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戰略、商業(yè)模式和營(yíng)銷(xiāo)邏輯關(guān)系
中國企業(yè)界與理論界一直對戰略、商業(yè)模式與營(yíng)銷(xiāo)津津樂(lè )道，但是有一個(gè)事實(shí)是，很多人對戰略、商業(yè)模式和營(yíng)銷(xiāo)的基本含義都不清楚，更不了解其中邏輯關(guān)系。下面，我們以實(shí)用主義為原則，以方法為引導，解釋最實(shí)用最具體的戰略、商業(yè)模式和營(yíng)銷(xiāo)，并闡釋其中的邏輯關(guān)系。
提到戰略，有些人講得神乎其神，從中國五千年戰爭歷史中的戰略一直說(shuō)到西方戰略管理學(xué)各大門(mén)派的戰略。上下五千年，縱橫數萬(wàn)里，一共說(shuō)了200380000年·千米(5000年* 赤道40076千米)。一句話(huà)形容：很累很糊涂。
很多企業(yè)高管天天說(shuō)戰略，但是不知道怎么做戰略。有些高管就干脆把戰略理解為如何賺更多錢(qián)。
其實(shí)，戰略沒(méi)那么復雜，最實(shí)用最直白的戰略就是方向、目標和方法。我們將企業(yè)戰略系統地概括為戰略愿景、戰略定位、戰略規劃和戰略競爭四個(gè)部分，如圖1金海灣咨詢(xún)戰略管理體系。四個(gè)部分層層落地，越來(lái)越具體。
戰略愿景比較虛，就是企業(yè)存在的價(jià)值和企業(yè)的理想。這么虛的東西怎么做呢?高管需要綜合考慮股東利益、員工利益和顧客利益，最終提出企業(yè)理想，即企業(yè)要達到什么樣的理想狀態(tài)。其實(shí)，簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)，大多數中小企業(yè)的戰略愿景就是老板希望把這個(gè)企業(yè)發(fā)展成什么樣子。
戰略定位稍微實(shí)在一點(diǎn)，就是企業(yè)發(fā)展方向。企業(yè)要做哪些產(chǎn)業(yè)，進(jìn)入哪些細分市場(chǎng)，發(fā)展哪些業(yè)務(wù)。僅此而已，不要搞得太復雜。那么怎么做呢?明確企業(yè)發(fā)展方向，首先就是要以戰略愿景為指導，就是向理想前進(jìn)。不要股東的理想是航天員，而你的方向是小說(shuō)寫(xiě)手，那就背道而馳了。明確方向最重要的是根據自己的實(shí)力選擇產(chǎn)業(yè)、細分市場(chǎng)和業(yè)務(wù)。
方法很簡(jiǎn)單，一方面，評估企業(yè)自身的資源和能力，提煉出核心資源和核心競爭力。說(shuō)白了就是，掂量自己的實(shí)力，看看自己強項是什么。如何掂量自己呢?資源方面，從財金資源、人力資源、渠道資源、客戶(hù)資源、信息資源、技術(shù)資源和品牌資源七大資源評估;能力方面，從技術(shù)研發(fā)、原料采購、物流供應、生產(chǎn)制造、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和品牌服務(wù)六大能力評估。另外一方面，分析外部市場(chǎng)環(huán)境，各產(chǎn)業(yè)吸引力，各細分市場(chǎng)吸引力，提煉出進(jìn)入該產(chǎn)業(yè)、細分市場(chǎng)的關(guān)鍵成功因素。如何評估呢?可以從產(chǎn)業(yè)/細分市場(chǎng)的規模、成長(cháng)性、盈利水平、競爭格局和宏觀(guān)環(huán)境寬松度五個(gè)方面分析。關(guān)鍵成功因素的提煉的方法是，通過(guò)市場(chǎng)調研，分析消費者最核心的需求，然后滿(mǎn)足消費者最核心需求的核心能力，再實(shí)現核心能力的關(guān)鍵資源。將內部實(shí)力評估和外部吸引力評估兩個(gè)維度結合在一起，就能明確企業(yè)發(fā)展方向。
戰略規劃是戰略定位的落地，是企業(yè)最熟悉的，而理論界最不屑于的，國有企業(yè)最熱衷的，民營(yíng)企業(yè)最忽視的。戰略規劃屬于模塊性的內容，包括總體目標及階段性分解、指導思想、重點(diǎn)工作、核心能力建設、關(guān)鍵資源配置、戰略實(shí)施措施。很多時(shí)候，為了把規劃做得更全面，會(huì )把內外環(huán)境分析、戰略愿景和戰略定位內容放在最前面。
