談構建顧客滿(mǎn)意的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)

  〔論文關(guān)鍵詞」服務(wù)營(yíng)梢戰略　顧客滿(mǎn)意　顧客導向   

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    〔論文摘要」企業(yè)的生存和發(fā)展離不開(kāi)顧客。企業(yè)只有不斷地了解顧客需求、滿(mǎn)足顧客需求，做到令顧客滿(mǎn)意，才能創(chuàng )造和保持顧客，最終贏(yíng)得更多的顧客。世界已經(jīng)進(jìn)入服務(wù)經(jīng)濟時(shí)代，如何實(shí)施基于顧客滿(mǎn)意的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)戰略，成為現代企業(yè)市場(chǎng)競爭的一個(gè)重要課題。企業(yè)應該從服務(wù)戰略、服務(wù)程序、人員管理和持續改進(jìn)四個(gè)方面來(lái)構建顧客滿(mǎn)意的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)戰略。

    在市場(chǎng)競爭日益加劇的今天，任何企業(yè)的生存和發(fā)展都離不開(kāi)顧客，市場(chǎng)競爭的本質(zhì)在于企業(yè)間對顧客的爭奪。企業(yè)要贏(yíng)得顧客，就必須明了顧客的期望并通過(guò)自身的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)來(lái)滿(mǎn)足甚至超越顧客的期望。隨著(zhù)產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格方面的趨同性越來(lái)越高，企業(yè)在競爭中的差別優(yōu)勢已很難建立，而富有人J清、極具個(gè)性的服務(wù)卻能給消費者帶來(lái)持久的愉悅，進(jìn)而占領(lǐng)消費者的心智，因而服務(wù)因素在市場(chǎng)競爭中繼產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格成為競爭新焦點(diǎn)，世界經(jīng)濟開(kāi)始進(jìn)人服務(wù)經(jīng)濟時(shí)代。為此企業(yè)必須建立服務(wù)導向的經(jīng)營(yíng)觀(guān)，不斷創(chuàng )新服務(wù)理念、服務(wù)方式和服務(wù)技術(shù)，不斷提高服務(wù)水平，構建基于顧客滿(mǎn)意的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)戰略。

　　一、顧客滿(mǎn)意在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中的重要意義

　　(一)顧客滿(mǎn)意的涵義

　　顧客滿(mǎn)意(Customer Satisfaction，簡(jiǎn)稱(chēng)CS)的概念是20世紀80年代由美國消費心理學(xué)家提出來(lái)的，其指導思想是組織的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)要以顧客的滿(mǎn)意為指針，從顧客的角度而不是從組織的角度來(lái)分析考慮需求，盡可能全面尊重和維護顧客的利益。在整個(gè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，組織要及時(shí)跟蹤研究顧客的滿(mǎn)意度，并依此確立改進(jìn)目標，通過(guò)不斷地鞏固和提高顧客滿(mǎn)意度，保證組織在激烈的競爭中占據有利的地位。這里“顧客滿(mǎn)意”中的“顧客”有兩層意思:第一層意思是指企業(yè)外部的顧客，即購買(mǎi)企業(yè)產(chǎn)品的個(gè)人或團體;第二層意思是指企業(yè)內部的顧客，即企業(yè)中產(chǎn)、供、銷(xiāo)及其他職能部門(mén)之間，“下一道工序”是“上一道工序”的顧客。

    (二)顧客滿(mǎn)意在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中的重要意義

    顧客滿(mǎn)意通常與客戶(hù)對一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的感知效果與其期望值相比較后所形成的偷悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)有關(guān)。這可能會(huì )產(chǎn)生三種情況:當感知效果低于顧客期望值時(shí)，就會(huì )產(chǎn)生不滿(mǎn)意;當感知效果與顧客期望值基本吻合時(shí)，就會(huì )有一定程度的滿(mǎn)意度;當感知效果高于顧客期望值時(shí)，就會(huì )達到驚喜和非常高的滿(mǎn)意度。

