經(jīng)濟型酒店顧客忠誠的構建
摘要：本文從顧客忠誠的概念出發(fā)，借鑒其相關(guān)理論研究成果，結合我國經(jīng)濟型酒店的實(shí)際，探討了影響顧客忠誠的直接因素和調節因素，繼而從顧客忠誠形成的心理歷程提出了酒店培育顧客忠誠的具體方案，最后從四個(gè)方面提出了顧客忠誠的提升策略。
關(guān)鍵詞：經(jīng)濟型酒店；顧客忠誠；影響因素。
1引言。
自2000年以來(lái)，我國經(jīng)濟型酒店得到了長(cháng)足的發(fā)展。據統計，到2010年底，我國經(jīng)濟型酒店連鎖品牌已有338多個(gè)，開(kāi)業(yè)店面已經(jīng)超過(guò)5120家。同時(shí)，隨著(zhù)國內旅游進(jìn)一步發(fā)展，商務(wù)活動(dòng)的頻繁，國際賽事舉辦等都會(huì )形成了對經(jīng)濟型酒店的巨大需求。由此可以看出在未來(lái)我國經(jīng)濟型酒店面臨著(zhù)激烈的競爭。要在競爭中取勝，酒店必需滿(mǎn)足顧客的要求，使顧客滿(mǎn)意，使顧客忠誠。培養顧客忠誠是酒店贏(yíng)利和持續發(fā)展的關(guān)鍵。
2顧客忠誠及其影響因素。
2.1顧客忠誠。
學(xué)術(shù)界早期對忠誠的定義著(zhù)重在顧客實(shí)際的購買(mǎi)行為上，認為衡量忠誠的唯一尺度是行為而非情感態(tài)度，以顧客的重復購買(mǎi)次數、忠誠行為的持續時(shí)間以及購買(mǎi)比例等來(lái)定義顧客忠誠。隨著(zhù)研究深入，學(xué)者認為顧客忠誠首先是一種心態(tài)，并根據顧客對特定品牌或產(chǎn)品的偏好程度來(lái)測量忠誠，他們認為顧客忠誠是情感態(tài)度的忠誠，態(tài)度取向代表了顧客對該項產(chǎn)品和服務(wù)的積極傾向程度，也有學(xué)者指出單獨按照行為方法忽略了顧客內在的決策過(guò)程，沒(méi)有將顧客忠誠和簡(jiǎn)單的重復購買(mǎi)行為區分開(kāi)來(lái)，認為顧客忠誠應該是行為取向和態(tài)度取向兩者相結合，因為行為忠誠的顧客在態(tài)度上未必忠誠，同樣，態(tài)度上忠誠的顧客也未必會(huì )發(fā)生重復購買(mǎi)行為。本文認為真正忠誠的顧客應該是同時(shí)具備態(tài)度忠誠和行為忠誠，并出于偏愛(ài)而在未來(lái)有重復購買(mǎi)的行為。
這種忠誠不僅是顧客行為和態(tài)度的統一，還表現為向他人傳播正面的信息，同時(shí)這種忠誠具有一定的排他性。
2.2顧客忠誠的影響因素。
2.2.1產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量。
從行為角度看，顧客忠誠的第一表現是重復購買(mǎi)，而實(shí)現重復購買(mǎi)的前提是產(chǎn)品必須得到消費者的認可，并在情感上形成一定程度的偏好。因此，產(chǎn)品質(zhì)量是建立顧客忠誠的基礎。顧客最重視是酒店能否提供舒適的房間及簡(jiǎn)單的早餐，這與經(jīng)濟型酒店普遍提倡的“一宿好覺(jué)，一份早餐”相一致。
2.2.2顧客價(jià)值。
價(jià)值理論認為，顧客價(jià)值是指顧客所能感知到的收益與其在購買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所付出的成本進(jìn)行權衡后而得到的總體評價(jià)，二者的差額越大，顧客感知的價(jià)值越大。顧客價(jià)值不僅可以促使顧客重復購買(mǎi)，驅動(dòng)顧客在行為上表現出忠誠行為，而且會(huì )直接導致顧客對酒店產(chǎn)生內在的積極態(tài)度和偏愛(ài)，并最終成為真正意義上的忠誠顧客。因此，酒店提供能滿(mǎn)足顧客需要的價(jià)值的大小對于顧客忠誠的形成有著(zhù)至關(guān)重要的作用。
2.2.3顧客滿(mǎn)意。
顧客滿(mǎn)意是顧客的一種感覺(jué)狀態(tài)，是“一個(gè)人通過(guò)對所消費產(chǎn)品的可感知效果與他的期望相比較后所形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)”。在充分競爭性的酒店行業(yè)內，顧客滿(mǎn)意是顧客忠誠的基礎，但是二者不是嚴格的線(xiàn)性關(guān)系，即滿(mǎn)意的顧客不一定是忠誠的顧客。
2.2.4顧客信任。
