廣告學(xué)教育目標與課程體系論文
一、新形勢下廣吿教宵的特點(diǎn)
21世紀的來(lái)臨，中國加入MT0，我國站在了新的一輪起跑線(xiàn)上。在各個(gè)與國際接軌的行業(yè)中，廣告業(yè)是第三產(chǎn)業(yè)中最具有發(fā)展前景的高智產(chǎn)業(yè)之一。目前我國的廣告業(yè)存在著(zhù)國際競爭意識不強、從業(yè)人員水平較低的問(wèn)題。目前澳美等跨國廣告公司搶先登陸我國，帶給我們的不僅是挑戰，還有機遇。我們必須不失時(shí)機地縮短與發(fā)達國家在廣告業(yè)和廣告教宵方面的差距,急起直追，為此必須明確新形勢下廣告教宵的特點(diǎn)。
1.實(shí)行通才教育
廣告學(xué)涉及社會(huì )學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、市場(chǎng)學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)、美術(shù)學(xué)、公共關(guān)系學(xué)以及繪畫(huà)、音樂(lè )、戲劇等多種學(xué)科，也涉及到聲學(xué)、光學(xué)、電子學(xué)、信息論等理論和技術(shù)。它是在許多邊緣學(xué)科的基礎上發(fā)展起來(lái)的_門(mén)綜合性的獨立學(xué)科。只靠單獨一門(mén)學(xué)科的知識是難以勝任廣告行業(yè)對人才的要求的，必須培養能適應環(huán)境快速變化和社會(huì )急劇轉變的通才。這種通才，指的是基礎厚實(shí)、知識面寬、能融會(huì )貫通有關(guān)學(xué)科知識的人。隨著(zhù)科學(xué)技術(shù)不斷進(jìn)步和發(fā)展，不同學(xué)科之間的聯(lián)系將會(huì )越來(lái)越密切。各學(xué)科間或網(wǎng)絡(luò )結構，相互滲透、盤(pán)根錯節。通才教宵是這個(gè)時(shí)代的特征。
2.突出創(chuàng )新精神
廣告業(yè)是一個(gè)充滿(mǎn)競爭性的行業(yè)，它是在經(jīng)濟競爭的環(huán)境下發(fā)展起來(lái)的，它要代表不同客戶(hù)以不同的角色參與競爭。而且在專(zhuān)業(yè)廣告公司之間也存在競爭。廣告創(chuàng )意、廣告策劃強調與眾不同的獨特賣(mài)點(diǎn)。廣告專(zhuān)業(yè)的學(xué)生如果只重視有知識的積累，而忽視創(chuàng )新能力的培養，循規蹈矩的拘泥于現成的教育模式,那么必然作繭自縛’被充滿(mǎn)活力的廣告業(yè)所拋棄。廣告行業(yè)需求的人才，不是"學(xué)究氣"十足的飽學(xué)之士，而是具有創(chuàng )新精神的新型人才。
3.重視實(shí)踐和能力培養
廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)要把培養學(xué)生的能力放在主導地位，必須把學(xué)生由知識型變?yōu)槟芰π�。首先體現在教學(xué)內容上，教師要始終站在廣告教育的前沿，把握廣告業(yè)的脈搏，把現代的理論文化知識傳授給學(xué)生，讓學(xué)生明了廣告業(yè)發(fā)展的步伐和趨勢，防止知識老化;二是教學(xué)、科研、實(shí)踐相結合。廣告學(xué)是一門(mén)實(shí)踐性很強的課程，從低年級起就應引導他們適當參與一些新聞媒體、廣告公司的業(yè)務(wù)實(shí)踐和科研活動(dòng)，加強學(xué)生對各種廣告媒體的性質(zhì)、特點(diǎn)的了解，掌握一些主要廣告媒體的制作。使學(xué)生成為既有理論深度，又具實(shí)際操作能力的廣告人。
二、廣告學(xué)教宵目標與課程體系設置
1.廣告學(xué)教育目標
根據加入MT0后經(jīng)濟全球化形勢對廣告教育培養人才的要求,廣告教育必須樹(shù)立面向世界、面向未來(lái)的辦學(xué)指導方針,吸取新技術(shù)的成果,在培養人才和課程設置上與時(shí)俱進(jìn)，進(jìn)行大膽的嘗試與改革,樹(shù)立新的人才培養目標現代廣告人才。
我們廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的培養目標定位在策劃方面,培養具有廣泛而深厚的人文社會(huì )科學(xué)學(xué)科基礎的廣告策劃、創(chuàng )意、文案、經(jīng)營(yíng)與管理方面的專(zhuān)業(yè)文化人才。這種人才培養模式重心在為實(shí)現廣告主的廣告目標而進(jìn)行總體策劃創(chuàng )意能力的培養上。它的基點(diǎn)不在于對廣告各種展示手段技術(shù)運用的把握，而在于按一定廣告目標對廣告活動(dòng)全過(guò)程的整體駕馭。這類(lèi)人可能不是精通各種廣告制作技術(shù)的高手,充其量只是對其有一定的了解或較淺的水平,他們的長(cháng)項在于可以使各類(lèi)廣告活動(dòng)要素實(shí)現一種目標性極強的有機結合。
2.科學(xué)設置課程體系
合理的培養目標定位，需要有科學(xué)課程結構來(lái)支持。課程結構是人才培養的知識藍圖。廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的課程設置,應本著(zhù)“廣博”與"專(zhuān)門(mén)”相結合,具有民族特色，吸收國外各類(lèi)廣告專(zhuān)業(yè)課程設置的優(yōu)點(diǎn),并根據國內廣告界的實(shí)際情況,制定出新的綜合性的廣告教學(xué)課程。
要適應現代化、專(zhuān)業(yè)化廣告發(fā)展的要求，現代廣告人才必須具備三個(gè)要素:現代知識、現代技能和現代品質(zhì)。
