談構建中樞機場(chǎng)的初期價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)
論文關(guān)鍵詞：中樞機場(chǎng) 中樞輻射航線(xiàn) 價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)
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論文摘要：當前世界機場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了以中樞機場(chǎng)為基礎，以樞紐航線(xiàn)為重心的立體結構發(fā)展階段。本文引入中樞機場(chǎng)的新概念，通過(guò)市場(chǎng)調查數據及相關(guān)政策文件，說(shuō)明中樞機場(chǎng)的構建初期實(shí)施價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)戰略的必要性和可行性，重點(diǎn)闡述中樞機場(chǎng)構建初期的價(jià)格營(yíng)梢策略，最后總結需要注意的問(wèn)題.并提出進(jìn)一步的研究設想。
一、引言
中樞機場(chǎng)是一個(gè)國家民用航空發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物。中樞機場(chǎng)的概念源于中樞輻射航線(xiàn)的概念，所謂中樞輻射航線(xiàn)是指客貨流較小的城市之間不直接通航，而通過(guò)中樞機場(chǎng)銜接航班、旅客貨物中轉實(shí)現相互間的聯(lián)接。而中樞機場(chǎng)是指相對規模較大的機場(chǎng)處在經(jīng)濟發(fā)達區域的核心位置輻射多條航線(xiàn)把各條沒(méi)有實(shí)現直航的航線(xiàn)銜接起來(lái)將始發(fā)地抵達樞紐機場(chǎng)的乘客、貨物進(jìn)行重新分流、組合通過(guò)聯(lián)程值機等服務(wù)手段讓旅客換乘目的地航班完成下一段航空旅行并將貨郵行李同時(shí)處理運抵目的地機場(chǎng)。
世界排名前20位的機場(chǎng)無(wú)一例外都是中樞機場(chǎng)。根據中國民航的總體規劃將北京、上海、廣州機場(chǎng)的建設定位為綜合型中樞機場(chǎng)具備世界一流水平的廣州新白云國際機場(chǎng)便是我國首個(gè)按照中樞機場(chǎng)理念設計和建設的航空港。
二、中樞機場(chǎng)的初期營(yíng)銷(xiāo)出發(fā)點(diǎn)
中樞機場(chǎng)構建初期的營(yíng)銷(xiāo)出發(fā)點(diǎn)應側重于如何建立輻射式航線(xiàn)網(wǎng)布局、吸引客戶(hù)流入、增加客戶(hù)群上。這可以從中樞機場(chǎng)的收入構成和盈利增長(cháng)點(diǎn)上體現。
機場(chǎng)收入按來(lái)源構成可分為主營(yíng)業(yè)務(wù)收入和非主營(yíng)業(yè)務(wù)收入。主營(yíng)業(yè)務(wù)收入主要來(lái)源于航空服務(wù)主要是為航空公司和旅客提供進(jìn)出港全過(guò)程服務(wù)而向航空公司收取的費用包括:起降費、停場(chǎng)費、旅客服務(wù)費、安全檢查費和地面服務(wù)收費等。非主營(yíng)業(yè)務(wù)收入主要來(lái)源于商業(yè)、餐飲、酒店、停車(chē)場(chǎng)、聯(lián)結運輸、廣告、租賃、特許經(jīng)營(yíng)等。國際大型樞紐機場(chǎng)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入和非主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比例為30%和70%有的更達到20%和80%。國內現有機場(chǎng)的收入仍然以主營(yíng)業(yè)務(wù)為主近幾年的非主營(yíng)業(yè)務(wù)收入比例有所上升。如何提高非主營(yíng)業(yè)務(wù)的收入是現在機場(chǎng)管理者研究的課題。除了為旅客、客戶(hù)、航空公司提供全面和特色的服務(wù)以外旅客吞吐量和中轉旅客數量才是真正的關(guān)鍵它是非主營(yíng)業(yè)務(wù)增長(cháng)的基礎。
三、價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)的必要性和可行性分析
價(jià)格作為重要的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段之一科學(xué)合理運用可以提高企業(yè)競爭力，擴大市場(chǎng)份額增加企業(yè)利潤。值得注意的是這里所講的價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)并非競爭市場(chǎng)傳統意義上的價(jià)格戰而是以?xún)r(jià)格策略作為一種基石的綜合營(yíng)銷(xiāo)，或者可以說(shuō)是一定意義上的價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)。
1.價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)的必要性
