淺談基于廣告學(xué)教學(xué)效果公式的廣告學(xué)教學(xué)研究
摘 要：隨著(zhù)改革開(kāi)放的進(jìn)行，我國的廣告業(yè)從無(wú)到有，迅速發(fā)展壯大。但由于起步晚、發(fā)展快、教育跟不上，時(shí)至今日，廣告業(yè)已經(jīng)開(kāi)始面臨高層次人才日益短缺的問(wèn)題。本文從廣告學(xué)教育方面著(zhù)手，對當前我國廣告學(xué)教育的現狀和存在的問(wèn)題進(jìn)行了深入分析，并結合我國廣告業(yè)發(fā)展實(shí)際，以市場(chǎng)需求為導向，圍繞廣告學(xué)教學(xué)效果公式，系統地提出了提升廣告學(xué)教學(xué)效果的建議。關(guān)鍵詞：廣告學(xué);教學(xué)效果;教學(xué)理念
改革開(kāi)放以來(lái)，我國廣告業(yè)進(jìn)入了前所未有的高速發(fā)展時(shí)期，對廣告專(zhuān)業(yè)人才的需求日趨旺盛，廣告學(xué)作為一個(gè)新興熱門(mén)專(zhuān)業(yè)受到了越來(lái)越多高校的關(guān)注。與此同時(shí)，《廣告學(xué)》課程也逐漸成為高校教育體系一門(mén)重要的基礎理論課程，躋身于新聞傳播、工商管理等專(zhuān)業(yè)的必修課程之列。因此，如何結合我國廣告業(yè)的發(fā)展實(shí)際，以市場(chǎng)需求為導向，不斷優(yōu)化教學(xué)模式和教學(xué)方法，不斷提升廣告學(xué)課程教學(xué)效果，以使學(xué)生掌握廣告的基本知識，并形成較好的廣告思維能力和應用實(shí)踐能力就成為一個(gè)值得深入研究的重要課題。
一、廣告學(xué)教育現狀
在過(guò)去的近三十年里，廣告業(yè)的發(fā)展取得了令人矚目的成就，但表面的繁榮背后，廣告業(yè)也面臨著(zhù)高層次專(zhuān)業(yè)人才日益短缺的嚴峻形勢。當前，我國高校廣告學(xué)教育還存在著(zhù)師資力量薄弱、教學(xué)理念滯后、缺乏實(shí)踐教育等諸多問(wèn)題，具體而言，表現在以下三個(gè)方面：
(一)學(xué)生方面
首先，畢業(yè)生缺乏理論知識、缺乏實(shí)際工作能力。憑借一紙文憑參加工作后，面對工作中層出不窮的具體問(wèn)題，他們或是不能迅速解決，或是解決方案達不到實(shí)際應用的要求，或是很難配合別人完成任務(wù)，從而影響到企業(yè)績(jì)效的實(shí)現。其次，在校生缺乏學(xué)習興趣、缺乏長(cháng)遠規劃。進(jìn)入大學(xué)后，很多學(xué)生逐漸迷失了自己的方向，只顧眼前不顧長(cháng)遠，只管考試通過(guò)，不管畢業(yè)后的工作，“讀書(shū)無(wú)用論”等消極思想仍占有不小的市場(chǎng)。
(二)教師方面
首先，教學(xué)理念滯后。很多廣告學(xué)教師依然持有著(zhù)填鴨式的教學(xué)理念，想當然地認為只要自己在課堂上把知識講授出來(lái)，學(xué)生就能順利地接受。這種教學(xué)理念沒(méi)有充分考慮到學(xué)生作為受眾的心理特點(diǎn)、知識結構以及實(shí)際接受情況，從而在一定程度上導致學(xué)生逐漸對學(xué)習喪失興趣。其次，教學(xué)手段單一。廣告學(xué)的教學(xué)中，教師已普遍開(kāi)始采用多媒體設備，但多數仍只停留在以“電子黑板”代替傳統黑板的層次，教學(xué)手段并沒(méi)有本質(zhì)的改變，教學(xué)效果并未有大的提高。
(三)學(xué)校方面
首先，師資力量薄弱。當前，廣告學(xué)課程的教師，多數是直接從大學(xué)到大學(xué)的學(xué)者型教師，具有豐富實(shí)踐經(jīng)驗的教師很少。其次，缺乏橫向交流。開(kāi)設廣告學(xué)的高校普遍存在著(zhù)缺乏彼此間的交流、缺乏與企業(yè)交流的問(wèn)題，一方面，這使得高校間不能相互借鑒彼此的優(yōu)勢和經(jīng)驗，取長(cháng)補短;另一方面也極易導致培養出的學(xué)生不能很好地與社會(huì )接軌、適應企業(yè)的需要。再次，考評方式偏差。多數學(xué)校只注重對學(xué)生理論知識的考察，不注重對學(xué)生實(shí)踐能力和綜合素質(zhì)的考察，這就從根本上為教師的教學(xué)和學(xué)生的學(xué)習樹(shù)立了一個(gè)錯誤的導向。
