試論企業(yè)電商的營(yíng)銷(xiāo)管理模式創(chuàng )新

　　摘要：電子商務(wù)背景下，產(chǎn)品企業(yè)受銷(xiāo)售的直接性和消費者的多樣性的影響，要求產(chǎn)品企業(yè)必須立足于消費者可接受性的基礎上開(kāi)展定價(jià)策略制定活動(dòng)，盡可能邀請消費者參與定價(jià)策略制定活動(dòng)。因此本文對企業(yè)電子商務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)管理模式創(chuàng )新進(jìn)行了較為系統地研究。

　　隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展及人們日常生活水平不斷提高，電子商務(wù)企業(yè)市場(chǎng)競爭力日益激烈，各個(gè)電子商務(wù)企業(yè)為了更好的立足于競爭市場(chǎng)中，吸引更多的消費者，相繼開(kāi)展“價(jià)格戰”。信息科技時(shí)代下，產(chǎn)品生命周期大大縮短，使得企業(yè)沒(méi)有足夠的時(shí)間來(lái)調整營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)策略。同時(shí)，基于互聯(lián)網(wǎng)具有共享性特征，因此產(chǎn)品價(jià)格等信息一經(jīng)傳入互聯(lián)網(wǎng)，競爭企業(yè)便能夠及時(shí)獲取到這些信息，從而及時(shí)調整相應的定價(jià)策略，以更有力的與產(chǎn)品企業(yè)形成競爭關(guān)系。所以這就需要產(chǎn)品企業(yè)在產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，嚴格遵循科學(xué)性、合理性原則，采用競爭導向定價(jià)法，在競爭企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的基礎上，對產(chǎn)品作出合理的定價(jià)，并且產(chǎn)品企業(yè)需做到及時(shí)修正產(chǎn)品定價(jià)策略中的失誤，確保產(chǎn)品定價(jià)策略的有效性、競爭性。

　　一、電子商務(wù)的發(fā)展對企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理模式的影響

　　1.促銷(xiāo)方式發(fā)生轉變

　　一直以來(lái)，我國產(chǎn)品企業(yè)主要廣告、人員推銷(xiāo)、公共關(guān)系及營(yíng)業(yè)推銷(xiāo)等促銷(xiāo)方式為主。隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展及產(chǎn)品企業(yè)各項機制變革的不斷深入，傳統的促銷(xiāo)方式愈來(lái)愈難以滿(mǎn)足電子商務(wù)產(chǎn)品企業(yè)的促銷(xiāo)需求，此形勢下需要產(chǎn)品企業(yè)轉變傳統的促銷(xiāo)方式，運用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電子計算機技術(shù)，實(shí)現促銷(xiāo)的信息化、現代化，以此不僅有助于拓展產(chǎn)品促銷(xiāo)范圍，提高了促銷(xiāo)效率，而且還縮短了促銷(xiāo)時(shí)間，降低了促銷(xiāo)成品，所起的促銷(xiāo)效果遠遠優(yōu)于傳統促銷(xiāo)方式。

　　2.營(yíng)業(yè)推廣發(fā)生轉變

　　電子商務(wù)背景下，消費者的消費觀(guān)念和購買(mǎi)方式發(fā)生巨大轉變，有獎銷(xiāo)售、買(mǎi)一送一、贈送樣品等推銷(xiāo)方式難以技法消費者的消費欲，其中電子網(wǎng)頁(yè)成為產(chǎn)品營(yíng)業(yè)推廣的重要平臺，電子郵件和各種網(wǎng)上廣告相繼出現產(chǎn)品市場(chǎng)中，并成為營(yíng)業(yè)推廣的主流趨勢。

　　3.企業(yè)推銷(xiāo)發(fā)生轉變

　　電子商務(wù)背景下，諸多消費者運用電子計算機與銷(xiāo)售人員接觸，以實(shí)現在家就能買(mǎi)到所需產(chǎn)品的目標。此形勢下，銷(xiāo)售人員為了提高產(chǎn)品銷(xiāo)售量，增強消費者的歸屬感，采取多種有效措施塑造自身信譽(yù)好、效率高、產(chǎn)品質(zhì)量高、服務(wù)態(tài)度好的良好品牌形象，以吸引更多的消費者前來(lái)消費。