    1.外部顧客滿(mǎn)意對企業(yè)發(fā)展的意義

    (1)有助于培養顧客忠誠，增加收人

    顧客通過(guò)廣告媒體、企業(yè)宣傳品及他人介紹等各種渠道獲取信息，對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生一種抽象的心理預期，當企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)達到和超過(guò)了顧客事先的期望值，顧客就會(huì )滿(mǎn)意;如果企業(yè)能持續不斷地令顧客滿(mǎn)意，就會(huì )形成顧客忠誠。忠誠的顧客會(huì )經(jīng)常性地重復購買(mǎi)，而且還會(huì )購買(mǎi)企業(yè)其他相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)，增加企業(yè)的收人。

    (2)可以減少價(jià)格波動(dòng)和不可預知風(fēng)險，節約銷(xiāo)售成本

    忠誠的顧客更注重產(chǎn)品的內在價(jià)值，對自身喜愛(ài)依賴(lài)的產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)格變動(dòng)敏感度低，承受力強，對質(zhì)量事故等不可預知風(fēng)險多采取寬容態(tài)度。企業(yè)擁有一個(gè)忠誠的顧客群體，還可以節約獲得新客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)成本和服務(wù)成本，據美國管理學(xué)會(huì )分析，維持一個(gè)老顧客的成本僅相當于贏(yíng)得一個(gè)新顧客成本的1/6。同時(shí)按照顧客生顧客的法則，企業(yè)如果讓老顧客滿(mǎn)意了，自然也就帶來(lái)了新顧客。

    (3)形成良好的形象效應和口碑效應

    服務(wù)是無(wú)形的，服務(wù)不方便展覽和傳播，服務(wù)質(zhì)量是人們的一種主觀(guān)感受。企業(yè)服務(wù)形象的建立基本上是靠消費者的口碑宣傳而形成的。滿(mǎn)意的顧客是企業(yè)的免費廣告資源，他們往往會(huì )將消費感受通過(guò)口碑傳播給其他顧客，這比花錢(qián)廣告宣傳更加有效，可以迅速擴大企業(yè)知名度，提升企業(yè)形象。

    2.內部顧客滿(mǎn)意對企業(yè)發(fā)展的意義

    (1)內部顧客滿(mǎn)意是保證外部顧客滿(mǎn)意的前提和基礎

    根據服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)“價(jià)值鏈”理論:利潤的增長(cháng)主要是由顧客的忠誠度刺激的;忠誠是顧客滿(mǎn)意的直接結果;滿(mǎn)意在很大程度上受到提供給顧客的服務(wù)價(jià)值的影響;價(jià)值是由滿(mǎn)意、忠誠和有效率的員工創(chuàng )造的�？梢�(jiàn)，員工滿(mǎn)意，其在經(jīng)營(yíng)中的參與程度和積極性，在很大程度上影響著(zhù)顧客滿(mǎn)意度。

    (2)節省內部支出，保持穩定高效的員工隊伍

    員工對企業(yè)各方面滿(mǎn)意度高，就會(huì )大大降低跳槽現象的發(fā)生，可以保持穩定而高效的員工隊伍，從而減少企業(yè)為招收、雇傭和培訓新的替代員工而增加的成本，減少生產(chǎn)力損失，保證實(shí)施企業(yè)“外部顧客滿(mǎn)意”戰略的連續性，避免企業(yè)為重新建立被打破或割裂的顧客關(guān)系而付出高昂的代價(jià)。

    (3)保持員工的忠誠，增強企業(yè)向心力

    內部顧客概念在企業(yè)的建立，激活了員工的主觀(guān)能動(dòng)性，使他們一切都為企業(yè)著(zhù)想，對企業(yè)高度忠誠，會(huì )形成企業(yè)獨特的文化氛圍，增強企業(yè)的向心力和凝聚力，造就企業(yè)無(wú)可衡量的無(wú)形資產(chǎn)，為企業(yè)進(jìn)一步實(shí)施外部顧客滿(mǎn)意戰略，發(fā)展壯大自己的實(shí)力奠定了堅實(shí)的內在基礎。

