我國房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷(xiāo)戰略
論文關(guān)鍵詞:房地產(chǎn);房地產(chǎn)品牌;房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷(xiāo)戰略
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論文摘要:近幾年中國房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了飛速發(fā)展的階段，房地產(chǎn)已經(jīng)成為國民經(jīng)濟發(fā)展的重要支柱.但由于房地產(chǎn)市場(chǎng)的獨特性，如何樹(shù)立品牌形象，如何進(jìn)行品牌定位，如何有效實(shí)施房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷(xiāo)戰略等問(wèn)題，對我國當前房地產(chǎn)企業(yè)而言，都是急需解決的問(wèn)題。通過(guò)分析房地產(chǎn)品牌現狀、房地產(chǎn)存在的問(wèn)題方面，提出了房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷(xiāo)戰略的對策。
1、我國房地產(chǎn)品牌的現狀
長(cháng)期以來(lái)，中國房地產(chǎn)行業(yè)管理者的品牌化意識比較淡薄，甚至不認為房地產(chǎn)也可以有品牌。雖然近年來(lái)，由于競爭激烈等原因部分中國房地產(chǎn)企業(yè)對品牌開(kāi)始慢慢重視起來(lái)，但真正能夠利用品牌擴大企業(yè)的知名度并使消費者接受且認可的還是寥寥無(wú)幾。開(kāi)發(fā)商賣(mài)樓時(shí)，其實(shí)是在賣(mài)一個(gè)“物”。“物”賣(mài)完了以后.房產(chǎn)商似乎也賣(mài)完了。然后，另辟一個(gè)新的樓盤(pán)，再來(lái)賣(mài)一個(gè)“物”。許多開(kāi)發(fā)商，至今都沒(méi)有意識到房地產(chǎn)品牌的價(jià)值和魅力。
品牌間競爭的加劇使企業(yè)加強品牌經(jīng)營(yíng)和管理，特別是在大規模的跨區域開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，強勢品牌往往更能夠得到消費者的認同。從目前房地產(chǎn)品牌的管理現狀看，企業(yè)的品牌建設意識逐步加強，多數房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)始進(jìn)行品牌的打造。然而，大多數房地產(chǎn)企業(yè)還沒(méi)有將品牌納人到系統的管理工程，中國房地產(chǎn)企業(yè)尚未進(jìn)人品牌管理階段。目前真正能夠組織實(shí)施品牌系統管理的房地產(chǎn)企業(yè)很少，多數企業(yè)品牌管理僅僅是商標及無(wú)形資產(chǎn)的注冊、續展、許可的管理。從品牌的兩個(gè)最基本的特征—市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)個(gè)性化來(lái)看，當前中國房地產(chǎn)業(yè)內幾乎沒(méi)有一家具備真正意義上的品牌，至少要到一個(gè)房地產(chǎn)公司在全國占到一定的市場(chǎng)份額的時(shí)候，才能說(shuō)房地產(chǎn)品牌真正開(kāi)始形成。
2、我國房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)戰略存在的問(wèn)題
2. 1只有高檔住宅才能創(chuàng )品牌
