企業(yè)的微博營(yíng)銷(xiāo)的淺議電商論文

　　【摘 要】微博改變著(zhù)公眾的媒體使用習慣和信息傳播模式,并成為社交媒體中最為及時(shí)、用戶(hù)最積極的信息傳播平臺。本文著(zhù)眼于受眾即微博用戶(hù)的粉絲的粘性,通過(guò)分析微博營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢,解析杜蕾斯微博營(yíng)銷(xiāo)案例,從營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系的改變上來(lái)把握微博營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵之處。

　　互聯(lián)網(wǎng)趨勢研究者謝爾·以色列曾經(jīng)指出:“我們正處在一個(gè)轉換的時(shí)代——一個(gè)全新的交流時(shí)代在代替老朽的運轉不靈的傳播時(shí)代�！雹龠@個(gè)時(shí)代就是以微博為代表的“微時(shí)代”。微博,“是基于有線(xiàn)和無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)終端發(fā)布簡(jiǎn)短信息供其他網(wǎng)友共享的即時(shí)信息網(wǎng)絡(luò )。用戶(hù)每次用于更新的信息通常限定于140個(gè)字符以?xún)?故此得名‘微’�！雹诰褪沁@樣一個(gè)看似不起眼的“小蝴蝶”,卻短時(shí)間內攪動(dòng)了網(wǎng)絡(luò )世界甚至是整個(gè)媒體環(huán)境的龍卷風(fēng),迎來(lái)了營(yíng)銷(xiāo)界的新一輪大戰。

　　隨著(zhù)微博的升溫,微博成了當前網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)新的亮點(diǎn),微博改變了企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式,如何搭建企業(yè)微博呢?如何提高企業(yè)微博粘性度和效益轉化呢?本文對此作一探討。

　　一、微博營(yíng)銷(xiāo)

　　微博營(yíng)銷(xiāo)是一種網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)方式,它借助微博這一平臺打造企業(yè)和產(chǎn)品的知名度和人氣。

　　1、微博營(yíng)銷(xiāo)的理論基礎

　　(1)六度分隔理論。1967年,哈佛大學(xué)心理學(xué)教授斯坦利·米爾格拉姆提出六度分隔(Six Degrees of Separation)理論,簡(jiǎn)單地說(shuō),在這個(gè)社會(huì )中,任何兩個(gè)人建立聯(lián)系,最多需要六個(gè)人(不包括這兩個(gè)人在內),無(wú)論這兩個(gè)人是否認識,生活在地球上的任何地方,他們之間最多只有六度分隔。③

　　社會(huì )學(xué)中的六度分隔理論隱含了這樣一個(gè)重要的概念:任何兩個(gè)陌生人之間,通過(guò)一定的聯(lián)系方式,總能夠產(chǎn)生那樣或這樣的聯(lián)系,只要微博上即時(shí)傳播的信息具有穿透六類(lèi)不同人群的能力,它便會(huì )在層層轉發(fā)中,及時(shí)通往全球互聯(lián)網(wǎng)的每一個(gè)角落,就好像世界變成了一個(gè)“地球村”。

　　(2)長(cháng)尾理論。2004年,美國人克里斯·安德森提出長(cháng)尾理論(The Long Tail),指出只要產(chǎn)品的存儲和流通的渠道足夠大,需求不旺或銷(xiāo)量不佳的產(chǎn)品所共同占據的市場(chǎng)份額可以和那些少數熱銷(xiāo)產(chǎn)品所占據的市場(chǎng)份額相匹敵甚至更大。相對于傳統媒體,微博通過(guò)粉絲的無(wú)數次的轉發(fā)及評論和病毒式的傳播,既加強了群體之間的情感聯(lián)系和互動(dòng),又為網(wǎng)站發(fā)展積累了受眾資源,增加了人氣。

　　2、微博營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢

　　微博作為新的營(yíng)銷(xiāo)工具和平臺,微博營(yíng)銷(xiāo)除了具有微博本身的特性,還呈現如下優(yōu)勢:

　　(1)低成本。人類(lèi)記憶中關(guān)于商業(yè)、工業(yè)革命的故事,闡明了一個(gè)簡(jiǎn)單的道理——每一場(chǎng)革命開(kāi)始的動(dòng)力,就是那些成本幾乎驟然下降到為零的生產(chǎn)要素。一個(gè)生產(chǎn)要素的成本趨向于零的事實(shí),正在告知我們又一次磅礴革命的到來(lái)。④微博營(yíng)銷(xiāo)只需在微博平臺完成注冊,就可以進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

　　(2)影響廣。微博短時(shí)間內的擴散能力強,特別是名人微博,通過(guò)名人效應的粘性,能夠讓所需要傳播的事件呈幾何級速度擴散,影響力大。例如,一個(gè)吸引人的信息內容一旦在微博上發(fā)布出來(lái),首先看到信息的粉絲就成了這種“病毒式傳播”的第一級傳播渠道,按照一個(gè)人平均有100個(gè)粉絲計算,被自己的第一級粉絲中的10%也就是10個(gè)人轉發(fā)后,就會(huì )增加1000個(gè)人讀到該信息,如果這1000個(gè)人中再有100個(gè)人,通過(guò)快速分享與轉發(fā),信息被閱讀次數就會(huì )達到數萬(wàn)、數十萬(wàn)甚至數百萬(wàn)。

　　(3)針對性。由于信息的傳遞是在信息接受者允許下完成的,因而信息傳遞更加具有針對性。微博用戶(hù)會(huì )根據自己的需求,主動(dòng)選擇自己感興趣的信息。企業(yè)會(huì )根據受眾關(guān)注的信息的性質(zhì)、內容,進(jìn)一步改善自己發(fā)布的信息,以期更好地抓住受眾的眼球。

　　二、微博營(yíng)銷(xiāo)的案例分析

　　微博是企業(yè)用來(lái)吸納廣大用戶(hù)的工具。企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)大潮中最受寵的莫過(guò)于杜蕾斯官方微博其驚人的增長(cháng)速度,分析其成功的因素主要有:

　　1、內容為王

　　中國人比較含蓄內斂,像杜蕾斯這樣的產(chǎn)品是極其敏感的東西,在公共場(chǎng)合傳播時(shí)要注意很多細節。搜索杜蕾斯官方微博的內容發(fā)現,在網(wǎng)絡(luò )上會(huì )討論有關(guān)愛(ài)的內容,除了愛(ài)情,還有關(guān)于性感、清新、時(shí)尚、搞笑、公益等。筆者以2012年10月13日到10月19日為樣本,對杜蕾斯官方微博傳播的信息進(jìn)行了分類(lèi),如下表:

　　從下表可以看出,微博上傳遞的幽默性的內容多達46%,其次是時(shí)尚,再就是公益性信息。杜蕾斯官方微博關(guān)于愛(ài)情的內容只有0.5%,盡量避免關(guān)于這一話(huà)題的討論,力圖把杜蕾斯打造成很陽(yáng)光的產(chǎn)品,而且可以給人們的生活帶來(lái)樂(lè )趣的東西。通過(guò)關(guān)鍵詞與品牌產(chǎn)生鏈接,以確保每天都有一些幽默的、生活的、性感的內容,增加微博的吸引力。 2、情緒資本 情緒資本由英國的凱文·湯姆森于1998年在《情緒資本》一書(shū)中提出,是存在于內心的力量,是一種客觀(guān)與主觀(guān)相結合的復雜資本。對一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō),情緒資本包括兩大核心要素:外在情緒資本和內在情緒資本,前者存在于企業(yè)外部顧客的內心,后者存在于企業(yè)內部顧客的內心。 不管是現實(shí)的企業(yè)還是電子商務(wù),如何支配以及管理情緒和理智、情緒和知識,都是很重要的投資,微博營(yíng)銷(xiāo)更是如此。做企業(yè)微博,要先交朋友,否則就是推銷(xiāo)而不是營(yíng)銷(xiāo)。杜蕾斯希望通過(guò)微博營(yíng)銷(xiāo)讓品牌更加親切,和消費者更加親近,隨時(shí)關(guān)注消費者的情緒,增加有人情味。讓粉絲意識到,杜蕾斯不只是一個(gè)產(chǎn)品,更像是一個(gè)活生生、有個(gè)性的人,跟杜蕾斯聊天是很開(kāi)心的事情。