　　二、構建基于顧客滿(mǎn)意的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)戰略

    在服務(wù)經(jīng)濟社會(huì )，顧客的消費行為日趨成熟，平庸的服務(wù)已不能贏(yíng)得顧客手中的貨幣選票，優(yōu)質(zhì)的、讓顧客滿(mǎn)意的服務(wù)正成為企業(yè)走向成功的一把金鑰匙�，F代企業(yè)應該將顧客滿(mǎn)意的理念引人整個(gè)經(jīng)營(yíng)管理的過(guò)程中，將顧客滿(mǎn)意策劃的方法運用到服務(wù)的全壽命周期中，同時(shí)堅持全過(guò)程、始終面向顧客、持續改進(jìn)的原則，構建顧客滿(mǎn)意的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)戰略。

    (一)建立明確的顧客服務(wù)戰略

    1.進(jìn)行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的戰略規劃

    服務(wù)首先必須成為企業(yè)的一項戰略，要站在戰略的高度建立全方位的顧客服務(wù)體系。要在了解顧客需求的基礎上，對服務(wù)工作的程序、規則提出一個(gè)系統化的解決方案，然后對服務(wù)提供者進(jìn)行全面的管理、培訓和激勵，同時(shí)結合顧客滿(mǎn)意度和投訴制度等有效的監控手段，達到服務(wù)水平的持續改進(jìn)，以成為企業(yè)參與市場(chǎng)競爭的利器，

    2.牢固樹(shù)立顧客滿(mǎn)意的服務(wù)經(jīng)營(yíng)理念

    企業(yè)在實(shí)施顧客滿(mǎn)意的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)戰略時(shí)，需要重新明確經(jīng)營(yíng)理念，建立令內外顧客都滿(mǎn)意的服務(wù)經(jīng)營(yíng)理念。這應該成為企業(yè)諸多經(jīng)營(yíng)觀(guān)念的中心，成為指導企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為的總綱。缺乏這一指導，顧客服務(wù)戰略就是無(wú)本之木、無(wú)源之水，不是流于形式就是毫無(wú)特色可言。這要求企業(yè)從上到下的全體員工都要牢固樹(shù)立“顧客至上”的服務(wù)經(jīng)營(yíng)理念，樹(shù)立“使自己服務(wù)的對象感到滿(mǎn)意”的服務(wù)意識，一切從顧客的利益出發(fā)，圍繞顧客的滿(mǎn)意開(kāi)展各項經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。這里的顧客既包括外部顧客又包括內部顧客。

    3.建設以顧客為導向的企業(yè)服務(wù)文化

    企業(yè)必須把顧客置于企業(yè)價(jià)值和文化的核心，建立以顧客為導向的企業(yè)服務(wù)文化。要將企業(yè)目標與員工的追求聯(lián)系起來(lái)，充分發(fā)揮員工的積極性和創(chuàng )造力，同時(shí)以人為本，樹(shù)立管理服務(wù)化的意識，首先管理者要將被管理者看成自己的顧客，為他們提供最好的服務(wù)，促使被管理者自覺(jué)踐行使“顧客滿(mǎn)意”的服務(wù)經(jīng)營(yíng)理念，并滲透到服務(wù)工作的每一個(gè)細節，真正地時(shí)時(shí)、事事、處處以顧客為中心來(lái)解決實(shí)際工作中遇到的問(wèn)題。另外，企業(yè)還應通過(guò)各種公關(guān)手段宣傳企業(yè)的文化理念，讓外部顧客了解、認同企業(yè)的價(jià)值觀(guān)和經(jīng)營(yíng)理念。

    (二)設計好服務(wù)的流程和操作規范

    為了成功地實(shí)施服務(wù)戰略，有效地開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，給客戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)而滿(mǎn)意的服務(wù)，應對所有的顧客服務(wù)活動(dòng)進(jìn)行全面系統的安排和有效的管理。為此，企業(yè)必須做好以下幾方面的工作:

