基于顧客價(jià)值的服務(wù)業(yè)顧客滿(mǎn)意驅動(dòng)模型研究
摘要：在梳理顧客價(jià)值和顧客滿(mǎn)意相關(guān)研究的基礎上，結合經(jīng)濟型飯店自身的特點(diǎn)，構建了經(jīng)濟型飯店的顧客價(jià)值體系和基于顧客價(jià)值的經(jīng)濟型飯店顧客滿(mǎn)意驅動(dòng)模型，并對該模型進(jìn)行了驗證。驗證結果表明，經(jīng)濟型飯店的顧客價(jià)值包含客房產(chǎn)品、基本服務(wù)、情感關(guān)系、地理位置和物有所值5個(gè)因素，這5個(gè)因素對顧客滿(mǎn)意的形成具有積極的影響，且影響力存在差異。文章揭示了經(jīng)濟型飯店中顧客價(jià)值的結構內涵及其對顧客滿(mǎn)意的影響機理，對經(jīng)濟型飯店開(kāi)發(fā)價(jià)值驅動(dòng)型顧客滿(mǎn)意戰略具有啟示意義。
關(guān)鍵詞：顧客價(jià)值，顧客滿(mǎn)意，經(jīng)濟型飯店
一、引言
近年來(lái)，我國經(jīng)濟型飯店發(fā)展迅猛，在激烈的市場(chǎng)競爭中，獲取和維護顧客滿(mǎn)意已經(jīng)成為了經(jīng)濟型飯店管理的重要內容。顧客滿(mǎn)意理論強調企業(yè)通過(guò)對顧客滿(mǎn)意程度進(jìn)行測量，了解顧客的需求和期望，并針對測量的結果優(yōu)化提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，從而使企業(yè)績(jì)效獲得競爭優(yōu)勢。然而，顧客滿(mǎn)意理論在企業(yè)的實(shí)際應用中效果不甚理想，其原因在于現有的理論研究大多集中于顧客滿(mǎn)意的形成機理方面，只涉及了顧客滿(mǎn)意的形成過(guò)程，但究竟是哪些因素促成了顧客滿(mǎn)意，尤其是經(jīng)濟型飯店的顧客滿(mǎn)意，還缺乏深入研究。
自從20世紀80年代西方營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者提出顧客價(jià)值的概念以來(lái)，許多學(xué)者就顧客價(jià)值的概念、內涵、結構和測量等問(wèn)題展開(kāi)了深入細致的研究。價(jià)值是一個(gè)非常復雜的概念，社會(huì )學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)和會(huì )計學(xué)等學(xué)科都會(huì )涉及價(jià)值這一概念，并從不同的角度理解價(jià)值。營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的價(jià)值研究常與顧客聯(lián)系在一起，并存在兩種不同的視角：一是組織的視角，包括組織對其擁有者的價(jià)值，以及顧客給組織帶來(lái)的價(jià)值;二是顧客的視角，認為價(jià)值是顧客考慮他們從銷(xiāo)售者那里所得到和所想要得到的產(chǎn)品價(jià)值，即顧客感知價(jià)值。在新的市場(chǎng)競爭環(huán)境下，顧客價(jià)值作為新的競爭優(yōu)勢來(lái)源受到學(xué)術(shù)界和營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的廣泛重視，而識別、創(chuàng )造和優(yōu)化顧客價(jià)值也被認為是顧客滿(mǎn)意的重要驅動(dòng)因素。因此，本文將顧客價(jià)值理論引入顧客滿(mǎn)意研究中，嘗試構建一個(gè)基于顧客價(jià)值的經(jīng)濟型飯店顧客滿(mǎn)意模型，并對該模型進(jìn)行驗證，以期能夠對現有的經(jīng)濟型飯店業(yè)顧客滿(mǎn)意研究有所借鑒，并為經(jīng)濟型飯店實(shí)施價(jià)值驅動(dòng)型顧客滿(mǎn)意戰略提供啟示。
