化報紙。都市報的出現，最初只是管理部門(mén)為了避免一個(gè)城市出現兩個(gè)晚報而選擇的叫法，除了出報時(shí)間不同外，從報道內容和經(jīng)營(yíng)方式看，都市報和晚報都沒(méi)有什么太大的區別。所以在這里，我們將包括晚報在內的所有市民生活類(lèi)報紙統稱(chēng)為都市報。

　　席文舉曾經(jīng)說(shuō)：“《華西都市報》要成為一張什么樣的報紙？回答就是一句話(huà)，辦成一張市民生活報�！雹谑忻裆�活報就是報道內容貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾，突破之前的機關(guān)報高高在上、枯燥乏味的特點(diǎn)，顯得鮮活而有可讀性。

　　都市報在上世紀90年代中期的“市民生活報”定位，絕非偶然，這種定位與當時(shí)報業(yè)所面臨的讀者市場(chǎng)、廣告市場(chǎng)、信息來(lái)源市場(chǎng)和投資市場(chǎng)是分不開(kāi)的。如果我們把都市報作為“市民生活類(lèi)報紙”稱(chēng)為第一次定位，那么在進(jìn)入媒介融合時(shí)代后，都市報已經(jīng)進(jìn)入了二次定位時(shí)期。

　　都市報二次定位的驅動(dòng)力

　　都市報以市場(chǎng)為導向，在報道過(guò)程中變領(lǐng)導角度為市民角度、變會(huì )議角度為生活角度的做法符合廣大讀者的心理期待，收到了良好的效果。1998年以前，北京市場(chǎng)上真正的都市報只有兩份：北京晚報和北京青年報。1998年后，隨著(zhù)北京晨報、北京娛樂(lè )信報、京華時(shí)報、新京報的出現，一直到2004年法制晚報的問(wèn)世，標志著(zhù)北京市場(chǎng)有一定影響力的都市報全部亮相。

　　由此可見(jiàn)都市報同城競爭的激烈程度。新生代都市報懷揣著(zhù)對廣告市場(chǎng)分一杯羹的愿望闖進(jìn)市場(chǎng)，但是很快發(fā)現，隨著(zhù)環(huán)境的變化，都市報行業(yè)已經(jīng)走過(guò)了暴利時(shí)代。

　　二次定位的內部驅動(dòng)力之報紙競爭的激烈

　　都市報由于市民化和區域化的特點(diǎn)，所以其特色之處更多地體現在本地區新聞方面，而無(wú)論從各行業(yè)新聞報道領(lǐng)域，還是都市熱線(xiàn)新聞看，都不同程度地存在著(zhù)內容雷同現象。國內新聞和國際新聞方面，由于采訪(fǎng)條件所限，相當一部分稿源取自新華社通稿。所以考察一個(gè)城市的多家都市報，會(huì )發(fā)現在報道內容方面同質(zhì)化現象嚴重。

　　同質(zhì)化的直接后果是都市報相互間競爭升級，有些報紙難以為繼，即使沒(méi)有退出市場(chǎng)，也逐漸淡出讀者視野，而仍然在市場(chǎng)上拼殺的都市報面臨著(zhù)嚴峻的二次定位，即都市報的精準定位。

　　同時(shí)，競爭的激烈導致了對廣告份額的爭奪加劇。對于眾多都市報而言，目前盈利的手段仍然是廣告，具體到每一家都市報，其廣告客戶(hù)類(lèi)別的比重各不相同。有的以房地產(chǎn)、汽車(chē)客戶(hù)為主，有的以數碼家電等消費品客戶(hù)為主，有的則以醫療健康類(lèi)客戶(hù)為主。不同的廣告客戶(hù)指向不同的讀者群體，所以，從廣告份額的角度出發(fā)，都市報只有進(jìn)一步細分才會(huì )更有針對性。