    1.找準顧客，探求顧客期望

    為了從顧客角度來(lái)安排企業(yè)的服務(wù)活動(dòng)，保證在服務(wù)的每一環(huán)節、每一步驟都能增加顧客享受和體驗服務(wù)時(shí)的價(jià)值，企業(yè)必須充分識別顧客的需求特征，這是成功進(jìn)行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的前提。為更好地集中企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)資源服務(wù)目標市場(chǎng)，首先要進(jìn)行市場(chǎng)分析，找準顧客，要尋找出對企業(yè)有價(jià)值、能讓企業(yè)盈利的顧客;然后要站在顧客的立場(chǎng)上，使用最直接深人顧客內心的方法，找出顧客對企業(yè)提供服務(wù)的期望，以準確地選擇服務(wù)的具體內容和重點(diǎn)對象，設計出滿(mǎn)足目標市場(chǎng)需求和欲望的服務(wù)。

    2.站在顧客角度，設計服務(wù)流程

    與有形產(chǎn)品相比較，服務(wù)是一項活動(dòng)，是一系列的過(guò)程，因此，服務(wù)產(chǎn)品或顧客服務(wù)的全部營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)集中表現在服務(wù)流程和各個(gè)環(huán)節上。要使各個(gè)環(huán)節都能有條不紊地進(jìn)行，不出差錯或少出差錯，就必須對服務(wù)流程進(jìn)行精心設計。

    企業(yè)在進(jìn)行服務(wù)流程設計時(shí)，可以采用制定服務(wù)藍圖的方法。服務(wù)藍圖是一種準確地描述服務(wù)體系的工具，它借助于流程圖，將服務(wù)提供過(guò)程、員工和顧客的角色以及服務(wù)的有形證據直觀(guān)地展示出來(lái)。經(jīng)過(guò)服務(wù)藍圖的描述，服務(wù)被合理地分解成服務(wù)的提供步驟、任務(wù)和方法，使服務(wù)提供過(guò)程中所涉及的人都能客觀(guān)地理解和處理它。它提供一個(gè)全局的觀(guān)點(diǎn)，讓員工把服務(wù)視為一個(gè)不可分割的系統，并與“我要做什么”關(guān)聯(lián)起來(lái)，從而在員工中加強以顧客為導向的意識和團隊合作精神。

    在服務(wù)流程各環(huán)節的設計中，企業(yè)要站在顧客的角度，考慮顧客的參與程度、需要偏好和特點(diǎn);為提高服務(wù)質(zhì)量，要制定服務(wù)的標準規范，但針對顧客個(gè)性化需求，需要服務(wù)提供者靈活掌握和變通運用;為提高服務(wù)效率，企業(yè)要保持精干的組織結構、科學(xué)的分權管理，讓下屬承擔更多的職責，相對獨立地完成他們的任務(wù)，讓接近顧客的員工作出決策。
   3.把握住關(guān)鍵時(shí)刻，提高服務(wù)質(zhì)量

    “關(guān)鍵時(shí)刻”是一個(gè)重要的服務(wù)管理學(xué)術(shù)語(yǔ)，是顧客對于服務(wù)投人大量情感投資時(shí)與服務(wù)提供人員進(jìn)行的簡(jiǎn)短互動(dòng)時(shí)刻。顧客服務(wù)并不是一個(gè)連續不斷的真實(shí)景象，而是由眾多“關(guān)鍵時(shí)刻”的真實(shí)感覺(jué)組成的，“關(guān)鍵時(shí)刻”存在于顧客購買(mǎi)的時(shí)刻、服務(wù)臺咨詢(xún)的時(shí)刻、顧客抱怨的時(shí)刻，存在于任何與顧客打交道的時(shí)刻。大多數人憑借這種“關(guān)鍵時(shí)刻”的感受來(lái)評價(jià)一個(gè)企業(yè)的服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量，企業(yè)文化、企業(yè)形象、企業(yè)信譽(yù)也在許許多多的關(guān)鍵時(shí)刻中形成和顯現。

    要把握住關(guān)鍵時(shí)刻，企業(yè)首先要在服務(wù)流程中注意對服務(wù)接觸點(diǎn)的設計，建立關(guān)鍵時(shí)刻的服務(wù)標準;其次，在與顧客接觸的“關(guān)鍵時(shí)刻”，把握好一線(xiàn)員工的言行，對員工要進(jìn)行溝通技巧的培訓，使員工能通過(guò)有效的溝通和互動(dòng)，了解顧客對于服務(wù)的期望，也要進(jìn)行解決問(wèn)題技巧的培訓，提高員工綜合應變和現場(chǎng)處理問(wèn)題的能力;再次，要對一線(xiàn)員工充分授權，并在企業(yè)內部建立跨部門(mén)的合作機制，減少顧客與解決顧客問(wèn)題的員工之間的層級，促使企業(yè)對顧客需求和顧客問(wèn)題做出迅速反應。

