電子商務(wù)環(huán)境下客戶(hù)忠誠與員工忠誠對企業(yè)獲利的影響分析

　　摘要：隨著(zhù)電子商務(wù)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)EC）的迅猛發(fā)展，客戶(hù)忠誠度和員工忠誠度的高低對企業(yè)獲利能力的影響越來(lái)越大。本文建立了二維忠誠度評價(jià)體系，將客戶(hù)忠誠度和員工忠誠度作為兩個(gè)變量指標，通過(guò)模糊綜合評價(jià)找出各指標的具體值，并借助二維忠誠度體系圖將企業(yè)分為四類(lèi)。針對處于不同獲利水平的企業(yè)，提出了相應的策略，以改善外部客戶(hù)及內部員工對企業(yè)的忠誠度，幫助企業(yè)提高獲利能力。
　　關(guān)鍵詞：客戶(hù)忠誠度 員工忠誠度 獲利能力
　　隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )技術(shù)的飛速發(fā)展，EC越來(lái)越成為眾商家利益的著(zhù)眼點(diǎn)與增長(cháng)點(diǎn)。EC的出現為企業(yè)提供了方便、快捷、實(shí)時(shí)的服務(wù)方式，使企業(yè)能夠最大限度的了解客戶(hù)的需要，滿(mǎn)足客戶(hù)的個(gè)性化需求。但在廣泛發(fā)展的EC下，企業(yè)的客戶(hù)忠誠度和員工忠誠度處于哪種水平、會(huì )給企業(yè)的獲利能力帶來(lái)哪些影響呢？這將是本文研究的重點(diǎn)。
　　歐、美、日各國對企業(yè)廣義的客戶(hù)（即外部客戶(hù)，內部客戶(hù)——員工）非常重視，不僅投入大量的資本與精力進(jìn)行外部管理，以期贏(yíng)得客戶(hù)的滿(mǎn)意與忠誠，同時(shí)也重視對內部員工的關(guān)懷培訓，以期獲得員工的滿(mǎn)意與忠誠。西方業(yè)界、學(xué)界已經(jīng)充分認識到了客戶(hù)忠誠與員工忠誠的內在聯(lián)系。據翰威特咨詢(xún)公司（Hewitt Associates）的“最佳雇主調查”，員工滿(mǎn)意度達80%的公司平均利潤增長(cháng)要高出同行業(yè)其他公司20%左右。由此可見(jiàn)，員工的滿(mǎn)意度對顧客的滿(mǎn)意度及企業(yè)的盈利存在著(zhù)重要的影響。在以“顧客為導向”的今天，企業(yè)要想在激烈的競爭中獲得優(yōu)勢，就必須重視員工忠誠度及客戶(hù)忠誠度的提高。
　　一、EC下的客戶(hù)忠誠
　　無(wú)論是傳統企業(yè)還是電子商務(wù)企業(yè)，都意識到了客戶(hù)忠誠對企業(yè)獲利能力的巨大影響。資料表明，著(zhù)名電子商務(wù)企業(yè)Ebay公司有超過(guò)一半的顧客是被推薦來(lái)的。電子商務(wù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成本的升高，使得忠誠客戶(hù)的推薦為企業(yè)節省的營(yíng)銷(xiāo)成本相當客觀(guān)，同時(shí)也提高了企業(yè)的利潤率。因此，關(guān)注客戶(hù)忠誠度對EC企業(yè)有著(zhù)舉足輕重的作用。
　　1.EC下客戶(hù)的特點(diǎn)
　　主動(dòng)性 互聯(lián)網(wǎng)為客戶(hù)提供了豐富的信息資源，客戶(hù)利用網(wǎng)絡(luò )強大的搜索引擎便可找到自己想要的東西，不再像以前要花費大量的時(shí)間、精力去尋找。此外，客戶(hù)還可根據自己的特殊要求直接向商家提出要求，以期獲得滿(mǎn)足。
　　廣泛選擇權 網(wǎng)絡(luò )不僅為客戶(hù)提供了多種多樣的信息，同時(shí)，就客戶(hù)所感興趣的某一類(lèi)商品也提供了數不勝數的選擇權。網(wǎng)絡(luò )空間使客戶(hù)獲得了近乎無(wú)限的廣泛選擇的權利。在電子商務(wù)下，顧客會(huì )挑選到自己最滿(mǎn)意的商品。
　　高滿(mǎn)意低忠誠 忠誠的網(wǎng)絡(luò )顧客能帶來(lái)更高的經(jīng)濟價(jià)值，同時(shí)也很難保持。通過(guò)網(wǎng)絡(luò )顧客可以通過(guò)對比選擇，獲得更滿(mǎn)意的服務(wù)，但也為其提供了更為豐富且迅速更新的服務(wù)信息，使其忠誠度大大降低。但是，一旦成為忠誠的客戶(hù)，便會(huì )通過(guò)推薦來(lái)幫助企業(yè)樹(shù)立良好的形象，節省企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本，從而為企業(yè)創(chuàng )造更高的經(jīng)濟價(jià)值。