二、文獻綜述與概念模型
1.顧客價(jià)值
顧客價(jià)值是基于付出和所得的感知，是對產(chǎn)品和服務(wù)效用的全面評估[1]。顧客價(jià)值的維度是顧客價(jià)值的具體組成內容，是顧客感知利得和感知利失的具體體現。Zeithaml(1988)等早期研究者認為顧客價(jià)值應包含質(zhì)量和價(jià)格等功能性或實(shí)用性的價(jià)值屬性[2]。但之后的研究發(fā)現，僅僅從質(zhì)量和價(jià)格權衡的角度，或功能性角度來(lái)考慮顧客價(jià)值難以反應顧客價(jià)值的概念內涵，并且使企業(yè)難以獲得競爭優(yōu)勢。因此，學(xué)者們開(kāi)始從不同的角度入手構建顧客價(jià)值的多維度概念體系。如Sheth，Newman&Groos(1991)將顧客價(jià)值劃分為4個(gè)維度，即社會(huì )價(jià)值、情感價(jià)值、認知價(jià)值和情境價(jià)值 [3];Kotler(1997)認為顧客價(jià)值包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等4個(gè)維度[4];Grnroos(1997)認為顧客價(jià)值還包括認知價(jià)值和情感價(jià)值[5];Sweeney和Soutar(2001)將顧客價(jià)值劃分為品質(zhì)和性能功能價(jià)值，以及價(jià)格功能價(jià)值[6];范秀成、羅海成(2003)認為，顧客價(jià)值包括功能價(jià)值、情感價(jià)值和社會(huì )價(jià)值等3個(gè)維度[7]。
盡管學(xué)者對顧客價(jià)值構成維度的看法不盡相同，但基本上可以對顧客價(jià)值進(jìn)行功能性和非功能性的區分。其中，產(chǎn)品質(zhì)量、便利性，以及價(jià)格或貨幣成本等內容體現與產(chǎn)品或服務(wù)等客體相關(guān)的物理屬性，都可以歸入功能性?xún)r(jià)值，具體可劃分為產(chǎn)品價(jià)值和服務(wù)價(jià)值;而隱私性、安全性、購買(mǎi)樂(lè )趣，以及精力付出、沖突等內容則表現出與消費者主觀(guān)體驗相關(guān)的心理或情感屬性，因此，可歸入非功能性?xún)r(jià)值中的情感價(jià)值。
2.顧客滿(mǎn)意
顧客滿(mǎn)意的研究起始于1965年Cardozo對顧客滿(mǎn)意和不滿(mǎn)意的研究。滿(mǎn)意是顧客比較了期望和實(shí)際體驗是否一致后產(chǎn)生的總體評價(jià)(Oliver，1980)[8]。對顧客滿(mǎn)意的測量構成了顧客滿(mǎn)意研究的重要內容。目前，顧客滿(mǎn)意的測量模型主要包括“期望—感知不一致模型”、“感知績(jì)效模型”等[9]。其中，期望不一致模型是目前應用最為廣泛的顧客滿(mǎn)意測量模型，它認為，顧客在消費之前會(huì )根據以往的購買(mǎi)經(jīng)歷或廣告宣傳等形成對產(chǎn)品或服務(wù)的期望，而在之后的購買(mǎi)和使用過(guò)程中會(huì )形成對產(chǎn)品或服務(wù)的感知，一般通過(guò)衡量期望和感知之間的差異，可以得知顧客是否滿(mǎn)意，只有當感知>期望時(shí)，顧客才會(huì )感到滿(mǎn)意。