試論企業(yè)道德網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)

　　一、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)相對傳統渠道的優(yōu)勢

　　(一)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢

　　1、降低了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成本

　　企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布商品信息和商家信息，利用網(wǎng)絡(luò )工具發(fā)布廣告進(jìn)行宣傳，所耗費的成本相對于傳統營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)而言要少很多，在很大程度上可以降低企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成本，包括通信成本、采用成本、促銷(xiāo)成本、廣告成本等。

　　2、增進(jìn)了企業(yè)與消費者之間的交流

　　互聯(lián)網(wǎng)平臺拉近了消費者和企業(yè)之間的距離，它提供了一個(gè)活躍的信息傳輸渠道，企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò )平臺發(fā)布有關(guān)商品和企業(yè)的各類(lèi)信息，將商品和企業(yè)推廣給消費者，并及時(shí)了解消費者的需求變化;消費者也可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò )平臺詢(xún)價(jià)或者了解訂購信息，同時(shí)提出對商品的改進(jìn)意見(jiàn)，實(shí)現互動(dòng)雙向的市場(chǎng)銷(xiāo)售流程。

　　3、突破了時(shí)空限制

　　企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)平臺開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)可以突破時(shí)空的限制。企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò )可以開(kāi)展全天候的銷(xiāo)售活動(dòng)，隨時(shí)為消費者提供產(chǎn)品和服務(wù);同時(shí)，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)可以突破地域的限制，把企業(yè)的銷(xiāo)售渠道建設到網(wǎng)絡(luò )存在的地方，為企業(yè)帶來(lái)了更多的銷(xiāo)售機會(huì )。

　　二、企業(yè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)道德存在的問(wèn)題與成因

　　(一)企業(yè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)道德缺失的表現

　　網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)屬于電子商務(wù)的范疇，在電子商務(wù)中將資金流、物流、商流、信息流融合為一體，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)道德涉及的范圍也較為廣泛，主要體現在以下4個(gè)方面，這里從企業(yè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)流程結構示意圖可以窺見(jiàn)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中可能出現的道德問(wèn)題(圖1)。

　　1、資金流中存在的道德問(wèn)題

　　目前，我國網(wǎng)絡(luò )交易的信用體系建設尚不健全，由消費者、網(wǎng)絡(luò )商家、銀行和認證機構參與的信任體系仍然存在不足，安全的電子支付體系還沒(méi)有完全構建完善，商家在交易過(guò)程中往往把風(fēng)險轉嫁給消費者，為了獲得自身利益的最大化，商家往往無(wú)故取消訂單或者以種種理由要求消費者增加支出，扣押來(lái)往的貨款，導致消費者財物兩空，降低了網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)資金流動(dòng)的安全性。

　　2、物流中存在的道德問(wèn)題

　　商家一般會(huì )通過(guò)自建的物流體系或者借助第三方物流配送將消費者通過(guò)網(wǎng)絡(luò )購買(mǎi)的商品發(fā)送到消費者手中，這也標志著(zhù)一次網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的結束。商家往往為了自身利益，無(wú)故延遲發(fā)貨，而商品一旦在物流配送過(guò)程中發(fā)生損壞，商家與第三方物流配送企業(yè)則相互推諉，拒不承擔責任，給消費者的利益帶來(lái)了較大的損失。

　　3、商流中存在的道德問(wèn)題

　　根據銷(xiāo)售的階段性劃分，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中商流存在的問(wèn)題主要有：售前環(huán)節，商家采用虛假宣傳，在網(wǎng)店中所描述的產(chǎn)品質(zhì)量和功能與實(shí)際不符，過(guò)分夸大產(chǎn)品質(zhì)量和功能，以次充好，消費者在網(wǎng)站上看到的商品信息和圖片大多數都是經(jīng)過(guò)美化和夸大的，與商品本身存在一定的區別;售中環(huán)節，商家為了達成銷(xiāo)售，在利用網(wǎng)絡(luò )客服與顧客商討交易細節時(shí)往往作出無(wú)法兌現的口頭承諾，比如顧客拍下商品后給予一定的折扣或者返款，誘導消費者盡快購買(mǎi)商品，當銷(xiāo)售目的達成時(shí)卻拒不兌現承諾;售后環(huán)節，商家承諾的售后服務(wù)難以得到有效的保障，或者商家要求消費者為原本應當免費的售后服務(wù)支付費用等，原本在“三包”期限內的產(chǎn)品或者贈品出現質(zhì)量問(wèn)題，商家以種種理由拒絕履行自己的義務(wù)，損害了消費者的合法權益。