　　女性顧客將成為主流 越來(lái)越多的女性已逐漸改變消費渠道，變傳統的消費渠道為網(wǎng)絡(luò )消費，紛紛加入了網(wǎng)上購物的大軍，并且占據著(zhù)越來(lái)越大的比例。
　　2. EC下客戶(hù)忠誠的影響因素
　　U11:網(wǎng)站使用經(jīng)歷——顧客感知網(wǎng)站使用的質(zhì)量
　　U12:網(wǎng)絡(luò )服務(wù)可靠性——電子商務(wù)企業(yè)對服務(wù)承諾的遵守程度
　　U13:安全與隱私——顧客感知的網(wǎng)絡(luò )安全與隱私保護程度
　　U14:客戶(hù)服務(wù)——附加服務(wù)與顧客幫助
　　U15:客戶(hù)滿(mǎn)意——顧客累計滿(mǎn)意程度
　　U16:情感關(guān)系——顧客對網(wǎng)絡(luò )企業(yè)的情感依附程度
　　二、EC下的員工忠誠
　　員工作為企業(yè)的內部客戶(hù)，其忠誠度對于企業(yè)也有著(zhù)舉足輕重的作用。美國零售業(yè)巨人西爾斯建立了一個(gè)管理模型，用以測定員工滿(mǎn)意度，客戶(hù)滿(mǎn)意度和公司業(yè)績(jì)之間的關(guān)系。他們估計，如果員工滿(mǎn)意度增加5個(gè)單位，將會(huì )使客戶(hù)滿(mǎn)意度增長(cháng)1.30個(gè)單位，從而增加收益0.50%。忠誠的員工必然是滿(mǎn)意的，因此提高員工的忠誠度與提高員工的獲利能力直接相關(guān)，企業(yè)應重視對員工忠誠度的培養。
　　1.EC下員工的特征
　　技術(shù)性 電子商務(wù)更強調現代信息技術(shù)手段的使用，在進(jìn)行信息的傳遞、存儲、處理、發(fā)布等一系列過(guò)程中，技術(shù)發(fā)揮著(zhù)基礎性核心作用。對于員工來(lái)說(shuō)，企業(yè)就要求其具有比傳統商業(yè)模式下更強的技術(shù)性。只有技術(shù)性強的員工才能為企業(yè)贏(yíng)得更大的利潤空間。
　　流動(dòng)性 網(wǎng)絡(luò )不僅為顧客提供了大量的商業(yè)信息，也為員工提供了大量的招聘信息。出于對工作環(huán)境、滿(mǎn)意度的考慮，員工可以針對自身的特點(diǎn)及愛(ài)好選擇更適合自己的企業(yè)、職位。這就引起了在職員工流動(dòng)性的增強，員工流動(dòng)性的加劇也為企業(yè)帶來(lái)了高額的沉沒(méi)成本。
　　責任感缺失 員工作為聯(lián)系企業(yè)與客戶(hù)的紐帶，其工作態(tài)度和服務(wù)意識對企業(yè)和客戶(hù)都產(chǎn)生著(zhù)重要的影響。但隨著(zhù)信息的多元化，員工對企業(yè)所提供的工作環(huán)境、福利待遇、企業(yè)文化等方面的心理期望與實(shí)際都會(huì )產(chǎn)生一定差距。在差距逐漸擴大的情況下，會(huì )導致員工對企業(yè)、客戶(hù)不負責任的態(tài)度，從而影響企業(yè)在客戶(hù)心中的形象，影響企業(yè)的獲利水平。
　　2.EC下員工忠誠的影響因素
　　U21:工作內容——員工力所能及并取得一定成就能實(shí)現自我價(jià)值的工作
　　U22:人際關(guān)系——領(lǐng)導、同事對其工作的認可尊重
　　U23:企業(yè)關(guān)懷——對員工意見(jiàn)、想法及問(wèn)題的重視
　　U24:工作待遇——企業(yè)為員工提供的薪水福利及工作環(huán)境
　　U25:發(fā)展機會(huì )——企業(yè)對員工進(jìn)行的培訓與職業(yè)規劃
　　通過(guò)對上述EC下客戶(hù)和員工的分析，可建立如下二維忠誠度體系圖（圖1）。具體說(shuō)明客戶(hù)忠誠度和員工忠誠度對企業(yè)獲利能力的影響。
　　三、二維忠誠度體系模糊綜合評價(jià)模型
　　1.建立指標體系，確定指標權重
　　將決定企業(yè)獲利能力的指標體系。定義指標集U={U1,U2}分別代表企業(yè)獲利能力二維忠誠度體系中的兩個(gè)指標，即客戶(hù)忠誠度、員工忠誠度。采用層次分析法（AHP）確定指標權重，根據專(zhuān)家評分得到指標Ui={Ui1,Ui2,…,Uij}的權重，記為Ai=(aij)。
