試論體驗式營(yíng)銷(xiāo)對傳統汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng )新與貢獻
論文關(guān)鍵詞：體驗式營(yíng)銷(xiāo) 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo) 汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)
論文摘要：本文通過(guò)對比體驗式營(yíng)銷(xiāo)與傳統營(yíng)銷(xiāo)的異同，闡述了體驗式營(yíng)銷(xiāo)對傳統汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展與貢獻，最后總結了體驗營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施過(guò)程中應注意的問(wèn)題。汽車(chē)銷(xiāo)售商必須順應這一趨勢,實(shí)施體驗營(yíng)銷(xiāo),樹(shù)立全新品牌形象,才能在激烈的市場(chǎng)競爭中脫穎而出。
一直以來(lái)，傳統營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的觀(guān)點(diǎn)將顧客作為理性購買(mǎi)者看待。理性購買(mǎi)者的營(yíng)銷(xiāo)決策過(guò)程包括五個(gè)步驟：即確認需求、信息收集、選擇評價(jià)、購買(mǎi)決策和購后行為。如選擇購買(mǎi)汽車(chē)的過(guò)程：首先產(chǎn)生需要汽車(chē)的需求，然后是收集與汽車(chē)有關(guān)的信息、再者就是理性評價(jià)這些信息，最后會(huì )實(shí)際產(chǎn)生購買(mǎi)行為并在購買(mǎi)之后對產(chǎn)品進(jìn)行評價(jià)，從而對下次購買(mǎi)或周邊人群的購買(mǎi)產(chǎn)生影響。傳統的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)也是以此為依據，重視汽車(chē)的外觀(guān)質(zhì)量、功能特色等，但隨著(zhù)信息技術(shù)的發(fā)展及人們生活水平的日益提高，人們的購買(mǎi)決策更多是從情感出發(fā)，注重思維認同及體驗過(guò)程，即體驗營(yíng)銷(xiāo)認為顧客兼具理性與感性，同時(shí)，顧客為理性購買(mǎi)和為追求體驗的感性購買(mǎi)的概率相當。因此，體驗營(yíng)銷(xiāo)下的企業(yè)更注重消費者的標準化需求和定制化需求，強調商品特色和消費者利益；關(guān)注顧客的感受，注重研究顧客在消費時(shí)的體驗；注重消費者的個(gè)性化需求，突出與消費者產(chǎn)生 “情感共鳴” 。
?一、體驗式營(yíng)銷(xiāo)改變了傳統汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的思考方式
?體驗式營(yíng)銷(xiāo)是一套營(yíng)銷(xiāo)策略，能以積極、令人難忘的方式引導潛在客戶(hù)與你的產(chǎn)品進(jìn)行直接接觸。換句話(huà)說(shuō)，它可以幫助你與客戶(hù)建立起情感層面的聯(lián)系。體驗式營(yíng)銷(xiāo)最大的貢獻是對傳統汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)思考方式的轉變。通過(guò)感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面，對營(yíng)銷(xiāo)方式與過(guò)程重新定義與設計。突破了傳統汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的“理性消費者”假設，將消費者感性體驗放在更為重要的位置，將消費前、消費時(shí)、消費后的體驗作為營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)，使銷(xiāo)售員銷(xiāo)售產(chǎn)品變得更為簡(jiǎn)單有效。
?二、體驗式營(yíng)銷(xiāo)注重提供體驗式產(chǎn)品和服務(wù)
?產(chǎn)品和服務(wù)是一個(gè)企業(yè)的生命線(xiàn)，提供不了好的產(chǎn)品及不可被模仿的服務(wù)的企業(yè)，注定要被市場(chǎng)淘汰。尤其在產(chǎn)品越發(fā)同質(zhì)化的今天，服務(wù)的重要性不言而喻。體驗式營(yíng)銷(xiāo)實(shí)質(zhì)就屬于服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，且是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的最高層次。企業(yè)通過(guò)體驗式營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，增加消費者對企業(yè)的好感，提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，更有助于建立顧客忠誠度。同時(shí)，企業(yè)根據潛在消費者在選購過(guò)程中的心理需求及情感變化，以及消費者在使用過(guò)程中的感受及需求，有針對性的開(kāi)發(fā)更符合消費者需求的、更具競爭性的產(chǎn)品及服務(wù)，以此來(lái)提升企業(yè)實(shí)力。這是一個(gè)良性的循環(huán)過(guò)程，即更大化的滿(mǎn)足消費者需求，又為企業(yè)的成長(cháng)注入活力。
?三、體驗式營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵在于創(chuàng )新設計體驗