　　二、電子商務(wù)的企業(yè)主要營(yíng)銷(xiāo)管理模式分析

　　1.定制營(yíng)銷(xiāo)

　　定制營(yíng)銷(xiāo)是電子商務(wù)企業(yè)下的重要營(yíng)銷(xiāo)模式，是指產(chǎn)品企業(yè)在大規模生產(chǎn)的基礎上，始終將消費者視為單獨的細分市場(chǎng)，為了更好的滿(mǎn)足消費者的特定需求而開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。與傳統的營(yíng)銷(xiāo)方式相比，定制營(yíng)銷(xiāo)具有獨特的競爭優(yōu)勢，其主要體現在兩個(gè)方面：一方面，以消費者為中心的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。定制營(yíng)銷(xiāo)始終立足于消費者的需求之上開(kāi)展差異性服務(wù)，并實(shí)施一對一的營(yíng)銷(xiāo)，力爭能夠滿(mǎn)足每位消費者的需求，提高產(chǎn)品企業(yè)的競爭力;另一方面，實(shí)現了以銷(xiāo)定產(chǎn)，降低了成本。定制營(yíng)銷(xiāo)模式下，產(chǎn)品企業(yè)不再局限于大批量庫存生產(chǎn)方式，而是以客戶(hù)定單位依據合理安排產(chǎn)品的生產(chǎn)與采購，規避了產(chǎn)品過(guò)量庫存現象的出現，降低了企業(yè)成本�？偨Y而言，為充分發(fā)揮定制營(yíng)銷(xiāo)的競爭優(yōu)勢，需落實(shí)到下述工作：一是將信息化作為定制營(yíng)銷(xiāo)的基礎;二是選擇正確的定制營(yíng)銷(xiāo)方式(合作型定制、適應型定制、選擇型定制、消費型定制);三是企業(yè)將部分業(yè)務(wù)外包。產(chǎn)品企業(yè)運用定制營(yíng)銷(xiāo)手段不僅有助于增加產(chǎn)品和服務(wù)的銷(xiāo)售率，而且還增強了消費者的滿(mǎn)意度和歸屬感，有利于推進(jìn)產(chǎn)品企業(yè)持續平穩發(fā)展。

　　2.直復營(yíng)銷(xiāo)

　　直復營(yíng)銷(xiāo)是電子商務(wù)企業(yè)下的另一重要營(yíng)銷(xiāo)模式。美國直復營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì )給予其定義：一種互動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)系統，運用一種或多種廣告媒介在任意地點(diǎn)產(chǎn)生可衡量的反應或交易。其包括直接郵購營(yíng)銷(xiāo)、目錄營(yíng)銷(xiāo)、電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)、電視營(yíng)銷(xiāo)及網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)等，產(chǎn)品企業(yè)通過(guò)開(kāi)展直復營(yíng)銷(xiāo)有助于降低整體消費者成本，滿(mǎn)足消費者的個(gè)性化需求。

　　3.混淆營(yíng)銷(xiāo)

　　混淆營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售的管理模式值得我們深入討論。銷(xiāo)售是一種點(diǎn)對點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)方式，其作為營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要環(huán)節，包括機會(huì )的辨識(市場(chǎng)調查、市場(chǎng)分析、市場(chǎng)定位、生產(chǎn)決策)、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)(產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品生產(chǎn))、對客戶(hù)的吸引(營(yíng)銷(xiāo)策劃、市場(chǎng)宣傳、產(chǎn)品展示)、訂單執行(產(chǎn)品供應、發(fā)貨運輸、貨款結算)、保留客戶(hù) (售后服務(wù)、定期回訪(fǎng))等。銷(xiāo)售作為一個(gè)固定的模式，其不參與產(chǎn)品企業(yè)間的競爭，企業(yè)間之間的競爭關(guān)鍵在于營(yíng)銷(xiāo)。實(shí)踐證明，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式越先進(jìn)，企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售量越多，企業(yè)市場(chǎng)競爭力越強;反之亦然。

　　三、電子商務(wù)的企業(yè)主要營(yíng)銷(xiāo)管理遇到的瓶頸

　　1.營(yíng)銷(xiāo)調查分析不充分

　　企業(yè)沒(méi)有意識到銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)的差別，自然對于售前的調查就沒(méi)有什么準備了。就算企業(yè)意識到了，但是由于經(jīng)驗不足和理論知識的欠缺，也無(wú)法進(jìn)行全面充分的調查。