　　二次定位的內部驅動(dòng)力之從業(yè)者的自覺(jué)追求

　　都市報二次定位的另一個(gè)內部驅動(dòng)力在于從業(yè)者的自覺(jué)性。都市報為投身其中的編輯記者提供了一個(gè)貼近民眾的平臺，在這樣的平臺上，從業(yè)者有較為強烈的社會(huì )責任感，體現在報道方面，就是對于新聞專(zhuān)業(yè)主義的追求。

　　來(lái)自于西方的新聞專(zhuān)業(yè)主義概念，包括了“客觀(guān)性理念、自由與責任的觀(guān)念、服務(wù)公眾的意識和自律與他律的原則體系等”。③雖然在現實(shí)的媒體環(huán)境下，中國的都市報要實(shí)現新聞專(zhuān)業(yè)主義理想非常困難，但至少在十多年的都市報發(fā)展歷程中，從業(yè)者認識到了以新聞專(zhuān)業(yè)主義為追求、以社會(huì )責任為己任，對于報紙干預社會(huì )生活、推進(jìn)社會(huì )發(fā)展的重要性，對于自身存在價(jià)值的必要性。從最初通過(guò)報道幫讀者解決小問(wèn)題，到后來(lái)希望在更加宏大的層面上發(fā)揮社會(huì )公器的作用，這是從業(yè)者隨著(zhù)報紙的發(fā)展而逐漸加深的認　識。

　　在都市報發(fā)展到一定階段后，要想在市場(chǎng)上占有一席之地，對報紙的起碼要求是拒絕平庸，而新聞專(zhuān)業(yè)主義追求的就是從業(yè)者跳出庸常、實(shí)現價(jià)值的路徑。無(wú)論都市報在二次定位時(shí)是趨向新主流報紙，還是趨向中低文化層次的市民報，這種專(zhuān)業(yè)主義追求都不可少。

　　二次定位的外部驅動(dòng)力之中國社會(huì )階層的細分

　　社會(huì )轉型期的中國，在經(jīng)濟快速發(fā)展的同時(shí)，社會(huì )階層分化明顯。細分的階層，標志著(zhù)在某一個(gè)階層內部，人們開(kāi)始逐步形成一定的文化認同。對于都市報而言，隨著(zhù)讀者的變化，希望通過(guò)一張報紙吸引所有讀者的想法已經(jīng)不切實(shí)際，讀者的閱讀需求已經(jīng)悄然改變，這就要求都市報緊緊跟上這種細分化改變的步伐，找到精準定位。

　　從某種意義上講，階層的細分讓都市報對“有效讀者”概念有了新認識。從整體上看，報紙的媒介資源可以增長(cháng)，但增長(cháng)的幅度必然受到有形紙張容量的限制，而讀者的注意力資源可以是無(wú)限的，所以在這種有限與無(wú)限的相對中，都市報必須走細分市場(chǎng)之路，選擇一定的讀者群體作為自己的目標讀者或者是有效讀者。

　　二次定位的外部驅動(dòng)力之信息傳播環(huán)境的巨變

　　進(jìn)入21世紀，尤其是近幾年來(lái)，由于互聯(lián)網(wǎng)、手機媒體等眾多新興媒體的迅猛發(fā)展，以及網(wǎng)絡(luò )、戶(hù)外、樓宇、直投等廣告形式的崛起，使得整體的信息傳播環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，形形色色的媒體方陣瓜分著(zhù)報紙的廣告市場(chǎng)，分散著(zhù)報紙的注意力經(jīng)濟。而在各個(gè)報紙種類(lèi)里，受影響最嚴重的自然是都市報。

　　在嚴峻的媒介環(huán)境下，幾乎所有的都市報都進(jìn)行了不同程度的媒介融合嘗試，希望以此留住足夠多的讀者。誠然，以網(wǎng)絡(luò )為代表的傳播媒介是一種新的載體形式，但信息傳播的關(guān)鍵在于內容建設。從內容建設角度看，都市報在專(zhuān)業(yè)的采編人才隊伍和長(cháng)期以來(lái)形成的品牌認知度方面都不輸給新媒體，而且是新媒體的內容提供者，只是由于都市報在與新媒介融合方面的普遍滯后，導致了大片市場(chǎng)被搶占。