在感知績(jì)效模型中，顧客對產(chǎn)品或服務(wù)績(jì)效的感知是顧客滿(mǎn)意的主要預測變量，當產(chǎn)品或服務(wù)的績(jì)效表現好的時(shí)候，顧客就會(huì )感到滿(mǎn)意，而不管期望是否得到了證實(shí)。另外有研究采用構筑具有因果關(guān)系的模型來(lái)分析顧客滿(mǎn)意度。如美國顧客滿(mǎn)意度模型(ACSI)設定了顧客滿(mǎn)意的3個(gè)前因變量：顧客期望、感知質(zhì)量和感知價(jià)值;以及2個(gè)結果變量：顧客抱怨和顧客忠誠。該模型能夠通過(guò)對顧客以往消費經(jīng)驗的評估來(lái)測定他們對某單項、某類(lèi)型，甚至某個(gè)行業(yè)總體的產(chǎn)品和服務(wù)的總體評價(jià)，并進(jìn)而通過(guò)結果變量的測算來(lái)預測消費者的后續行為。
總的看來(lái)，顧客滿(mǎn)意的測量模型有多種，每種模型都各有其優(yōu)缺點(diǎn)。期望—感知不一致模型雖然被廣泛應用，但人們對期望的理解并沒(méi)有統一的標準，這就成為了制約期望—感知不一致模型的最大問(wèn)題;感知績(jì)效模型也存在著(zhù)難以直觀(guān)、量化地反映顧客滿(mǎn)意水平的詬病。因此，如何對顧客滿(mǎn)意進(jìn)行合理、有效地測量，還要比較各個(gè)模型的優(yōu)缺點(diǎn)，并結合研究對象的具體特征，綜合考慮。
3.顧客價(jià)值與顧客滿(mǎn)意的關(guān)系
國外學(xué)術(shù)界針對兩者關(guān)系的專(zhuān)門(mén)研究比較少，但在其他相關(guān)研究中有所涉及。比較有代表性的包括：Heskett等(1994)在服務(wù)利潤鏈模型中描述了顧客價(jià)值與顧客滿(mǎn)意的關(guān)系。他認為，顧客滿(mǎn)意由顧客認為所獲得的價(jià)值大小決定的，價(jià)值的大小最終要靠富有效率的對公司忠誠的員工來(lái)創(chuàng )造，員工對公司的忠誠取決于其對公司是否滿(mǎn)意，滿(mǎn)意與否主要視公司內部是否給予員工高質(zhì)量的內部服務(wù);Woodruff(1997)提出了顧客感知價(jià)值層次模型，如圖1所示，在顧客的期望價(jià)值層次模型的每一個(gè)層次上都可以產(chǎn)生一個(gè)滿(mǎn)意度水平，而總體的滿(mǎn)意程度取決于顧客對不同層次上的滿(mǎn)意程度的權衡和積累。因此，顧客可能會(huì )對產(chǎn)品屬性、屬性效能、使用后果和目標實(shí)現程度等形成不同的滿(mǎn)意度水平;McDougall(2000)通過(guò)對典型服務(wù)行業(yè)的研究，得出了感知價(jià)值與顧客滿(mǎn)意之間存在正向相關(guān)性的結論[13];美國顧客滿(mǎn)意指數ASCI模型則證實(shí)了顧客感知價(jià)值對顧客滿(mǎn)意的決定作用。此外，白長(cháng)虹等(2001)[14]、汪純孝等(2001)[15]和Daniel等(2011)[16]的研究也表明顧客價(jià)值決定顧客滿(mǎn)意。
4.模型構建與研究假設