許多開(kāi)發(fā)商認為只有洋人居住的公寓和別墅或高尚住宅才能營(yíng)造品牌，大眾化住宅或經(jīng)濟適用房不需要創(chuàng )品牌，這首先就引發(fā)其品牌定位不當。實(shí)際上高檔房產(chǎn)不等于品牌房產(chǎn)，任何檔次的房產(chǎn)，無(wú)論是高檔的，中檔的，還是低檔的，都應有它們的品牌。其實(shí)大眾化的住宅更容易創(chuàng )知名品牌，因為名牌的重要特征之一，就是具有較高的知名度和市場(chǎng)占有率。開(kāi)發(fā)商在開(kāi)發(fā)房地產(chǎn)是一味追求高檔次，這不但增加開(kāi)發(fā)成本，而且當消費者發(fā)現開(kāi)發(fā)商無(wú)法兌現自己的承諾時(shí)，對企業(yè)的品牌將帶來(lái)極大的負面影響。另外如果品牌定位不當，將喪失一大批潛在客戶(hù)，對房產(chǎn)的前期銷(xiāo)售極為不利，進(jìn)而影響企業(yè)的融資。
2. 2為項目而不是為企業(yè)創(chuàng )造品牌
開(kāi)發(fā)商普遍認為與消費者建立聯(lián)系的紐帶僅僅是項目的品牌，因此普遍重視單個(gè)項目開(kāi)發(fā)，但事實(shí)上，隨著(zhù)產(chǎn)品更新?lián)Q代的加速和市場(chǎng)環(huán)境的不斷變化，正確的做法應該是為房地產(chǎn)企業(yè)創(chuàng )立品牌。由于急功近利心理，開(kāi)發(fā)商只注重項目的營(yíng)銷(xiāo)，將房地產(chǎn)的投資當成一錘子買(mǎi)賣(mài)，賺一筆就走。這種現象在房地產(chǎn)市場(chǎng)不健全的地區尤為普遍，由于有效需求不足，而創(chuàng )建企業(yè)品牌的投資太大，從而使一些開(kāi)發(fā)商為項目成立企業(yè)。但品牌是無(wú)界的，企業(yè)的品牌是企業(yè)的通行證，給企業(yè)的擴張帶來(lái)巨大的成本優(yōu)勢，只有真正的認識到這一點(diǎn)，開(kāi)發(fā)商才會(huì )為企業(yè)樹(shù)立品牌。項目的品牌對單個(gè)項目銷(xiāo)售而言具有良好的促銷(xiāo)作用，但企業(yè)的品牌能讓消費者對項目充滿(mǎn)信心。項目品牌是以項目本身的區位、功能、配套、環(huán)境等作為有力的支撐，具有較大的局限性，不利于品牌的推廣。品牌的感性化是使房地產(chǎn)品牌以代表某種“生活方式”的面目出現，而逐漸弱化那些僅限于產(chǎn)品功能性的品牌形象，房地產(chǎn)品牌也將擁有更多的親和力及人格化。如果要把每個(gè)項目的品牌都塑造為感性化的品牌，對開(kāi)發(fā)商而言，投資成本太高，因此，樹(shù)立企業(yè)品牌才是根本.
2. 3虛假承諾.糊弄客戶(hù)
許多開(kāi)發(fā)商采用多種承諾形式的廣告有增無(wú)減一說(shuō)商鋪，就是“保值增殖”、“年回報3000";住宅就是“五星級的家”、“綠色家園世紀生活”等等。如許多開(kāi)發(fā)公司營(yíng)銷(xiāo)方案只顧堆積承諾而不考慮屆時(shí)兌現與否，虛假廣告滿(mǎn)天飛等現象，必然會(huì )陷人開(kāi)發(fā)商講得激動(dòng)、購房者聽(tīng)得感動(dòng)、兌現沒(méi)有行動(dòng)、物業(yè)再也賣(mài)不動(dòng)的尷尬局面。因此，開(kāi)發(fā)商在設計廣告時(shí)不能弄虛作假，要與企業(yè)品牌有機結合，使其既能提高品牌的影響力，又能使顧客對其項目增加信心，從而最終對其公司增加信心。
2. 4品牌缺乏核心價(jià)值
品牌的核心價(jià)值是品牌的精髓和靈魂，它可以滿(mǎn)足消費者的需要，又兼顧企業(yè)利益和社會(huì )利益，是品牌市場(chǎng)影響力和引導力的關(guān)鍵。一個(gè)品牌獨特且具有價(jià)值的部分會(huì )表現在核心價(jià)值上。如萬(wàn)科的核心價(jià)值是“創(chuàng )造健康豐盛的人生”，品牌標語(yǔ)是“建筑無(wú)限生活”，其項目的設計、建造，以客戶(hù)為伙伴都是對這一理念的詮釋和延展。然而，國內的許多企業(yè)尤其是中小企業(yè)，其核心價(jià)值不明確或根本沒(méi)有核心價(jià)值，廣告十分隨意，品牌形象松散模糊。盡管大量的廣告投人能在短期內促進(jìn)銷(xiāo)魯，但幾年下來(lái)卻發(fā)現品牌沒(méi)有得到普遍的認同，品牌這一無(wú)形資產(chǎn)也沒(méi)有得到有效積累。
