談企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰略成本管理
【論文關(guān)鍵詞】營(yíng)稍戰略 成本規劃 決策與業(yè)績(jì)評價(jià)
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【論文摘要】我國企業(yè)營(yíng)梢成本管理經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，取得了一定的成績(jì)，但仍存在很多問(wèn)題，主要體現在營(yíng)梢成本支出膨脹，與梢售增長(cháng)不協(xié)調;營(yíng)稍策略不切合實(shí)際，導致?tīng)I梢成本支出的低效率等方面。為扭轉這一困局，企業(yè)應將營(yíng)梢戰略管理與成本管理相結合，突破傳統思維模式，按照營(yíng)稍戰略要求和成本管理的特征、程序確定成本管理戰略;從戰略高度對企業(yè)營(yíng)梢成本結果與成本行為進(jìn)行全面控制，從而實(shí)現企業(yè)的可持續營(yíng)銷(xiāo)能力，獲得持久競爭優(yōu)勢。
20世紀80年代，在英美等國管理會(huì )計學(xué)者的倡導下逐漸形成了一種從戰略角度來(lái)研究成本形成與控制的戰略成本管理思想。在瞬息萬(wàn)變的外部市場(chǎng)環(huán)境中，要取得持續性的競爭優(yōu)勢，企業(yè)必須要制定適合本企業(yè)長(cháng)遠發(fā)展的競爭戰略。而傳統的成本管理卻經(jīng)常把眼光局限在單純降低成本上。不可否認，在成本管理中，低成本策略的確是企業(yè)提高利潤，以低價(jià)贏(yíng)得市場(chǎng)的手段之一。但事實(shí)上，在企業(yè)采用不同的競爭戰略的情況下，當以保證企業(yè)產(chǎn)品的差異化為重點(diǎn)時(shí)，可以適當提高成本，同樣能達到取得競爭優(yōu)勢的目的。另外，營(yíng)銷(xiāo)戰略成本管理從戰略的角度分析營(yíng)銷(xiāo)成本支出的必要性與有效性，運用成本數據和信息，為營(yíng)銷(xiāo)的每一個(gè)關(guān)鍵步驟提供戰略性成本信息，以利于企業(yè)核心競爭力的創(chuàng )造。
一、營(yíng)銷(xiāo)戰略成本管理的必要性
隨著(zhù)知識經(jīng)濟的發(fā)展，生產(chǎn)技術(shù)及工藝在各個(gè)企業(yè)之間實(shí)現迅速轉移并且不斷進(jìn)化，全球化的競爭使競爭者更容易獲得產(chǎn)品設計、特性和質(zhì)量的相同籌碼。在巨大的買(mǎi)方市場(chǎng)條件下，壟斷市場(chǎng)的情形已十分少見(jiàn)，即使壟斷性相對比較高的通信業(yè)，中國移動(dòng)和中國聯(lián)通的競爭也是日趨激烈。隨著(zhù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、全過(guò)程營(yíng)銷(xiāo)以及一系列營(yíng)銷(xiāo)組合觀(guān)念的日趨成熟，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節不惜投人大量人力、物力、財力，樹(shù)立企業(yè)形象，提高產(chǎn)品的知名度，保證流通渠道暢通，擴大市場(chǎng)份額，以保持長(cháng)期持續的競爭優(yōu)勢。重生產(chǎn)輕營(yíng)銷(xiāo)的管理哲學(xué)已經(jīng)不能適應經(jīng)濟環(huán)境的變化。
然而，隨著(zhù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)重心向營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的逐漸偏移，營(yíng)銷(xiāo)成本支出膨脹，與銷(xiāo)售增長(cháng)不協(xié)調，營(yíng)銷(xiāo)策略不切合實(shí)際導致?tīng)I銷(xiāo)成本支出的低效率等一系列問(wèn)題已經(jīng)開(kāi)始困擾企業(yè)管理層。美國零售巨頭約翰沃納梅克曾經(jīng)哀嘆道:“我花在廣告上的錢(qián)有一半被浪費掉了，不幸的是，我不清楚是哪一半。”如何優(yōu)化企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本，成為理論界于實(shí)務(wù)界巫待解決的問(wèn)題。
