美國廣告學(xué)教育論文
美國是全球廣告業(yè)與廣告學(xué)教育最為發(fā)達的國家，近年來(lái)，隨著(zhù)數字化技術(shù)的蓬勃發(fā)展，美國廣告學(xué)也逐步對原有的教育體系進(jìn)行革新，對既有的廣告人才培養理念、方案和機制做出調整。筆者在美國北卡羅來(lái)納大學(xué)教堂山分校新聞與大眾傳播學(xué)院訪(fǎng)問(wèn)學(xué)習時(shí)，結合自己在學(xué)院的實(shí)際觀(guān)察與訪(fǎng)學(xué)體驗，并就數字媒體時(shí)代中美國廣告學(xué)高等教育的革新等問(wèn)題訪(fǎng)問(wèn)了廣告系主任JohnSweeney教授，寫(xiě)作此文，希望以此梳理與歸納美國廣告學(xué)教育對于數字時(shí)代的應對措施。
一、數字時(shí)代的挑戰和機遇
1、挑戰和機遇
如今廣告行業(yè)所面臨的總體宏觀(guān)環(huán)境已然進(jìn)入數字時(shí)代。廣告學(xué)教育在數字時(shí)代面臨的第一個(gè)巨大挑戰是必須緊跟數字時(shí)代浪潮，要求廣告人具備_些前所未有的素質(zhì)，尤其如今的多數廣告人并不是"數字土著(zhù)"。第二個(gè)挑戰是數字媒體具有將美元轉換成美分的傾向，價(jià)值數以百億的傳統媒介巨頭可能會(huì )以微小額出售，數字時(shí)代前的特定技能開(kāi)始貶值。
數字時(shí)代帶給廣告業(yè)最大的機遇是品牌術(shù)的新途徑，像是Forever21在較短時(shí)間內開(kāi)創(chuàng )了新的品牌帝國。一些全新的網(wǎng)絡(luò )技術(shù)，如油管創(chuàng )建于2004年，Facebook創(chuàng )建于2005年，迅速變得全球化和即時(shí)性。星巴克起源于上個(gè)世紀七十年代，但它也不可能在三年內占領(lǐng)全球，這些就是廣告業(yè)的巨大機會(huì )，數字媒體正重新改寫(xiě)已知的世界。如今的市場(chǎng)如此翻天覆地，變化迅速，受眾可以自己制作一則3分鐘的視頻廣告，使其病毒式傳播。雖然廣告主依舊需要在廣告制作中投入數以?xún)|計的資金，但另外一方面，原屬草根階層的博客主可能在朝夕間出名，很多原創(chuàng )音樂(lè )站點(diǎn)提高了年輕藝術(shù)家得到世界關(guān)注的機會(huì )。人們仍然在關(guān)注傳統權威人物，但與此同時(shí)，任何人都有被觀(guān)看和聆聽(tīng)的機會(huì )。
目前，很多廣告活動(dòng)都是基于全球化市場(chǎng)運作，廣告教育同樣應該為全球舞臺上操作的廣告活動(dòng)做好準備。如今常見(jiàn)的做法是"全球性品牌，地方性傳播"。一則國際廣告有可能會(huì )被全球觀(guān)眾看到，但更多的情況下需要考慮文化差異，黎巴嫩、約旦的可口可樂(lè )廣告勢必和肯尼亞、美國的可口可樂(lè )廣告有所不同。Nike的"書(shū)寫(xiě)未來(lái)"(writethefuture)這一廣告運動(dòng)匯聚了全球知名的足球明星，廣告片由好萊塢導演攝制，使用好萊塢般的預算，形成了壯觀(guān)的視覺(jué)效果，既體現出全球性現象，也抓住了不同地域文化的特性。這則數字廣告在全球范圍內的油管和Facebook上病毒式傳播，再剪輯為30秒的版本在電視上播放。在傳統媒體上播放必須將其分割為更小的單元，但是數字廣告卻可以突破這種限制，而且在網(wǎng)絡(luò )媒體上的投入預算比傳統媒體要低很多。
2、廣告學(xué)教育的學(xué)科定位
在1950年，美國的廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)分散于各類(lèi)文科類(lèi)院系，而后受到高登?豪威爾報告和皮爾遜報告的影響，格局發(fā)生了很大的變化。2006年的統計表明美國高校91.03°%的廣告專(zhuān)業(yè)設在新聞傳播學(xué)院，4.83°%設在商學(xué)院。②Charlesh.Sandage曾說(shuō)過(guò)：廣告學(xué)科"以心理學(xué)為父，以新聞學(xué)為母，這孩子早年被父親拋棄，但是商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)則以養父的身份同新聞學(xué)一起在其成長(cháng)期承擔了撫養他的任務(wù)"。