二、廣告學(xué)教學(xué)效果公式
“教學(xué)是教育目的規范下的教師的教育、學(xué)生的學(xué)習共同組成的一種教育活動(dòng)。”但本文作者認為，作為一門(mén)綜合性、實(shí)踐性、創(chuàng )新性很強的課程，廣告學(xué)教學(xué)理所當然還應該包含更多的元素，比如學(xué)校提供的硬件設施、學(xué)生的實(shí)習基地等。學(xué)生本人的學(xué)習行為、知識結構以及綜合素質(zhì)是影響其能否取得理想教學(xué)效果的“內因”，而教師的教學(xué)行為、教學(xué)手段，以及其他外部條件則是影響學(xué)生能否取得理想教學(xué)效果的“外因”。結合廣告學(xué)教學(xué)特點(diǎn)，并根據多年的廣告學(xué)教學(xué)實(shí)踐，本文作者提出了廣告學(xué)教學(xué)效果公式：
其中，E″為Effect，即教學(xué)效果;f為function，即函數;P為Person，即學(xué)生的學(xué)習行為、知識結構、及其綜合素質(zhì)等個(gè)人因素;E為Environment，即教師的教學(xué)行為和教學(xué)手段等;E′為Environment，即學(xué)校作為學(xué)生學(xué)習的外在環(huán)境為學(xué)生提供的配套硬件設施、實(shí)習基地等。
公式可以解讀為：廣告學(xué)的教學(xué)效果是由學(xué)生的學(xué)習行為、知識結構、及其綜合素質(zhì)等個(gè)人因素與由教師的教學(xué)行為和教學(xué)手段及其他外部條件構成的外部環(huán)境的“綜合效應”。同時(shí)，理想教學(xué)效果的取得最終起決定作用的是學(xué)生的個(gè)人因素，其他一切外在因素都應該致力于如何促進(jìn)學(xué)生由感性認識上升到理性認識，從而完成由量變到質(zhì)變的飛躍。
三、提升廣告學(xué)教學(xué)效果的建議
根據廣告學(xué)教學(xué)效果公式，本文作者認為，要想提高廣告學(xué)的教學(xué)效果培養出高素質(zhì)的廣告人才，就必須充分發(fā)揮教師和學(xué)校作為非常關(guān)鍵的外因的作用，通過(guò)這些外因的轉變，促成學(xué)生這個(gè)廣告學(xué)教學(xué)活動(dòng)的內因向積極的方向轉變。
(一)要充分發(fā)揮教師作為“外因”E的作用
1.充分發(fā)揮教師的引導作用
針對當前社會(huì )中出現的“讀書(shū)無(wú)用論”等不良風(fēng)氣對大學(xué)生的影響，如缺乏學(xué)習動(dòng)力和目標等，教師要在充分了解學(xué)生性格特點(diǎn)的基礎上，在課堂中穿插、講授各種有趣、有益于他們樹(shù)立正確人生觀(guān)和價(jià)值觀(guān)的知識，用科學(xué)高尚的人生觀(guān)引領(lǐng)他們樹(shù)立遠大理想。同時(shí)，要以平等的姿態(tài)鼓勵、引導并幫助學(xué)生進(jìn)行個(gè)性化的職業(yè)生涯設計，讓他們遠大的理想在生活中找到落腳點(diǎn)。
2.樹(shù)立以學(xué)生為中心的教學(xué)理念
教師要轉變傳統的以教師為中心，重教授輕接受的教學(xué)理念，一切要以學(xué)生的實(shí)際接受情況為衡量標準。要充分了解教學(xué)對象的性格特點(diǎn)和知識結構，以學(xué)生最喜歡、最容易接受的方式講授知識。要把學(xué)生看成富有創(chuàng )造力和有獨立見(jiàn)解的學(xué)習者，在教學(xué)的過(guò)程中增加與學(xué)生的雙向溝通，鼓勵學(xué)生發(fā)表不同見(jiàn)解，積極引導學(xué)生成為課堂的主體，變“要我學(xué)”，為“我要學(xué)”，使學(xué)生在輕松的氛圍中理解并掌握廣告學(xué)的相關(guān)知識。
