談房地產(chǎn)企業(yè)體驗營(yíng)銷(xiāo)戰略的應用
摘要：近些年來(lái)，隨著(zhù)我國國民經(jīng)濟持續快速發(fā)展和住房制度改革不斷深化，房地產(chǎn)業(yè)取得了長(cháng)足的發(fā)展，房地產(chǎn)市場(chǎng)逐步規范完善，消費者日趨理性和成熟，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)之間的競爭也日益加劇，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始重視體驗營(yíng)銷(xiāo)的作用。本文在分析房地產(chǎn)體驗營(yíng)銷(xiāo)和我國房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)現狀的基礎上，分析了體驗營(yíng)銷(xiāo)在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中的作用，并在最后論述了房地產(chǎn)企業(yè)體驗營(yíng)銷(xiāo)戰略的應用。
關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)企業(yè) 體驗營(yíng)銷(xiāo) 應用
隨著(zhù)生活水平和生活質(zhì)量的提高，獲得更多的物質(zhì)產(chǎn)品已經(jīng)不能滿(mǎn)足現代消費觀(guān)念的人們的需求，他們更加注重通過(guò)消費獲得個(gè)性的滿(mǎn)足。體驗營(yíng)銷(xiāo)的核心就是顧客參與，人性化的體驗營(yíng)銷(xiāo)，把消費者作為價(jià)值創(chuàng )造的主體及時(shí)回應消費者的感情訴求。體驗營(yíng)銷(xiāo)的消費者通過(guò)創(chuàng )造性的消費來(lái)體現獨特的個(gè)性和價(jià)值獲得更大的滿(mǎn)足感，同時(shí)也反映出體驗營(yíng)銷(xiāo)人性化的特點(diǎn)。
一、房地產(chǎn)體驗營(yíng)銷(xiāo)的一般分析
(一)房地產(chǎn)體驗營(yíng)銷(xiāo)的概念
體驗營(yíng)銷(xiāo)就是讓消費者通過(guò)看、聽(tīng)、試、思考等直接參與的方式，讓顧客在購買(mǎi)前、購買(mǎi)中、購買(mǎi)后，實(shí)際感知產(chǎn)品、服務(wù)或性能及其帶來(lái)的愉悅的情感體驗，同時(shí)產(chǎn)生超越對產(chǎn)品或服務(wù)本身的好感與深刻印象，從而達到顧客認知、喜好產(chǎn)品及品牌并促成購買(mǎi)及重復購買(mǎi)，甚至品牌忠誠度的一種營(yíng)銷(xiāo)模式。
所謂房地產(chǎn)體驗營(yíng)銷(xiāo)，就是把客戶(hù)購房的全過(guò)程“體驗”視為整體，站在客戶(hù)的感受、情感、思考、行動(dòng)等角度，重新定義、設計房產(chǎn)項目的營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)綱領(lǐng)，為客戶(hù)創(chuàng )造值得回憶和持續愉悅的豐富體驗，從而促進(jìn)項目的銷(xiāo)售和客戶(hù)價(jià)值最大化。它涵蓋了包括從產(chǎn)品設計一直到營(yíng)銷(xiāo)推廣整個(gè)過(guò)程的每一個(gè)環(huán)節，在整個(gè)過(guò)程中，某一個(gè)環(huán)節的不足，就會(huì )影響體驗營(yíng)銷(xiāo)的效果。它通常是和營(yíng)造一種氛圍、制造一種環(huán)境、設計一種場(chǎng)景、完成一個(gè)過(guò)程、做出一項承諾緊密結合在一起的，而且有時(shí)它還要求客戶(hù)積極主動(dòng)的參與。
(二)我國房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的現狀