　　在被動(dòng)的情況下，都市報目前所能做的仍然是加強內容建設，只有做出自身特色，才能凸顯價(jià)值，才能在融合媒介環(huán)境下獲得更重的砝碼。

　　都市報二次定位的局面分析

　　都市報最初的出現以強調社會(huì )新聞為主要特征，在社會(huì )新聞、文體新聞方面表現搶眼，但是在時(shí)政新聞、經(jīng)濟新聞、評論方面則稍顯不足，這就形成了都市報普遍檔次不夠高，難以進(jìn)入主流媒體行列的局面。所以對于一些市場(chǎng)成績(jì)優(yōu)異的都市報來(lái)說(shuō)，走向主流成為他們的追求，而對另一些都市報而言，則要選擇某一突出的類(lèi)別作為自身發(fā)展目標。這里，我們從北京地區的幾家主要都市報來(lái)進(jìn)一步考察都市報的二次定位局面。

　　北京青年報、新京報、北京晚報——趨向新主流報紙

　　所謂新主流報紙，是相對于以往以黨報為代表的主流報紙而言的。新主流報紙是指在報業(yè)競爭中關(guān)注主流問(wèn)題，引導社會(huì )輿論，為社會(huì )主流人群所倚重的報紙，它應該是具有公信力、影響力，社會(huì )效益和經(jīng)濟效益良好的報紙。

　　以時(shí)政追主流。北京青年報最初在報業(yè)市場(chǎng)獲得成功，一個(gè)重要原因在于其“青年周末”、“新聞周刊”等社會(huì )新聞報道板塊的受歡迎。隨著(zhù)其讀者群逐漸定位于年輕、文化水平相對較高、經(jīng)濟收入高、消費能力強的群體，也就決定了其在內容設置方面較為突出時(shí)政新聞，尤其是最近幾年，對一些關(guān)乎民生或者社會(huì )發(fā)展的選題進(jìn)行了較多的報道，而且在日常報道中也加強了對“社會(huì )主義核心價(jià)值體系”的貫徹。

　　以經(jīng)濟和言論追主流。新京報雖然也趨向新主流報紙，但其發(fā)展方向與北京青年報有所不同。在2003年11月新京報創(chuàng )刊時(shí)的發(fā)刊詞上，新京報提出的口號是“負責報道一切”。對讀者要“咬住高端、吸引中端，團結下端，成為北京政治界、經(jīng)濟界、文化界和主流社會(huì )的首選和必讀的報紙”。所以說(shuō)，新京報從誕生之日起就立志于做一張主流綜合性日報。在版面內容的設置上，經(jīng)過(guò)多次改版，對經(jīng)濟新聞和時(shí)事評論尤為突出。市場(chǎng)經(jīng)濟發(fā)展過(guò)程中，可以說(shuō)任何事物的發(fā)展都和經(jīng)濟有千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，突出經(jīng)濟新聞?dòng)欣�于揭示新聞的本質(zhì)特征；時(shí)事評論的加強則是對讀者話(huà)語(yǔ)權的極大尊重，使更多的人有一個(gè)發(fā)表言論的公共空間，參與到社會(huì )事務(wù)的討論中，并以此推動(dòng)社會(huì )進(jìn)步�？梢哉f(shuō)，無(wú)論是經(jīng)濟報道還是時(shí)事評論的加強，都是從本質(zhì)上對事務(wù)的剖析。

　　以京味追主流。長(cháng)期以來(lái)在北京報業(yè)市場(chǎng)占據零售量第一地位的北京晚報，近年來(lái)多次提出報紙年輕化策略，以改變其讀者老化的現狀。同時(shí)，北京晚報加強了當日新聞的分量，雖然有時(shí)內容看上去較為瑣碎，但貼近民生，生動(dòng)鮮活。

