營(yíng)銷(xiāo)戰略的國際化模式選擇

　　世界經(jīng)濟的一體化帶動(dòng)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略的國際化。在西方發(fā)達國家，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略已從國內營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展成為70年代的國際營(yíng)銷(xiāo)、80年代的多國營(yíng)銷(xiāo)和90年代的全球營(yíng)銷(xiāo)。那么，在什么樣的條件下，何種營(yíng)銷(xiāo)戰略模式才是最佳選擇?

　　一、營(yíng)銷(xiāo)戰略模式的演進(jìn)

　　一般認為國際營(yíng)銷(xiāo)是從出口營(yíng)銷(xiāo)起步的。而早期的出口營(yíng)銷(xiāo)是指將本企業(yè)在國內生產(chǎn)的產(chǎn)品間接或直接出口到外國銷(xiāo)售。由于國外營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與本國不同，原本適應本國市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略組合不能直接運用于國際市場(chǎng)，必須進(jìn)行修改甚至重新制定。這種營(yíng)銷(xiāo)目標雖然面向國外，但在生產(chǎn)要素的配置上仍限于國內，在國外設立的分支機構一般屬于單純性分銷(xiāo)機構，并不具備投資、生產(chǎn)及營(yíng)銷(xiāo)決策功能。在價(jià)值觀(guān)念上帶有明顯的本國中心色彩和民族主義傾向。

　　由于出口營(yíng)銷(xiāo)只是簡(jiǎn)單地向其他國家輸出原本用于本國消費的產(chǎn)品，它一方面要受到國外消費者需求差異的影響，另一方面要受到外國政府貿易保護主義的抵制，因而其作用是有限的。為此，國際營(yíng)銷(xiāo)改變了出口營(yíng)銷(xiāo)的單一模式，由產(chǎn)品輸出轉變?yōu)橘Y本輸出，即通過(guò)海外直接投資，繞過(guò)貿易保護壁壘，根據當地市場(chǎng)的需求組織產(chǎn)品生產(chǎn)與銷(xiāo)售。這就是國際營(yíng)銷(xiāo)中的直接投資方式。但是，隨著(zhù)海外投資國家數量的增加和營(yíng)銷(xiāo)策略的發(fā)展、變化，這種營(yíng)銷(xiāo)方式逐漸又從國際營(yíng)銷(xiāo)中分離出來(lái)，成為一種獨立的營(yíng)銷(xiāo)戰略模式——多國營(yíng)銷(xiāo)。

　　所謂多國營(yíng)銷(xiāo)，是指企業(yè)跨越本國國境在多個(gè)國家乃至全球開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。它奉行“多國設計、多國生產(chǎn)、多國銷(xiāo)售”的新?tīng)I銷(xiāo)思路，其特點(diǎn)是：①采取目標市場(chǎng)多國化、差異性策略;②營(yíng)銷(xiāo)決策分散化;③產(chǎn)品生產(chǎn)差異化;④資源配置當地化;⑤營(yíng)銷(xiāo)策略組合差異化;⑥營(yíng)銷(xiāo)績(jì)效考核當地化。多國營(yíng)銷(xiāo)固然有其適應當地市場(chǎng)需求的優(yōu)點(diǎn)，但市場(chǎng)過(guò)于細分的結果，導致生產(chǎn)批量的縮小、生產(chǎn)成本的上升、組織機構的重疊，以及管理費用和促銷(xiāo)費用的增加。分權的結果，往往又使公司總部的調控能力與速度下降。對外直接投資雖然突破了貿易保護的防線(xiàn)，但又遇到了越來(lái)越多的國家對外資品牌侵占本地市場(chǎng)的抵制。由此可見(jiàn)，其缺點(diǎn)也是顯而易見(jiàn)的。于是在多國營(yíng)銷(xiāo)之后又興起一種多區域營(yíng)銷(xiāo)。這種營(yíng)銷(xiāo)方式將國際市場(chǎng)劃分為幾大區域，按區域組織市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，即同一區域內的各國市場(chǎng)按無(wú)差異策略實(shí)行統一經(jīng)營(yíng)，不同區域市場(chǎng)則按差異性策略實(shí)行差別化經(jīng)營(yíng)。原先的問(wèn)題雖有所緩解，但未徹底解決。因為多區域營(yíng)銷(xiāo)與多國營(yíng)銷(xiāo)只存在市場(chǎng)細分程度的差異而無(wú)本質(zhì)不同。于是90年代又興起一種全球營(yíng)銷(xiāo)戰略模式。