　　2.營(yíng)銷(xiāo)管理系統不完善由于電子商務(wù)

　　在我國起步晚，并且發(fā)展速度緩慢，對于完善的營(yíng)銷(xiāo)管理系統的建立還是需要很長(cháng)一段時(shí)間的。一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的管理需要一個(gè)完善的系統。沒(méi)有一個(gè)完善的自動(dòng)反應系統和對應系統，是無(wú)法真正做到快速高效地發(fā)展的。

　　3.后臺倉儲不足

　　在實(shí)物交易過(guò)程中，后臺倉儲不足問(wèn)題較為顯著(zhù)，即產(chǎn)品品種單一，產(chǎn)品數量不多，難以滿(mǎn)足消費者的多樣化需求。電子商務(wù)背景下，產(chǎn)品企業(yè)依照消費者的需求，按定單生產(chǎn)，因此通常不會(huì )出現后臺倉儲不足問(wèn)題。

　　四、完善企業(yè)電子商務(wù)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理模式相關(guān)建議

　　1.推廣一對一營(yíng)銷(xiāo)模式

　　企業(yè)要應用一對一營(yíng)銷(xiāo)模式，就必須做到：

　　(1)消費者的消費越來(lái)越個(gè)性化，而網(wǎng)絡(luò )所提供的大量、互動(dòng)的信息要能滿(mǎn)足這種個(gè)性化需求。提供給客戶(hù)最具參考價(jià)值的信息，而不是一些垃圾信息。

　　(2)對網(wǎng)站要進(jìn)行定期更新，只有新的內容才能吸引住客戶(hù)的注意力，提高他們的點(diǎn)擊率。

　　(3)網(wǎng)頁(yè)的設計要美觀(guān)、大方、合理，不僅能使客戶(hù)在瀏覽網(wǎng)頁(yè)時(shí)有賞心悅目的感覺(jué)，還能使客戶(hù)能夠方便的找到他們所需要的產(chǎn)品和相關(guān)信息。

　　(4)對客戶(hù)的資料一定保密，在未經(jīng)客戶(hù)允許時(shí)不能夠隨便公開(kāi)客戶(hù)的任何信息，否則將會(huì )失去客戶(hù)的信賴(lài)。

　　2.做好市場(chǎng)調查市場(chǎng)調查

　　要從以下幾個(gè)方面來(lái)著(zhù)手

　　(1)市場(chǎng)調查前的準備工作。做好市場(chǎng)調查的準備工作要明確自己調查的最終目的是什么。這樣就可以有針對性地去準備，不會(huì )盲目，不會(huì )混亂。

　　(2)確定市場(chǎng)調查渠道。要確定你要通過(guò)什么樣的方式去進(jìn)行市場(chǎng)調查，是通過(guò)網(wǎng)上投票調查，還是通過(guò)問(wèn)卷分析?

　　(3)關(guān)于團隊人員安排。你要確定，整個(gè)市場(chǎng)調查過(guò)程需要多少人，需要一些什么樣的人，每個(gè)調查渠道需要配備多少調查。

　　(4)調查的成本計算。要經(jīng)過(guò)整體合理分析，確認有哪些項目需要資金，整個(gè)過(guò)程又需要花費多少時(shí)間，付出的成本又是多少。

　　(5)確定調查對象。要明確你需要調查的對象有哪些，調查對象其實(shí)不僅僅限于自己的消費者，還包括競爭對手以及自己的經(jīng)銷(xiāo)商和供應商。

　　3.配置良好的營(yíng)銷(xiāo)團隊

　　團隊人員不論學(xué)歷都一定要謙虛好學(xué)，但是并不是不需要高學(xué)歷的人才，也需要有學(xué)歷的人，最好是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生，一個(gè)團隊里面至少要有一個(gè)絕對專(zhuān)業(yè)的高素質(zhì)人才，團隊里面還需要一個(gè)能夠活躍氣氛，能夠調節人際關(guān)系的人，用以幫助調節團隊里面有時(shí)候會(huì )出現的不活躍的氛圍。(來(lái)源：《商場(chǎng)現代化》雜志 編選：中國電子商務(wù)研究中心)

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