當問(wèn)及廣告學(xué)在數字時(shí)代的學(xué)科定位如何調整時(shí)，Sweeney教授認為提出這個(gè)學(xué)科定位是在上個(gè)世紀六十年代，和現今處于完全不同的時(shí)代中。如今商學(xué)院致力于佐證數學(xué)能夠證明商界的任何事情，但事實(shí)上并非如此。廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)其實(shí)是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的"軟層面〃(softside),這種"軟〃不是簡(jiǎn)而化之，而是柔軟靈活、富有創(chuàng )意，很多市場(chǎng)元素并不能被計算公式所解釋?zhuān)枰穗H溝通得以理解。數字時(shí)代中，廣告需要了解如何將參與(engagement)和溝通(communication)并置，增加市場(chǎng)價(jià)值。即使以往的大眾傳播正在逐漸消亡，廣告人仍需掌握信息傳播的方式，理解新聞也是理解市場(chǎng)信息，傳播被提升到前所未有的重要程度。
二、美國高校廣告學(xué)教育的革新
美國高校的廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)教育對于數字時(shí)代帶來(lái)的挑戰與機遇早有應對，早在2000年春季，德州大學(xué)奧斯丁分校廣告系發(fā)表《關(guān)于廣告教育未來(lái)的白皮書(shū)》，高度認可了互聯(lián)網(wǎng)增長(cháng)對于廣告教育可能造成的深刻沖擊，建議廣告課程應該關(guān)注并跟蹤這種新生現象而適時(shí)發(fā)展。④北卡羅萊納大學(xué)教堂山分校廣告學(xué)系也適時(shí)調整人才培養目標："幫助學(xué)生理解行業(yè)趨勢——特別是在數字營(yíng)銷(xiāo)和社交媒體領(lǐng)域——以及新的路徑，像是在線(xiàn)分析、搜索營(yíng)銷(xiāo)和品牌整合�！�?積極吸納數字媒體的新興發(fā)展進(jìn)入教學(xué)體系的目標可見(jiàn)一斑。
1、課程設置：整合數字元素
北卡大學(xué)新傳院一直以來(lái)努力推進(jìn)廣告和公關(guān)、廣告與新聞、廣告與營(yíng)銷(xiāo)之間的學(xué)科交叉，將這些不同學(xué)科整合進(jìn)學(xué)生的思維過(guò)程，近年來(lái)逐漸開(kāi)始考慮廣告與計算機科學(xué)之間的交叉，運用技術(shù)來(lái)促進(jìn)傳播和參與。對數字媒體的最新進(jìn)展，學(xué)院專(zhuān)門(mén)開(kāi)設了以下課程，譬如《社交營(yíng)銷(xiāo)運動(dòng)》《新媒體和社會(huì )》《數字廣告與營(yíng)銷(xiāo)》《數字媒體經(jīng)濟與行為》《互動(dòng)多媒體》等。課程選擇具有高度的自由度，開(kāi)課時(shí)間靈活機動(dòng)，很多課程在春季學(xué)期和秋季學(xué)期都會(huì )開(kāi)設，適合不同學(xué)生的學(xué)習計劃。另一種方式則是在特定傳統課程中引進(jìn)數字化內容，像《體育營(yíng)銷(xiāo)》課程中，Sweeney教授會(huì )在課程中介紹如何用數字化的手段來(lái)到達美式足球的粉絲們，數字化地銷(xiāo)售季度門(mén)票，使用Facebook建立粉絲聯(lián)盟等。在布置作業(yè)制定邁阿密馬拉松比賽的國際廣告運動(dòng)中，也會(huì )要求學(xué)生較多地使用到數字平臺，在統一主題下將數字媒體與傳統媒體組織在一起，但廣告主題依舊非常集中。
