析企業(yè)在跨國經(jīng)營(yíng)中的綠色營(yíng)銷(xiāo)
論文關(guān)鍵詞:跨國經(jīng)營(yíng);綠色貿易;綠色營(yíng)銷(xiāo)
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論文摘要:綠色營(yíng)銷(xiāo)符合全球經(jīng)濟可持續發(fā)展的要求，符合全球綠色消費興起的發(fā)展趨勢，有利于企業(yè)在跨國經(jīng)營(yíng)和貿易中繞過(guò)東道國的綠色貿易壁壘，更有利于提高跨國企業(yè)在東道國的企業(yè)公民形象�？鐕髽I(yè)的綠色營(yíng)銷(xiāo)戰略包括:綠色文化建設、綠色營(yíng)銷(xiāo)組合以及綠色企業(yè)形象的宣傳和公關(guān)三個(gè)方面。
如何在現有資源和技術(shù)條件下，實(shí)現跨越式發(fā)展，趕超發(fā)達國家的跨國企業(yè)已經(jīng)成為我國企業(yè)必須解決的課題。綠色市場(chǎng)作為一個(gè)新興的巨大市場(chǎng)，使我國和發(fā)達國家處在同一起跑線(xiàn)上，是我國追趕甚至超越發(fā)達國家的巨大契機。據統計，2005年全球綠色商品貿易額首次突破1萬(wàn)億元，達到10 574億元。美國克里蘭夫市場(chǎng)預測公司2004年的調查結果顯示，國際綠色消費正以每年平均12% -15%的速度遞增。目前，全球已出現一個(gè)由環(huán)保技術(shù)和服務(wù)業(yè)構成的龐大的綠色市場(chǎng)，并是世界經(jīng)濟貿易結構調整后的四大市場(chǎng)之一。做好跨國綠色營(yíng)銷(xiāo)不僅可以幫助我國企業(yè)贏(yíng)得新的經(jīng)濟增長(cháng)點(diǎn)，還可以避免國際貿易中的綠色壁壘之類(lèi)的非關(guān)稅貿易壁壘。
一、綠色營(yíng)銷(xiāo)在跨國經(jīng)營(yíng)中的重要性
(一)綠色營(yíng)銷(xiāo)符合全球經(jīng)濟可持續發(fā)展的要求
在過(guò)去的幾十年里，人類(lèi)社會(huì )為經(jīng)濟和社會(huì )發(fā)展的進(jìn)步付出了慘痛的代價(jià):如酸雨、土地沙漠化、全球氣候變暖、地球臭氧層遭到破壞、對重要生態(tài)資源的過(guò)快掠奪等。在生態(tài)間題日益緊迫的今天，全球經(jīng)濟的可持續發(fā)展已經(jīng)成為各國共同關(guān)注的話(huà)題，如何在不犧牲環(huán)境的條件下持續、快速發(fā)展全球經(jīng)濟已經(jīng)是各國經(jīng)濟發(fā)展的重點(diǎn)。綠色營(yíng)銷(xiāo)要求企業(yè)不僅承擔促進(jìn)經(jīng)濟發(fā)展的責任，而且擔負起推動(dòng)社會(huì )發(fā)展和生態(tài)環(huán)境發(fā)展的責任，追求經(jīng)濟效益、社會(huì )效益和環(huán)境效益的統一。因此，綠色營(yíng)銷(xiāo)作為實(shí)現可持續發(fā)展有效手段，無(wú)疑已成為現代企業(yè)實(shí)施可持續發(fā)展的必然選擇。
(二)綠色營(yíng)銷(xiāo)符合綠色消費需求的發(fā)展趨勢
人們的消費觀(guān)念已發(fā)生了重大變化，更加注重環(huán)境保護，追求健康的綠色消費。綠色消費已經(jīng)引起越來(lái)越多的世人關(guān)注，綠色消費群體正在興起。1998年世界環(huán)保組織的一項統計顯示:67%的荷蘭人和80%的德國人表示在購買(mǎi)商品時(shí)會(huì )考慮環(huán)境因素;77%的美國人表示企業(yè)的環(huán)保形象影響了他們的購買(mǎi)傾向。中國社會(huì )調查事務(wù)所2000年的一項專(zhuān)項調查也顯示:53. 8%的人愿意消費綠色產(chǎn)品;37. 9%的人表示購買(mǎi)過(guò)綠色食品、綠色建材或綠色家電等綠色產(chǎn)品。我國應該認清這一巨大的發(fā)展契機，順利實(shí)現我國經(jīng)濟結構的轉型，促進(jìn)我國對外貿易持續、健康、穩定發(fā)展。
(三)綠色營(yíng)銷(xiāo)有利于繞過(guò)綠色壁壘