(1)經(jīng)濟型飯店顧客價(jià)值體系的構建。借鑒Woodruff的顧客價(jià)值層次理論，并結合上文對顧客感知價(jià)值構成的分析，本文將經(jīng)濟型飯店顧客價(jià)值的目標層面劃分為產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值和情感價(jià)值三項，在結果層面和屬性層面的顧客價(jià)值屬性要結合飯店業(yè)，尤其是經(jīng)濟型飯店自身的特點(diǎn)來(lái)確定。
McCleary(1993)的研究認為，地段是影響商務(wù)顧客選擇飯店的最重要因素[17];Ananth(1992)通過(guò)510位顧客對57個(gè)飯店屬性的排序，得出影響顧客感知價(jià)值前3位的屬性分別是價(jià)格、質(zhì)量安全和地段便利[18];Barsky和Labagh(1992)提出員工態(tài)度、地段和客房是商務(wù)和休閑顧客選擇飯店的最重要因素[19];LeBlanc和Nguyen(1996)則認為飯店周?chē)沫h(huán)境、飯店知名度和個(gè)人服務(wù)是影響顧客選擇飯店的重要因素[20]。而美國康奈兒大學(xué)的研究人員在對一般飯店客房、餐飲、服務(wù)效率、地理位置、價(jià)格等諸多住店期間創(chuàng )造價(jià)值的因素進(jìn)行分析之后，提出了驅動(dòng)顧客購買(mǎi)決定的因素，包括地理位置、價(jià)格、品牌和聲譽(yù)、外部和公共區域、客房和浴室設計、會(huì )議室設計、餐飲服務(wù)、服務(wù)功能和效率效率、質(zhì)量標準、營(yíng)銷(xiāo)等。
與一般的飯店相比，經(jīng)濟型飯店的最大特點(diǎn)是提供有限服務(wù)，其服務(wù)模式為“B&B”，即 bed&breakfast(住宿和餐飲)，因此，又被稱(chēng)為有限服務(wù)飯店�！禬TO現代飯店及餐飲管理百科全書(shū)》對經(jīng)濟型飯店的定義為，“通常只經(jīng)營(yíng)住宿服務(wù)，飯店本身沒(méi)有或僅有十分有限的餐飲服務(wù)，價(jià)格低廉”。Justus(1991)將美國的Microtel飯店描述成一種預算較為節約的住宿旅館，它只提供基本的設施設備，價(jià)格低廉，沒(méi)有餐飲服務(wù)、宴會(huì )設施、健身中心及其它娛樂(lè )設施[21]。
綜合以上的分析，本文所指的經(jīng)濟型飯店是將其核心服務(wù)功能集中在住宿上，提供簡(jiǎn)單的餐飲服務(wù)，而其它的功能，如休閑、會(huì )議、商務(wù)等功能被大大簡(jiǎn)化或省略的價(jià)格實(shí)惠的飯店。因此，在借鑒 Woodruff的顧客價(jià)值層次模型的基礎上，結合一般飯店的顧客感知價(jià)值屬性和經(jīng)濟型飯店自身的特點(diǎn)，剔除會(huì )議、康體、商務(wù)等不必要或次要的服務(wù)功能，本文將經(jīng)濟型飯店顧客感知價(jià)值體系構建如表1所示。
(2)模型構建與研究假設。通過(guò)上述理論背景和文獻分析，在借鑒 Woodruff(1997)所提出的顧客價(jià)值層次模型的基礎上，本文將基于顧客價(jià)值的經(jīng)濟型飯店顧客滿(mǎn)意驅動(dòng)模型構建如圖2所示。并提出以下假設H1：經(jīng)濟型飯店顧客價(jià)值的影響因素包含地理位置、有形產(chǎn)品、物有所值、基本服務(wù)、情感關(guān)系5個(gè)維度。