　　4、信息流中存在的道德問(wèn)題

　　信息流中的道德問(wèn)題主要涉及信息的安全性、私密性、真實(shí)性、數字化產(chǎn)權和信息競爭等。信息私密性。隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )技術(shù)的發(fā)展，即便是沒(méi)有得到消費者的許可，企業(yè)也很容易通過(guò)多種渠道獲取消費者的個(gè)人信息，包括消費者的姓名、聯(lián)系方式、家庭地址、職業(yè)、收入、個(gè)人愛(ài)好甚至銀行卡密碼等私密信息，這些信息被不法企業(yè)當做商品出售給有需要的商家，這種私自公開(kāi)或者出賣(mài)消費者個(gè)人信息的行為侵犯了消費者的個(gè)人隱私權;信息的安全性。雖然目前網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中采用多種安全加密技術(shù)和安全機制來(lái)保證信息的安全性，但是目前的信息安全機制和加密技術(shù)仍然存在許多不足，不法分子仍然可以利用系統和商家網(wǎng)站的漏洞，竊取消費者的個(gè)人信息甚至銀行卡號及密碼，增加了網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)險;信息的真實(shí)性。在商家利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布商品信息的過(guò)程中，由于受到利益的驅使，部分商家利用網(wǎng)絡(luò )自身的虛擬性和隱蔽性，在網(wǎng)站上發(fā)布虛假的廣告、不健康或者違法的商業(yè)信息，部分消費者難以甄別信息的真偽，難以選擇合適的商家和產(chǎn)品或者被惡意引導而受到侵擾，這給消費者帶來(lái)了相應的損失，也有違公德;數字化產(chǎn)權。隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展和版權意識的提高，數字化產(chǎn)權問(wèn)題在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中日趨受到關(guān)注，數字簽名、數據的所有權、電子合同、信用記錄、數字商標等新型道德問(wèn)題開(kāi)始不斷浮現，成為對商家網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)道德的拷問(wèn);信息競爭。企業(yè)為了提升知名度、美譽(yù)度，獲取商業(yè)利益，往往在網(wǎng)絡(luò )中采取不正當的廣告競爭，如在網(wǎng)絡(luò )平臺設置彈出式廣告和瀏覽器插件，或者利用網(wǎng)絡(luò )工具惡意捏造散布不利于競爭者的信息，混淆視聽(tīng)，侵擾了消費者網(wǎng)絡(luò )購物的自主權。

　　(二)企業(yè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)道德缺失的原因分析

　　1、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的道德意識缺失

　　網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)建立在一個(gè)開(kāi)放虛擬的互聯(lián)網(wǎng)平臺之上，在交易的過(guò)程中買(mǎi)賣(mài)雙方?jīng)]有直接的接觸，交易的虛擬性強、可追蹤性較差、監管難度大[1]。為了短期內盡可能地獲取更多的利益，部分企業(yè)發(fā)布虛假的商業(yè)信息、以次充好，道德意識缺失;由于法律意識淡薄且網(wǎng)絡(luò )維權成本較高，因此許多消費者在網(wǎng)絡(luò )消費過(guò)程中自身利益受到損害往往忍氣吞聲，對企業(yè)道德缺失的行為不予追究，這在一定程度上降低了企業(yè)實(shí)施不道德商業(yè)行為的成本，助長(cháng)了企業(yè)不道德行為。

　　2、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的立法缺失

　　目前針對我國網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的政策法規尚不健全，當消費者遭遇不道德的商業(yè)行為時(shí)往往難以從現有的政策法規中找到相應的法律法規來(lái)維護自身的合法權益。近些年來(lái)，我國網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)呈現出迅猛發(fā)展的勢頭，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中新的道德缺失行為形式更加多樣，原有的政策法規中缺少對這種新行為的判定和約束條例，更談不上如何對商家采取懲罰和追究，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的法制建設急需改善。

　　3、消費者處于弱勢地位

　　雖然網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)大大增強了消費者對產(chǎn)品和商家的了解，但是信息不對稱(chēng)現象仍然嚴重，消費者依舊處在信息弱者的地位[2];網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的監管、追蹤和事后取證難度大、成本高，消費者網(wǎng)絡(luò )消費遭遇侵權的事件較多，保障自身合法權益的途徑卻比較少，導致消費者在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中處于弱勢地位。

