體驗式營(yíng)銷(xiāo)在我國ERP企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的應用研究

　　[摘 要] 進(jìn)入體驗經(jīng)濟時(shí)代,傳統式營(yíng)銷(xiāo)將逐漸被體驗式營(yíng)銷(xiāo)所代替。本文分析我國當前ERP企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式的現狀,通過(guò)引 入體驗營(yíng)銷(xiāo)的概念,提出我國ERP企業(yè)從感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面設計與實(shí)施體驗營(yíng)銷(xiāo)策略。

　　[關(guān)鍵詞]ERP;體驗經(jīng)濟;體驗營(yíng)銷(xiāo);企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)

　　21世紀,人類(lèi)走過(guò)產(chǎn)品經(jīng)濟、服務(wù)經(jīng)濟時(shí)代,進(jìn)入了體驗經(jīng)濟時(shí)代,體驗營(yíng)銷(xiāo)應運而生。美國哥倫比亞大學(xué)商學(xué)院教授施密特(1999)率先提出體驗營(yíng)銷(xiāo)(experiential marketing)的觀(guān)念,在市場(chǎng)競爭的環(huán)境中, 在信息科技的普及、品牌至上的現象以及溝通與娛樂(lè )間的高度整合影響下,消費者購買(mǎi)產(chǎn)品與服務(wù)時(shí),不僅是以功能導向來(lái)滿(mǎn)足意愿,更在顯示個(gè)人品味、追求刺激或觸動(dòng)人心方面尋求體驗。相對于傳統營(yíng)銷(xiāo)注重產(chǎn)品的性能及利益,體驗營(yíng)銷(xiāo)則將焦點(diǎn)放在顧客體驗上,提供感官、情感、思考、行動(dòng)及關(guān)聯(lián)上的價(jià)值。在競爭日益激烈的環(huán)境下,許多具競爭力的企業(yè)也逐漸意識到體驗營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值:企業(yè)的競爭優(yōu)勢并非只是來(lái)自于產(chǎn)品創(chuàng )新、營(yíng)銷(xiāo)組合或價(jià)格競爭等策略,也在于給予顧客有價(jià)值的體驗。當企業(yè)所提供的產(chǎn)品與服務(wù),與競爭對手越來(lái)越相近時(shí),未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)戰場(chǎng)將集中于消費體驗。

　　一、體驗營(yíng)銷(xiāo)的概述

　　在 IT領(lǐng)域,近年來(lái)體驗正成為企業(yè)試圖實(shí)現低潮淘金的共同訴求。在戴爾公司總部,差不多每間辦公室都寫(xiě)著(zhù)一句口號:“顧客體驗,把握它”。最早提及體驗概念的是約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩,他們認為,所謂體驗就是人們用一種從本質(zhì)上說(shuō)以個(gè)人化的方式來(lái)度過(guò)一段時(shí)間,并從獲得過(guò)程中呈現出的一系列可回憶的事件。派恩在其名著(zhù)《體驗經(jīng)濟》中有進(jìn)一步的解釋:體驗是使每個(gè)人以個(gè)性化的方式參與其中的事件。體驗營(yíng)銷(xiāo)的概念最早是由施密特提出的,是指企業(yè)通過(guò)充分運用產(chǎn)品或服務(wù)這個(gè)道具,在滿(mǎn)足顧客體驗需求的基礎上,為顧客創(chuàng )造最大化價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程。2001年微軟公司新一代操作系統Windows XP全球面世,比爾·蓋茨宣稱(chēng)該操作系統為人們“重新定義了人、軟件和網(wǎng)絡(luò )之間的體驗關(guān)系”,“XP”來(lái)自“Experience”,其中文意思為“體驗”。體驗營(yíng)銷(xiāo)(Experiential Marketing)要求企業(yè)必須從消費者的感官(Sense)、情感(Feel )、思考(Think)、行動(dòng)(Act )、關(guān)聯(lián)(Relate )五個(gè)方面,重新定義、設計營(yíng)銷(xiāo)策略。

