試論新時(shí)代的信息營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)

　　〔論文關(guān)鍵詞〕信息營(yíng)梢　信息銀行　市場(chǎng)

    〔論文摘要〕信息作為一種無(wú)形的資源和社會(huì )財富，在信息社會(huì )里發(fā)揮十分重要的作用。開(kāi)發(fā)利用信息進(jìn)行信息營(yíng)銷(xiāo)是新世紀市場(chǎng)營(yíng)悄的新觀(guān)念。本文在分析信息營(yíng)梢出現背景的基礎上提出了兩類(lèi)信息營(yíng)梢，即以信息為最終商品的營(yíng)利性信息營(yíng)梢和以信息作為手段和工具的輔助性信息營(yíng)梢，并分別給出了成功的例于。

　　1引文

    市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念是一定社會(huì )經(jīng)濟發(fā)展階段的產(chǎn)物，它隨社會(huì )經(jīng)濟的發(fā)展而發(fā)展變化。隨著(zhù)信息經(jīng)濟和知識經(jīng)濟的興起，信息日益成為一種能創(chuàng )造價(jià)值、增加財富的重要資源，尤其是以計算機技術(shù)、通訊技術(shù)和網(wǎng)絡(luò )技術(shù)為代表的現代技術(shù)革命的迅猛發(fā)展和廣泛應用，引發(fā)了全球范圍的信息革命，信息技術(shù)正日益滲透到社會(huì )生活的各個(gè)方面，對人類(lèi)社會(huì )的進(jìn)步和發(fā)展產(chǎn)生了深遠影響。對企業(yè)而言，擁有信息量、信息的有效開(kāi)發(fā)和充分利用、對信息技術(shù)的應用能力將成為其成敗的關(guān)鍵。因此，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念必須隨之發(fā)生重大變革，這樣與新型經(jīng)濟形態(tài)相適應的信息營(yíng)銷(xiāo)應運而生。

　　2信息營(yíng)銷(xiāo)的基本概念

    信息營(yíng)銷(xiāo)，乍看之下，很難理解。究竟是將信息作為手段和工具進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，還是將信息作為最終產(chǎn)品來(lái)營(yíng)銷(xiāo)呢?事實(shí)上，無(wú)論是前者還是后者，都可以看作是信息營(yíng)銷(xiāo)。因此，根據信息(本文“信息”的涵義是基于廣義層次的，即從大信息觀(guān)來(lái)看，包括信息內容本身、信息技術(shù)、設備設施等)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中扮演的角色可以將信息營(yíng)銷(xiāo)分為兩類(lèi):

　　2.1輔助性信息營(yíng)銷(xiāo)

    它是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，以信息為重要資源，綜合運用各種現代信息技術(shù)，獲取、處理、組織、利用各類(lèi)有效信息來(lái)制訂營(yíng)銷(xiāo)戰略，并協(xié)調和管理營(yíng)銷(xiāo)工作，從而比競爭對手更快、更準確地識別、預測并滿(mǎn)足顧客需求的一種營(yíng)銷(xiāo)方式，是企業(yè)為了把物質(zhì)產(chǎn)品銷(xiāo)售出去而采用的一種輔助手段。在這種方式中，信息在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中起紐帶作用。企業(yè)所開(kāi)展的市場(chǎng)調查、進(jìn)行的廣告宣傳、提供的售后服務(wù)、企業(yè)信息化及建立的相關(guān)支持系統等都屬于這一類(lèi)。

　　2.2營(yíng)利性信息營(yíng)銷(xiāo)

    它以直接的營(yíng)利為目的，通俗地講，就是“賣(mài)”信息。在這種方式中，信息和服務(wù)是作為商品而存在的，即企業(yè)或信息機構生產(chǎn)出人們需要的信息或信息產(chǎn)品，提供合適的信息服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足用戶(hù)的信息需求，用戶(hù)必須支付一定的費用，企業(yè)借此收回成本并實(shí)現盈利。網(wǎng)上軟件的銷(xiāo)售、數據庫的有償使用、企業(yè)競爭情報及信息咨詢(xún)機構提供的服務(wù)等都屬于這一類(lèi)。

