我國飯店管理中品牌營(yíng)銷(xiāo)戰略模式的路徑選擇
論文摘要：隨著(zhù)飯店行業(yè)競爭的越來(lái)越激烈，品牌營(yíng)銷(xiāo)在飯店管理中的作用愈加重要。本文試圖對飯店管理在品牌營(yíng)銷(xiāo)模式上的路徑選擇作出相關(guān)分析和提出政策建議。
相關(guān)論文查閱：大學(xué)生論文、工商財務(wù)論文、經(jīng)濟論文、教育論文 熱門(mén)畢業(yè)論文
論文關(guān)鍵詞：品牌營(yíng)銷(xiāo)；飯店管理；模式
伴隨需求層次的提高，人們在飯店旅游方面的消費觀(guān)念也在發(fā)生著(zhù)變化，消費者不僅追求產(chǎn)品消費的物質(zhì)享受，而且追求產(chǎn)品消費的精神享受。這種能體現自我存在價(jià)值的感受，其最基本的表現就是認知品牌、注重品牌、追求品牌、增加品牌消費。消費者的購買(mǎi)動(dòng)機往往是被品牌代表的形象、信譽(yù)及象征意義所激發(fā)甚至是被這此因素所支配。因此，講究品牌成了一種日益發(fā)展的消費趨向，所以我國飯店在今后的管理策略中應該注重品牌的營(yíng)銷(xiāo)與提升，本文試圖將品牌營(yíng)銷(xiāo)策略在飯店管理中的應用作出相關(guān)分析。
在借鑒一般企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)模式路徑選擇的基礎上，我國飯店企業(yè)在決定品牌營(yíng)銷(xiāo)模式的路徑選擇時(shí)，有四種類(lèi)型可供選擇，即多品牌戰略、單一品牌戰略、連鎖品牌戰略以及企業(yè)名稱(chēng)與個(gè)別品牌并用戰略，它們分別具有自身的優(yōu)缺點(diǎn)和不同的適用條件。
一、多品牌戰略
即飯店企業(yè)根據產(chǎn)品性質(zhì)和選擇目標市場(chǎng)的不同，對不同的產(chǎn)品或不同的目標市場(chǎng)采用不同的品牌。當企業(yè)的產(chǎn)品用途或功能差別非常大時(shí)，就可以使用多品牌推向不同的目標市場(chǎng)。采用多品牌名稱(chēng)戰略，它沒(méi)有將企業(yè)的聲譽(yù)系在某一品牌名的成敗之上。假如某一品牌的產(chǎn)品失敗或出現了低質(zhì)情況，不會(huì )損害其他企業(yè)或產(chǎn)品的聲譽(yù)。多品牌戰略可以使企業(yè)為每一個(gè)新產(chǎn)品或企業(yè)尋找最佳名稱(chēng)。一個(gè)新的品牌名可以造就新的刺激，建立新的信念。這種品牌策略可以較好解決不同目標市場(chǎng)品牌形象的混淆問(wèn)題，各個(gè)品牌互相獨立不影響，但是加大了企業(yè)的廣告宣傳費用。例如馬里奧特國際公司向不同的細分市場(chǎng)推出了10個(gè)品牌，馬里奧特庭院飯店、定居旅店、仙境旅館、復興飯店集團、利卡斯爾頓飯店公司、宙馬達國際、費爾菲爾德旅館及套房、新世界飯店集團、度假俱樂(lè )部國際、湯尼波宙斯套房。
由于我國的飯店由于在資金、品牌命名等方面較為薄弱，在實(shí)行多品牌戰略上不是非常的成功。錦江集團作為中國最大的飯店集團，而且進(jìn)入世界300強，但它屬下的中高檔飯店，卻難以從命名上辨出“錦江”品牌。實(shí)際上北京的“昆侖”、山東的“中豪”、石南的“錦華”、唐山的“貴賓樓”，乃至錦江總部所在地上海的“和平”、“金門(mén)”、“國際”等諸多飯店都是錦江品牌。但在市場(chǎng)形象上，在一般賓客腦海中，有多少人能知內中的品牌紐帶呢?大集團尚未做到，我國其他飯店集團就更談不上采用這種品牌戰略類(lèi)型了。
二、單一品牌戰略(統一品牌)
飯店企業(yè)(公司)使用一個(gè)統一的品牌，將它用在其它新建的企業(yè)或產(chǎn)品上面。這種品牌戰略可以節省廣告宣傳費用。但是如果擴展的企業(yè)產(chǎn)品很多，功能、用途區別較大，在使用這種品牌決策時(shí)就不太合適。品牌延伸要比創(chuàng )立一個(gè)新品牌費用少的多，因為它不需要進(jìn)行“品名”的調查工作，或不需要為建立品牌名稱(chēng)認知和偏好而花費大量的廣告，即刻的認知和較容易地被接受。但是新延伸的飯店企業(yè)或產(chǎn)品可能使買(mǎi)者失望并損壞公司的信任度，品牌名稱(chēng)濫用會(huì )失去它在消費者心目中的特定定位。因此，飯店企業(yè)在采用單一品牌戰略時(shí)要嚴格把握質(zhì)量關(guān)。世界著(zhù)名凱悅集團、假日集團都是采用這種品牌戰略決策。限我國目前國際名牌飯店較少，知名度不是很高，像上海錦江、廣州白天鵝等可采用這種戰略，等到具有一定的知名度和美譽(yù)度后，再使用多品牌戰略，這樣才不會(huì )造成品牌形象的混亂和模糊。