3、房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷(xiāo)的策略
3. 1樹(shù)立品牌意識
我國房地產(chǎn)企業(yè)至今品牌意識比較淺薄，除少數幾家打出品牌外，當前我國相當多的房地產(chǎn)業(yè)還不懂得“品牌經(jīng)營(yíng)”為何物，甚至有不少的企業(yè)還沒(méi)建立自己的品牌。他們以為房地產(chǎn)業(yè)不需要品牌也照樣能經(jīng)營(yíng)。房產(chǎn)消費有其特殊的永久性和大宗性，因而把購房作為人們生活中的一件大事，通常是慎之又慎。這客觀(guān)上也使得房產(chǎn)品牌的樹(shù)立比其他消費品牌的樹(shù)立更加困難，同時(shí)也更加有意義。在“優(yōu)質(zhì)物業(yè)”及“優(yōu)質(zhì)樓盤(pán)”能帶來(lái)高附加值已逐漸為買(mǎi)家所認同的今日樓市，要想樹(shù)立起深人人心的房地產(chǎn)品牌更加艱難。房產(chǎn)品牌的形成需要可靠的質(zhì)量作為保證，它的形成不僅要靠宣傳樓盤(pán)得來(lái)，更需要企業(yè)和樓盤(pán)的一同宣傳，并且以企業(yè)為主。要形成品牌，高質(zhì)量、系列化、大規模缺一不可，但更重要的是發(fā)展商要有品牌意識，要自覺(jué)地、主動(dòng)地、精心地把品牌當作一個(gè)目標去追求。
3. 2實(shí)施名牌戰略
創(chuàng )建名牌是品牌營(yíng)銷(xiāo)的前提和基礎.實(shí)施名牌戰略就是要把房地產(chǎn)名牌作為戰略目標來(lái)對待，并貫穿于房地產(chǎn)項目的規劃設計、施工、銷(xiāo)售等一系列環(huán)節之中。要針對具體項目進(jìn)行科學(xué)而準確的市場(chǎng)定位，這是創(chuàng )建名牌的前提和基礎;要建造高質(zhì)量、高品質(zhì)的產(chǎn)品，這是創(chuàng )名牌的核心;要實(shí)行優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，這是創(chuàng )建名牌的保證，它貫穿于售前、售中和售后服務(wù)的全過(guò)程;要設計、彭顯不同于競爭對手的、適合不同消費者群體的個(gè)性產(chǎn)品，如結構差異、環(huán)境差異、風(fēng)格差異、文化差異或者它們的有機組合，個(gè)性可產(chǎn)生差異化的競爭優(yōu)勢;要樹(shù)立創(chuàng )新的觀(guān)念，創(chuàng )新是品牌發(fā)展的動(dòng)力，同時(shí)也滲透到創(chuàng )建名牌的其他方面。
3. 3對品牌進(jìn)行整合規劃，建立品牌管理系統
(1)品牌整合規劃。它包括確定品牌定位、品牌核心價(jià)值觀(guān)和建立品牌的識別體系及明確它們之間的相互關(guān)系。品牌定位以消費者市場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn);品牌核心價(jià)值觀(guān)應體現企業(yè)的優(yōu)勢、努力的方向和消費者切實(shí)的需要;品牌的識別體系包括項目的視覺(jué)識別、價(jià)值識別和延伸拓展識別。三者需要相互作用、相互配合，才能建立品牌的形象。
(2)建立品牌建設的管理系統。品牌管理系統的建設主要包括:品牌現狀分析、評估機制;品牌的維護管理系統、品牌責任歸屬和組織運作機制。品牌管理需要建立品牌建設的評估標準，評估指標體系主要包括兩方面:其一，結果性指標，包括品牌知名度、品牌美譽(yù)度、顧客品牌忠誠度、品牌市場(chǎng)占有率等;其二，過(guò)程性指標，包括媒體對其報道的數量、參與各種活動(dòng)的數量、營(yíng)銷(xiāo)效果評估等.