　　3、事件營(yíng)銷(xiāo)

　　事件營(yíng)銷(xiāo)就是通過(guò)制造具有新聞價(jià)值的事件,并讓這一新聞事件得以傳播,來(lái)達到廣告的效果。

　　2011年6月23日,北京的一場(chǎng)大雨,成就了杜蕾斯官方微博。正值北京傍傍晚臨近下班時(shí),大雨落下,微博上網(wǎng)友開(kāi)始討論如何回家。此時(shí)一個(gè)叫“地空搗蛋”的賬號發(fā)出一條微博:北京今日暴雨,幸虧包里還有兩只杜蕾斯。此微博一經(jīng)發(fā)出,就被網(wǎng)友瘋狂轉發(fā),在1小時(shí)之內便被轉發(fā)了1萬(wàn)多條。24:00,這條微博轉發(fā)量已經(jīng)超過(guò)5.8萬(wàn)條,占據6月23日新浪的微博轉發(fā)排行第一名。3天內,最高轉發(fā)超過(guò)了9萬(wàn)條。

　　從這個(gè)案例可以看出,企業(yè)可以利用微博平臺的搜索、話(huà)題分享等功能,監測市場(chǎng)動(dòng)向、收集用戶(hù)需求、分析用戶(hù)特征。如果能夠收集足夠清晰、準確的數據,并在日常積累數據的基礎上,用數據挖掘的方式分析數據中的規律,就可以從中得到非常有價(jià)值的分析結果。

　　今天的優(yōu)勢會(huì )被明天的趨勢所取代,最優(yōu)秀的模式往往是最簡(jiǎn)單的。然而,目前微博贏(yíng)利模式還比較模糊,尚需進(jìn)一步探討。企業(yè)和微博用戶(hù)通過(guò)各種關(guān)系被凝聚在一起,造就了一個(gè)沒(méi)有邊際的關(guān)系網(wǎng)和客戶(hù)資源。企業(yè)可以通過(guò)整體策劃、統籌、創(chuàng )意、話(huà)題、聯(lián)動(dòng)、引爆等一系列營(yíng)銷(xiāo)手段,從營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系的改變上來(lái)把握微博營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵之處。

　　參考文獻

　�、賉美]謝爾·以色列 著(zhù),任文科 譯:《微博力》[M].北京:中國人民大學(xué)出版社,2010:97

　�、谟鲊�明,《微博:一種蘊含大能量的新型傳播形態(tài)》[J].《新聞與寫(xiě)作》,2010(2):59

　�、哿枋嘏d,《電子商務(wù):基于六度分割理論的企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)模式研究》[J].《電子商務(wù)》,2011(10):31

　�、芄�亮:《微博將帶來(lái)什么》[M].中華工商聯(lián)合出版社,2010:155

【企業(yè)的微博營(yíng)銷(xiāo)的淺議電商論文】相關(guān)文章：

企業(yè)諧波治理淺議電商論文02-28

跨境電商企業(yè)自主品牌營(yíng)銷(xiāo)策略分析論文02-23

試論電商企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略11-18

電商企業(yè)的物流成本控制論文02-23

試論企業(yè)電商的營(yíng)銷(xiāo)管理模式創(chuàng )新12-01

跨境電商企業(yè)自主品牌營(yíng)銷(xiāo)策略探討11-22

淺議綠色營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生與發(fā)展論文12-01

微博營(yíng)銷(xiāo)管理發(fā)展趨勢論文02-14

走出中小企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)誤區11-18