由于目前學(xué)術(shù)界的若干實(shí)證研究己證實(shí)顧客價(jià)值決定顧客滿(mǎn)意[13～16]，，但經(jīng)濟型飯店顧客價(jià)值的各個(gè)關(guān)鍵維度是否對顧客滿(mǎn)意產(chǎn)生的積極影響，以及其影響程度如何并沒(méi)有得到證實(shí)，因而本文進(jìn)一步提出假設H2：有形產(chǎn)品、基本服務(wù)、地理位置、情感關(guān)系和物有所值對經(jīng)濟型飯店顧客滿(mǎn)意有正向影響，但影響程度存在差異(見(jiàn)圖2)。
三、研究設計與方法
1.初始測量題項與問(wèn)卷編制
問(wèn)卷編制通過(guò)文獻整理，總結前人對各個(gè)變量的測量項目，再通過(guò)專(zhuān)家訪(fǎng)談的方式，根據顧客在接受經(jīng)濟型飯店服務(wù)的過(guò)程中實(shí)際體驗的要素對測量項目進(jìn)行刪減和增補。其中，顧客價(jià)值的測量主要根據上文的經(jīng)濟型飯店顧客價(jià)值體系進(jìn)行編制;顧客滿(mǎn)意度的測量，主要借鑒 Bigné，Sáchez&Sánchez(2001)[22]和Chen&Tsai(2007)[23]的量表略微修改而成。研究初步確定了共26項的測量問(wèn)卷，問(wèn)卷共包括三個(gè)部分：顧客價(jià)值問(wèn)項、顧客滿(mǎn)意問(wèn)項、顧客基本資料問(wèn)項。測量采用五點(diǎn)里克特量表，1為非常不同意，5為非常同意，3為中立，讓被調查者根據其對陳述的同意程度做出選擇。
預調研在2012年4月中旬進(jìn)行，選擇北京的如家、格林豪泰、漢庭、7天和錦江之星等5家經(jīng)濟型飯店作為調查對象，使用方便樣本取樣方法，共發(fā)放問(wèn)卷180份，回收有效問(wèn)卷共129份，整體有效樣本回收率達71.7%。應用 SPSS17.0軟件對129份有效問(wèn)卷進(jìn)行相關(guān)分析，得到結果中有5個(gè)題項的相關(guān)水平最差，只達到0.2左右，經(jīng)考慮后將其剔除。其它各題項的總體相關(guān)性大多處于0.4～0.5區間內，上下浮動(dòng)不超過(guò)0.05，其中有9個(gè)題項的相關(guān)水平都接近0.5，說(shuō)明這些題項在測量中具有較高的參考價(jià)值，因此予以保留。剩下12個(gè)題項的相關(guān)水平處于中等，在此，本文將其中10個(gè)題項從語(yǔ)言表達的簡(jiǎn)練、準確、通俗易懂等方面重新進(jìn)行修改，另外2個(gè)題項分別關(guān)于飯店的基礎設施、整體形象等方面，考慮到問(wèn)卷設計內容應具有針對性，且要避免因涉及內容過(guò)于寬泛而導致分析結果的誤差較大，因此將這2個(gè)題項從內部層次上進(jìn)一步分類(lèi)、細化，得到5個(gè)新題項，經(jīng)修正后共形成24個(gè)項目，問(wèn)卷的基本情況見(jiàn)表2。
2.數據收集與樣本概況
正式調研于2012年6月1日至6月4日期間進(jìn)行，仍以北京的5家經(jīng)濟型飯店為調查對象，共發(fā)放問(wèn)卷500份，回收有效問(wèn)卷449份，有效率為89.8%。調查結束后，將449份有效問(wèn)卷輸入EXCEL軟件，形成數據庫，采用SPSS 17.0軟件進(jìn)行數據分析。本次調查樣本中，從性別看，男性顧客的比重大于女性顧客，占總樣本量的52.7%;年齡跨度主要在18～44歲的顧客，占樣本總量的84.7%;從教育程度上看看，大專(zhuān)和本科教育的顧客占樣本總量的比重最大，為74.7%;從收入結構上看，月收入在2000元～3000元的占 23.4%，3001元～5000元的占38.3%，5000元以上的占18%;從職業(yè)構成上看，企事業(yè)職員所占比重最大，為67.4%。