近年來(lái)房地產(chǎn)業(yè)被視為啟動(dòng)內需、促進(jìn)經(jīng)濟增長(cháng)的導向型產(chǎn)業(yè)，潛在的價(jià)值量豐厚，這使越來(lái)越多的開(kāi)發(fā)商投入到房地產(chǎn)的行業(yè)中來(lái)。房地產(chǎn)商品自身開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售及產(chǎn)品固有的特點(diǎn)使得房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)日益得到開(kāi)發(fā)商的重視，成為關(guān)系房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商得失成敗的關(guān)鍵，開(kāi)發(fā)商們不得不在經(jīng)營(yíng)策略和操作手法上下功夫，凡是其他行業(yè)比較成熟的經(jīng)營(yíng)方式與方法，幾乎都被拿來(lái)用過(guò)。但是，如今，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)只靠已有的傳統營(yíng)銷(xiāo)已難以適應消費者的需求和激烈的競爭環(huán)境，營(yíng)銷(xiāo)必須在觀(guān)念上有大的改變。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)不能再簡(jiǎn)單停留在規模、規劃、概念、質(zhì)量和服務(wù)等方面，而應將開(kāi)發(fā)理念上升到體驗高度，給消費者提供一種愉快的、讓人意猶未盡的體驗產(chǎn)品。開(kāi)發(fā)商一開(kāi)始就要有意識的以一種體驗的心態(tài)去規劃、設計、建造、經(jīng)營(yíng)，一開(kāi)始就有意識地為消費者營(yíng)造、提供一個(gè)可以體驗的過(guò)程、環(huán)境和氛圍。給消費者提供一種向往的驚喜，那么消費者買(mǎi)的不僅是房子，而是與房子相關(guān)聯(lián)的體驗。目前，在房地產(chǎn)領(lǐng)域里，利用明星做代言人、設立樣板間、“試住”以及各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等都是體驗式營(yíng)銷(xiāo)很好的例子。
二、房地產(chǎn)體驗營(yíng)銷(xiāo)的作用
(一)體驗營(yíng)銷(xiāo)能夠將概念具體化
體驗營(yíng)銷(xiāo)能夠將概念具體化
是指使人們從語(yǔ)言的認識到形象的認識，感受到具體的場(chǎng)景，從感覺(jué)到心理，全面地接觸事物。表現為體驗營(yíng)銷(xiāo)將獨特的銷(xiāo)售主張具體化。銷(xiāo)售主張通過(guò)報紙廣告等平面媒體向目標受眾傳達，是空洞的概念，購房者已經(jīng)拒絕相信空洞的說(shuō)辭，于是體驗營(yíng)銷(xiāo)發(fā)揮了作用。抽象的概念通過(guò)體驗營(yíng)銷(xiāo)具體化，加深印象，誘發(fā)購買(mǎi)行為。
(二)體驗有助于新產(chǎn)品研發(fā)，使企業(yè)產(chǎn)品獨特
通過(guò)客戶(hù)對產(chǎn)品的體驗，指導產(chǎn)品改進(jìn)、創(chuàng )新;通過(guò)對客戶(hù)的逐漸摸索、定位，找到客戶(hù)的興奮點(diǎn)，做出更具創(chuàng )意的客戶(hù)活動(dòng)或客戶(hù)偏好的項目，迎合市場(chǎng)的同時(shí)做出特色。
(三)體驗有利于增加產(chǎn)品的附加值，提高利潤空間
這是住宅體驗營(yíng)銷(xiāo)的主要作用之一。體驗價(jià)值的傳遞表現在兩個(gè)方面，首先是經(jīng)濟價(jià)值。向市場(chǎng)提供體驗是顧客需要的月.為差別競爭的價(jià)值傳遞，該部分價(jià)值為溢價(jià)部分。體驗提供的價(jià)值區別于其他經(jīng)濟品提供的價(jià)值，是令人難忘的體驗。
另一方面是顧客分享的體驗價(jià)值。發(fā)生在服務(wù)提供過(guò)程中，即服務(wù)的人際接觸過(guò)程中提供方的正向情感付出和接觸過(guò)程中的環(huán)境及各種刺激所產(chǎn)生的價(jià)值，是一科，由顧客感知的主觀(guān)價(jià)值。
顧客分享的體驗價(jià)值=情感交流價(jià)值+享樂(lè )感知價(jià)值