在國際貿易中，環(huán)境標志產(chǎn)品標準正在替代關(guān)稅與配額壁壘，成為國際貿易中越來(lái)越重要的綠色壁壘。其內容有國際環(huán)保公約、國際環(huán)保法規標準、自愿性措施、加工生產(chǎn)方法標準和環(huán)保成本內在化等。在全球4 917種產(chǎn)品中，受綠色壁壘影響的3 746種產(chǎn)品的貿易額達47 320億美元，其中直接受影響的達6 790億美元。全球共計有137個(gè)進(jìn)口國采用了綠色壁壘措施。作為世界上最大的發(fā)展中國家和最大的出口國之一，我國出口產(chǎn)品正面臨著(zhù)越來(lái)越多的綠色壁壘。
(四)綠色營(yíng)銷(xiāo)有利于提高跨國企業(yè)在東道國的企業(yè)公民形象
綠色營(yíng)銷(xiāo)使企業(yè)將自身的利益目標融人消費者和社會(huì )利益中，企業(yè)通過(guò)滿(mǎn)足消費者的需要不僅獲取了利潤，而且可以實(shí)現企業(yè)的經(jīng)濟效益、生態(tài)效益和社會(huì )效益的有機統一，從而在社會(huì )各界中獲得良好聲譽(yù)，提升企業(yè)的整體形象。因而，企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)既符合消費者對綠色環(huán)保產(chǎn)品的需求，也符合東道國政府發(fā)展經(jīng)濟的需要，同時(shí)兼顧了企業(yè)的經(jīng)濟利益和當地環(huán)境。其結果理所當然是跨國企業(yè)贏(yíng)得當地居民和政府的支持。
二、跨國經(jīng)營(yíng)中的綠色營(yíng)銷(xiāo)戰略
(一)建立并完善綠色企業(yè)文化
綠色企業(yè)文化以生態(tài)文化、可持續發(fā)展思想為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的指導思想，并將其貫穿于企業(yè)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)方面。它是以發(fā)展企業(yè)清潔生產(chǎn)為基礎、以開(kāi)展生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)為保證、以滿(mǎn)足需求為動(dòng)力，實(shí)現企業(yè)、生態(tài)和社會(huì )可持續發(fā)展的經(jīng)營(yíng)文化。利用綠色企業(yè)文化的凝聚力、激勵力、導向力能提高企業(yè)的綜合競爭力。具體而言，跨國經(jīng)營(yíng)企業(yè)在建立綠色企業(yè)文化過(guò)程中應注意以下三點(diǎn):一是建立并完善企業(yè)綠色管理制度。在培育企業(yè)職工整體價(jià)值觀(guān)的同時(shí)，必須建立、健全、完善必要的規章制度，使員工既有價(jià)值觀(guān)的導向，又有制度化的規范。二是加強員工培訓，提高員工對綠色企業(yè)文化的認同感。企業(yè)從招聘員工開(kāi)始就應招聘對企業(yè)的綠色文化內核認同的人，并通過(guò)不斷的培訓，與獎金、晉升條件掛鉤等措施，加強員工對綠色企業(yè)文化的認同，提高員工實(shí)施綠色文化的積極性。三是積極強化，持之以恒。企業(yè)員工的價(jià)值觀(guān)、信條、口號、作風(fēng)、習俗、禮儀等文化要素，是不斷進(jìn)行積極強化的產(chǎn)物。在建設企業(yè)文化時(shí)也應遵循趨樂(lè )避苦，趨利避害這些人類(lèi)行為的基本法則。
(二)制定高效的綠色營(yíng)銷(xiāo)組合戰略
1.選擇合適的綠色產(chǎn)品�？鐕髽I(yè)經(jīng)營(yíng)者通過(guò)情報信息網(wǎng)絡(luò )廣泛捕捉綠色資源信息、生產(chǎn)信息、技術(shù)信息、產(chǎn)品信息、消費信息、價(jià)格信息等，分析出國際綠色市場(chǎng)的變化動(dòng)向，再根據企業(yè)的發(fā)展戰略和資源配置情況選擇合適的綠色產(chǎn)品，為綠色技術(shù)和產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)提供依據。
