從“如家”現象看經(jīng)濟型酒店的發(fā)展

［摘 要］近年來(lái)，以如家為代表的大型連鎖經(jīng)濟型酒店占據了大量酒店業(yè)的市場(chǎng)份額，同時(shí)城市本土經(jīng)濟型酒店也在模仿中迅速成長(cháng)。通過(guò)對本土經(jīng)濟型酒店的優(yōu)勢和劣勢兩個(gè)方面進(jìn)行分析比較，提出問(wèn)題所在，同時(shí)也分析了經(jīng)濟型酒店行業(yè)的現狀和發(fā)展前景，為現有經(jīng)營(yíng)者和新的投資者提供參考。
　�。坳P(guān)鍵詞］經(jīng)濟型酒店 如家 本土酒店。
　　近年來(lái)，經(jīng)濟型酒店“忽如一夜春風(fēng)來(lái)”，迅速在全國各地生根發(fā)芽、快速成長(cháng)，形成了旅游和酒店行業(yè)新的競爭市場(chǎng)。不論是在北京上海等一線(xiàn)城市，還是在省會(huì )等二三線(xiàn)城市，各個(gè)城市的大街小巷幾乎都抬頭可見(jiàn)經(jīng)濟型酒店的蹤影，2010 年我國經(jīng)濟型酒店的市場(chǎng)規模更是達到了 180 億元，同比增長(cháng) 36%，廣闊的行業(yè)前景吸引了眾多投資者的目光。根據統計數據顯示，我國經(jīng)濟型酒店行業(yè)內排名前 四 位 的 品 牌———如 家、7 天、錦 江 之 星、漢庭———2010 年的市場(chǎng)規模共計 81. 2 億元，占據了我國經(jīng)濟型酒店 45%的市場(chǎng)份額，而余下的半塊蛋糕則被除此之外的所有中小型連鎖酒店或者單體酒店所瓜分。
　　在行業(yè)迅速發(fā)展的同時(shí)，由于以如家為代表的知名經(jīng)濟型酒店價(jià)格低、品質(zhì)好，其品牌在市場(chǎng)上也具有較高的知名度和影響力，擁有一批忠實(shí)顧客，于是各地紛紛出現了各種在店名、裝修風(fēng)格和條件設施等方面極大程度的模仿如家等經(jīng)濟型酒店，這些“山寨版”酒店一般由當地經(jīng)營(yíng)者自行經(jīng)營(yíng)的，有新開(kāi)設的，也有由原有的酒店或賓館重新裝修、改名而來(lái)，但模仿原因均是因為看中了經(jīng)濟型酒店的廣闊市場(chǎng)，試圖通過(guò)模仿甚至山寨的形式來(lái)參與到市場(chǎng)競爭中去，獲得更多的市場(chǎng)份額。
　　通過(guò)對這些“山寨如家”以及其他本土經(jīng)濟型酒店的觀(guān)察和分析，我們不難發(fā)現它們具有很多共同的特點(diǎn)。與大型全國連鎖酒店相比較而言，本土經(jīng)濟型酒店具有以下自身優(yōu)勢：
　　1. 初始投資較少。由于經(jīng)濟型酒店所使用的建筑多為租賃而非購置，并且大多數由原有的建筑改造而來(lái)，裝修簡(jiǎn)單，也不需經(jīng)過(guò)征地、土建等過(guò)程，因此進(jìn)入市場(chǎng)的門(mén)檻較低，啟動(dòng)資金相對較少。而對于土生土長(cháng)的本地酒店經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，對當地的熟悉程度和廣闊的人脈資源可以幫助其利用更少的時(shí)間找到更經(jīng)濟或者更適合的建筑或地點(diǎn)，甚至可以利用自有建筑進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，因此在選址、成本、工期等方面都較有優(yōu)勢。
　　2. 房?jì)r(jià)低廉。以如家為代表的大型連鎖經(jīng)濟型酒店一般會(huì )由總部根據區域劃分來(lái)設定不同城市的門(mén)市房?jì)r(jià)，如一線(xiàn)城市 200 至 300 元左右，二三線(xiàn)城市 100 至 200 元左右等。與此同時(shí)，自行經(jīng)營(yíng)的本土經(jīng)濟型酒店就可以通過(guò)比對競爭對手的價(jià)格來(lái)設定一個(gè)更為低廉的價(jià)格以便與之競爭： 或者是同等住宿條件下房?jì)r(jià)便宜十幾到幾十塊不等，或者是同等價(jià)格下在裝修、設備等條件上略勝一籌，從而分流客源。而全國連鎖酒店則受到公司總部約束，無(wú)法自行調價(jià)以參與價(jià)格競爭。在經(jīng)營(yíng)成本方面本土酒店也不像連鎖酒店受到總公司統一規定甚至統一訂貨、配送的約束，因此所選材料、所提供服務(wù)的質(zhì)量、價(jià)格均可隨經(jīng)營(yíng)者自身的要求而適度變動(dòng)，從而達到節約成本、增加利潤的目的。
　　3. 熟悉環(huán)境。由于本土經(jīng)濟型酒店的經(jīng)營(yíng)者多數為當地或者附近居民，對當地情況更為了解，也往往擁有較為廣闊的人脈資源，因此營(yíng)業(yè)過(guò)程中在營(yíng)銷(xiāo)、管理等各個(gè)方面都更為方便快捷，從而也能節約一部分成本。與此同時(shí)，大型連鎖酒店雖然具有較為豐富的經(jīng)驗，管理也較為正規，但即使雇傭符合條件的當地人協(xié)助經(jīng)營(yíng)管理，在創(chuàng )建和經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中也難免受到一定影響。