如何做戰略規劃?首先戰略總體目標內容包括經(jīng)濟指標(銷(xiāo)售額、利潤、資產(chǎn)總額等)、業(yè)務(wù)范圍、品牌目標、門(mén)店數量、行業(yè)排名、市場(chǎng)占有率等。問(wèn)題的關(guān)鍵是這些具體指標如何定。其實(shí)，沒(méi)有必要一開(kāi)始拍腦袋決定，可以采用從下往上的方法，根據營(yíng)銷(xiāo)戰略規劃目標定階段性目標，再定總體目標。階段性分解就是分為哪些階段，各個(gè)階段的具體時(shí)間、指導思想、重點(diǎn)工作、核心能力建設、關(guān)鍵資源配置、戰略實(shí)施措施各是什么。
戰略實(shí)施措施由業(yè)務(wù)支持、技術(shù)支持和內部管理支撐三部分構成。內部管理支撐也稱(chēng)管理保障，有套路可循，包括組織流程優(yōu)化、人力資源規劃等。技術(shù)支持是能夠支持發(fā)展目標的技術(shù)發(fā)展規劃。而業(yè)務(wù)支持比較難以把握，很多咨詢(xún)公司都回避。實(shí)際上是業(yè)務(wù)支持在這里主要指營(yíng)銷(xiāo)戰略規劃。
戰略競爭是戰略規劃的落地，也是戰略目標真正能否實(shí)現的關(guān)鍵部分。有些咨詢(xún)公司誤認為內部管理支撐是戰略落地，這是一個(gè)極大的誤區。戰略競爭才是真正的戰略落地。由于戰略競爭是比較復雜的部分，似乎沒(méi)有套路可循，很多咨詢(xún)公司刻意回避。
戰略競爭最著(zhù)名的是邁克爾·波特的戰略競爭理論，包括成本領(lǐng)先戰略、差異化戰略、集中化戰略。邁克爾·波特的戰略競爭理論也只是指明了一個(gè)大方向，如何做到成本領(lǐng)先呢?而差異化和集中化在戰略定位中已經(jīng)確定了。
到底戰略競爭是什么?如何制定優(yōu)勢的戰略競爭?
其實(shí)，戰略競爭就是方法。那么方法的方法是什么?我們回顧一下，戰略管理體系。戰略定位、戰略規劃都是“形”的內容，即明確方向、目標、階段等。講得都是從“形”的層面實(shí)現戰略愿景，卻沒(méi)有從“質(zhì)”的層面談如何實(shí)現戰略愿景。
那么，什么才是“質(zhì)”?“形”是框架性、流程性的東西，而“質(zhì)”是內在邏輯性的東西。在戰略中，“質(zhì)”就是如何實(shí)現企業(yè)價(jià)值和顧客價(jià)值，強調企業(yè)價(jià)值和顧客價(jià)值的內在邏輯關(guān)系。戰略競爭強調的恰恰也是通過(guò)什么樣的方法實(shí)現企業(yè)價(jià)值(目標)，而實(shí)現企業(yè)價(jià)值的前提是實(shí)現顧客價(jià)值。所以，戰略競爭屬于“質(zhì)”的內容。
我們再來(lái)看看分析近年熱門(mén)詞匯——商業(yè)模式。全國上下大談商業(yè)模式創(chuàng )新，但是商業(yè)模式到底是什么?多數人不清楚。
商業(yè)模式含義是整合資源，形成實(shí)現顧客價(jià)值和企業(yè)價(jià)值的邏輯體系(中國式營(yíng)銷(xiāo)，詹志方、薛金福，世界圖書(shū)出版社，2010年12月)，屬于“質(zhì)”的內容。其本質(zhì)是價(jià)值邏輯。簡(jiǎn)單說(shuō)，就是通過(guò)布局產(chǎn)業(yè)/業(yè)務(wù)的價(jià)值流程，實(shí)現顧客價(jià)值最大化和企業(yè)價(jià)值最大化。商業(yè)模式的核心是顧客價(jià)值、企業(yè)贏(yíng)利、價(jià)值流程三個(gè)部分。
以企業(yè)贏(yíng)利和顧客價(jià)值為宗旨，設計價(jià)值流程是核心。那么如何設計價(jià)值流程?設計價(jià)值流程就是設計產(chǎn)業(yè)/業(yè)務(wù)/產(chǎn)品組合。即哪些是利潤型[1]產(chǎn)業(yè)/業(yè)務(wù)/產(chǎn)品;哪些是抗擊型產(chǎn)業(yè)/業(yè)務(wù)/產(chǎn)品;哪些是明星型產(chǎn)業(yè)/業(yè)務(wù)/產(chǎn)品。利潤型、抗擊型與明星型組合，如何實(shí)現企業(yè)贏(yíng)利和顧客價(jià)值。