    4.處理好顧客投訴，變不滿(mǎn)為滿(mǎn)意

    每個(gè)重視服務(wù)的企業(yè)都愿為顧客滿(mǎn)意作出積極努力，但對于任何一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，服務(wù)過(guò)程的完美無(wú)缺是一種理想的境界。研究表明，大約有25%的顧客會(huì )產(chǎn)生不同程度的不滿(mǎn)，這時(shí)企業(yè)要鼓勵不滿(mǎn)的顧客積極向公司投訴，進(jìn)行服務(wù)補救，最終變顧客不滿(mǎn)為滿(mǎn)意。如果顧客不滿(mǎn)卻又不告訴企業(yè)，他們可能會(huì )直接轉向企業(yè)的競爭對手，并傳播對企業(yè)不利的信息，嚴重影響企業(yè)的形象和口碑。

    企業(yè)要采取積極措施，掃除顧客投訴障礙，處理好顧客投訴。第一，要鼓勵顧客投訴。企業(yè)應該制定明確的產(chǎn)品和服務(wù)標準及補救措施，通過(guò)顧客能夠接觸到的各種媒體清楚地告訴顧客如何進(jìn)行投訴及可能獲得什么結果。第二，方便顧客投訴。企業(yè)應盡可能降低顧客投訴的成本，建立方便、省時(shí)、省力的信息接收渠道，使顧客投訴變得容易。如可以在產(chǎn)品銷(xiāo)售地點(diǎn)等能夠最大限度接觸目標顧客的地方設立意見(jiàn)箱，或通過(guò)免費電話(huà)800接受顧客意見(jiàn)，設立網(wǎng)上投訴等。第三，迅速處理顧客投訴。企業(yè)要形成完整專(zhuān)業(yè)的處理顧客投訴的工作流程，顧客投訴后，要立即做出富有人情味的明確反應，并將信息及時(shí)傳遞給解決此問(wèn)題涉及到的每一個(gè)部門(mén)和員工。要盡快認清事實(shí)，在第一時(shí)間處理，并在處理的過(guò)程中，及時(shí)與顧客進(jìn)行溝通，回復處理的結果。

    (三)有效地管理和教育服務(wù)人員

    要實(shí)現外部顧客的滿(mǎn)意，關(guān)鍵還在企業(yè)內部的基礎管理。提高服務(wù)水準的首要條件是:企業(yè)要有高素質(zhì)的員工隊伍來(lái)負責為顧客提供服務(wù)的工作，這些員工必須具備為顧客服務(wù)的意識和責任感，同時(shí)應該具備相當水準的專(zhuān)業(yè)知識，然后才有可能為終端顧客提供全方位的、滿(mǎn)意的服務(wù)。為此，企業(yè)要做好以下幾方面的工作:

    1.教育培訓員工，提高員工素質(zhì)

    服務(wù)過(guò)程中員工是使顧客滿(mǎn)意和忠誠的關(guān)鍵人員，企業(yè)必須將顧客滿(mǎn)意的經(jīng)營(yíng)理念滲透于員工的頭腦中，體現在管理中。要讓企業(yè)每一個(gè)員工都認識到使顧客滿(mǎn)意是其工作的最高目標。同時(shí)要建立企業(yè)與員工共同利益點(diǎn)，使員工對企業(yè)目標充分理解，這樣員工的責任感就會(huì )大大增強，每個(gè)部門(mén)每個(gè)人都會(huì )為服務(wù)對象提供高質(zhì)量的服務(wù)，為外部顧客滿(mǎn)意創(chuàng )造良好的基礎。