我們在廣州白云國際機場(chǎng)進(jìn)行了市場(chǎng)調查根據市場(chǎng)細分理論首先將潛在旅客按旅客最近一次計劃出行目的分為公務(wù).旅行、探親訪(fǎng)友及其他(培訓、考試等)。經(jīng)統計收回的100份有效問(wèn)卷中公務(wù)旅客23份旅行類(lèi)旅客47份探親訪(fǎng)友旅客26份其他旅客4份調查數據匯總后如表1所示。從統計數據可知在所有潛在旅客中因價(jià)格因素不乘坐飛機的有75%其中機票價(jià)格因素在旅行和探親訪(fǎng)友出行的比例分別高達83.33%, 88.89可見(jiàn)潛在顧客乘坐飛機的需求對機票價(jià)格更為敏感。作為中樞機場(chǎng)對旅客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是必要的但航空公司的機票價(jià)格和運輸價(jià)格才是影響旅客貨物吞吐量增長(cháng)的最主要因素相對而言?xún)?yōu)質(zhì)的服務(wù)對旅客選擇機場(chǎng)的影響較小。更重要的是，隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )和通訊的發(fā)展對運價(jià)不敏感的公務(wù)旅客增幅要遠低于旅行、探親訪(fǎng)友的群體所以影響旅客乘坐飛機的最主要因素在于航空公司的運價(jià)政策。因此在吸引優(yōu)質(zhì)有實(shí)力或定位明確航空公司的同時(shí)降低運價(jià)才是中樞機場(chǎng)構建初期營(yíng)銷(xiāo)的主要目標實(shí)施價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)策略是十分必要的。
2.價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)的可行性
《中國民航一十五成就和一十一五一展望》提出:”在改革管理體制的同時(shí)，對行業(yè)管制政策進(jìn)行調整和完善。放寬市場(chǎng)準入允許民營(yíng)資本投資經(jīng)營(yíng)航空公司。放松了航線(xiàn)準入、航班安排和設置運營(yíng)基地的管制。放松了價(jià)格管制航空公司以政府確定的基準價(jià)為基礎在一定的幅度內自主確定價(jià)格并規定了對旅游航線(xiàn)、多種運輸方式競爭激烈的短途航線(xiàn)和獨家經(jīng)營(yíng)航線(xiàn)完全實(shí)行市場(chǎng)價(jià)格。”
另外與完全競爭市場(chǎng)不同的是對于國內中樞機場(chǎng)這樣的壟斷寡頭來(lái)說(shuō)實(shí)行價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)并不容易被模仿。這些都使得中樞機場(chǎng)在構建初期實(shí)施價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)策略成為可能。
四、中樞機場(chǎng)構建初期的價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)策略
1.制定合理的價(jià)格方案
中樞機場(chǎng)構建初期的定價(jià)目標為吸引航空公司進(jìn)入、提高中轉旅客數量、增加航班量、優(yōu)化航班時(shí)刻、刺激競爭最終達到提高旅客、貨物吞吐量和中轉旅客數量的增長(cháng)以此帶動(dòng)非主營(yíng)業(yè)務(wù)的增長(cháng)。應采取滲透定價(jià)為主的細分定價(jià)策略對客戶(hù)進(jìn)行細分根據不同戰略合作伙伴需求和依存關(guān)系制定相應的價(jià)格策略。
2.針對不同航空公司的價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)模式
(1)基地航空公司:首先要合理規劃基地航空公司的數量、規模設定相應門(mén)檻給予其長(cháng)期最優(yōu)惠政策如土地、房屋租賃優(yōu)惠、起降費折扣、停場(chǎng)費折扣等『并將所有優(yōu)惠項目、內容、優(yōu)先權利和義務(wù)予以公布。充分了解各基地公司的航班數量、航線(xiàn)和旅客吞吐量.根據中樞機場(chǎng)規劃的航班波提出航班時(shí)刻建議。在服務(wù)價(jià)格方面可每年制定航班數量、中轉數量和旅客、貨郵吞吐量等指標年度結算時(shí)對完成指標的公司給予超額部分甚至全額起降費和旅客服務(wù)費等費用一定的比率返還從而刺激航空公司在航班安排和機票價(jià)格方面的運營(yíng)政策。
(2)新增航空公司:對新開(kāi)辟航線(xiàn)的公司給予一定時(shí)期的優(yōu)惠.優(yōu)惠項目和折扣比率可以和基地航空公司最優(yōu)惠政策一致或略高.并根據每年這些公司的運營(yíng)情況考慮是否繼續順延此優(yōu)惠.但優(yōu)惠的期限最長(cháng)不超過(guò)三年。
(3)其他通航的航空公司:機場(chǎng)制定長(cháng)期、穩定的折扣標準如對航班數量、中轉數量和旅客、貨郵吞吐量設定幾個(gè)檔次每一檔次擁有不同的服務(wù)費用折扣率或優(yōu)惠政策使各公司根據自己現有的運營(yíng)狀況制定短期目標從而達到主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的目的。
3.采用差異化的價(jià)格促銷(xiāo)手段
針對各機場(chǎng)不同的特點(diǎn)制定價(jià)格促銷(xiāo)手段推出短期的價(jià)格調節政策主要的目的在于達到短期經(jīng)營(yíng)目標或推廣品牌、提升機場(chǎng)形象。主要形式有:
(1)折扣運價(jià)促銷(xiāo)手段。在機場(chǎng)客流或貨流量較少的淡季推出臨時(shí)政策對一定時(shí)期內(一般不超過(guò)一個(gè)月)提供折扣運價(jià)到指定比例的航空公司給予額外價(jià)格優(yōu)惠。例如:對客運淡季月份中提供折扣機票數量達到50%且6折以下60%的公司給予當月機場(chǎng)全部或部分項目服務(wù)費額外的8折優(yōu)惠。這種促銷(xiāo)手段運用十分廣泛、靈活主要適用于中樞機場(chǎng)客貨流的低峰時(shí)期或新的航線(xiàn)開(kāi)辟以及達到其他一些需要短期內提高客貨流的需求。