　　4. 行業(yè)前景廣闊。盡管酒店業(yè)市場(chǎng)廣闊，但按照目前情況看來(lái)，營(yíng)業(yè)中的星級酒店一般均有明顯的淡旺季之分，相比較而言，經(jīng)濟型酒店卻很少有淡旺季之分，不論節假日還是工作日基本都能達到很高的入住率，而其中部分占據優(yōu)越地理位置的經(jīng)濟型酒店更是出現門(mén)庭若市、一房難求的現象。然而，本土酒店與不斷發(fā)展中的品牌連鎖酒店相比，在占有優(yōu)勢的同時(shí)也存在著(zhù)不少問(wèn)題：
　　1. 品牌認知度低。對于外地旅客而言，很多人會(huì )出于安全等多方面因素的考慮而傾向于選擇可靠的全國連鎖型酒店，甚至在出行前就可以從熟知的品牌網(wǎng)站上預定地理位置適宜的酒店。而選擇當地酒店的顧客多為已有入住經(jīng)驗、或者基于酒店所處地理位置考慮、以及臨時(shí)決定入住的客人，相比之下顧客群體的范圍較小。而此類(lèi)經(jīng)濟型酒店一般也沒(méi)有面向全國、廣為人知的專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站，在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)方面也遠不及知名連鎖酒店。
　　2. 單位成本偏高。任何行業(yè)都講求規模經(jīng)濟，即隨著(zhù)產(chǎn)銷(xiāo)量的增加，單位產(chǎn)品的成本也會(huì )得到相應的降低。品牌連鎖酒店不論是客房裝修、配套設施還是日用消耗品都是集團性的采購，能大幅降低采購成本和經(jīng)營(yíng)支出。而本土酒店則正好相反，單獨運營(yíng)一兩家酒店意味著(zhù)采購成本的降低是極其有限的，也就意味著(zhù)相較品牌連鎖酒店而言單位變動(dòng)成本偏高。因此就出現了為追求成本降低而致使客房裝修、布草、消耗品質(zhì)量下降，以及為維持質(zhì)量而苦于低利潤率的兩派經(jīng)營(yíng)者。
　　3. 服務(wù)質(zhì)量參差不齊�；�于前述成本因素以及對追求高利潤的考慮，本土酒店的經(jīng)營(yíng)者通常會(huì )挖空心思在經(jīng)營(yíng)的各個(gè)方面節約支出。從而造成酒店環(huán)境和設施條件日益下降等結果。與此同時(shí)，為與品牌酒店競爭而制定的低房?jì)r(jià)也會(huì )導致服務(wù)質(zhì)量下降或者難以得到保證。而服務(wù)質(zhì)量不如品牌酒店的結果就是顧客會(huì )因為酒店出現的各種問(wèn)題，如服務(wù)員態(tài)度不佳、設備設施差、衛生條件不過(guò)關(guān)等原因而對酒店失去信任甚至不再考慮選擇入住該酒店，從而造成酒店客源的不斷流失。
　　4. 與其他酒店間的競爭。且不說(shuō)與同級別的品牌經(jīng)濟型酒店或其他本土經(jīng)濟型酒店間的競爭，單是與星級酒店和低檔酒店間的價(jià)格競爭也足以使酒店經(jīng)營(yíng)者頭疼。雖然經(jīng)濟型酒店的目標市場(chǎng)是一般商務(wù)人士、工薪階層、普通旅游者和學(xué)生等群體，高檔酒店則是面向高端市場(chǎng)，雙方顧客群體原則上并不沖突，但是一些生意欠佳的二、三星級酒店，為了吸引顧客也會(huì )推出與經(jīng)濟型酒店相差無(wú)幾的價(jià)格。這時(shí)星級酒店往往會(huì )以服務(wù)和環(huán)境、配套設施等條件勝出，吸引一部分原本屬于經(jīng)濟型酒店的客人。同時(shí)我們也看到，在各個(gè)城市的各個(gè)角落，不斷有新的酒店開(kāi)業(yè)，而其中均以前景廣闊、投資較低的經(jīng)濟型酒店數量居多，加上不斷開(kāi)設新店的各大知名品牌經(jīng)濟型酒店，都對附近已存在的酒店造成了威脅，形成新的競爭市場(chǎng)。
　　基于以上分析，一味模仿如家等連鎖經(jīng)濟型酒店的外在條件并不能保證本土酒店自身的長(cháng)遠發(fā)展，本土經(jīng)濟型酒店應該準確分析形勢和自身條件，盡快找出適合自己的發(fā)展方向并確定戰略目標。如利用資源優(yōu)勢占據有利地理位置； 追求低成本的同時(shí)保證服務(wù)質(zhì)量以贏(yíng)得更多的回頭客和口口相傳、樹(shù)立品牌效應； 聘用職業(yè)經(jīng)理人以更好的經(jīng)營(yíng)酒店；制定適合自己的營(yíng)銷(xiāo)策略而不是被動(dòng)等待顧客上門(mén)； 通過(guò)有特色的差異化服務(wù)建立屬于自己的消費群體等。做得好的獨立門(mén)店也可以通過(guò)收購或新開(kāi)酒店的方式形成連鎖經(jīng)營(yíng)，既可以達到規模經(jīng)濟，也可以提升品牌的自身價(jià)值。
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