    針對服務(wù)的特點(diǎn)，企業(yè)還要重視對員工從事各項服務(wù)工作技能的培訓。企業(yè)要將培訓看作是一項長(cháng)期戰略投資，要設計與企業(yè)特點(diǎn)相適應的合理的培訓計劃，將培訓計劃作為系統的一個(gè)整體部分。特別要重視員工溝通技巧與解決問(wèn)題技巧的培訓，使員工能夠充分了解顧客需求，及時(shí)解決顧客問(wèn)題，最終通過(guò)保證工作質(zhì)量，實(shí)現優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

    2.重視內部顧客，滿(mǎn)足員工需求

    企業(yè)要想讓顧客感到滿(mǎn)意，首先必須讓自己的員工感到滿(mǎn)意。當員工感到滿(mǎn)意，就會(huì )在與顧客接觸中以極大的熱情投人自己的智力資本，及時(shí)發(fā)現顧客需求動(dòng)向，及時(shí)提升產(chǎn)品和服務(wù)的附加值，緊緊抓住顧客的心，令其滿(mǎn)意。

    企業(yè)員工同顧客一樣也有其生理及心理的需求，管理者要把員工看作是自己的顧客，通過(guò)各種渠道與員工溝通，了解員工的需求，充分滿(mǎn)足員工需求。管理者要從員工的所思所想做起，實(shí)實(shí)在在做點(diǎn)兒實(shí)事。首先，生活上多關(guān)心，解決好員工食宿問(wèn)題;其次，要維護員工的合法權益，如按時(shí)發(fā)放工資、保證休假等;第三，為員工創(chuàng )造學(xué)習的機會(huì )，增長(cháng)員工的才智。另外，還要特別注意滿(mǎn)足員工發(fā)揮才能的需要、實(shí)現自我價(jià)值的需要，通過(guò)關(guān)心和愛(ài)護員工，激發(fā)員工的奉獻精神。
   3.充分激勵員工，調動(dòng)員工積極性

    企業(yè)還要建立完善的激勵體系，通過(guò)多種激勵方法，充分調動(dòng)員工的積極性。常用的激勵因素有:金錢(qián)、榮譽(yù)、晉升、休假、被尊重、挑戰性的工作、融洽的工作環(huán)境等。企業(yè)在進(jìn)行具體激勵時(shí)，要因人而異，根據員工的不同需要進(jìn)行激勵，要堅持公開(kāi)、公正、適度的原則，提高員工的滿(mǎn)意度。

    要建立管理者與員工雙向交流的渠道，讓員工及時(shí)了解企業(yè)的最新變化和各方面的信息，并真誠地征求員工的意見(jiàn)和建議，對能提出改善工作進(jìn)程良好建議的員工給予重獎。同時(shí)在服務(wù)工作中管理者要善于將特定的權力授予員工，以激發(fā)員工的積極性和主動(dòng)性，創(chuàng )造性地為顧客服務(wù)。

    4.培養團隊精神，形成合力效應

    高質(zhì)量的服務(wù)要求高質(zhì)量的合作伙伴。一個(gè)公.司所提供的服務(wù)的質(zhì)量，只有當它的價(jià)值鏈上的伙伴都對質(zhì)量作出承諾、作出努力時(shí)，才有保證。因而企業(yè)要注意創(chuàng )造團隊合作和團隊精神，使員工為共同的目標一起努力，讓每一個(gè)人都成為問(wèn)題的解決者，形成合力效應，贏(yíng)得顧客滿(mǎn)意。

    打造團隊精神，企業(yè)應該做到以下幾點(diǎn):一是營(yíng)造相互信任的組織氛圍，增加員工對組織的情感認可;二是建立有效的溝通機制，使個(gè)人目標與團隊目標一致，激發(fā)團隊成員較強的事業(yè)心和責任感;三是逐漸形成團隊自身的行為習慣和行事規范，形成團隊合作良好的風(fēng)氣和氛圍;四是進(jìn)行人性化管理，對員工要有關(guān)懷、愛(ài)心、耐心、善用、信任和尊重。