顧客在對酒店產(chǎn)品與服務(wù)滿(mǎn)意的基礎上繼而會(huì )產(chǎn)生信任。信任是顧客愿意與酒店保持長(cháng)期關(guān)系、做出關(guān)系承諾的重要決定因素，是忠誠的基礎。顧客越信任酒店，就越能預見(jiàn)酒店的服務(wù)能力，越相信酒店關(guān)心他們的利益，樂(lè )于滿(mǎn)足他們的需求。所以，顧客逐漸形成的信任感會(huì )提高他們的滿(mǎn)意度和忠誠度。
2.2.5轉移成本。
轉移成本是顧客新選擇一家新的產(chǎn)品或服務(wù)供應商時(shí)所付出的代價(jià)，包括支付的貨幣成本、時(shí)間、精力和心理等方面的成本。對經(jīng)濟型酒店顧客來(lái)說(shuō)，選擇一家新酒店可能面臨失去原有的累計積分，會(huì )員的打折優(yōu)惠，不確定因素的風(fēng)險，及適應新環(huán)境，調整消費習慣等，這些都屬于顧客尋找新酒店所支付的轉移成本。
此外，顧客對品牌認知，產(chǎn)品的經(jīng)驗，口頭宣傳，替代性選擇、個(gè)性特征及產(chǎn)品服務(wù)的復雜程度等也會(huì )間接低影響顧客對酒店的忠誠度。
3經(jīng)濟型酒店顧客忠誠的構建過(guò)程。
顧客先有對酒店產(chǎn)品和服務(wù)的認知，進(jìn)而上升到認同，并在對產(chǎn)品和服務(wù)滿(mǎn)意的基礎上，愿意與酒店建立信任關(guān)系，進(jìn)而成為了忠誠顧客，且表現為行為忠誠和態(tài)度忠誠。因此，筆者把顧客從了解到忠誠于酒店的心理過(guò)程總結為：認知———認同———信任關(guān)系———忠誠形成。酒店要建立顧客的忠誠也需要遵循這個(gè)過(guò)程來(lái)設計顧客忠誠方案。
3.1市場(chǎng)細分，研究顧客。
根據國外的酒店發(fā)展經(jīng)驗，經(jīng)濟型酒店大致有三種類(lèi)型或檔次：有限服務(wù)酒店，經(jīng)濟酒店和廉價(jià)酒店，分別屬于經(jīng)濟型酒店中的高、中、低檔。我國經(jīng)濟型酒店雖然已有多個(gè)本土品牌，但由于缺乏明確的市場(chǎng)定位而存在著(zhù)品牌形象不鮮明、產(chǎn)品同質(zhì)化等現象。因此，酒店經(jīng)營(yíng)的差異化定位勢必日趨顯著(zhù)，成為企業(yè)競爭、發(fā)展的關(guān)鍵。在合理定位的基礎上，酒店需要成立專(zhuān)門(mén)的調研小組或部門(mén)對市場(chǎng)調查，研究目標顧客需求，了解顧客真正需求什么，哪些因素影響顧客購買(mǎi)，他們的需求是否都能被現有產(chǎn)品滿(mǎn)足。
3.2建立顧客認知。
顧客光顧酒店的前提是知曉酒店，如何展現酒店特色吸引顧客則是酒店建立顧客認知的前提。經(jīng)濟型酒店多以?xún)?yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，低廉的價(jià)格，各種有效宣傳等方式讓顧客了解酒店。酒店應該了解各種途徑的優(yōu)缺點(diǎn)及影響力，并進(jìn)行有效組合，使顧客可以全面了解酒店。因此酒店可以通過(guò)完善營(yíng)銷(xiāo)模式，樹(shù)立企業(yè)良好形象及品牌建設等方式來(lái)建立顧客對酒店的積極認知。
3.3建立顧客認同。
首先，提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)。歸納起來(lái)，經(jīng)濟型酒店的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)體現高性?xún)r(jià)比和滿(mǎn)足顧客核心需求，并加以周到、細心的服務(wù)，滿(mǎn)足顧客被重視被尊重的需求。其次，有效反饋信息。顧客與企業(yè)的關(guān)系不會(huì )因為購買(mǎi)的結束而結束，他們會(huì )關(guān)注企業(yè)對顧客反饋信息的反應和處理。如果酒店對他們的建議和反饋意見(jiàn)及時(shí)反應和處理，并以此作為提高產(chǎn)品和服務(wù)的依據，那么顧客會(huì )受到鼓勵重復購買(mǎi)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)而向周?chē)娜诉M(jìn)行口頭宣傳。最后，解決客人的抱怨。抱怨是顧客對企業(yè)信賴(lài)度及期望度的表現，遭到顧客嚴重抱怨，說(shuō)明顧客對其商品和服務(wù)有著(zhù)很高的期望，會(huì )抱怨的顧客才是真正的顧客。因此，酒店要將顧客抱怨作為建立顧客忠誠的契機，恰當處理好抱怨，會(huì )讓顧客更加依賴(lài)酒店。
3.4建立與顧客的信任關(guān)系。