3. 4以品牌為核心進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣
為了有效地建立品牌的形象，房地產(chǎn)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)推廣時(shí)必須以獨特有效的傳播方式將其傳播給消費者。
(1)傳播主題與品牌定位的一致性。確定了品牌定位，就明確了傳播的對象、方式、途徑、范圍、媒體的選擇、有利于加強傳播的針對性，提高傳播的效率。傳播主題來(lái)自于并服務(wù)于品牌定位，通過(guò)傳播主題，精確、生動(dòng)地向目標受眾傳遞品牌的核心價(jià)值和個(gè)性，從而有利于建立良好的形象。所有的傳播創(chuàng )意和訴求都應緊緊圍繞這個(gè)主題進(jìn)行。
(2)品牌傳播與項目傳播相結合。房地產(chǎn)品牌不僅包括企業(yè)品牌，還包括項目品牌，因此以品牌的定位和個(gè)性為基礎，從而制定項目品牌來(lái)傳播主題，在推廣項目同時(shí)也突出了品牌的核心價(jià)值，將項目品牌的推廣納入品牌傳播的體系中，使其對項目銷(xiāo)售產(chǎn)生有利影響。
4、房地產(chǎn)品牌的延伸與拓展
房地產(chǎn)品牌的延伸是品牌不斷更新，避免品牌老化的重要途徑。成功的品牌延伸是對品牌資產(chǎn)的高回收投資。通過(guò)品牌延伸，不僅能提高顧客的信譽(yù)度，更能得到消費者的認可。同時(shí)相比新建立品牌，品牌延伸可以節約成本，降低風(fēng)險。進(jìn)行品牌延伸的方法主要有兩種:(1)產(chǎn)品線(xiàn)延伸，包括向不同檔次房產(chǎn)延伸;向不同房產(chǎn)類(lèi)型延伸。(2)產(chǎn)品線(xiàn)擴充，向不同地域復制房產(chǎn)。
進(jìn)行品牌拓展，尤其是進(jìn)行行業(yè)跨度比較大的跨領(lǐng)域品牌擴展，要求品牌最初就有很高的知名度和很好的聲譽(yù)。進(jìn)行品牌拓展有利于降低成本，擴大品牌市場(chǎng)影響力，從而把企業(yè)做大做強。進(jìn)行品牌拓展的方式主要有三個(gè)方面:(1)房地產(chǎn)企業(yè)品牌之間的橫向聯(lián)合。(2)房地產(chǎn)企業(yè)品牌在設計、結構、服務(wù)等各個(gè)環(huán)節上與其他產(chǎn)業(yè)品牌的縱向聯(lián)合。(3)房地產(chǎn)企業(yè)品牌橫向和縱向相結合的拓展方式.
5、房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷(xiāo)的注意事項
首先，注重品牌知名度、忠誠度的培育。我國房地產(chǎn)行業(yè)產(chǎn)品品牌起步比較晚，還處在較低層次的品牌名稱(chēng)、標志、包裝等視覺(jué)形象的識別上，還未真正達到讓消費者認牌放心購買(mǎi)的階段。因此，在創(chuàng )建房地產(chǎn)品牌方面仍須做出長(cháng)期艱苦的努力。
其次，注重打造房地產(chǎn)企業(yè)的品牌關(guān)系。房地產(chǎn)產(chǎn)品的獨特個(gè)性和消費方式，決定了其品牌要素除了其項目及附著(zhù)在項目上的無(wú)形要素，還有企業(yè)和客戶(hù)之間基于物業(yè)而建立起的關(guān)系�？梢哉f(shuō)，成功的客戶(hù)關(guān)系，就相當于一個(gè)成功的企業(yè)品牌。
再次，注重房地產(chǎn)企業(yè)品牌的經(jīng)營(yíng)。由于房地產(chǎn)產(chǎn)品的大宗性及地域性等特征，企業(yè)可以將一個(gè)或多個(gè)產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌相結合，通過(guò)加強企業(yè)品牌的建設來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品品牌的延伸與拓展。
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