傳統媒體的內容依舊對于新媒體廣告有借鑒意義，譬如標題、視覺(jué)呈現對于數字海報而言仍然是必須的�，F在可以通過(guò)數字形式將創(chuàng )意概念化(conceptualize)，實(shí)現以前無(wú)法達到的創(chuàng )意表現形式，但并不是說(shuō)傳統商業(yè)消逝，目標消費群體消逝，這些始終如一，廣告策略依舊始終如一。只不過(guò)要在文案寫(xiě)作、創(chuàng )意策劃等傳統課程中，整合進(jìn)數字化的內容，加入一些數字元素和數字案例。
2、師資培養：自我推進(jìn)
談到數字時(shí)代中的師資培養方面，Sweeney教授感慨，作為廣告學(xué)的任課教師都是努力推進(jìn)(push)自己前行，因為數字媒體已然占領(lǐng)了這個(gè)世界，之前廣告主大約有15%的預算投向數字領(lǐng)域，如今這個(gè)數字已經(jīng)達到了20-30%。美國廣告教師大多具備行業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗，其中一部分師資直接由業(yè)內精英擔任高校廣告教師，或是聘請業(yè)界專(zhuān)家從事課程教學(xué)�！稜I(yíng)銷(xiāo)信息》這門(mén)課程便由BBDO廣告公司北美區的前執行副總裁JoAnnSciarrino擔任主講教師，她在行業(yè)內擁有超過(guò)25年的從業(yè)經(jīng)驗，對于數字廣告非常熟悉。
學(xué)院最近幾年在引進(jìn)新師資時(shí)，也盡可能要求其具備數字化背景。數字媒體占據主宰成為必然趨勢，需要更多地培養學(xué)生的數字敏感性。谷歌在全球引發(fā)了搜索營(yíng)銷(xiāo)的熱潮，Sweeney教授表示正考慮開(kāi)設《搜索營(yíng)銷(xiāo)》課程。數字媒體革新了既有平臺的內容和形態(tài)，廣告人利用的媒體不再是平面的、視頻音頻的、甚至也不單純是數字的，而是融合的。Sweeney教授提出了"光譜營(yíng)銷(xiāo)"(SpectrumBranding)的原創(chuàng )概念，其中融匯了廣告、促銷(xiāo)、展示、事件、直接營(yíng)銷(xiāo)、店頭陳列、公共關(guān)系、移動(dòng)終端、社交媒體等多種營(yíng)銷(xiāo)手段。重要的不是使用什么平臺，重點(diǎn)在于如何用到策略性組合到達消費者，需培養學(xué)生媒體融合的策略力。
同時(shí)，學(xué)院也力求提升學(xué)生的國際化視野。學(xué)院剛剛引進(jìn)一位韓國籍教師，博士畢業(yè)于德克薩斯大學(xué)奧斯汀分校，曾在韓國一家廣告公司做過(guò)客戶(hù)執行，進(jìn)入學(xué)院后將教授《國際廣告》一課。數字時(shí)代，作為廣告人必須了解不同文化間的差異,真正了解消費者的文化背景和溝通機制。
3、教材選用：即時(shí)更新
任課教師選用的教科書(shū)基本都是2010年后出版的較新教材。還有_種常見(jiàn)的教科書(shū)形態(tài)是課程資料包(coursepack),《數字廣告與營(yíng)銷(xiāo)》課程就采用這一模式，任課教師從《哈佛商業(yè)評論》中精選出一些最新的案例論文，匯集成冊形成所謂的課程資料包。任課教師每年會(huì )對其中的案例內容適時(shí)調整，刪減掉一些過(guò)時(shí)的案例，及時(shí)添加新案例，這樣可以每年甚至每學(xué)期更新教材內容。這種教科書(shū)模式很好地契合了數字化時(shí)代中廣告教育的動(dòng)態(tài)變遷，因為廣告一直在改變。
4、教學(xué)方法：靈活豐富多樣
北卡廣告學(xué)的教學(xué)哲學(xué)是：課堂不要像一場(chǎng)嚴謹的規劃(formulate),任課教師會(huì )使用到一切有利于提高教學(xué)效果的任何途徑。在課堂中安排基于真實(shí)世界的團隊作業(yè)，要求學(xué)生現場(chǎng)做快速調研、課堂討論并當場(chǎng)匯報，在油管上播放視頻，定期邀請講座嘉賓等等。力求通過(guò)多種教學(xué)方法將學(xué)生帶入一個(gè)數字化廣告趨勢的情境中，對數字化操作表現能力進(jìn)行綜合性培養。布置課后作業(yè)時(shí)，廣告主題的創(chuàng )意想法和創(chuàng )意呈現都是傳統廣告的思考方式，現在更多地采用數字元素的方式加以表達。