滿(mǎn)意的顧客不一定是忠誠的顧客，對于酒店來(lái)說(shuō)，在滿(mǎn)足顧客需求的基礎上，與顧客建立彼此信任的關(guān)系是酒店培養忠誠顧客的基礎，只有建立在彼此信任基礎上的顧客滿(mǎn)意才能成為酒店真正的忠誠顧客。因此，如何利用關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)獲得顧客的信任是經(jīng)濟型酒店努力的方向。
3.5鎖定顧客忠誠。
鎖住忠誠的顧客，酒店還需要從兩個(gè)方面來(lái)加強：第一、個(gè)性化服務(wù)。雖然經(jīng)濟型酒店提供的是有限服務(wù)，但是針對酒店忠誠顧客，酒店根據顧客住店記錄，分析顧客的需求，及時(shí)、方便的提供個(gè)性化的服務(wù)。第二、針對顧客忠誠的回報活動(dòng)。酒店可以通過(guò)各種活動(dòng)獎勵忠誠的顧客，加大顧客轉向其他酒店的成本。如酒店針對會(huì )員的折扣、積分的兌換，免費服務(wù)等。
4經(jīng)濟型酒店顧客忠誠的提升。
4.1留住有價(jià)值的顧客。
任何企業(yè)的資源都是有限的，企業(yè)不可能滿(mǎn)足所有顧客的需求。經(jīng)濟型酒店面臨的是大眾消費者，即使酒店滿(mǎn)足他們的需求，但仍有部分以?xún)r(jià)格為導向的消費者不可能變成酒店的忠誠顧客，他們會(huì )在滿(mǎn)意的基礎上選擇價(jià)格更低的酒店入住。因此，酒店按照一定的標準選擇出最有價(jià)值的顧客，一般顧客和不必關(guān)注的顧客。對酒店有價(jià)值顧客進(jìn)行獎勵或提供最優(yōu)秀的服務(wù)；滿(mǎn)足酒店一般顧客的需求，并通過(guò)一定的策略使他們成為酒店潛在的價(jià)值顧客；對酒店沒(méi)有價(jià)值的顧客，應該鼓勵他們轉向其他酒店，把酒店有限的資源轉向對酒店有價(jià)值的顧客。
4.2不斷提高服務(wù)和產(chǎn)品的質(zhì)量。
優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品維持良好顧客關(guān)系的物質(zhì)基礎，沒(méi)有顧客滿(mǎn)意的產(chǎn)品和服務(wù)，也就沒(méi)有顧客的滿(mǎn)意和忠誠。酒店要把高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)作為企業(yè)的使命。
首先，站在顧客的立場(chǎng)上設計和開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。經(jīng)濟型酒店要通過(guò)對顧客需求的調查，分析顧客的需求，并根據顧客的需求設計和開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。例如，顧客最關(guān)注酒店硬件是酒店的床、衛浴、隔音。酒店就應該提供溫馨舒適的大床，干凈的衛浴設備和具有良好隔音效果的房間設計。
其次，不斷更新產(chǎn)品。因為客人的需求是變化的，其天性有“喜新厭舊”的成分，忠誠的顧客也會(huì )出現更換品牌的一天。酒店在培養顧客忠誠的同時(shí)要不斷的有新產(chǎn)品供客人選擇，滿(mǎn)足客人獵奇的心理需求。
最后，提供有特色而細致的服務(wù)。經(jīng)濟型酒店區別于其他酒店的一個(gè)重要體現就是特色和細致的服務(wù)。如漢庭連鎖酒店在細節上力求盡善盡美，商務(wù)會(huì )所的書(shū)架和客戶(hù)房?jì)鹊男?shū)柜，均有免費提供的書(shū)、雜志等供客戶(hù)閱讀。
4.3加強網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，突出訂房渠道優(yōu)勢。
目前我國已經(jīng)有了“e龍”、攜程等第三方客房預訂網(wǎng)站，本土品牌的經(jīng)濟型酒店也有了自己官方預定網(wǎng)站。雖然國內酒店正在逐步加強網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，但是預訂系統中的客服跟蹤系統還很不完善。因此，不斷完善網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò )宣傳酒店的產(chǎn)品、服務(wù)、文化、促銷(xiāo)信息，與特定的商業(yè)銀行合作開(kāi)發(fā)網(wǎng)上預定、支付業(yè)務(wù)使酒店轉換到復合型酒店是信息化時(shí)代對酒店經(jīng)營(yíng)方式的一次改革，也能夠增加企業(yè)競爭力，提供顧客忠誠的技術(shù)支持。
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