    綜合上述兩類(lèi)信息營(yíng)銷(xiāo)，筆者認為，只要是為了一定的商業(yè)目的而進(jìn)行的信息傳播、提供的信息服務(wù)等活動(dòng)都是信息營(yíng)銷(xiāo)。信息營(yíng)銷(xiāo)以直接促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)績(jì)和銷(xiāo)售潛力為目標，較之價(jià)格競爭、品牌競爭是更高層次的競爭手段。如新興房地產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)就是靠綜合利用兩類(lèi)信息營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)提高銷(xiāo)售業(yè)績(jì)的，一方面利用互聯(lián)網(wǎng)這種數字化的互動(dòng)式媒介，創(chuàng )建公司網(wǎng)站宣傳自己的形象，同時(shí)在網(wǎng)上采用全數字化的三維技術(shù)，引導用戶(hù)進(jìn)人真實(shí)感和可視化的交互式環(huán)節，提供網(wǎng)上選房功能，建立營(yíng)銷(xiāo)數據庫。另一方面，將小區信息化作為賣(mài)點(diǎn)，推廣智能住宅，提供寬帶上網(wǎng)、安全防護系統、能源調節系統等。這些措施無(wú)疑是種突破性的解決方案。

　　3輔助性信息營(yíng)銷(xiāo)

    日益豐富的信息量和高速度信息傳播，為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略的制定和調整提供了依據。市場(chǎng)之戰要取得勝利，相當程度上取決于科學(xué)技術(shù)的運用和對信息的獲取和分析運用。對于輔助性信息營(yíng)銷(xiāo)，值得注意的是:(1)信息不僅是參考依據，更是一種重要的資源。應該說(shuō)，傳統營(yíng)銷(xiāo)并不忽視信息的作用，信息在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中起著(zhù)一定的輔助作用，但其地位在決策過(guò)程中并沒(méi)引起足夠的重視。而在信息營(yíng)銷(xiāo)中，我們更應該將信息看作一種重要資源，一種可以創(chuàng )造價(jià)值、增加財富的重要資源。信息就是金錢(qián)，信息在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中應占主導地位，并對營(yíng)銷(xiāo)組合起定性作用。不僅依靠信息作決策，更新?tīng)I銷(xiāo)方式，促進(jìn)新產(chǎn)品結構合理化，提高經(jīng)營(yíng)管理效率，實(shí)現商業(yè)自動(dòng)化，而且要把信息作為重要資源加以進(jìn)一步開(kāi)發(fā)和利用，發(fā)展信息服務(wù)，及時(shí)向生產(chǎn)者和消費者傳遞有效的信息，使信息成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的直接對象，從而獲取信息產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的主動(dòng)權。(2)現代信息技術(shù)應作為營(yíng)銷(xiāo)的主要手段，以促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的信息化、系統化、科學(xué)化。信息營(yíng)銷(xiāo)中的各種信息都是依靠現代信息技術(shù)來(lái)獲取、處理、存儲及傳輸。以計算機技術(shù)，微電子技術(shù)及通信技術(shù)為核心的現代信息技術(shù)為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)提供了一個(gè)更加廣闊的天地。借助于現代信息技術(shù)，企業(yè)可以建立多種信息系統(如管理信息系統115、決策支持系統DSS、業(yè)務(wù)流程重組BPR、企業(yè)資源計劃ERP、客戶(hù)關(guān)系管理CRM等)來(lái)簡(jiǎn)化和優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。例如，電子函件系統擴展了現有傳真等通信手段的通信功能;電子支付與電子數據交換使得合作伙伴間的業(yè)務(wù)來(lái)往可完全通過(guò)現代通信網(wǎng)絡(luò )來(lái)實(shí)現;可視電話(huà)和可視圖文信息系統給企業(yè)管理、信息交流及顧客購物帶來(lái)極大方便等。

    目前輔助性信息營(yíng)銷(xiāo)也有多種形式:(1)電子郵件營(yíng)銷(xiāo)，全球有2億多電子郵箱地址，可以根據用戶(hù)的地區屬性或其它屬性進(jìn)行分類(lèi)，如中國用戶(hù)、美國用戶(hù)、上海市用戶(hù)、湖南省用戶(hù)等，將各類(lèi)信息發(fā)送到用戶(hù)的電子郵箱。(2)信息發(fā)布營(yíng)銷(xiāo):將各類(lèi)信息發(fā)布到全球2 000多個(gè)中英文的BBS和供求信息發(fā)布網(wǎng)、黃頁(yè)、電子櫥窗、中英文搜索引擎，如goole, yahoo等。(3)短信息營(yíng)銷(xiāo):將各類(lèi)信息通過(guò)手機短信發(fā)送到用戶(hù)的手機，建立手機用戶(hù)信息數據庫，可根據不同的屬性對用戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)，再發(fā)送信息。例如娛樂(lè )公司可以不定期的給喜愛(ài)音樂(lè )的用戶(hù)發(fā)送歌曲排行榜、最新影視、明星動(dòng)態(tài)等消息，以吸引用戶(hù)的注意力。