　　體驗營(yíng)銷(xiāo)主要是指從生活與情感出發(fā),塑造感官、感情體驗與思維認識,以此抓住消費者的注意力或培育顧客忠誠度的一系列體驗活動(dòng)。與以往的體驗理論相比,體驗營(yíng)銷(xiāo)既是體驗重點(diǎn)的轉移,又是體驗視角的轉移。它突破了“理性消費者”的傳統假設,認為消費者的感性因素諸如感覺(jué)、感受和情緒等在整個(gè)消費過(guò)程中起著(zhù)不可忽視的作用。這使得企業(yè)必須改變傳統的思維模式,從原來(lái)重視產(chǎn)品質(zhì)量和功能的更新?lián)Q代,轉變?yōu)橹匾曨櫩偷母行孕枰�和情感需�?從賣(mài)產(chǎn)品和服務(wù)轉變?yōu)橘u(mài)體驗。隨著(zhù)新世紀的到來(lái),傳統的特色與利益(Features and Benefits)營(yíng)銷(xiāo)已逐漸被體驗營(yíng)銷(xiāo)所代替。傳統的營(yíng)銷(xiāo)在很大程度上關(guān)注產(chǎn)品的特色以及消費者的利益,認為一件產(chǎn)品對顧客而言,實(shí)用即可。例如,軟件的性能好、穩定、效率高等。然而到了體驗經(jīng)濟時(shí)代,這樣做就未必贏(yíng)得消費者的芳心。因為從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看,體驗營(yíng)銷(xiāo)與商品營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)相比,在“相互滿(mǎn)足的交換關(guān)系”上發(fā)生了根本性的變化。顧客完成了從完全被動(dòng),參與企業(yè)互動(dòng),向完全主動(dòng)的角色轉換,這才是真正以顧客價(jià)值為導向的體驗營(yíng)銷(xiāo)。

　　二、當前我國ERP企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的現狀

　　20 世紀90年代初,美國的加特納公司(Gartner Group Inc.)首先提出了ERP(Enterprise Resource Planning,企業(yè)資源計劃)理論。1996年,ERP的理念首次被中國的軟件提供商所接收并開(kāi)發(fā)出相關(guān)產(chǎn)品;至今,國內用戶(hù)開(kāi)始了解并接受ERP理念。長(cháng)期以來(lái),我國大多數企業(yè)認識和了解ERP往往是通過(guò)參加各種信息化會(huì )議或者ERP廠(chǎng)家的廣告、ERP產(chǎn)品介紹、實(shí)施人員演示產(chǎn)品功能,以及從一些管理咨詢(xún)公司獲取相應ERP軟件信息和聽(tīng)到周?chē)�或業(yè)內對ERP的評價(jià),從而形成對ERP好壞的判斷。進(jìn)入ERP普及時(shí)代的我國企業(yè),對ERP的了解與認識程度, 已經(jīng)影響到企業(yè)能否順利實(shí)施ERP。體驗式營(yíng)銷(xiāo)能夠為ERP用戶(hù)提供更直接的接觸ERP的途徑,同時(shí)在購買(mǎi)ERP軟件之前,就能夠體驗到ERP管理所產(chǎn)生的巨大價(jià)值,從而提高企業(yè)不同角色的管理者對ERP的認識水平。因此實(shí)施體驗式ERP的營(yíng)銷(xiāo)模式,將是我國企業(yè)當前對ERP困惑的有效解決手段。

　　目前,國內ERP軟件企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略存在著(zhù)兩種主要的導向:第一種是以介紹ERP功能為導向的營(yíng)銷(xiāo)策略,第二種是以管理咨詢(xún)?yōu)閷�向的ERP營(yíng)銷(xiāo)策略。采用以功能導向ERP營(yíng)銷(xiāo)策略的軟件企業(yè)遵循的是營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念中的產(chǎn)品觀(guān)念,這種觀(guān)念認為顧客能鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量和功能,喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些主要特色的產(chǎn)品。由于過(guò)分重視產(chǎn)品而忽視了客戶(hù)需求,這種營(yíng)銷(xiāo)策略將導致“營(yíng)銷(xiāo)近視癥”。軟件企業(yè)的這種營(yíng)銷(xiāo)戰術(shù),不是以“顧客滿(mǎn)意度為中心”,而是以“本企業(yè)能否盈利為中心”。由于軟件企業(yè)主要關(guān)心如何和潛在顧客達成交易,沒(méi)有把想方設法了解客戶(hù)的需求作為ERP推銷(xiāo)的首要任務(wù),因此,無(wú)法幫助客戶(hù)認識當前企業(yè)面臨的主要問(wèn)題,無(wú)法提供有建設性和針對性的ERP解決方案,使得ERP產(chǎn)品的推銷(xiāo)工作非常艱難。另一方面,采用以管理咨詢(xún)?yōu)閷�向營(yíng)銷(xiāo)策略的ERP軟件企業(yè), 主要遵循的是營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念中的推銷(xiāo)觀(guān)念,這種觀(guān)念認為顧客通常有一種購買(mǎi)惰性和抗衡心理, 若不大力推銷(xiāo)和積極促銷(xiāo),顧客就不會(huì )購買(mǎi)本企業(yè)的產(chǎn)品。采用這種營(yíng)銷(xiāo)策略的ERP軟件企業(yè)并沒(méi)有真正深入地了解顧客的需求,為顧客提供切實(shí)可行的解決方案,所提供的項目建議書(shū)也是相當粗糙的,某些軟件企業(yè)為了短期的生存和發(fā)展,為了搶占市場(chǎng)而沒(méi)有遵循科學(xué)客觀(guān)的信息化項目的實(shí)施規律。雖然有的ERP軟件企業(yè)也執行了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念,但并沒(méi)有真正地貫徹到底,仍然是以“本企業(yè)能否盈利為中心”,而不是以“顧客滿(mǎn)意度為中心”。例如,有的軟件企業(yè)在實(shí)施軟件過(guò)程中過(guò)于遷就企業(yè)的不合理要求,在系統實(shí)施時(shí)沒(méi)有移植國外最先進(jìn)的業(yè)務(wù)模式,固化了企業(yè)原有的落后流程,最終導致業(yè)績(jì)不佳,項目失敗,這在很大程度上影響了國內管理咨詢(xún)服務(wù)和軟件企業(yè)的形象。

