顧客價(jià)值差異化的優(yōu)勢及其形成機理
摘要：顧客價(jià)值的差異化源自于顧客對顧客價(jià)值構成要素的差異化要求。顧客價(jià)值的差異化給企業(yè)帶來(lái)了挑戰，但也能夠給企業(yè)創(chuàng )造持久有效地競爭優(yōu)勢。本文指明了實(shí)現顧客價(jià)值差異化給企業(yè)帶來(lái)競爭優(yōu)勢的原因，分析了顧客價(jià)值差異化優(yōu)勢的形成機理。
關(guān)鍵詞：顧客價(jià)值,差異化優(yōu)勢,形成機理
1.顧客價(jià)值及其構成
顧客價(jià)值已經(jīng)成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論研究與實(shí)踐共同關(guān)注的焦點(diǎn)領(lǐng)域。盡管對于顧客價(jià)值還有著(zhù)顧客感知價(jià)值、顧客讓渡價(jià)值、顧客情感聯(lián)系、顧客價(jià)值過(guò)程等多種提法，但我們從對顧客價(jià)值的不同理解中還是能夠看到其中許多共同點(diǎn)，這些共同點(diǎn)主要有以下幾個(gè)方面：
1)顧客價(jià)值是顧客利得與利失的綜合。顧客在消費過(guò)程中既有利得也有利失。利得可能包括產(chǎn)品使用價(jià)值、產(chǎn)品擁有價(jià)值、產(chǎn)品象征價(jià)值等。利失則可能包括顧客付出的時(shí)間、精力、貨幣等成本。
2)顧客價(jià)值是多種因素的綜合。在影響顧客利得與利失的因素中，即包括了可以客觀(guān)的產(chǎn)品內部特性、顧客付出的貨幣等，也包括難以定量的產(chǎn)品品牌、企業(yè)形象、顧客付出的精力等因素。因此，顧客價(jià)值是對這些因素的衡量，是一個(gè)綜合評價(jià)的過(guò)程。
3)顧客價(jià)值來(lái)自于顧客的感知與評價(jià)。顧客價(jià)值在于顧客在對產(chǎn)品的購買(mǎi)、使用、售后服務(wù)過(guò)程中對產(chǎn)品或服務(wù)的感知與綜合評價(jià)，因此顧客的感知隊顧客價(jià)值進(jìn)行綜合評價(jià)的決定性環(huán)節。
4)顧客價(jià)值的評價(jià)存在參考系統。顧客對產(chǎn)品價(jià)值的評價(jià)是借助于自己的參考系統來(lái)進(jìn)行的。參考系統可能是顧客的期望價(jià)值，也可能是競爭對手的顧客價(jià)值。
為了對顧客價(jià)值進(jìn)行深入的分析，揭示顧客價(jià)值的多層次內容，使顧客價(jià)值理論具有操作性，就必須研究顧客價(jià)值的構成。但在對顧客價(jià)值的構成上，不同學(xué)者的研究難以有一致的交集。部分學(xué)者強調產(chǎn)品或服務(wù)的內在特性在顧客價(jià)值中的作用，但更多的學(xué)者強調顧客感知過(guò)程、顧客個(gè)別特性、顧客所處環(huán)境等因素的作用。盡管后者更貼近顧客價(jià)值的定義，但這些因素通常更難以衡量，降低了顧客價(jià)值的操作性。在另外一方面，顧客價(jià)值構成研究上的分歧也說(shuō)明顧客價(jià)值作為一個(gè)涵蓋較廣的概念，其構成因素是非常多的。
2.顧客價(jià)值的差異化
已經(jīng)有許多的理論研究與調查表明，顧客價(jià)值與顧客忠誠、企業(yè)利潤率、競爭優(yōu)勢存在正相關(guān)關(guān)系。但當我們想要將顧客價(jià)值的概念應用于實(shí)際時(shí)必須注意顧客價(jià)值的一個(gè)重要的特征：顧客價(jià)值的差異化。顧客價(jià)值的差異化有兩方面的含義。一方面，對同一種產(chǎn)品或服務(wù)，不同的顧客可能會(huì )有不同的價(jià)值評價(jià)。另一方面，不同的顧客有不同的價(jià)值主張。導致顧客價(jià)值差異化的主要原因包括以下幾個(gè)方面：