　　2.建立評價(jià)集
　　設V={V1,V2,V3,V4,V5}={高,較高,中,較低,低}為評價(jià)值，其中“高”，“低”分別代表了客戶(hù)，員工的忠誠度度量，即客戶(hù)忠誠度高低，員工忠誠度高低。利用問(wèn)卷調查的方法，將“高”，“較高”，“中”，“較低”，“低”分別用數字9，7，5，3，1來(lái)衡量，那么V={Vm}={9,7,5,3,1}
　　3.模糊綜合評價(jià)
　　設指標Ui作為評判對象,通過(guò)對外部客戶(hù),內部員工就Ui的全部影響因素進(jìn)行詳細調查,可得到評判矩陣。由此得到指標Ui的模糊綜合評價(jià)集為：
　　Bi=Ai*Ri=(bi1,…,bi5)，表示指標Ui的綜合評判結果。對Bi量化，并將其繪于企業(yè)獲利能力體系圖（圖1）。根據其位置可得出企業(yè)獲利能力所屬水平（具體見(jiàn)表）。
　　從上述分析可看出，模糊綜合評價(jià)法易于形成分類(lèi)標準，通過(guò)對指標的計算分析，可找出客戶(hù)及員工忠誠度的具體具體水平，并且該結果與實(shí)際較吻合。通過(guò)結果分析，可以幫助企業(yè)認識當前外部客戶(hù)、內部員工忠誠度的水平，使企業(yè)更有針對性的調整內外政策，制度，以期獲得更強的獲利能力。
　　四、基于忠誠度企業(yè)策略調整
　　面對著(zhù)不同的客戶(hù)忠誠度和員工忠誠度，企業(yè)應找準自身的弱點(diǎn)，對癥下藥，以期能夠達到內外兼修的水平。
　　1.內外兼修型
　　企業(yè)既注重外部管理又注重內部管理，實(shí)現了“雙滿(mǎn)意”理論的實(shí)踐應用。以員工忠誠為主要推動(dòng)力，積極地滿(mǎn)足客戶(hù)的個(gè)性化需求從而實(shí)現了客戶(hù)的高忠誠度，同時(shí)也為企業(yè)帶來(lái)來(lái)強勢的獲利能力。
　　2.員工導向型
　　企業(yè)注重內部管理并取得了不錯的成績(jì)——員工高忠誠度，但因其內部管理與外部管理尚缺乏有機的結合，使得外部客戶(hù)的忠誠度較低。但從長(cháng)遠來(lái)看，該類(lèi)型的企業(yè)獲利能力會(huì )穩步增長(cháng)。企業(yè)應積極調整外部策略，使內外協(xié)調一致，從而獲得“雙高”的忠誠度，實(shí)現企業(yè)獲利能力的提高。
　　3.客戶(hù)導向型
　　企業(yè)注重對客戶(hù)的服務(wù)質(zhì)量及管理，現階段取得了較高的獲利，但對內部管理漠然，對員工缺乏應有的關(guān)懷，導致了員工的低忠誠度。此種情況會(huì )導致未來(lái)客戶(hù)忠誠度的降低，企業(yè)獲利能力也隨之降低的惡果。該類(lèi)型企業(yè)應投入精力，成本以提高內部管理水平。了解員工的需求并盡力滿(mǎn)足其合理的需求。企業(yè)管理層應將員工視為自身的第一客戶(hù)，給予其充分的重視與尊重，以提高員工的忠誠度。
　　4.內外告急型
　　企業(yè)已搖搖欲墜，失去客戶(hù)又失去員工的企業(yè)最終將走向滅亡。企業(yè)管理層應充分認識到問(wèn)題的嚴重性，從企業(yè)內外部同時(shí)入手，不但要以客戶(hù)為導向調整對外策略，同時(shí)要以員工為導向調整內部策略。通過(guò)內外部的協(xié)調改善幫助企業(yè)走出困境，提高獲利能力。
　　總之，不論企業(yè)處于哪一類(lèi)型，都應樹(shù)立以客戶(hù)為導向的外部管理理念和以員工為導向的內部管理理念，通過(guò)理念引導實(shí)踐，最終實(shí)現企業(yè)的高獲利。
　　五、結論
　　本文提出了企業(yè)獲利能力的二維忠誠度體系，分析了客戶(hù)忠誠度與員工忠誠度各自的影響因素，并以此作為評價(jià)指標，對不同獲利水平的企業(yè)進(jìn)行了分類(lèi)。同時(shí)，借助模糊綜合評價(jià)模型，對二維忠誠度體系中各指標忠誠度進(jìn)行分析評價(jià)，并據此將企業(yè)劃為四種類(lèi)型（內外兼修型、員工導向型、客戶(hù)導向型、內外告急型）。針對不同獲利水平的四類(lèi)特征企業(yè)，提出了應對策略，以使企業(yè)能夠在激烈的競爭中，通過(guò)不斷的調整自身的經(jīng)營(yíng)策略來(lái)贏(yíng)得更多的利潤。

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