    世界零售業(yè)的巨頭—沃爾瑪，在信息營(yíng)銷(xiāo)方面做得是相當成功的�？梢哉f(shuō)，沒(méi)有對信息資源的有效利用，沒(méi)有先進(jìn)的信息技術(shù)，就不可能有今天這個(gè)零售業(yè)的龐然大物。沃爾瑪在信息技術(shù)的運用方面，投人了大量資金，始終處于世界領(lǐng)先地位。20世紀SO年代初期，沃爾瑪已經(jīng)建設完整科學(xué)的的電子數據交換系統，而到了20世紀90年代初期，又投資7億美元由美國休斯公司發(fā)射了一顆商用衛星，建立了一個(gè)衛星交互式通訊系統，實(shí)現全球范圍內連鎖店的即時(shí)信息管理。借助該系統，公司總部得以同數千家連鎖店和幾十家分銷(xiāo)中心保持實(shí)時(shí)聯(lián)絡(luò )。全球4 000多家門(mén)店網(wǎng)絡(luò )可在1小時(shí)之內對每種商品的庫存、上架、銷(xiāo)售量全部盤(pán)點(diǎn)一遍，并通知貨車(chē)司機最新的路況信息，調整車(chē)輛送貨的最佳線(xiàn)路�？偛康臅�(huì )議情況和決策都可以通  過(guò)衛星傳送到各分店，也可以進(jìn)行新產(chǎn)品演示。這種以衛  星技術(shù)為基礎的數據交換系統的商品配送中心，將自己與供應商及自己的各個(gè)店面實(shí)現有效連接，大大提高了沃爾瑪的物流速度和物流效益。世界上發(fā)達國家一般商業(yè)企業(yè)的商品配送成本占其銷(xiāo)售額的5%左右，而沃爾瑪由于使用了以衛星技術(shù)為基礎的電子數據交換系統的商品配送中心，其商品配送成本只占其銷(xiāo)售額的3%。僅就這一項，沃爾瑪每年比競爭者就節省下近8億美元的商品配送成本。沃爾瑪也十分重視開(kāi)發(fā)與利用信息資源，尤其是市場(chǎng)信息和顧客反饋信息。沃爾瑪擁有世界上最大的民用數據庫，比美國電話(huà)電報公司的還要大，并時(shí)時(shí)保持數據庫的更新。

    從沃爾瑪的成功中我們可以總結經(jīng)驗，企業(yè)在信息營(yíng)銷(xiāo)中既要具備強烈的信息觀(guān)念，又要綜合利用現代信息技術(shù)建立完善的營(yíng)銷(xiāo)信息系統和有序、高質(zhì)的信息運行機制，充分開(kāi)發(fā)和利用信息來(lái)發(fā)展壯大自己。

　　4營(yíng)利性信息營(yíng)銷(xiāo)

    在過(guò)去相當長(cháng)的時(shí)間里，盡管人們有各種各樣的信息需求，但信息一般不被看作商品，傳統的信息服務(wù)基本上是無(wú)償的，也正因為沒(méi)有經(jīng)濟利益的驅動(dòng)，提供信息服務(wù)的機構一般都是公益性服務(wù)機構，各類(lèi)圖書(shū)館就扮演著(zhù)這樣的角色。甚至于在互聯(lián)網(wǎng)相當普及的今天，它給人們留下的最深刻印象也是FREE，即自由與免費，信息暢通無(wú)阻，一切服務(wù)免費，盡管有部分垃圾信息。但隨著(zhù)信息地位和作用的日益提升以及人們信息意識的逐步提高，信息將不再是免費的了。生產(chǎn)和收集信息是有成本的，人們占有和利用信息必須付出一定的代價(jià)。如今，人們的信息需求趨于多樣化和社會(huì )化，信息開(kāi)始進(jìn)人市場(chǎng)流通并成為商品，從而導致了大規模信息市場(chǎng)和營(yíng)利性信息營(yíng)銷(xiāo)的興起。