　　三、我國ERP企業(yè)體驗營(yíng)銷(xiāo)的應用研究

　　在傳統的ERP營(yíng)銷(xiāo)模式中,客戶(hù)只是被動(dòng)地接受ERP企業(yè)的理念和產(chǎn)品,自己主動(dòng)想了解的部分則很難獲取。而與注重ERP產(chǎn)品特色與功效的傳統營(yíng)銷(xiāo)相比,體驗式ERP營(yíng)銷(xiāo)更注重用戶(hù)的體驗。這些體驗產(chǎn)生于客戶(hù)先前經(jīng)歷對其感覺(jué)、內心和思想的觸動(dòng),并將企業(yè)品牌與客戶(hù)聯(lián)系起來(lái),體驗所帶來(lái)的感覺(jué)、感情、認知和關(guān)系價(jià)值最終也將取代產(chǎn)品的功能價(jià)值。此外,體驗營(yíng)銷(xiāo)考慮到了用戶(hù)的需求,它基本涵蓋了以介紹ERP功能為導向的營(yíng)銷(xiāo)策略和以管理咨詢(xún)?yōu)閷�向的ERP營(yíng)銷(xiāo)策略的所有范疇。因此,對ERP的營(yíng)銷(xiāo)手段必須做出革命性的改變,體驗式營(yíng)銷(xiāo)將是一種非常適合ERP銷(xiāo)售的方式。

　　(一) 感官體驗營(yíng)銷(xiāo)。感官營(yíng)銷(xiāo)的訴求目標是創(chuàng )造知覺(jué)體驗的感覺(jué),它通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)與嗅覺(jué)建立感官上的體驗。它的主要目的是利用感官刺激產(chǎn)生美好的享受、興奮、滿(mǎn)足與創(chuàng )造。感官營(yíng)銷(xiāo)可區分為公司與產(chǎn)品(識別)、引發(fā)顧客購買(mǎi)動(dòng)機與增加產(chǎn)品的附加價(jià)值等。在傳統的ERP營(yíng)銷(xiāo)模式中,客戶(hù)只是被動(dòng)地接受ERP企業(yè)的理念和產(chǎn)品,而且主要是從視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)方面獲得相關(guān)的信息,即ERP企業(yè)主要通過(guò)產(chǎn)品演示介紹(視覺(jué))促使用戶(hù)了解企業(yè)實(shí)施ERP的過(guò)程。進(jìn)入體驗營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代,ERP企業(yè)除了在以上方面加強營(yíng)銷(xiāo)外,還應該注重觸覺(jué)方面的營(yíng)銷(xiāo)。據研究發(fā)現,超過(guò)70%以上的ERP用戶(hù)認為,ERP是一個(gè)自己不可控制的產(chǎn)品。這種“不可控”來(lái)自于用戶(hù)對ERP軟件產(chǎn)品無(wú)法深入了解,而對產(chǎn)品無(wú)法深入了解則源于ERP軟件提供商營(yíng)銷(xiāo)手段的不足。ERP軟件提供商可以通過(guò)讓客戶(hù)對 ERP軟件的親身體驗與實(shí)踐,來(lái)加深對ERP軟件的了解。對于ERP親身體驗,ERP企業(yè)一方面可與國內外IT巨頭、行業(yè)樣板用戶(hù),國內外高校等共同投資興建ERP體驗賣(mài)場(chǎng);另一方面,隨著(zhù)Internet的發(fā)展,Internet也越來(lái)越來(lái)成為現代企業(yè)的重要營(yíng)銷(xiāo)手段,所以,ERP軟件企業(yè)也可以在網(wǎng)上開(kāi)發(fā)ERP體驗網(wǎng)站,以便用戶(hù)進(jìn)行網(wǎng)上體驗。