北卡廣告學(xué)同樣非常強調學(xué)生的實(shí)踐教學(xué)環(huán)節，《數字廣告與營(yíng)銷(xiāo)》課程的期末小組項目是為學(xué)校牙科學(xué)院下屬的公立醫院制定網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)計劃，以期和私人牙科診所競爭。隨著(zhù)理論課程的進(jìn)度，教師會(huì )在課后安排學(xué)生參觀(guān)牙科學(xué)院，訪(fǎng)問(wèn)醫生、患者，制定營(yíng)銷(xiāo)計劃，以及最終成果匯報整套教學(xué)環(huán)節�！陡呒墢V告運動(dòng)計劃》這門(mén)課程則專(zhuān)為由美國廣告協(xié)會(huì )(AAF)舉辦的全國廣告學(xué)生競賽(NationalStudentAdvertisingCompetition)設置，教師努力把課堂營(yíng)造成為一個(gè)真實(shí)的廣告實(shí)戰場(chǎng)所。
5、教學(xué)工具：數字化互動(dòng)
在北卡大學(xué)，任課教師都會(huì )在網(wǎng)絡(luò )教學(xué)平臺Sakai(全球三大課程管理系統之一)上擁有自己所教授課程的獨立頁(yè)面，通過(guò)"學(xué)生申請-教師授權"的方式接納選課學(xué)生進(jìn)入課程虛擬空間。教師在Sakai中發(fā)布課程相關(guān)的各類(lèi)信息資料，如教學(xué)大綱、教學(xué)課件、補充閱讀資料、廣告視頻鏈接、作業(yè)要求等。學(xué)生可以自由下載這些材料，還可以在Sakai提供的在線(xiàn)論壇中與其他選課同學(xué)討論與交流課程內容，任課教師和助教也可以在此答疑等。
三、對于中國廣告學(xué)教育的啟示
研究和借鑒數字時(shí)代下美國廣告學(xué)高等教育的革新方式有利于我國廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)人才的培養，更能體現出我國廣告學(xué)教育與國際先進(jìn)教學(xué)理念接軌的積極姿態(tài)。目前國內廣告學(xué)教育課程體系相對固定，多集中于傳統媒體，隨著(zhù)數字化進(jìn)程的逐步推進(jìn)，無(wú)疑非常有必要在專(zhuān)業(yè)基礎課程中專(zhuān)門(mén)納入《新媒體廣告》《數字營(yíng)銷(xiāo)》等相關(guān)課程，并在其他課程中加大數字化元素的闡釋介紹。
同樣，需要逐漸豐富教學(xué)手段，提高課程互動(dòng)水平，將傳統的平面美術(shù)表現、影視藝術(shù)表現延伸至數字化表現以及數字化整合中。此外，需要進(jìn)一步強化新媒體范疇的實(shí)踐教學(xué)，如今以大廣賽、學(xué)院獎、金犢獎為代表的賽事屢見(jiàn)不鮮，不少命題企業(yè)已高度重視數字營(yíng)銷(xiāo)這一領(lǐng)域，甚至單獨將網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)案作為參賽類(lèi)別，引導學(xué)生參賽無(wú)疑是最佳的課外實(shí)戰型課堂。聘請數字媒體行業(yè)的業(yè)內人士擔任客座教授，開(kāi)設數字媒體廣告專(zhuān)題講座，使學(xué)生了解業(yè)界的最新動(dòng)態(tài)信息，也可與新媒體廣告公司、數字傳播部門(mén)等確立合作關(guān)系，組織學(xué)生參觀(guān)學(xué)習和課外實(shí)習等。最后，可在畢業(yè)設計(論文)中引入新媒體廣告的相關(guān)課題，圍繞各種熱點(diǎn)問(wèn)題進(jìn)行探討，既可以提高數字廣告理論素養，也能綜合鍛煉學(xué)生的實(shí)際操作能力。
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