    信息市場(chǎng)是一種新興的市場(chǎng)形態(tài)，在其中流通的主要是信息、信息產(chǎn)品和各類(lèi)智力型服務(wù)。信息企業(yè)以用戶(hù)需求為導向，搜集、整理、加工信息，并通過(guò)各種銷(xiāo)售渠道和銷(xiāo)售策略將生產(chǎn)的信息商品銷(xiāo)售給用戶(hù)，最終使信息商品被信息用戶(hù)吸收和利用。目前國內信息市場(chǎng)已初具規模，進(jìn)人市場(chǎng)流通、交換的商品包括:(1)資料提供型信息產(chǎn)品與服務(wù)，主要是圖書(shū)館、信息部門(mén)向用戶(hù)有償提供的文獻資料的借閱、復制、索取服務(wù)。(2)大眾傳播型信息產(chǎn)品與服務(wù)，主要有各種類(lèi)型的廣告產(chǎn)品服務(wù)，公開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)的報道各種信息的目錄、索引、文摘、數據庫、音像制品及其他信息發(fā)布服務(wù)。(3)定向查詢(xún)型信息服務(wù)，這是根據用戶(hù)信息需求，通過(guò)信息檢索工具或系統檢索信息，并提供給用戶(hù)，如定題服務(wù)。(4)研究、咨詢(xún)型信息產(chǎn)品與服務(wù)，主要是以信息研究為基礎的課題論證、科學(xué)預測、市場(chǎng)調查、技術(shù)監測、以及科研、工程、金融、法律等方面的資訊服務(wù)，其信息產(chǎn)品一般是各種分析、總述、預測和咨詢(xún)報告。(5)技術(shù)開(kāi)發(fā)型產(chǎn)品與服務(wù)，主要有借助于現代信息技術(shù)的數據遠程處理與傳播服務(wù)、信息系統設計與開(kāi)發(fā)服務(wù)、信息網(wǎng)絡(luò )工程服務(wù)、信息軟件服務(wù)、數據庫生產(chǎn)服各及相應的信息產(chǎn)品。(6)中介、經(jīng)紀型信息服務(wù)，包括各種類(lèi)型的中介、代理和信息經(jīng)紀服務(wù)，如科技成果交易中介服務(wù)、產(chǎn)品廣告代理，以及相應的信息產(chǎn)品。

    將信息當作一種商品來(lái)經(jīng)營(yíng)有時(shí)并不容易，信息經(jīng)營(yíng)者經(jīng)常會(huì )碰到一些難題，這主要在于信息不同于傳統商品的特性:信息是一種因人、因時(shí)而異的特殊商品，具有針對性和時(shí)效性;信息價(jià)值的轉移十分容易并且具有無(wú)限可復制的特點(diǎn);信息供應與信息需求之間的匹配難度較大，很難進(jìn)行市場(chǎng)定位;信息營(yíng)銷(xiāo)最終是要實(shí)現信息的價(jià)值，而信息價(jià)值的實(shí)現有其自身的規律和過(guò)程。因此，信息經(jīng)營(yíng)者在實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中必須考慮到信息商品的特殊性。以?xún)?yōu)質(zhì)資訊取勝的中國資訊行在“賣(mài)”信息方面積累了獨到的經(jīng)驗，也啟發(fā)了信息企業(yè)的思路。

    總部設在香港的中國資訊行是一個(gè)專(zhuān)業(yè)從事收集、處理、傳播中文商業(yè)信息的高科技企業(yè)，擁有非常豐富的信息和網(wǎng)絡(luò )產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗。經(jīng)過(guò)7年發(fā)展，已成為海內外中文資訊的主要提供商，該公司的定位是“信息銀行”。

    信息銀行的概念來(lái)源于傳統銀行，就是經(jīng)營(yíng)信息的機構，從事對信息進(jìn)行儲存、放發(fā)、承兌、保密和分析研究等業(yè)務(wù)。它實(shí)際上是提供有償服務(wù)的網(wǎng)絡(luò )數據庫，具備處理信息的職能、銀行職能、研究職能三種職能，以突出信息的實(shí)用性和價(jià)值性為特色。經(jīng)營(yíng)方式主要是會(huì )員制方式，會(huì )員以有償方式到提供商站點(diǎn)獲取信息。“信息分享，收益共享”是信息銀行的核心。

    中國資訊行網(wǎng)站日前建成了最大的網(wǎng).上中文信息銀行。該網(wǎng)上信息銀行由22個(gè)數據庫構成，包括經(jīng)濟信息庫、商業(yè)報告庫、統計數據庫、金融證券庫、環(huán)球商訊庫、上市公司庫、企業(yè)產(chǎn)品庫和科技成果庫等，內含幾十億漢字的海量信息，并以每天150萬(wàn)字的速度不斷擴充。其系統及其升級版本把零星散落的信息匯集起來(lái)，通過(guò)“對用戶(hù)有償使用”等方式產(chǎn)生經(jīng)濟效益。

    信息作為一種無(wú)形資產(chǎn)，其銷(xiāo)售運作過(guò)程與傳統商品的經(jīng)營(yíng)是有區別的。中國資訊行在7年的發(fā)展歷程中，對于如何將原始信息變成有價(jià)值的、可以售出的信息商品積累了一定的經(jīng)驗，可以幫助信息擁有者整合信息、包裝信息、推廣信息直至賣(mài)出去。下面從信息技術(shù)與信息內容兩方面對中國資訊行的服務(wù)作簡(jiǎn)要介紹。