通過(guò)對企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成本失衡的現狀分析，從表面上看是營(yíng)銷(xiāo)成本與銷(xiāo)售增長(cháng)的不協(xié)調，營(yíng)銷(xiāo)成本的增長(cháng)快于銷(xiāo)售的增長(cháng)，營(yíng)銷(xiāo)成本的控制不如對手。但問(wèn)題的根源是，由于戰略不明確，企業(yè)未考慮到市場(chǎng)環(huán)境與企業(yè)自身行業(yè)及產(chǎn)品生命周期的特點(diǎn)，對于營(yíng)銷(xiāo)成本投向的對象、時(shí)間、方式等問(wèn)題始終沒(méi)有一個(gè)科學(xué)的決策與反饋流程，勢必造成營(yíng)銷(xiāo)成本的盲目投人、低效率產(chǎn)出。
二、營(yíng)銷(xiāo)戰略成本管理的特征
企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成本不同于一般的生產(chǎn)成本，具有自身鼠獨特性。一方面，營(yíng)銷(xiāo)投人使企業(yè)成本上升，不得不提高價(jià)格或者壓縮利潤空間，導致競爭力下降;另一方面，營(yíng)銷(xiāo)投人可以提高企業(yè)價(jià)值，比如可以改變企業(yè)的市場(chǎng)形象、市場(chǎng)地位、市場(chǎng)份額等，使其具有了成本和投資的雙重性質(zhì)。這為營(yíng)銷(xiāo)成本決策提供了較大空間，企業(yè)面臨的不再是如何單純降低成本的問(wèn)題。再者，營(yíng)銷(xiāo)成本多發(fā)生在企業(yè)外部，用于廣告宣傳、銷(xiāo)售渠道建設等方面，與刺激需求、培養市場(chǎng)、與對手博弈聯(lián)系在一起，也為成本決策帶來(lái)了一定的難度。
營(yíng)銷(xiāo)戰略成本管理應具有長(cháng)期性，與企業(yè)長(cháng)期發(fā)展戰略、營(yíng)銷(xiāo)戰略相適應，實(shí)現穩定的信息流與資金流循環(huán)，實(shí)現企業(yè)可持續競爭力;具有全局性，需要企業(yè)研發(fā)、、財務(wù)、、銷(xiāo)售和售后服務(wù)等部門(mén)最大限度地收集并共享相關(guān)的財務(wù)與非財務(wù)數據，全面考慮到企業(yè)所有產(chǎn)品線(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，最終配合企業(yè)整體戰略;具有層次性，為提升整個(gè)企業(yè)形象以及品牌價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與各分銷(xiāo)渠道的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)相互協(xié)調，既定的戰略在企業(yè)高級管理層、部門(mén)層、一線(xiàn)業(yè)務(wù)人員之間得到統一貫徹以及及時(shí)反饋。
營(yíng)銷(xiāo)戰略成本管理突破了傳統成本管理內向型模式，為適應營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)外向型的特征，其更加重視與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰略管理相關(guān)的外部信息的收集與分析�，F代營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是需求管理，企業(yè)通過(guò)創(chuàng )造和滿(mǎn)足顧客的需求來(lái)獲得利潤，成本管理應當適應這個(gè)變化趨勢。只有比競爭對手更有效地傳遞目標市場(chǎng)的期望與機會(huì )，才能以最少的企業(yè)資源實(shí)現最優(yōu)的營(yíng)銷(xiāo)目標，最終實(shí)現企業(yè)價(jià)值最大化。
三、營(yíng)銷(xiāo)戰略成本管理的程序