1)產(chǎn)品或服務(wù)內在特征的差異化：一方面，現代消費者越來(lái)越追求滿(mǎn)足自己個(gè)性要求的產(chǎn)品，希望產(chǎn)品的內在特性能夠滿(mǎn)足自己獨特的要求。另一方面，現代產(chǎn)品所應用的技術(shù)普遍比以往更加復雜，同一產(chǎn)品上出現了多種技術(shù)的交叉綜合應用，產(chǎn)品的內在特征更加多樣，產(chǎn)品內在特性的差異化空間擴大。
2)產(chǎn)品或服務(wù)外在特征上的差異：產(chǎn)品或服務(wù)還為顧客提供了無(wú)形價(jià)值，包括對品牌的認同、產(chǎn)品的擁有及象征價(jià)值等。品牌是企業(yè)對顧客的一種承諾或擔保，代表了企業(yè)對產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量上的投資，確保了企業(yè)將來(lái)能夠承擔法律及道德上的責任。品牌通過(guò)其價(jià)值主張還能夠通過(guò)給予顧客認同感與精神上的享受，包括顯示顧客的財富和地位，體現顧客的個(gè)性化和時(shí)尚化，表達顧客的價(jià)值主張或認同的生活方式，贏(yíng)得他人的尊重和仰慕等等，從而使顧客獲得精神上的愉悅感和滿(mǎn)足感。
3)顧客價(jià)值過(guò)程的差異：顧客價(jià)值從企業(yè)向顧客轉移是在一段時(shí)間內發(fā)生的，即價(jià)值過(guò)程。企業(yè)除了提供核心產(chǎn)品外，還向顧客提供各種服務(wù)，與顧客有一個(gè)交互過(guò)程。這個(gè)與顧客交互的過(guò)程對顧客的價(jià)值評價(jià)有重要的影響。但企業(yè)與每個(gè)顧客的交互過(guò)程都是獨一無(wú)二的，這就必然影響到顧客的價(jià)值評價(jià)。
4)顧客信息的差異：顧客在對產(chǎn)品或服務(wù)做出自己的價(jià)值評價(jià)時(shí)很大程度是將現有的顧客價(jià)值與自己的參照系統進(jìn)行對比，顧客價(jià)值評價(jià)的好壞高低很大程度上取決于企業(yè)實(shí)現的顧客價(jià)值與參照系統的差異。但由于顧客的信息總是不全面部完備的，不同的顧客肯定有占據不同的信息，有著(zhù)不同的參照系統，所得到的價(jià)值評價(jià)也肯定是不一樣的。
5)顧客成本上的差異：不同的顧客為了實(shí)現購買(mǎi)所付出的價(jià)格、時(shí)間、精力等成本是不一樣的。即使同樣的價(jià)格，對不同客戶(hù)的效用也是不一樣的。
顧客價(jià)值的差異化都可以體現為顧客價(jià)值構成要素的差異化。因此，對顧客價(jià)值差異化可以依據顧客價(jià)值構成要素是否易于衡量、易于企業(yè)控制可以分為內在的差異化和外在的差異化。內在的差異化涉及到顧客價(jià)值構成要素同時(shí)都是產(chǎn)品或服務(wù)的內在特征，這些特征是企業(yè)在生產(chǎn)過(guò)程中可以進(jìn)行控制的。這些構成要素包括產(chǎn)品的實(shí)體特征，如產(chǎn)品的大小、功能、形狀、顏色、重量、設計、材質(zhì)和技術(shù)參數，產(chǎn)品在使用過(guò)程中表現出來(lái)的性能特征，如產(chǎn)品的可靠性、使用壽命、安全性能、是否易于使用等，以及企業(yè)在將產(chǎn)品價(jià)值轉移給顧客過(guò)程中的服務(wù)特征，包括產(chǎn)品是否按照顧客期望的時(shí)間交付、能在多大程度上按照顧客的要求定制、企業(yè)所提供售前售中售后服務(wù)是否完善等。外在的差異化則更多的涉及到顧客方面的價(jià)值構成要素，如顧客對產(chǎn)品及品牌的認知、顧客所耗費的各方面成本等。
顧客價(jià)值的差異化與市場(chǎng)細分既有區別又有聯(lián)系。市場(chǎng)細分主要依據產(chǎn)品的類(lèi)型、市場(chǎng)地理位置、消費者的需要和欲望、購買(mǎi)行為和購買(mǎi)習慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干小市場(chǎng)的分類(lèi)過(guò)程。這一概念也就更適合于營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的管理。而顧客價(jià)值的差異化則考慮的是如何選擇并實(shí)現顧客的差異化要求，從而能夠為消費者提供讓他們滿(mǎn)意的產(chǎn)品或服務(wù)。因此，顧客價(jià)值差異化是一個(gè)戰略層次的概念，一個(gè)追求顧客價(jià)值差異化的企業(yè)，可以把自己定位在一個(gè)細分市場(chǎng)內，也可以把自己定位在一個(gè)較廣闊的市場(chǎng)內。