    (四)制定持續的服務(wù)改進(jìn)措施

    1.進(jìn)行顧客滿(mǎn)意度調查，完善服務(wù)體系

    顧客滿(mǎn)意度調查是用來(lái)測量一家企業(yè)在滿(mǎn)足或超過(guò)顧客購買(mǎi)產(chǎn)品的期望方面所達到的程度的，它可以找出那些與顧客滿(mǎn)意或不滿(mǎn)意直接有關(guān)的關(guān)鍵因素。對企業(yè)而言，顧客滿(mǎn)意度調查的關(guān)鍵是要讓顧客有良好的條件與渠道來(lái)提出真實(shí)意見(jiàn)，使企業(yè)知道在哪些方面急需行動(dòng)，最終使失望的顧客獲得滿(mǎn)意。

    企業(yè)可以自己或委托專(zhuān)業(yè)的調查咨詢(xún)公司進(jìn)行顧客滿(mǎn)意度調查。在調查中要注意以下幾個(gè)方面:一是根據本企業(yè)提供服務(wù)的特殊性，建立合適的調查指標體系，這些指標對顧客是重要的、具有普遍意義的、企業(yè)可以控制改進(jìn)的。二是為避免信息失真，取樣要廣泛而有代表性，如有可能，盡量使用隨機取樣方法，以減少人為因素的影響。三是重點(diǎn)對調研結果進(jìn)行研究和分析，及時(shí)了解顧客滿(mǎn)意戰略實(shí)施過(guò)程中的“短木條”，以顧客為導向不斷改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量以期得到顧客滿(mǎn)意和贏(yíng)得顧客忠誠。

    引起顧客不滿(mǎn)的具體原因有兩種:一是企業(yè)提供的價(jià)值確實(shí)低于顧客的期望;二是顧客對企業(yè)提供的價(jià)值認識不足。由于轉移成本的存在，顧客不會(huì )因為有了不滿(mǎn)意而馬上離開(kāi)。這就為企業(yè)進(jìn)行改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)、與顧客溝通、修復顧客感覺(jué)贏(yíng)得了轉機。對于第一種情況，企業(yè)要提高為顧客提供的價(jià)值;第二種情況是要與顧客進(jìn)行溝通，讓顧客認識到企業(yè)所提供價(jià)值的份量。

    顧客滿(mǎn)意是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，這次交易的滿(mǎn)意并不意味著(zhù)下一次的交易也滿(mǎn)意;過(guò)去的顧客滿(mǎn)意并不意味著(zhù)將來(lái)的顧客滿(mǎn)意。企業(yè)要想達到持續的顧客滿(mǎn)意，就要持續、定期地進(jìn)行顧客滿(mǎn)意度調查和分析，以便了解顧客對企業(yè)的期望及滿(mǎn)意程度，持續改進(jìn)，培養忠誠顧客。

    2.實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理，打造忠誠顧客群

    企業(yè)與顧客保持良好的關(guān)系是實(shí)施顧客滿(mǎn)意戰略的重要保證。企業(yè)可以推行客戶(hù)關(guān)系管理

(CRM)模式，利用先進(jìn)的顧客數據庫系統收集和積累顧客大量的信息，建立顧客檔案。通過(guò)數據庫提供的資料，統計分析出顧客的類(lèi)型，找出并留住對企業(yè)最為有利的一個(gè)顧客群體。企業(yè)要在已有業(yè)務(wù)的基礎上，加強與顧客的交流與溝通，針對顧客需求適時(shí)動(dòng)態(tài)調整企業(yè)行為，進(jìn)行服務(wù)創(chuàng )新，開(kāi)發(fā)多樣化的增值服務(wù)。最終企業(yè)可以通過(guò)與每一位顧客進(jìn)行一對一的溝通，明確把握每一位顧客的需求，以最人性化、個(gè)性化的服務(wù)達到顧客滿(mǎn)意與忠誠。

    總之，現代企業(yè)開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，必須”始于顧客的需求，終于顧客的滿(mǎn)意”，形成一個(gè)閉環(huán)的持續改進(jìn)與創(chuàng )新體系。只有做到了解顧客的需要，并以最有效的途徑滿(mǎn)足和超越顧客的期望，才能獲得長(cháng)久的競爭優(yōu)勢。
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