現代知識包括三個(gè)層次的知識結構:一是一般大學(xué)生都應修讀的通識科目，如哲學(xué)、文學(xué)、歷史、藝術(shù)、社會(huì )和自然科學(xué)常識,這些對健全人格,提高素養，培養正確的思維方式有著(zhù)不可忽視的影響；二是專(zhuān)業(yè)基礎知識,指支撐廣告學(xué)框架的各類(lèi)相關(guān)學(xué)科，如傳播學(xué)、心理學(xué)、社會(huì )學(xué)等;二是專(zhuān)業(yè)技能知識,指著(zhù)眼于應用的課程,如計算機設計、廣告文案等。這三個(gè)層次知識結構的構架,必須循序漸進(jìn)，比例適當，處理好專(zhuān)業(yè)知識與基礎知識、“專(zhuān)"與“博”的關(guān)系，不能顧此失彼。
現代技能是指現代廣告人才應具有的專(zhuān)業(yè)技能和綜合能力。前者包括創(chuàng )意能力,策劃能力，在繁雜的市場(chǎng)中捕捉信息的能力，整體行銷(xiāo)宏觀(guān)把握的能力;后者指工作所需的諸如外語(yǔ)、電腦、駕駛等基本技能和適應環(huán)境、組織管理的能力。
現代品質(zhì)則包括敬業(yè)精神、團隊合作精神、快速溝通能力、責任心,較好的心理素質(zhì)、競爭意識、進(jìn)取的意識和法制觀(guān)念。這一點(diǎn)尤其重要,現代廣告業(yè)的競爭,使得廣告公司對從業(yè)者的人品最為看重,稍后則是對創(chuàng )造力、獨立工作能力的要求。
從目前來(lái)看，廣告學(xué)的課程建構，有公共課（基礎知識課）、專(zhuān)業(yè)基礎課（經(jīng)濟類(lèi)課、傳播類(lèi)課等）、專(zhuān)業(yè)技能課（廣告類(lèi)課和廣告藝術(shù)設計類(lèi)課）構成。各部分相互聯(lián)結、相互配合、相互照應。因為課程建設是廣告教育的核心問(wèn)題,又是實(shí)施廣告人才素質(zhì)教育的主要載體。
公共課是對學(xué)生的基本素質(zhì)、修養及技能等方面進(jìn)行綜合教育的課程。廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的公共課應培養學(xué)生正確的世界觀(guān)、人生觀(guān)、價(jià)值觀(guān)及高尚的道德情操。外語(yǔ)課對廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生來(lái)說(shuō)越來(lái)越重要，學(xué)生應能閱讀本專(zhuān)業(yè)的外文書(shū)籍和資料,并能初步運用外語(yǔ)進(jìn)行口語(yǔ)交際。隨著(zhù)我國市場(chǎng)的進(jìn)一步開(kāi)放,廣告公司直接為國外客戶(hù)和品牌服務(wù),而對那些去外資企業(yè)和外資廣告公司工作的學(xué)生來(lái)說(shuō),外語(yǔ)更是重要的工具和條件。計算機課和外語(yǔ)同樣重要，應使學(xué)生掌攞計算機的基本原理,而且要了解和掌握常用的應用軟件、進(jìn)行一般的廣告設計。隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )廣告的興起，廣告專(zhuān)業(yè)的學(xué)生應了解互聯(lián)網(wǎng)的知識和原理，特別是網(wǎng)絡(luò )廣告的知識。此外，還應加強綜合知識的學(xué)習，開(kāi)設文學(xué)、藝術(shù)、自然科學(xué)等多領(lǐng)域的課程，目的是拓寬學(xué)生的知識面，提高廣告專(zhuān)業(yè)學(xué)生的人文素質(zhì)。
專(zhuān)業(yè)基礎課,首先應抓住廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的基礎、交叉學(xué)科的理論成果，以傳播學(xué)、社會(huì )學(xué)、市場(chǎng)學(xué)、心理學(xué)等為基礎,協(xié)調各課程之間的關(guān)系。其二,專(zhuān)業(yè)基礎課是該專(zhuān)業(yè)主體性課程，旨在傳授本專(zhuān)業(yè)基礎知識、基本理論和基本技能，增加該專(zhuān)業(yè)最新、最有價(jià)值的內容，建立科學(xué)、合理的專(zhuān)業(yè)課程體系。
專(zhuān)業(yè)課是加強和深化專(zhuān)業(yè)素質(zhì)培養的重點(diǎn)，旨在拓寬學(xué)生視野,強化專(zhuān)業(yè)意識,提高理論知識水平,培養科研意識、創(chuàng )新能力和研究能力,課程設置注重求實(shí)求新,充分體現本學(xué)科主要發(fā)展方向的新思路、新理論、新方法、新動(dòng)向。
實(shí)踐課是應用型專(zhuān)業(yè)能否培養出符合社會(huì )需求學(xué)生的關(guān)鍵,是廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)人才素質(zhì)的重要內容之一。廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的實(shí)踐課應貫穿在專(zhuān)業(yè)教學(xué)的始終，除專(zhuān)業(yè)實(shí)習課程（畢業(yè)實(shí)習、畢業(yè)論文等）外,學(xué)生的實(shí)際操作能力、動(dòng)手能力，以及合作能力與團隊精神,都是廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)學(xué)生應有的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)。
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