情感交流價(jià)值的衡量取決于參與者的積極情感及增強信任。享樂(lè )感知價(jià)值從娛樂(lè )、審美、夢(mèng)想等角度衡量。綜上，體驗營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值在于溢價(jià)部分和顧客分享的體驗價(jià)值。
(四)體驗有助于縮短交易周期
體驗營(yíng)銷(xiāo)能夠縮短交易時(shí)間，解決交易中的問(wèn)題，沒(méi)有兩所相同的房子，產(chǎn)品的唯一性使體驗成為必要，當客戶(hù)看到真實(shí)的產(chǎn)品，親自感知產(chǎn)品包含的價(jià)值點(diǎn)，客戶(hù)成交的可能性便有望提高，縮短了交易時(shí)間，即縮短了銷(xiāo)售周期。
(五)體驗能夠整合整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，推動(dòng)企業(yè)流程重組
體驗統領(lǐng)中游的服務(wù)、下游的產(chǎn)品建造環(huán)節在內的整個(gè)價(jià)值鏈。項目從立項、可行性研究到施工，諸多相關(guān)方介入后提供服務(wù)，如產(chǎn)品規劃設計、景觀(guān)設計、物業(yè)管理公司介入等，通過(guò)商業(yè)運作進(jìn)入產(chǎn)品的銷(xiāo)售期，這其中包括產(chǎn)品、服務(wù)在內的行業(yè)價(jià)值創(chuàng )造機制。原來(lái)企業(yè)關(guān)注產(chǎn)品的設計、規劃、施工，但市場(chǎng)接收程度才是產(chǎn)品的試金石，所以從顧客的角度考慮，對客戶(hù)的定位在于對客戶(hù)購房需求的把握，體驗被發(fā)掘后，企業(yè)流程表現為關(guān)注產(chǎn)品的體驗，而非產(chǎn)品的特色和益處。所以設計出購房者的體驗情境，了解顧客真實(shí)所需，各個(gè)利益相關(guān)方按照全面體驗的原則設計建造出市場(chǎng)接受度極高的體驗創(chuàng )新型產(chǎn)品，獲得溢價(jià)。
(六)體驗能夠增加客戶(hù)忠誠，為企業(yè)樹(shù)立良好形象
體驗營(yíng)銷(xiāo)提出后，營(yíng)銷(xiāo)的目的不僅在于創(chuàng )造顧客價(jià)值，而且在于創(chuàng )造有價(jià)值的顧客體驗，這是營(yíng)銷(xiāo)認識論的里程碑。傳統營(yíng)銷(xiāo)對顧客的價(jià)值創(chuàng )造概括為四個(gè)方面，即產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值及形象價(jià)值，四種價(jià)值總和為顧客價(jià)值。但體驗營(yíng)銷(xiāo)己經(jīng)超越了產(chǎn)品與服務(wù)的層面，其價(jià)值體現在為開(kāi)發(fā)商提供產(chǎn)品或服務(wù)的溢價(jià)，將原
來(lái)無(wú)價(jià)值的部分變得有價(jià)值，且使顧客購買(mǎi)后心存感激并保持忠誠，愿意為此付出相應的代價(jià)，保持顧客忠誠的同時(shí)，樹(shù)立企業(yè)品牌形象。
三、房地產(chǎn)企業(yè)體驗營(yíng)銷(xiāo)戰略的應用
(一)感官體驗
感官體驗的目的是通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)和嗅覺(jué)建立感官上的體驗。它適用于區分公司和產(chǎn)品，激發(fā)顧客的增加產(chǎn)品的價(jià)值。感官體驗需要知道如何達到感官效果。房地產(chǎn)產(chǎn)品是建筑產(chǎn)品，而建筑作為凝固的藝術(shù)品，直接給人帶來(lái)感官體驗。而感官體驗旨在于充分為消費者提供美的享受或者刺激。適當的感官體驗能夠實(shí)現公司和產(chǎn)品的差異化，激勵消費者并為消費者帶來(lái)價(jià)值。