　　所謂全球營(yíng)銷(xiāo)，是指將全球作為一個(gè)整體的營(yíng)銷(xiāo)策略，其特征可簡(jiǎn)要歸納為：①市場(chǎng)需求觀(guān)無(wú)差異;②目標市場(chǎng)與資源配置全球化;③營(yíng)銷(xiāo)決策集中化;④產(chǎn)品生產(chǎn)標準化;⑤營(yíng)銷(xiāo)策略組合統一化;⑥營(yíng)銷(xiāo)績(jì)效考核全球化。

　　二、不同營(yíng)銷(xiāo)戰略模式的選擇

　　盡管?chē)鴥葼I(yíng)銷(xiāo)、國際營(yíng)銷(xiāo)、多國營(yíng)銷(xiāo)和全球營(yíng)銷(xiāo)存在戰略層次上的差異，但這四種營(yíng)銷(xiāo)模式各有其適用之處，而對不同模式的選擇主要可從兩方面來(lái)考慮：一是根據產(chǎn)品與行業(yè)特點(diǎn);二是根據企業(yè)在價(jià)值鏈上的優(yōu)勢位置。

　　1.產(chǎn)品及行業(yè)特點(diǎn)與營(yíng)銷(xiāo)模式選擇

　　根據產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)技術(shù)的難易程度和產(chǎn)品的市場(chǎng)需求差異的大小這兩個(gè)指標，我們可以根據四種典型的產(chǎn)品勾劃一個(gè)產(chǎn)品座標圖，并據此選擇與其相適應的營(yíng)銷(xiāo)戰略模式。

　　這類(lèi)產(chǎn)品的特征是：①產(chǎn)品的市場(chǎng)需求差異大，不僅國與國之間不同，而且一國內部不同地區的差異也很明顯，同一產(chǎn)品根本無(wú)法暢銷(xiāo)世界各地。②產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)比較簡(jiǎn)單，投資規模不是太大，規模經(jīng)濟優(yōu)勢難以發(fā)揮。競爭主要在地方性中小企業(yè)之間展開(kāi)。③產(chǎn)品因其物理性質(zhì)及價(jià)值原因遠距離運輸比較困難或不經(jīng)濟，如黃沙、石子等一般建筑材料和新鮮蔬菜。④供應地與消費地無(wú)法分離，如理發(fā)美容、醫療服務(wù)、咨詢(xún)服務(wù)等無(wú)法儲存，只能根據顧客需要臨時(shí)提供。針對這類(lèi)產(chǎn)品與行業(yè)的特點(diǎn)，最適宜的營(yíng)銷(xiāo)方式是用多種不同的產(chǎn)品與服務(wù)分別滿(mǎn)足各地消費者的特定需求，以靈活性、適應性取勝。

　　B區為初級勞動(dòng)密集型產(chǎn)品，其特征是：①產(chǎn)品的市場(chǎng)需求差異小，產(chǎn)品質(zhì)量等級標準容易區分而且國際通行，市場(chǎng)同質(zhì)性明顯。②產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)難度不大，加工深度不高，比如礦產(chǎn)品、谷物等農產(chǎn)品以及紡織品等。③產(chǎn)品需求廣泛而供應相對集中，產(chǎn)品能夠遠距離運輸，故貿易可行性高。④市場(chǎng)競爭比較完全，市場(chǎng)壁壘較低，既不需要太多的固定資產(chǎn)投資和復雜的尖端技術(shù)，也不需要在所在國及輸出國市場(chǎng)上設立復雜的營(yíng)銷(xiāo)機構，競爭優(yōu)勢主要來(lái)自于豐富的自然資源和低廉的初級勞動(dòng)成本。因此，最合適的營(yíng)銷(xiāo)戰略選擇是國際營(yíng)銷(xiāo)，即通過(guò)出口擴大銷(xiāo)售。發(fā)展中國家進(jìn)入國際市場(chǎng)通常就是從這類(lèi)產(chǎn)品的出口貿易起步的。

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