?體驗式營(yíng)銷(xiāo)作為一種新興的營(yíng)銷(xiāo)方式，關(guān)鍵就是要推陳出新。即所采用的體驗方式要別出心裁，要不斷創(chuàng )新，這樣才能延續企業(yè)的生命力。在體驗式營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)人員要根據當時(shí)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化，結合企業(yè)自身的特點(diǎn)，對體驗方式做出合理的調整，以保證營(yíng)銷(xiāo)目標的實(shí)現。如汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)人員除了要關(guān)注汽車(chē)產(chǎn)品及服務(wù)本身之外，還要注意對4S店等營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)所的布置，使其能夠吸引消費者的眼球，宣揚企業(yè)文化，增進(jìn)消費者對企業(yè)及產(chǎn)品的認同感。
如世界知名的F1大賽，吸引了眾多汽車(chē)廠(chǎng)商的參與，鄭州日產(chǎn)的帕拉丁越野車(chē)數次參加國際最艱巨的越野賽事巴黎-達喀爾汽車(chē)拉力賽，其實(shí)這不僅僅是體育賽事，而是達到廣告宣傳及提升顧客體驗的目的。
?四、體驗式營(yíng)銷(xiāo)加強了顧客對品牌的體驗
?有句話(huà)說(shuō)的好：”一流企業(yè)拼品牌�！庇绕鋵τ谄�(chē)行業(yè)來(lái)說(shuō)，由于產(chǎn)品單位價(jià)值較高，消費者在選擇的時(shí)候，更注重產(chǎn)品的品牌形象。如何增加消費者對品牌的信任感，得到對品牌滿(mǎn)意、肯定的正面情感反應，減少對品牌厭惡、懷疑、拒絕的負面情感感知，是企業(yè)體驗式營(yíng)銷(xiāo)需要關(guān)注的問(wèn)題。一般來(lái)說(shuō)，可以從靜態(tài)和動(dòng)態(tài)兩個(gè)方面入手。靜態(tài)部分包括產(chǎn)品本身的功能、質(zhì)量、外觀(guān)、品牌名稱(chēng)及標識設計等。動(dòng)態(tài)部分包括傳遞靜態(tài)信息時(shí)與顧客的動(dòng)態(tài)來(lái)往，例如建立網(wǎng)上體驗中心，帶領(lǐng)顧客一步步了解企業(yè)及產(chǎn)品；再比如邀請顧客走入企業(yè)，參觀(guān)企業(yè)生產(chǎn)線(xiàn)，讓顧客親眼看到新車(chē)的生產(chǎn)過(guò)程，讓顧客感受到企業(yè)對品質(zhì)管理的重視。
?五、體驗營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施過(guò)程中應注意的問(wèn)題
?（一）產(chǎn)品質(zhì)量是前提
?體驗式營(yíng)銷(xiāo)的應用是建立在企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)關(guān)，技術(shù)已較為先進(jìn)的基礎上。也就是產(chǎn)品的質(zhì)量和功能已經(jīng)基本滿(mǎn)足了消費者的當前需求，消費者才會(huì )將注意力轉而關(guān)注更高層次的“情感滿(mǎn)足”上來(lái)。否則，產(chǎn)品的質(zhì)量和功能不過(guò)關(guān)，企業(yè)空談體驗式營(yíng)銷(xiāo)，對消費者及企業(yè)自身都是一種傷害。
?（二）把握消費心理需求是關(guān)鍵
?體驗式營(yíng)銷(xiāo)要建立在滿(mǎn)足顧客需求的基礎上，了解顧客需求要借助科學(xué)調研的方法來(lái)實(shí)現。企業(yè)要充分利用內外部資源，建立健全企業(yè)與顧客溝通的平臺，如設立800免費電話(huà)，網(wǎng)站設立留言板塊等。還可委托外部咨詢(xún)機構對消費者的心理和行為進(jìn)行專(zhuān)業(yè)的調查，獲得消費者的相關(guān)信息，從而開(kāi)展有針對性的體驗式營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程。
?（三）了解消費者差異是重點(diǎn)
?運用市場(chǎng)細分原理，區分不同子市場(chǎng)的消費特點(diǎn)，根據影響購買(mǎi)決策的若干影響因素將消費者進(jìn)行分類(lèi)，有針對性的設計體驗式營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程。同時(shí)，在營(yíng)銷(xiāo)工作中，注意觀(guān)察不同消費者對汽車(chē)的喜好及態(tài)度，總結不同性格、收入、地位的消費者的特點(diǎn)，不斷調整下一步的營(yíng)銷(xiāo)體驗活動(dòng)。
?（四）創(chuàng )新是體驗營(yíng)銷(xiāo)的源動(dòng)力
?創(chuàng )新是一切事物發(fā)展的源動(dòng)力，尤其對于體驗式營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，更要不斷推陳出新，才能滿(mǎn)足人們不斷變化的情感體驗需求。這就要求汽車(chē)企業(yè)要更關(guān)注時(shí)事熱點(diǎn)，關(guān)注任何可以提升顧客生活的機會(huì )，以此提升企業(yè)形象，增強市場(chǎng)競爭力。（作者單位：鄭州鐵路職業(yè)技術(shù)學(xué)院）
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?參考文獻：
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