2.綠色價(jià)格的制定。企業(yè)在制定綠色產(chǎn)品的價(jià)格時(shí)，應將生產(chǎn)開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品過(guò)程的環(huán)境成本內在化，在價(jià)格上反映資源和環(huán)境的價(jià)值，綠色產(chǎn)品價(jià)格應略高于一般同類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格。如芬蘭政府允許綠色產(chǎn)品的價(jià)格上揚30%;日本綠色產(chǎn)品的價(jià)格比一般產(chǎn)品高20%以上。
3.綠色促銷(xiāo)。企業(yè)應利用促銷(xiāo)宣傳，建立起產(chǎn)品與消費者之間的渠道，可以通過(guò)舉辦綠色產(chǎn)品展銷(xiāo)會(huì )、洽淡會(huì )的形式，來(lái)擴大綠色產(chǎn)品與消費者的接觸面，通過(guò)有影響力的宣傳媒介和公共活動(dòng)，宣傳企業(yè)在保護生態(tài)環(huán)境方面的實(shí)際行動(dòng)，樹(shù)立良好的綠色企業(yè)形象。
4.綠色營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇。企業(yè)應根據綠色產(chǎn)品的特殊性，選擇不同的分銷(xiāo)渠道，精心挑選有信譽(yù)、有良好公眾形象、對綠色產(chǎn)品達成共識的代理商、批發(fā)商、零售商，提高銷(xiāo)售渠道覆蓋面。
5.綠色營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。企業(yè)應將綠色營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)貫穿于整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程，尤其是售后服務(wù)。既要滿(mǎn)足消費者的綠色消費需求，也要節約能源和資源，鼓勵重復使用、回收利用和循環(huán)再生，減少污染和二次污染。
(三)作好綠色企業(yè)形象宣傳和公關(guān)
1.積極參與綠色認證。積極參與綠色認證既是執行綠色企業(yè)文化的表現，又有利于形成綠色行業(yè)進(jìn)人壁壘，更有利于避免綠色壁壘。國際標準化組織在19%年正式頒布 IS014000系列國際環(huán)境標準—國際貿易中的“綠色通行證”。“環(huán)境標志”正成為國內外貿易合作的重要內容，成為國際貿易的“通行證”。許多國家不僅將其視為保護環(huán)境的新舉措，也將其作為一種非關(guān)稅壁壘。我國出口商品因無(wú)環(huán)境標志，每年損失約80億美元。
2.建立并維護綠色企業(yè)形象系統。在企業(yè)內部，營(yíng)造出一個(gè)崇尚自然、回歸自然和保護自然的工作環(huán)境和氛圍:建立企業(yè)形象策劃和研究機構，對綠色市場(chǎng)不斷進(jìn)行深人的調查和研究，制定各種綠色宣傳和銷(xiāo)售行動(dòng)計劃;定期對員工進(jìn)行可持續發(fā)展和環(huán)境保護方面的培訓，加大企業(yè)對環(huán)境保護和綠色營(yíng)銷(xiāo)方面的管理和監控;積極創(chuàng )造條件，申請取得相關(guān)貿易國或地區的環(huán)境標志，并積極爭取獲得IS014000國際環(huán)保認證。對外，企業(yè)應大力推廣企業(yè)特有的綠色產(chǎn)品，通過(guò)報紙、雜志、電視、網(wǎng)絡(luò )等公共媒體，向公眾傳播企業(yè)的綠色經(jīng)營(yíng)理念和綠色企業(yè)形象;同時(shí)積極參與與環(huán)境保護和利于可持續發(fā)展的各種社會(huì )公益文化活動(dòng)。
3.積極參與有關(guān)國際環(huán)保組織和貿易組織的活動(dòng)和談判。通過(guò)活動(dòng)公關(guān)、談判和深人溝通，讓世界了解我國企業(yè)的環(huán)保努力，擴大我國企業(yè)在一些國際環(huán)保立法和貿易立法中的影響。
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