總的來(lái)看，樣本包括了不同性別、職業(yè)、收入水平及受教育程度的顧客，人口學(xué)特征比較一致，數據具有良好的可靠性。
四、數據分析與假設檢驗
1.驗證性因子分析
本文使用SPSS17.0軟件進(jìn)行驗證性因子分析，以檢驗問(wèn)卷中變量各項指標的信度和效度。
信度分析是用來(lái)檢驗測量工具可靠性的重要方法，一般用Cronbach’sα系數來(lái)檢驗問(wèn)卷量表內部一致性。本研究運用SPSS17.0對顧客價(jià)值和顧客滿(mǎn)意部分的24個(gè)問(wèn)題調查結果進(jìn)行Cronbach’sα系數分析，結果顯示，各研究維度的Cronbach’sα系數為0.6以上，其中，整體量表、顧客價(jià)值量表和顧客滿(mǎn)意量表的的Cronbach’sα系數分別為0.916、0.902和0.681，符合Cronbach’sα系數大于0.6的要求，從而表明各維度的問(wèn)題具有較高的內在一致性，可以認定該量表具有很好的信度。
效度分析是檢驗測量工具能否正確反映其測量對象的特質(zhì)的方法。在構建效度方面，由于因子分析是測量構建效度最有效的方法之一(吳明隆，2010)[24]，因此，本研究將結合主成分分析法，并配合最大變異法進(jìn)行直交旋轉，分別對顧客價(jià)值問(wèn)項、顧客滿(mǎn)意問(wèn)項進(jìn)行因子分析，以測得這幾個(gè)問(wèn)項的構建效度。采用SPSS17.0軟件進(jìn)行效度分析，結果顯示兩部分問(wèn)卷的巴特利球體檢驗P值均小于0.05，即相關(guān)矩陣不是一個(gè)單位矩陣，可以考慮因子分析方法。此外，顧客價(jià)值和顧客滿(mǎn)意變量KMO值分別為0.762和 0.648，表明對這些變量進(jìn)行因子分析的效果比較好。
2.探索性因子分析
采用主成分萃取方法對顧客價(jià)值變量提取公因子，并使用方差最大化正交旋轉法對提取的公因子進(jìn)行旋轉，因子載荷矩陣旋轉后的結果表明，21個(gè)因子被萃取為5大主成分(見(jiàn)表3)，5個(gè)成分共解釋了 80.932%的變異，基本上涵蓋了大于0.5的各個(gè)不同變量，各成分特征值均大于1，表明該成分是有意義的，可以被保留下來(lái)。其中，因子1包含履行承諾、服務(wù)效率、住離店服務(wù)和服務(wù)補救等6個(gè)問(wèn)項的內容，可解釋為基本服務(wù);因子2包含前廳布局、保障安全、客房宜居性、客房布局、客房衛生等5個(gè)問(wèn)項的內容，可將其歸為為有形產(chǎn)品;因子3包含飯店的品牌知名度、整體形象、顧客識別和情感溝通4個(gè)因子，可將其解釋為情感關(guān)系;因子4包含周邊環(huán)境、地段便利2 個(gè)因子，可解釋為地理位置;因子5包含折扣優(yōu)惠和價(jià)格合理兩個(gè)因子，可將其命名為物有所值。通過(guò)以上分析，顧客價(jià)值的21個(gè)因子被歸為五個(gè)主成分，即基本服務(wù)、有形產(chǎn)品、情感關(guān)系、地理位置和物有所值，假設H1得以驗證。
顧客滿(mǎn)意的三個(gè)原始問(wèn)項分別為“我對這家飯店總體感到滿(mǎn)意”、“與理想中的服務(wù)相比，這家飯店足以讓我滿(mǎn)意”、“與所期望的服務(wù)相比，這家更讓我滿(mǎn)意”，采用主成分萃取法對顧客滿(mǎn)意的三個(gè)變量進(jìn)行分析，萃取出一個(gè)指標(見(jiàn)表4)，將其命名為顧客滿(mǎn)意，該指標的累積解釋變量為61.993%，能夠解釋顧客滿(mǎn)意的大部分變量，且特征值為1.86。