3.積極完善、探索新的教學(xué)方法
首先，完善多媒體教學(xué)。教師應充分利用多媒體技術(shù)的力量，廣泛收集最新的、經(jīng)典的素材如廣告圖片、視頻等來(lái)豐富課件，以達到吸引學(xué)生注意力的目的。
其次，加強案例教學(xué)。廣告學(xué)做到教學(xué)要求理論聯(lián)系實(shí)際，培養學(xué)生觀(guān)察廣告、思考廣告、分析廣告、練習廣告的習慣”。
因此，教師應精心組織、認真編排經(jīng)典案例，引導學(xué)生以當事人的身份分析、解決問(wèn)題，通過(guò)案例質(zhì)量的提高來(lái)提升案例教學(xué)的效果。再次，引入模擬教學(xué)。在有了一定理論基礎的情況下，可以讓學(xué)生以小組為單位在課下圍繞選定的主題，分工協(xié)作，進(jìn)行全程的廣告創(chuàng )作，然后在課堂上輪流展示講解，以充分發(fā)揮學(xué)生的主觀(guān)能動(dòng)性。
(二)要充分發(fā)揮學(xué)校E′的作用
1.加強師資隊伍建設
首先，加強對現有廣告學(xué)教師的培訓。學(xué)�？梢远ㄆ诮M織廣告學(xué)教師到國內外著(zhù)名高校進(jìn)行學(xué)術(shù)交流，以提高廣告學(xué)教師的教學(xué)水平。其次，引進(jìn)優(yōu)秀的客座教師。學(xué)�？梢云刚垖W(xué)術(shù)專(zhuān)家和優(yōu)秀的外校教師擔任客座教師，以迅速充實(shí)廣告學(xué)教師隊伍。再次，邀請企業(yè)骨干開(kāi)辦講座。學(xué)�？梢耘c優(yōu)秀的廣告企業(yè)骨干建立長(cháng)期的合作關(guān)系，定期邀請他們進(jìn)入學(xué)校開(kāi)辦講座，以彌補廣告學(xué)教師缺乏實(shí)踐經(jīng)驗的不足。
2.加強校際、校企橫向交流。
一方面，學(xué)校應該加強與兄弟院校的交流，以充分了解廣告學(xué)教育相關(guān)領(lǐng)域的動(dòng)態(tài)，相互取長(cháng)補短。另一方面，學(xué)校還應該主動(dòng)與優(yōu)秀的廣告公司建立穩定的聯(lián)系，以為學(xué)生提供充足的實(shí)習基地，讓學(xué)生有更多機會(huì )直接參與企業(yè)的廣告策劃活動(dòng)，從而在提高他們的學(xué)習興趣的同時(shí)，鍛煉他們的實(shí)際操作能力。
3.改善學(xué)習效果考評方式
“廣告理論和實(shí)踐應該是并重的，盡管現在學(xué)生實(shí)踐的機會(huì )增多，但考評方式卻沒(méi)有根本改變，如果不能在學(xué)生的綜合考核中體現出實(shí)踐環(huán)節的內容，那就不是一個(gè)好標準。”對于廣告學(xué)這門(mén)實(shí)踐性很強的學(xué)科，單純地考察知識的掌握程度，并不能真正檢驗出教師的教學(xué)效果。學(xué)校應在期末試卷考試的基礎上，探索出更多考察學(xué)生實(shí)踐能力的形式，如把參加廣告比賽、發(fā)表專(zhuān)業(yè)文章情況以及在模擬實(shí)戰中的表現等計入學(xué)期考核總成績(jì)。
四、結 論
《廣告學(xué)》課程的教學(xué)效果是由學(xué)生這個(gè)“內因”與教師、學(xué)校這兩個(gè)“外因”共同決定的，因此，我們的教學(xué)活動(dòng)應緊緊圍繞廣告學(xué)教學(xué)效果公式，把學(xué)生看作是教學(xué)活動(dòng)的主體，通過(guò)持續不斷改進(jìn)“外因”，促使“內因”向積極的方向轉變，以達到廣告學(xué)教育的既定目標，為廣告企業(yè)和社會(huì )培養出更多合格的專(zhuān)業(yè)人才，為我國的社會(huì )主義現代化建設做出積極的貢獻。
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