　　(二) 情感體驗營(yíng)銷(xiāo)。情感營(yíng)銷(xiāo)訴求顧客內在的感情與情緒,目標是創(chuàng )造情感體驗,其范圍可以是一個(gè)溫和、柔情的正面心情,到歡樂(lè )、自豪甚至是強烈的激動(dòng)情緒。情感營(yíng)銷(xiāo)的運作需要的是,真正了解在特定的場(chǎng)合需要什么樣的情感,用什么樣的刺激可以引起這樣的情緒,以及能使消費者自然的受到感染,并融入這種情景中來(lái),認同你為他設計的體驗。通過(guò)對ERP用戶(hù)需求的分析,擬定一個(gè)“體驗主題”,圍繞這個(gè)“體驗主題”運用各種手段和途徑(體驗軟件、人員、環(huán)境、情形等)來(lái)形成一種綜合的氛圍,使置身于其中的消費者能夠與周?chē)�環(huán)境發(fā)生“情感共振”,獲得深刻難忘的體驗。

　　ERP的體驗方式可以多種多樣,比如身臨其境的管理與應用場(chǎng)景、智趣盎然的互動(dòng)、音影交融的多媒體等。體驗是企業(yè)與顧客交流感官信息和情感要點(diǎn)的集合。一般來(lái)說(shuō),ERP企業(yè)都能提供令人滿(mǎn)意的產(chǎn)品和服務(wù),但是僅僅提供令人滿(mǎn)意的產(chǎn)品和服務(wù)并不能長(cháng)期留住顧客。ERP企業(yè)必須通過(guò)體驗創(chuàng )新,激發(fā)顧客的興趣,使顧客由滿(mǎn)意的購買(mǎi)者變?yōu)榉e極的倡導者。情感營(yíng)銷(xiāo)注重設計制造個(gè)性化的產(chǎn)品,使顧客在消費過(guò)程中享受到輕松愉悅。另一方面,在環(huán)境的設置上應盡量創(chuàng )造鮮明的形象,保持激發(fā)興趣的購物體驗,并且周期性地更新環(huán)境設施和產(chǎn)品服務(wù),給人以新鮮的心理感受。情感營(yíng)銷(xiāo)中最持久的體驗是忠誠交流的體驗。顧客往往不滿(mǎn)足于產(chǎn)品服務(wù),希望企業(yè)不斷帶給自己驚喜和快樂(lè ), 并建立情感紐帶,成為企業(yè)的忠誠顧客。顧客往往對值得他們忠誠的公司保持忠誠。

　　(三)思考體驗營(yíng)銷(xiāo)。思考營(yíng)銷(xiāo)訴求的是智力(Intel ligence),以創(chuàng )意的方式引起顧客的驚奇、興趣、對問(wèn)題集中或分散的思考,為顧客創(chuàng )造認知和解決問(wèn)題的體驗,從而影響他們的思維方式以達到對產(chǎn)品的認同。在高科技產(chǎn)品宣傳中,思考式營(yíng)銷(xiāo)被廣泛使用。1998年蘋(píng)果電腦的 iMAC計算機上市僅6個(gè)星期,就銷(xiāo)售了 27.8萬(wàn)臺,被《商業(yè)周刊》評為 1998年最佳產(chǎn)品。iMAC的成功很大程度上得益于一個(gè)思考式營(yíng)銷(xiāo)方案。該方案將“與眾不同的思考”的標語(yǔ),同許多不同領(lǐng)域的“創(chuàng )意天才”,包括愛(ài)因斯坦、甘地和拳王阿里等人的黑白照片相結合。在各種大型廣告路牌、墻體廣告和公交車(chē)身上,隨處可見(jiàn)該方案的平面廣告。當這個(gè)廣告刺激消費者去思考蘋(píng)果電腦的與眾不同時(shí),也同時(shí)促使他們思考自己的與眾不同,以及通過(guò)使用蘋(píng)果電腦而使他們產(chǎn)生成為創(chuàng )意天才的感覺(jué)。ERP企業(yè)應在ERP軟件宣傳中附加更多的思考, 為顧客提供思考和解決問(wèn)題的體驗。