1.營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析
營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰略成本管理的起點(diǎn)。包括市場(chǎng)與企業(yè)內部環(huán)境分析，為最終確定營(yíng)銷(xiāo)戰略目標提供信息資料。分析和評估該市場(chǎng)機會(huì )是否適合于本企業(yè)的資金狀況，是否能利用企業(yè)現有的資源，使其發(fā)揮優(yōu)勢，是否能夠比競爭者獲得更大的差別利益等。
市場(chǎng)環(huán)境需要考慮到:(1)企業(yè)所處行業(yè)。不同行業(yè)的企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)成本總量上有較大區別，例如快速消費品的廣告支出要明顯高于工業(yè)原材料產(chǎn)品。(2)主要競爭對手。及時(shí)獲知其他競爭者的營(yíng)銷(xiāo)策略，有助于企業(yè)及時(shí)調整戰略，例如中國移動(dòng)與中國聯(lián)通，可口可樂(lè )與百事可樂(lè )，其提供的產(chǎn)品或服務(wù)差別不大，如何才能占盡市場(chǎng)先機，對本企業(yè)的戰略成本的競爭地位，在同行業(yè)中的優(yōu)勢、弱點(diǎn)、機會(huì )、威脅的分析是必要的。(3)目標消費者。根據企業(yè)產(chǎn)品定位的不同，確定特定產(chǎn)品最有效益的目標消費者，根據其消費習慣，制定相適應的廣告與渠道策略，才能使營(yíng)銷(xiāo)成本最大限度的發(fā)揮作用。
企業(yè)內部環(huán)境需要考慮到:(1)企業(yè)內部資源。營(yíng)銷(xiāo)資源投人應當與企業(yè)自身的規模與資金狀況相適應，超負荷的營(yíng)銷(xiāo)成本會(huì )直接威脅到企業(yè)的資金安全，導致資金鏈斷裂。(2)企業(yè)發(fā)展階段。企業(yè)的發(fā)展階段不同，其目標和戰略重點(diǎn)也不同，所要求的成本與利潤結構也不同，例如在企業(yè)創(chuàng )立初期可能要投人比較多的營(yíng)銷(xiāo)資源開(kāi)拓市場(chǎng)，提高企業(yè)品牌的認知度。
2.營(yíng)銷(xiāo)戰略成本規劃
企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰略成本規劃綜合企業(yè)總體戰略與成本管理的要求，根據企業(yè)內部資源和外部環(huán)境，考慮產(chǎn)品、市場(chǎng)類(lèi)型、促銷(xiāo)目標、產(chǎn)品生命周期等因素，制定相應的策略及實(shí)施計劃。例如，廣告對消費品的促銷(xiāo)效果最明顯，如要樹(shù)立企業(yè)形象，那就要在廣告和公共宣傳方面重點(diǎn)策劃:如在產(chǎn)品成熟期欲增加銷(xiāo)量，則銷(xiāo)售推廣手段以及較高的渠道覆蓋率可能更為有效。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與財務(wù)部門(mén)共同參與營(yíng)銷(xiāo)計劃并編制營(yíng)銷(xiāo)預算，在滿(mǎn)足企業(yè)戰略目標的同時(shí)考慮到一線(xiàn)銷(xiāo)售部門(mén)的實(shí)際情況，減少計劃實(shí)施過(guò)程中的摩擦。
3.營(yíng)銷(xiāo)戰略實(shí)施與成本控制
在戰略實(shí)施過(guò)程中，由于外部市場(chǎng)環(huán)境與企業(yè)內部資源的變化，會(huì )使實(shí)施過(guò)程產(chǎn)生偏差，因此須進(jìn)行戰略控制。戰略控制系統應由企業(yè)層次、業(yè)務(wù)單元層次、作業(yè)層次組成一體化的控制系統，實(shí)行全面的，全過(guò)程的控制。(1)對外部環(huán)境、競爭對手及企業(yè)自身條件的變化進(jìn)行長(cháng)期的觀(guān)察，對可能出現的重大變化、對可能面臨的機會(huì )和威脅做出及時(shí)的預測，當企業(yè)戰略成本目標不能適應已經(jīng)變化的環(huán)境，需要及時(shí)調整，重新進(jìn)行戰略成本規劃。