　　從這三張報紙的讀者定位和內容設置看，都具備了新主流報紙的雛形，但不能說(shuō)已經(jīng)是新主流報紙。新主流報紙的第一個(gè)特質(zhì)必須是對新聞專(zhuān)業(yè)主義的恪守。按照這個(gè)要求，新聞從業(yè)者在新聞采編過(guò)程中要從公眾利益出發(fā)，進(jìn)行盡可能客觀(guān)公正的報道。新聞報道不能受到廣告客戶(hù)等商業(yè)因素的影響。第二個(gè)特質(zhì)必須為主流人群認可，同時(shí)也為社會(huì )大眾所尊重。主流人群是社會(huì )中擁有較多話(huà)語(yǔ)權的人群，但是，僅僅為他們所認可還不夠，還需要被廣大的社會(huì )中間階層所接受。第三個(gè)特質(zhì)是新主流報紙的輿論引導能力。善于引導代表民情民意、代表社會(huì )發(fā)展趨勢的主流輿論，是新主流報紙不可或缺的能力。第四個(gè)特質(zhì)是經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)和市場(chǎng)影響力。

　　從這四個(gè)特質(zhì)看，都市報的新主流報紙之路并不容易。

　　京華時(shí)報、法制晚報、北京娛樂(lè )信報——趨向類(lèi)型化報紙

　　原味都市報。通過(guò)十年的努力，京華時(shí)報已經(jīng)是北京報業(yè)市場(chǎng)對突發(fā)新聞反應最快、制作能力最強的報紙，多年蟬聯(lián)北京早報零售市場(chǎng)第一。京華時(shí)報對突發(fā)性新聞以及對輿論監督類(lèi)新聞的關(guān)注，使得它成為北京報業(yè)市場(chǎng)少有的堅持都市報初衷——“市民化報紙”的都市報。說(shuō)到北京的“原味都市報”，當屬京華時(shí)報。

　　法制服務(wù)類(lèi)都市報。法制晚報對北京晚報的市場(chǎng)進(jìn)行了切分，作為后起之秀，法制晚報特色明顯，以法制新聞為主打內容，重視資訊的服務(wù)功能�？偩庉嬐趿终J為，法制晚報是一份以都市服務(wù)為本體的報紙，就是要提供百姓的生活資訊。而恰恰是對服務(wù)性的強調，達到了報紙實(shí)用性強的效果。

　　地鐵都市報。一直在北京早報市場(chǎng)尷尬生存的北京娛樂(lè )信報在2007年11月變身為免費地鐵報，將目標讀者瞄準每天清晨趕地鐵的上班族，填補了北京報業(yè)市場(chǎng)在這一方面的空白。因為在地鐵上閱讀的特殊性，重新定位后的北京娛樂(lè )信報報道內容側重短平快，以資訊到達為目的。

　　從北京地區的都市報發(fā)展可見(jiàn)，都市報已經(jīng)出現了分化和重新歸類(lèi)，這種分化和歸類(lèi)就是一種重新定位，以此來(lái)贏(yíng)得讀者的支持，獲取自身的發(fā)展空間。都市報的二次定位為龐大的市場(chǎng)提供了層次多樣的產(chǎn)品，無(wú)論是主流化訴求，還是其他的類(lèi)型化道路，都讓都市報的結構更加合理，這恰恰表現了都市報的日益成熟。

注　釋?zhuān)?/P>

　�、賹O燕君：《報業(yè)中國》，中國三峽出報社，2002年版，第179頁(yè)。

　�、谙�文舉：《新型晚報的新思維》，《新聞界》，1995（5）。

　�、圹瑫�(shū)鍇：《新聞專(zhuān)業(yè)主義：重塑報格的利器》，《青年記者》，2010（4上）。

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