房地產(chǎn)產(chǎn)品的感官體驗集中在視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)和觸覺(jué)上，理論認為，消費者的典型行為模式都是從接受信息開(kāi)始，先看到，然后以聽(tīng)說(shuō)來(lái)證實(shí)，在試用期后最終形成購買(mǎi)。因而是越在前面的環(huán)節越具有影響的廣度�？春吐�(tīng)的體驗要素可以有很多人體驗到，但用和參與者的針對面就窄了很多。雖然窄的這部分是目標客戶(hù)群，如果看和聽(tīng)的體驗沒(méi)有在量和質(zhì)上都取得很好的效果，那就會(huì )影響用和參與的量和質(zhì)。為保證看和聽(tīng)的量與質(zhì)，房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員思考的應該是，要讓顧客看到什么，聽(tīng)到什么;給哪些顧客看，在哪里看;讓顧客說(shuō)什么給別人聽(tīng)。
(二)感受體驗
感受體驗是通過(guò)體驗提供者把企業(yè)、品牌和它們的影響聯(lián)系起來(lái)的戰略和實(shí)施方法要成功地運用感受營(yíng)銷(xiāo)，必須清楚地了解怎樣在消費過(guò)程中創(chuàng )造感受。感受體驗上，應重點(diǎn)從產(chǎn)品、身份識別和環(huán)境這三個(gè)體驗提供要素進(jìn)行感受體驗的設計。體驗營(yíng)銷(xiāo)理論認為，顧客是有理智的感情動(dòng)物，因而顧客應是同時(shí)受感情和理性的支配。也就是說(shuō)顧客因理智和一時(shí)沖動(dòng)而做出選擇的機率是同等的，因為消費體驗常常是為了“追求幻想、感覺(jué)和樂(lè )趣”。而且，應該把顧客看作自然進(jìn)化的生物，產(chǎn)生感覺(jué)、思想和感情的生理和智力器官都是從祖先面臨問(wèn)題時(shí)做出的自然選擇進(jìn)化而來(lái)的。不要僅僅把顧客當作理智的決策者來(lái)對待，他們要的是娛樂(lè )、刺激、被感動(dòng)和有新意的挑戰。所以感受體驗在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的運用主要是通過(guò)消費場(chǎng)景設計——‘環(huán)境’夕來(lái)完成。營(yíng)銷(xiāo)人員不再孤立的去思考一個(gè)產(chǎn)品(質(zhì)量、包裝、功能等)，要通過(guò)各種手段和途徑(娛樂(lè )、店面、人員等)來(lái)創(chuàng )造一種綜合的效應以增加消費體驗:作為地產(chǎn)銷(xiāo)售，很關(guān)鍵的一點(diǎn)就是要營(yíng)造出非常溫馨的居家環(huán)境，從而使客戶(hù)產(chǎn)生愉悅的心情，通過(guò)與銷(xiāo)售人員的互動(dòng)，最終使客戶(hù)產(chǎn)生美好的情緒，拉近與客戶(hù)的距離，最終實(shí)現產(chǎn)品的銷(xiāo)售。
(三)思考體驗
思考體驗營(yíng)銷(xiāo)訴求的是智力，以創(chuàng )意的方式引起顧客的驚奇、興趣，對問(wèn)題集中或分散地思考，為顧客創(chuàng )造認知和解決問(wèn)題的體驗。因而要從人和身份識別兩個(gè)體驗提供要素來(lái)進(jìn)行思考體驗的設計。
思考體驗主要應用在廣告設計中，運用廣告語(yǔ)給顧客帶來(lái)思考體驗是目前較流行的一種方式。譬如某一樓盤(pán)的廣告語(yǔ)是“周末請到我家來(lái)打高爾夫球”。這句廣告語(yǔ)說(shuō)起來(lái)非常順口，而且很口語(yǔ)化。讓顧客很容易想到這就是朋友間的普通對話(huà)。廣告語(yǔ)用“我”做為第一人稱(chēng)，當顧客輕聲或在心理念完這句臺詞時(shí)，已不自覺(jué)地把這個(gè)“我”變成了自己，自行選擇扮演了廣告中的角色。顧客其實(shí)可以很理性地想到，這句話(huà)說(shuō)起來(lái)容易，但并不一定現實(shí)。其中一個(gè)原因就是高爾夫球場(chǎng)地有限，面對小區眾多業(yè)主，場(chǎng)地也得有先有后。當高爾夫球場(chǎng)地很難預定時(shí)，費用可能就會(huì )增加，到時(shí)說(shuō)出這句臺詞時(shí)，就不會(huì )那么輕松了。但高爾夫球作為貴族運動(dòng)，一直是人們向成功之路前進(jìn)的遠景之一。
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