(2)建立成本管理保障措施。主要通過(guò)建立起一系列的業(yè)務(wù)處理與報告應該遵循的程序和規范，以及通過(guò)對組織結構的設定、職能的劃分與分工等，來(lái)保證組織內的各項活動(dòng)按照有利于降低成本、有利于進(jìn)行成本管理的方式進(jìn)行。營(yíng)銷(xiāo)計劃和預算在執行過(guò)程中，管理會(huì )計應通過(guò)收人和支出的計算，協(xié)助營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)了解它的計劃目標實(shí)現的程度，及時(shí)發(fā)現實(shí)際與預算的差異，分析其原因，以便采取必要的措施。
4.營(yíng)銷(xiāo)戰略成本績(jì)效計量與評價(jià)
目前多數企業(yè)還在使用傳統管理會(huì )計的方法與技術(shù)計量營(yíng)銷(xiāo)成本績(jì)效，停留在微觀(guān)的面向作業(yè)層的業(yè)績(jì)指標評價(jià)，雖然能滿(mǎn)足企業(yè)內部成本控制的要求，但其缺少與戰略方向和目標的相關(guān)性，忽略市場(chǎng)領(lǐng)域中競爭地位變化的分析。新的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下應當將戰略思想貫穿于戰略成本管理的整個(gè)業(yè)績(jì)評價(jià)之中。
運用適當的技術(shù)方法和概念，處理企業(yè)歷史和未來(lái)的經(jīng)濟信息，以有助于經(jīng)營(yíng)管理人員制定出合理的、能實(shí)現經(jīng)營(yíng)目標的計劃，以及為達到各項目標所進(jìn)行的決策。(1)制定企業(yè)內、外部的各種貨幣的與非貨幣的業(yè)績(jì)指標，體現企業(yè)的長(cháng)遠利益。在績(jì)效分析中應當包含經(jīng)濟效果的分析、考核供貨合同、成品資金周轉率、結算款平均占用額和銷(xiāo)售費用率等財務(wù)指標，同時(shí)也應當涵蓋客戶(hù)滿(mǎn)意度、品牌認知度等非財務(wù)指標，這些無(wú)形資產(chǎn)在傳統的會(huì )計報告中經(jīng)常被忽略。(2)為銷(xiāo)售經(jīng)理提進(jìn)人或退出某個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)、客戶(hù)盈利能力、定價(jià)策略等決策支持信息。企業(yè)往往沒(méi)有建立相應的關(guān)鍵指標體系對營(yíng)銷(xiāo)投入是否成功進(jìn)行衡量，這使得企業(yè)在決定是否進(jìn)行投人和是否追加投人時(shí)，缺乏決策所必須的支持。(3)利用信息技術(shù)，建立完善成本核算系統。自定義各級明細科目核算，統一規范核算口徑，使按照產(chǎn)品、作業(yè)、地區、受益客戶(hù)等不同維度進(jìn)行分類(lèi)和多角度查詢(xún)，隨時(shí)析出全方位的分析報表成為可能。實(shí)現在信息系統內隨時(shí)分析各項成本對總成本以及銷(xiāo)售效果的影響，為清晰合理的使用每一筆銷(xiāo)售費用提供重要依據。
將企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰略管理與成本管理相結合，營(yíng)銷(xiāo)戰略與企業(yè)內部資源外部環(huán)境相匹配，財務(wù)部門(mén)也應該用經(jīng)營(yíng)戰略的的視角來(lái)看待財務(wù)籌劃。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰略成本管理服務(wù)于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰略的開(kāi)發(fā)與實(shí)施，從戰略高度對企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成本結果與成本行為進(jìn)行全面了解、控制和改善，從而實(shí)現企業(yè)的可持續營(yíng)銷(xiāo)能力，獲得持久競爭優(yōu)勢。
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