　　4、道德監管機制不健全

　　現階段我國網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的商業(yè)環(huán)境、信譽(yù)體系、誠信檔案建設尚不夠完善，再加上網(wǎng)絡(luò )自身的虛擬性和跨時(shí)空性，造成一旦在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中出現道德問(wèn)題很難真正有效地進(jìn)行監管，這也是網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中出現不道德商業(yè)行為屢見(jiàn)不鮮的根本所在。

　　三、企業(yè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)道德缺失的影響

　　(一)損害了消費者的切身利益

　　企業(yè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)道德缺失最直接的影響就是損害了消費者的切身利益，企業(yè)對消費者合法權益的隨意侵犯，不僅會(huì )給消費者造成相應的經(jīng)濟損失，也會(huì )影響到消費者的身心健康。

　　(二)不利于企業(yè)自身發(fā)展

　　盡管企業(yè)在短期內可以通過(guò)不道德商業(yè)行為，如：欺詐、誤導消費者可以獲得眼前利益，但是從長(cháng)遠來(lái)看，企業(yè)的不道德商業(yè)行為必然會(huì )導致消費者對企業(yè)的忠誠度和美譽(yù)度降低，一旦這種行為被大范圍披露，勢必會(huì )對企業(yè)的聲譽(yù)和信譽(yù)造成極大的破壞，企業(yè)將會(huì )遭受來(lái)自消費者、社會(huì )的譴責和監管機構的追責，難逃失去顧客和市場(chǎng)的命運。

　　(三)破壞市場(chǎng)競爭秩序

　　在正常的市場(chǎng)秩序下，企業(yè)處在公平競爭的市場(chǎng)環(huán)境中，通過(guò)正當的手段獲得相應的合法利益，這有助于市場(chǎng)環(huán)境的健康發(fā)展。但是，有部分企業(yè)為了搶占市場(chǎng)份額、打擊競爭對手、獲取更多的利潤，在市場(chǎng)競爭中采取不道德的商業(yè)手段，比如虛假宣傳、詆毀競爭者、竊取商業(yè)機密、欺騙消費者和社會(huì )輿論等。這些行為對整個(gè)市場(chǎng)的競爭秩序造成了極大的損害，破壞了市場(chǎng)的公正公平，嚴重影響了其他企業(yè)的正常生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，同時(shí)危害了消費者的合法權益。

　　(四)破壞整個(gè)社會(huì )道德秩序

　　當企業(yè)在開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中實(shí)施不道德行為造成部分消費者上當受騙時(shí)，由于消費者具備相應的外部連帶性[3]，他們會(huì )將上當受騙的信息傳遞給其他的消費者，考慮到信息的擴散效應，這些虛假信息將會(huì )在短期內以幾何級數在信息源周?chē)鷶U散。虛假信息將會(huì )驅逐真實(shí)信息，會(huì )造成消費者和社會(huì )對網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的不信任，進(jìn)一步影響整個(gè)社會(huì )的信任機制，導致全社會(huì )道德秩序混亂、誠信水平下降。企業(yè)泛濫的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)失德行為不僅會(huì )對整個(gè)網(wǎng)絡(luò )的誠信水平造成極大的傷害，也會(huì )嚴重敗壞整個(gè)社會(huì )的風(fēng)氣，不利于精神文明建設，損害了整個(gè)社會(huì )的公共利益。

　　四、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)道德建設途徑研究

　　(一)建立健全網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)法律規范體系

　　為了建立網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)誠信機制，加強網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的立法建設是必經(jīng)之路[4]，要想把對網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的監管落到實(shí)處，就必須制定出相關(guān)的法律，將網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)行為納入到法律法規可控的范圍之內。對于網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)法律法規體系的建設可以從以下幾個(gè)方面入手：一是完善電子商務(wù)立法。我國的電子商務(wù)立法還處于初級階段，許多問(wèn)題還缺少相應的法律法規進(jìn)行解釋和約束，這也成為制約我國電子商務(wù)發(fā)展的一大障礙。為了解決這一問(wèn)題，我國必須加快電子商務(wù)的立法，利用法律法規來(lái)規范網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中的商業(yè)行為。二是修改廣告法。網(wǎng)絡(luò )廣告已經(jīng)成為“第五媒體”，但是針對網(wǎng)絡(luò )廣告制定的法律法規尚不完善，現有的針對傳統廣告媒體的法律法規也不能完全適用于網(wǎng)絡(luò )廣告，因此必須強化針對網(wǎng)絡(luò )廣告的立法建設。三是完善電子合同法。隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )交易的興起，電子合同作為一種新型的合同形式越來(lái)越多地被人們采用，而電子合同作為一種電子憑證，它與傳統的書(shū)面合同存在一定的差異，對于電子合同、電子單證的認可、電子證據的有效性等問(wèn)題尚沒(méi)有相應的法律規范，這勢必會(huì )影響到網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的健康發(fā)展。四是加強對網(wǎng)絡(luò )隱私保護的立法。網(wǎng)絡(luò )隱私關(guān)系到消費者的切身利益，一旦網(wǎng)絡(luò )隱私權被侵害，極有可能給消費者帶來(lái)極大的損失。但是目前我國關(guān)于網(wǎng)絡(luò )隱私保護的立法幾乎處于空白階段，因此必須對現有網(wǎng)絡(luò )法律法規進(jìn)行合理的補充完善，切實(shí)保護網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)消費者的隱私。