為了探究顧客價(jià)值各因子對顧客滿(mǎn)意因子的影響，本研究利用相關(guān)分析與回歸分析方法來(lái)研究顧客價(jià)值5大因子與顧客滿(mǎn)意因子之間的關(guān)系。
首先利用Pearson簡(jiǎn)單相關(guān)系數進(jìn)行分析判定，結果顯示，顧客價(jià)值的5大因子均與顧客滿(mǎn)意因子在0.01水平上顯著(zhù)正相關(guān)(見(jiàn)表5)，表明顧客價(jià)值五大因子對顧客滿(mǎn)意有正向影響，即假設H2得到部分驗證。
在相關(guān)分析的基礎上把顧客價(jià)值5大因子作為自變量，顧客滿(mǎn)意因子作為因變量進(jìn)行一般線(xiàn)性多元回歸分析。本研究的多元回歸分析采用的是強行進(jìn)入法，自變量全部進(jìn)入回歸方程�；貧w分析結果顯示，F值為73.603，p<0.001，表明自變量的回歸系數不同時(shí)為0，自變量全體和因變量之間存在線(xiàn)性關(guān)系，所建立的回歸方程有統計學(xué)意義;回歸分析的R2為0.749，校正決定系數R2adj為0.739，表明因變量的總變異可由回歸模型中自變量解釋的部分占有較大的比例，因子之間擬合效果很好;經(jīng)t檢驗，情感關(guān)系、有形產(chǎn)品和物有所值3個(gè)因子的p值均小于顯著(zhù)性水平0.05，而地理位置和無(wú)形服務(wù)2個(gè)因子的p值按α=0.10的水平，也均有顯著(zhù)性意義，因此，可以說(shuō)明這些因子的回歸系數與0有顯著(zhù)差異，相應的自變量能夠比較好地解釋說(shuō)明因變量的變化(見(jiàn)表6)。
此外，從顧客價(jià)值5個(gè)因子對顧客滿(mǎn)意因子的標準化回歸系數來(lái)看，顧客價(jià)值5個(gè)因子對顧客滿(mǎn)意因子的影響程度存在差異。其中，有形產(chǎn)品因子對顧客滿(mǎn)意的回歸系數最大，為0.626，表明有形產(chǎn)品對顧客滿(mǎn)意的影響程度最大，接下來(lái)依次為無(wú)形服務(wù)(β=0.313)、情感關(guān)系(β=0.124)、物有所值(β=0.106)和地理位置(β=0.094)，至此，假設H2得以全部驗證。
五、結論和啟示
1.研究結論
本文的目的是要驗證經(jīng)濟型飯店中的顧客價(jià)值構成及其與顧客滿(mǎn)意之間的關(guān)系。根據研究結果可以得出以下結論：
第一，經(jīng)濟型飯店的顧客價(jià)值是一個(gè)包含目標層、結果層、屬性層三個(gè)層次，有形產(chǎn)品、基本服務(wù)、情感關(guān)系、地理位置和物有所值五個(gè)維度的多位階、多維度結構體系。其中，產(chǎn)品價(jià)值主要源自飯店的客房布局、衛生、設備設施等因素;服務(wù)價(jià)值源自飯店的服務(wù)效率、對承諾的履行程度、出現服務(wù)失誤之后的補救措施等因素;情感關(guān)系價(jià)值在于飯店的品牌和整體形象給顧客所帶來(lái)的社會(huì )身份的強化，以及在服務(wù)結束后與顧客保持聯(lián)系和情感溝通的情況等;地理位置價(jià)值主要取決于飯店的地段是否便利，以及周邊環(huán)境;而物有所值主要取決于飯店價(jià)格是否合理，以及能否提供價(jià)格優(yōu)惠。