    強大的信息技術(shù)特別是計算機檢索技術(shù)、數據庫技術(shù)是資訊行運作的基礎，它體現在三個(gè)方面:(1)具備大量數據的處理能力。該公司在北京有一個(gè)近200人的數據處理中心，每天24小時(shí)連續處理大量數據，處理能力達到每天150萬(wàn)字以上。(2)擁有最好的數據庫檢索技術(shù)，高速海量的中文全文搜索引擎是整個(gè)數據庫平臺的核心，可以幫助用戶(hù)快速查找所需信息。(3)很好的網(wǎng)站集成技術(shù)，因為公司網(wǎng)站既提供信息服務(wù)，還有相關(guān)服務(wù)。當然，隨著(zhù)數據量和訪(fǎng)問(wèn)量的擴大，高效的負載分布技術(shù)也是必需的。

    信息內容方面，中國資訊行鎖定“為商業(yè)用戶(hù)提供中文商業(yè)信息”的方向，提供大量的實(shí)時(shí)新聞、報告、法規等。目前國家經(jīng)貿委已經(jīng)把他們的經(jīng)濟研究報告放到中國資訊行的網(wǎng)站為大家所共享，外經(jīng)貿部文告也通過(guò)中國資訊行在海外及網(wǎng)上作獨家發(fā)布，新華通訊社將其英語(yǔ)實(shí)時(shí)新聞通過(guò)中國資訊行網(wǎng)站向外發(fā)布，還有國家信息中心、中國銀行、中國國際信托投資公司以及臺灣中央新聞社、路透社、英國金融時(shí)報、香港地方報紙和電視臺等近百家權威信息機構和媒體紛紛加盟信息銀行。正是由于這些機構的加盟，中國資訊行才能創(chuàng )建全球最大的中文商業(yè)信息平臺。資訊行提供個(gè)性化的全球新聞服務(wù)，相當于一個(gè)全球新聞監視系統，還提供遠程商務(wù)洽談室。這是由會(huì )員申請開(kāi)設的，完全按主題進(jìn)行討論。同時(shí)推出的還有網(wǎng)上商品交易會(huì )、金融服務(wù)、商業(yè)工具、商業(yè)知識培訓系統等。值得一提的是，資訊行在2000年推出的中文商業(yè)信息特區。它是對網(wǎng)上數據庫服務(wù)的拓展，為會(huì )員提供全方位的商業(yè)服務(wù)。通過(guò)建立一個(gè)開(kāi)放的商業(yè)交流空間，為發(fā)展電子商務(wù)營(yíng)造有利空間。在該信息特區內，用戶(hù)可進(jìn)行直接的商業(yè)交流:發(fā)布商業(yè)信息、查詢(xún)商業(yè)機會(huì )、接受在線(xiàn)培訓等，還可以在商務(wù)洽談室進(jìn)行遠程商業(yè)談判。該特區的會(huì )員都擁有一張信息卡，可以在各分銷(xiāo)公司購買(mǎi)，此卡是進(jìn)人特區的“護照”。

    資訊行利用豐富的數據庫作為產(chǎn)品，已經(jīng)在香港地區確立了本行業(yè)老大的地位，擁有的用戶(hù)包括香港貿易發(fā)展局、金融管理局、美國銀行、恒豐銀行、大和證券等知名企業(yè)。它的成功表明:信息就是財富，對搜集來(lái)的信息進(jìn)行探加工，并在網(wǎng)上有償發(fā)布，不僅贏(yíng)得了用戶(hù)的歡迎，而且也給信息提供商帶來(lái)了不菲的經(jīng)濟利益。

　　5結語(yǔ)

    信息的開(kāi)發(fā)和利用自古就有，但只有在當今信息社會(huì )里，信息的地位和作用才被人們所重視。信息作為一種無(wú)形的資源和社會(huì )資產(chǎn)，已成為推動(dòng)社會(huì )經(jīng)濟進(jìn)步的重要力量。從上文分析可以看到，無(wú)論是直接以信息作為最終產(chǎn)品的營(yíng)利性信息營(yíng)銷(xiāo)，還是以信息為手段或工具的輔助性信息營(yíng)銷(xiāo)，都是對信息的充分利用，都充分體現了信息的價(jià)值。因此，樹(shù)立信息營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，加強信息資源建設工作，強化信息技術(shù)的應用是新環(huán)境下企業(yè)增強其生存發(fā)展能力和市場(chǎng)競爭能力的前提條件。
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