　　(二)加強社會(huì )監管，提升企業(yè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)道德意識

　　對于企業(yè)在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中出現的不道德商業(yè)行為，應當加強社會(huì )監管，利用全社會(huì )的力量配合政府機構一同對企業(yè)行為進(jìn)行監管，增加企業(yè)違德經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險和成本，提高企業(yè)的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)道德意識，規范企業(yè)的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)行為。具體可以從以下3個(gè)方面來(lái)實(shí)施：一是充分利用網(wǎng)絡(luò )輿論監督，利用網(wǎng)絡(luò )的開(kāi)放性將不道德的企業(yè)暴露在廣大消費者的視野下。二是充分利用消費者的輿論監督，網(wǎng)絡(luò )為消費者之間溝通和交流提供了一個(gè)良好的平臺，如公告欄、論壇等等，消費者可以在平臺上分享自己的購物心得，將自己在網(wǎng)絡(luò )消費過(guò)程中遭遇的商家不道德的商業(yè)行為通過(guò)各種網(wǎng)絡(luò )途徑進(jìn)行曝光，引起其他消費者的共鳴。只有廣大消費者積極參與進(jìn)來(lái)，共同抵制市場(chǎng)中的不道德商業(yè)行為，才能抑制整個(gè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的不道德商業(yè)行為，迫使企業(yè)提高自身的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)道德意識。三是利用行業(yè)的監督，行業(yè)監督是整個(gè)社會(huì )監督的重要環(huán)節，行業(yè)在對企業(yè)進(jìn)行管理的同時(shí)也應當發(fā)揮自身的監督作用，約束行業(yè)內企業(yè)的道德規范。

　　(三)提高消費者的維權意識和鑒別能力

　　在目前我國網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)法制尚不健全、管理還存在不足的現實(shí)情況下，政府機構及各類(lèi)社會(huì )團體應當利用各種傳播媒體進(jìn)行廣泛宣傳，提高廣大消費者的維權意識、鑒別能力等。市場(chǎng)中的每一位消費者都有權利維護自身的合法權益，積極與不法商販做斗爭，減少受騙上當的可能性、避免遭受損失。

　　(四)提高企業(yè)的道德自律意識

　　提高企業(yè)的道德自律意識，是加強企業(yè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)道德意識的重要途徑，企業(yè)應當充分考慮網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)[5]，在保護消費者隱私權、發(fā)布商業(yè)信息等多個(gè)方面加強道德自律工作。主要來(lái)說(shuō)可以從3個(gè)方面入手：一是加強企業(yè)全員道德意識教育，引導企業(yè)內部廣大員工從思想上重視網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)道德。二是建立網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)道德規章制度，當企業(yè)自身或者員工在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中出現不道德行為時(shí)，做到有根有據，將企業(yè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)道德倫理落實(shí)到日常的規章制度中，并通過(guò)制度建設防范網(wǎng)絡(luò )消費者遭遇道德風(fēng)險。三是嚴格執行道德規章制度，企業(yè)可以通過(guò)建立專(zhuān)門(mén)的監督機構，來(lái)負責企業(yè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)道德制度的執行情況。

　　(五)完善網(wǎng)絡(luò )基礎設施建設

　　完善網(wǎng)絡(luò )基礎設施建設，可以從技術(shù)層面上減少企業(yè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中不道德問(wèn)題的發(fā)生幾率。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的安全性在很大程度上依賴(lài)于網(wǎng)絡(luò )基礎設施建設和安全技術(shù)的完善，政府應當完善網(wǎng)絡(luò )基礎設施的建設，加強各類(lèi)信息安全技術(shù)的建設與應用，從技術(shù)層面上減少企業(yè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)不道德問(wèn)題的發(fā)生。

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