第二，經(jīng)濟型飯店顧客價(jià)值的五大構成因素對顧客滿(mǎn)意具有積極的影響，且影響程度存在差異，按照相對影響力由強而弱依次為產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、情感關(guān)系價(jià)值、物有所值和地理位置。產(chǎn)品價(jià)值對顧客滿(mǎn)意的影響最為顯著(zhù)，原因在于經(jīng)濟型飯店產(chǎn)品價(jià)值主要源自其客房所提供的住宿功能，該功能是顧客對經(jīng)濟型飯店的核心訴求，也是經(jīng)濟型飯店的核心競爭力所在。經(jīng)濟型飯店把會(huì )議、購物、娛樂(lè )等功能大大簡(jiǎn)化或省略，力求在住宿這一核心功能上做到精益求精，這一經(jīng)營(yíng)理念使得經(jīng)濟型飯店在客房設計、布局和設備設施配備等產(chǎn)品價(jià)值的提供方面較之一般的飯店更能契合顧客的心理訴求，因而也就更能獲得顧客滿(mǎn)意。服務(wù)價(jià)值是顧客價(jià)值的重要構成要素，只有將基本服務(wù)主動(dòng)、準確、高效地傳遞給顧客，才能夠保障產(chǎn)品價(jià)值的實(shí)現。情感關(guān)系價(jià)值中的顧客識別與保持聯(lián)系對于提升顧客滿(mǎn)意，并進(jìn)一步維系和獲取忠誠顧客，促使顧客重復購買(mǎi)起到積極的促進(jìn)作用，而飯店的品牌知名度和整體形象對于顧客的初次購買(mǎi)決定具有重要的參考作用。物有所值和地理位置兩個(gè)要素對經(jīng)濟型飯店顧客滿(mǎn)意的影響力相對較弱，并不能說(shuō)明這兩個(gè)因素對于顧客滿(mǎn)意的形成不重要，相反，在顧客尚未對經(jīng)濟型飯店所提供的產(chǎn)品和服務(wù)親身體驗，并形成理性認識之前，經(jīng)濟型飯店的地理位置和價(jià)格，以及品牌知名度是顧客做出購買(mǎi)決策的重要決定因素，這些因素影響著(zhù)顧客的消費預期，并最終與消費體驗共同決定著(zhù)顧客滿(mǎn)意。
2.研究啟示
本文探討了經(jīng)濟型飯店中顧客價(jià)值的核心內涵和構成，為認識經(jīng)濟型飯店中的顧客價(jià)值提供了科學(xué)依據。同時(shí)，本文通過(guò)對經(jīng)濟型飯店中顧客價(jià)值構成因素與顧客滿(mǎn)意之間的關(guān)系進(jìn)行了實(shí)證分析，探明了經(jīng)濟型飯店顧客滿(mǎn)意形成過(guò)程中顧客價(jià)值各要素的影響力差異與大小，揭示了顧客滿(mǎn)意形成的更深層次的原因和機理。為此，經(jīng)濟型飯店要想實(shí)現真正的顧客滿(mǎn)意，進(jìn)而獲取忠誠顧客，除了要在住宿功能上繼續下功夫，鞏固其核心競爭力之外，還要努力提高服務(wù)質(zhì)量，確保服務(wù)傳遞快速、到位、高效。同時(shí)，要加強與顧客的情感溝通與聯(lián)系，注重顧客的維系和關(guān)系價(jià)值的培育。
3.研究局限
需要指出的是，受數據收集和個(gè)人研究能力等因素的限制，本文還存在著(zhù)以下不足：第一，問(wèn)卷采取隨機抽樣的方式發(fā)放，可能會(huì )降低問(wèn)卷調查結果的外在效度。因此，今后的研究設計應當更加系統，從而增加樣本的代表性。第二，與其它用來(lái)分析因子之間復雜互動(dòng)效應的研究方法，如結構方程模型相比，本研究所使用的多元線(xiàn)性回歸分析方法并不一定具有明顯的優(yōu)越性，因此，今后的研究中將嘗試采用這些分析方法來(lái)提高文章研究結果的說(shuō)服力。
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