　　(四)行動(dòng)體驗營(yíng)銷(xiāo)。行動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的目標是影響身體的有形體驗、生活型態(tài)與相互作用。行動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)增加他們的身體體驗,展示做事的替代方法、替代的生活型態(tài)與互動(dòng),和另一種生活方式來(lái)引導并豐富顧客的生活,從而挖掘顧客的更深層次的需求。而ERP個(gè)性化的行動(dòng)體驗主題更是豐富多彩,包括沙盤(pán)經(jīng)營(yíng)體驗:沙盤(pán)模擬企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理對抗訓練;流程應用體驗:詳細呈現企業(yè)關(guān)鍵管理與應用流程;角色管理體驗:不同管理角色常見(jiàn)困惑與應用解決之道;標準應用體驗:龍頭企業(yè)標準管理與行業(yè)應用特色剖析;管理模型體驗:最具實(shí)用價(jià)值的管理模型、方法與工具的應用;時(shí)尚應用體驗:最新工廠(chǎng)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在企業(yè)管理中的應用;優(yōu)質(zhì)服務(wù)體驗:將用戶(hù)的價(jià)值期待與對需求的快速響應相融合。

　　(五)關(guān)聯(lián)體驗營(yíng)銷(xiāo)。關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)包含感官、情感、思考與行動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)等層面。關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)能為“個(gè)人體驗”插上事件和空間的翅膀——回憶過(guò)去的、把握現在的、展望未來(lái)的美好體驗。關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)超越私人感情、人格、個(gè)性,加上“個(gè)人體驗”,而且與個(gè)人對理想自我、他人、或是文化產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。關(guān)聯(lián)活動(dòng)方案的訴求是為滿(mǎn)足消費者為他人所尊重、為社會(huì )所接受及自我實(shí)現等高層次的心理需要,讓人和一個(gè)較廣泛的社會(huì )系統(一種亞文化、一個(gè)群體等)產(chǎn)生關(guān)聯(lián),從而建立個(gè)人對某種品牌的偏好,進(jìn)而使不同的個(gè)人形成一個(gè)忠誠于共同品牌的群體。

　　除此之外,ERP企業(yè)完全可以根據自身對顧客體驗需求的分析研究,發(fā)掘新的體驗營(yíng)銷(xiāo)機會(huì ),制定出其他可行的營(yíng)銷(xiāo)策略。無(wú)論采用何種策略,體驗營(yíng)銷(xiāo)的最終目標,不是單純構筑某一類(lèi)體驗,而是為顧客創(chuàng )造一種無(wú)懈可擊而又不同尋常的整體體驗。

　　四、結束語(yǔ)

　　進(jìn)入體驗經(jīng)濟時(shí)代,傳統式營(yíng)銷(xiāo)將逐漸被體驗式營(yíng)銷(xiāo)所代替。體驗式ERP營(yíng)銷(xiāo)充分體現了ERP企業(yè)以客戶(hù)為中心的深度服務(wù)理念,是其在滿(mǎn)足客戶(hù)期待,提升應用價(jià)值方面的重大舉措,是未來(lái)ERP交付模式的方向。通過(guò)引入體驗式營(yíng)銷(xiāo),將使我國ERP企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作發(fā)生革命性的變革,將進(jìn)一步增強我國ERP企業(yè)的核心競爭力。

　　參考文獻:

　　[1]馬連福.體驗營(yíng)銷(xiāo)——觸摸人性的需要[M].北京:首都經(jīng)濟貿易大學(xué)出版社,2005.

　　[2][美]伯恩德·H·施密特,著(zhù).周兆晴,譯.體驗式營(yíng)銷(xiāo)[M].南寧:廣西民族出版社,2003.

　　[3]樓潤平,王惠芬.競爭標桿為導向的ERP軟件營(yíng)銷(xiāo)策略[J].科技管理研究,2003,(4).

　　[4]陳英毅,范秀成.論體驗營(yíng)銷(xiāo)[J].華東經(jīng)濟管理,2003,(2).

　　[5]王曉晨.體驗營(yíng)銷(xiāo)策略[J].企業(yè)改革與管理,2003,(12).

【體驗式營(yíng)銷(xiāo)在我國ERP企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的應用研究】相關(guān)文章：

論整合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在我國企業(yè)中的推廣11-18

我國企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰略發(fā)展的論文02-18

從現代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)評我國企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)11-30

試論體驗式營(yíng)銷(xiāo)對傳統汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng )新與貢獻11-15

ERP在物流企業(yè)中的應用03-30

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理中的內部控制分析11-16

析企業(yè)在跨國經(jīng)營(yíng)中的綠色營(yíng)銷(xiāo)03-28

中小物流企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題03-22

我國飯店管理中品牌營(yíng)銷(xiāo)戰略模式的路徑選擇03-28