商業(yè)模式屬于方法，利用價(jià)值流程設計實(shí)現企業(yè)贏(yíng)利和顧客價(jià)值。而戰略的目的就是實(shí)現企業(yè)價(jià)值和顧客價(jià)值。所以，很明顯，商業(yè)模式屬于戰略競爭的部分。
企業(yè)與顧客實(shí)際上是一種交換博弈的關(guān)系。企業(yè)價(jià)值與顧客價(jià)值也是通過(guò)價(jià)值流程來(lái)交換的。那么，企業(yè)價(jià)值與顧客價(jià)值是如何交換的?
簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是一手交錢(qián)一手交貨。但是，實(shí)際上，很多商業(yè)模式并非簡(jiǎn)單的一手交錢(qián)一手交貨，而是將企業(yè)、顧客、第三方聚合，通過(guò)產(chǎn)業(yè)/業(yè)務(wù)/產(chǎn)品組合形成價(jià)值流程，最終實(shí)現多重價(jià)值交換。
我們知道，營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是通過(guò)交換來(lái)實(shí)現價(jià)值。很顯然，營(yíng)銷(xiāo)是價(jià)值實(shí)現的具體措施、方法，是商業(yè)模式的具體落地。從另外一個(gè)角度來(lái)看，營(yíng)銷(xiāo)戰略中必須涉及到價(jià)值流程設計。但是，在西方營(yíng)銷(xiāo)體系中，營(yíng)銷(xiāo)戰略通過(guò)STP(市場(chǎng)細分、目標市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位)來(lái)實(shí)現，并沒(méi)有價(jià)值流程設計內容。所以，從這個(gè)角度來(lái)看，商業(yè)模式是營(yíng)銷(xiāo)戰略的補充。
傳統營(yíng)銷(xiāo)具體包括營(yíng)銷(xiāo)戰略和策略，通過(guò)產(chǎn)品策略、品牌策略、渠道策略、促銷(xiāo)策略、價(jià)格策略實(shí)現市場(chǎng)定位和營(yíng)銷(xiāo)目標，完成營(yíng)銷(xiāo)規劃。但是，事實(shí)上，營(yíng)銷(xiāo)戰略和策略之間缺乏一個(gè)流程支撐。市場(chǎng)定位之后，馬上就跳到產(chǎn)品等策略上。而產(chǎn)品等策略是如何實(shí)現客戶(hù)價(jià)值的?其流程是什么?傳統營(yíng)銷(xiāo)并沒(méi)有體現出來(lái)。實(shí)際上，這部分內容需要商業(yè)模式補充。通過(guò)商業(yè)模式設計產(chǎn)業(yè)、業(yè)務(wù)、產(chǎn)品組合及其價(jià)值流程，清晰地展示出企業(yè)贏(yíng)利與顧客價(jià)值實(shí)現的邏輯關(guān)系。接下來(lái)，才是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)實(shí)現戰略。
最后，我們總結戰略、商業(yè)模式和營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系。
營(yíng)銷(xiāo)層層落地，又重疊包含。戰略中戰略競爭包含商業(yè)模式內容，商業(yè)模式屬于戰略層面內容，具體體現的是戰略的“質(zhì)”;商業(yè)模式也包含營(yíng)銷(xiāo)戰略部分，或者說(shuō)商業(yè)模式補充了營(yíng)銷(xiāo)戰略中“質(zhì)”的內容。
總之，如果企業(yè)要制定能夠落地的戰略，就可以從戰略(愿景、定位、規劃、競爭)，到商業(yè)模式(價(jià)值流程設計)，最后到營(yíng)銷(xiāo)(戰略、策略)來(lái)完成。
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