三、連鎖品牌戰略
通過(guò)特許、聯(lián)營(yíng)、合作經(jīng)營(yíng)等方式，在不同地區開(kāi)設許多分支飯店企業(yè)，以統一品牌對外宣傳，樹(shù)立品牌形象。
“錦江之星”連鎖店在我國是一個(gè)創(chuàng )舉，該連鎖店有四個(gè)統一，即建筑物規格統一，品牌統一，管理系統統一，形象標識統一。在經(jīng)營(yíng)管理上對服務(wù)標準、培訓等方面實(shí)行一個(gè)模式。“錦江之星”旅館分布在國內多個(gè)城市，上海、寧波、蘇州等。為了方便顧客，錦江之星旅館實(shí)行連鎖經(jīng)營(yíng)和異地訂房，并備有飛機、火車(chē)、輪船票務(wù)代理等服務(wù)。
錦江之星今后發(fā)展的一個(gè)重要策略是有選擇地吸收一部分加盟店，同時(shí)按照“錦江之星”旅館統一格局進(jìn)行改造，然后打“錦江之星”的品牌，納入統一的管理系統。這樣，大大縮短了建設周期，又通過(guò)收取牌譽(yù)費、管理費等迅速回籠資金，用于開(kāi)發(fā)新的項目，同時(shí)也擴大了規模，發(fā)揮了品牌效應。國內一些經(jīng)營(yíng)不善的飯店，特別是三星級飯店，由于本身具備良好的條件，可以通過(guò)特許聯(lián)營(yíng)或合作的形式加入一些著(zhù)名的國際或國內飯店，從而擴大其知名度；另一方面也可以提高其自身的經(jīng)營(yíng)管理水平和服務(wù)質(zhì)量。
四、企業(yè)名稱(chēng)與個(gè)別品牌并用戰略
在飯店企業(yè)牌子與產(chǎn)品品牌相統一的過(guò)程中，品牌始終是飯店企業(yè)品牌戰略的切人點(diǎn)和基礎，即實(shí)施的是以品牌為中心的企業(yè)發(fā)展戰略。目前，我國大多數飯店都采用“地名+飯店(酒店)”這個(gè)牌子，造成企業(yè)品牌命名的統一性或重復性;另外，一旦一些飯店企業(yè)具有一定的知名度后，會(huì )引來(lái)同行競相效仿，造成品牌的混亂和企業(yè)品牌形象的模糊。而企業(yè)名稱(chēng)與個(gè)別品牌并用，不僅能使飯店品牌更確切地表達產(chǎn)品特征，有助于品牌的知曉、品牌聯(lián)想、質(zhì)量感知乃至品牌忠誠。國際著(zhù)名的萬(wàn)豪集團旗下有三個(gè)廣為人知、名實(shí)相符的品牌，即萬(wàn)豪庭園，萬(wàn)豪旅店，萬(wàn)豪費爾菲德。針對我國目前飯店企業(yè)的現狀，由于絕大多數是中低檔飯店，再加上是單體經(jīng)營(yíng)的。
總之，和國際上先進(jìn)的飯店管理經(jīng)驗相比，我國飯店管理的經(jīng)驗相對比較缺尤其是在品牌的重視以及營(yíng)銷(xiāo)力度等方面。隨著(zhù)市場(chǎng)經(jīng)濟的深人發(fā)展以及國外飯店紛紛進(jìn)駐我國市場(chǎng)的背景下，我國飯古應該重視品牌營(yíng)銷(xiāo)的作用，從而實(shí)現跨越式發(fā)展。
相關(guān)論文查閱：大學(xué)生論文、工商財務(wù)論文、經(jīng)濟論文、教育論文 熱門(mén)畢業(yè)論文
【我國飯店管理中品牌營(yíng)銷(xiāo)戰略模式的路徑選擇】相關(guān)文章：
我國房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷(xiāo)戰略03-28
我國企業(yè)品牌戰略分析12-11
服務(wù)企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)戰略的發(fā)展03-28
企業(yè)標識塑造與品牌營(yíng)銷(xiāo)戰略03-28
我國企業(yè)品牌戰略的研究論文06-09
從品牌體驗模式看我國餐飲類(lèi)企業(yè)應如何可改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)11-26
跨文化營(yíng)銷(xiāo)戰略對我國的行業(yè)啟示03-28
我國企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰略發(fā)展的論文02-18
- 相關(guān)推薦