(21捆綁銷(xiāo)售促銷(xiāo)手段。主要運用中樞機場(chǎng)所擁有的強勢資源帶動(dòng)部分弱勢資源或是推廣新的服務(wù)。首都、上海和廣州等許多機場(chǎng)在改制過(guò)程中都成立了機場(chǎng)集團公司基本形成了一個(gè)干線(xiàn)機場(chǎng)為主、多個(gè)支線(xiàn)機場(chǎng)為輔的格局。捆綁銷(xiāo)售的價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)手段主要依托干線(xiàn)機場(chǎng)資源根據各支線(xiàn)機場(chǎng)的不同特點(diǎn)制定價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)策略常見(jiàn)的捆綁銷(xiāo)售手段有以強帶弱、以弱配強兩種。例如:航空公司在集團內的支線(xiàn)機場(chǎng)或簽訂戰略合作伙伴關(guān)系機場(chǎng)的航班數量和旅客、貨郵吞吐量可雙倍計入干線(xiàn)機場(chǎng)對應的指標中推廣中轉航班設立中轉聯(lián)程套票捆綁提供機場(chǎng)內低價(jià)酒店、餐飲、額外服務(wù)等對鄰近支線(xiàn)機場(chǎng)的定位為以貨運為主或其他互補關(guān)系的應采用較大折扣率的優(yōu)惠政策等。
(3)品牌推廣及形象提升促銷(xiāo)手段。利用價(jià)格杠桿和自身資源.在合適的時(shí)機有針對性地推出旅客、媒體關(guān)注的活動(dòng)借此提升機場(chǎng)社會(huì )形象和知名度。例如聯(lián)合航空公司、優(yōu)質(zhì)旅行社、聯(lián)結運輸單位、目的地機場(chǎng)、旅游管理部門(mén)等各方資源施行統一推廣活動(dòng)要求各部門(mén)給予最大的讓利制定保障優(yōu)質(zhì)服務(wù)前提下的超低價(jià)格以謀求社會(huì )效應最大化。這種方式也適用于鄰近兩個(gè)千線(xiàn)機場(chǎng)的競爭機場(chǎng)可以聯(lián)合地面運輸單位和與之簽訂戰略合作伙伴關(guān)系的機場(chǎng)、航空公司對特定航線(xiàn)推出低價(jià)機票和機場(chǎng)交通套票，以達到迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，鞏固地位的目的。
五、結束語(yǔ)
價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)作為一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段，對于中樞機場(chǎng)構建初期來(lái)說(shuō)是行之有效的，但前提是運用得當，因為在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所有的策略中，價(jià)格策略其實(shí)是最難解決的問(wèn)題，存在著(zhù)諸多的兩難問(wèn)題，如高與低、變動(dòng)與穩定、經(jīng)濟與社會(huì )等，運用不慎則容易走入傳統價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)的誤區。如何避免“誤入歧途”需要在運作的實(shí)踐中不斷摸索.合適時(shí)果斷出手，以免貽誤戰機。
另外.還有以下幾點(diǎn)是值得特別注意的:
1.根據民航機場(chǎng)改制經(jīng)營(yíng)的現狀.各大型機場(chǎng)集團成立了股份公司.以及下屬分公司、子公司等企業(yè)結構較為松散，經(jīng)營(yíng)權分散、主營(yíng)業(yè)務(wù)和非主營(yíng)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)分開(kāi)不利于中樞機場(chǎng)統一實(shí)施價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)策略，中樞機場(chǎng)的構建必須有專(zhuān)門(mén)的部門(mén)來(lái)處理機場(chǎng)集團內部利益的合理分配。
2.給航空公司制定的指標及分檔要合理根據機場(chǎng)運營(yíng)情況和實(shí)際負荷來(lái)調整價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)策略。有空余機位的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)放在增加航班數量上機位緊張的則放在提高中轉旅客數量和旅客、貨郵吞吐量上�；睾娇展镜闹笜嗣磕曛贫ㄒ淮尾荒懿捎煤�(jiǎn)單的比例預測應根據多種因素綜合考慮定得太高航空公司會(huì )缺乏積極性。如何制定合理的總量指標、各分項指標的約束關(guān)系、航空公司的增量成本等問(wèn)題需要進(jìn)一步詳細分析研究。
3.從長(cháng)期來(lái)看中樞機場(chǎng)的價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)策略必須建立在滿(mǎn)足客戶(hù)的基礎上同時(shí)與服務(wù)(產(chǎn)品)策略、公關(guān)策略、權力策略等形成有效的整體營(yíng)銷(xiāo)組合引入價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)、人文營(yíng)銷(xiāo)等先進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)理念真正把營(yíng)銷(xiāo)作為一個(gè)系統工程來(lái)抓。
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