3.顧客價(jià)值差異化的挑戰與優(yōu)勢
顧客價(jià)值的差異化即給企業(yè)帶來(lái)了挑戰也能夠給企業(yè)形成競爭優(yōu)勢。顧客價(jià)值的差異化給企業(yè)帶來(lái)了成本的增加。為了實(shí)現顧客價(jià)值的差異化，企業(yè)必須研發(fā)更多的產(chǎn)品，頻繁的調整自己的生產(chǎn)線(xiàn)，還需要建立不同的營(yíng)銷(xiāo)渠道來(lái)接觸不同的客戶(hù)群體。與單一產(chǎn)品所帶來(lái)的規模優(yōu)勢相比，顧客價(jià)值的差異化必然導致成本的增加。
顧客價(jià)值的差異化還會(huì )給企業(yè)帶來(lái)更多的風(fēng)險。顧客價(jià)值的差異化使企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)更不容易得到顧客的認可，使企業(yè)面臨著(zhù)更大的風(fēng)險。在顧客價(jià)值的差異化中部分因素涉及到顧客的認知與心理因素，這些因素易變并且企業(yè)更難掌握，這也給企業(yè)帶來(lái)了更多風(fēng)險。
更重要的是，顧客價(jià)值的差異化對企業(yè)的管理能力帶來(lái)了更多的挑戰。企業(yè)必須對多種多樣的客戶(hù)要求做出更快的反應，必須對自己的研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行更為有效地管理。在實(shí)踐中，也有許多企業(yè)因為未能有效實(shí)現顧客價(jià)值差異化而導致經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)下滑，比如最近手機市場(chǎng)上的諾基亞與摩托羅拉。
在另一方面，顧客價(jià)值的差異化也能給企業(yè)帶來(lái)競爭優(yōu)勢。研究與調查都表明，卓越的顧客價(jià)值、更高的顧客忠誠度與企業(yè)的利潤率之間存在著(zhù)相互促進(jìn)的關(guān)系。顧客通常愿意為更符合自己需要，顧客價(jià)值評價(jià)更高的產(chǎn)品支付更高的價(jià)格，也就給差異化的企業(yè)帶來(lái)了更高的利潤。
盡管差異化與低成本、聚焦都是波特所提出的競爭優(yōu)勢，但差異化所形成的競爭優(yōu)勢更為持久，也更為有效。低成本競爭優(yōu)勢難以實(shí)現較高的利潤率，同時(shí)難以應對市場(chǎng)上的風(fēng)險，比如資源要素的價(jià)格波動(dòng)、市場(chǎng)結構調整、顧客需求轉移等。這方面典型的例子就是發(fā)達國家的低成本制造企業(yè)根本無(wú)法應對中國企業(yè)的競爭。聚焦戰略又使企業(yè)的成長(cháng)空間有限。
從實(shí)踐結果來(lái)看，持續的高利潤或競爭優(yōu)勢主要來(lái)自差異化。長(cháng)期具有高投資回報率的企業(yè)都是追求產(chǎn)品特色、質(zhì)量、品牌、服務(wù)差異化的企業(yè)。這方面的典型例子就是DELL。DELL能夠通過(guò)其直銷(xiāo)方式，讓顧客選擇最適合自己的電腦配置，實(shí)現對不同顧客價(jià)值的差異化滿(mǎn)足，從而提高了客戶(hù)滿(mǎn)意度。差異化戰略使DELL成為了PC電腦的領(lǐng)導者,也獲得了很高的投資回報,1998~2003年,其年平均權益資本報酬率達到了55%。
4.顧客價(jià)值差異化優(yōu)勢的形成與管理
差異化的優(yōu)勢可以總結為三個(gè)方面：通過(guò)差異化吸引更多的顧客并提高顧客支付意愿，控制降低差異化帶來(lái)的成本與風(fēng)險問(wèn)題，不斷提升差異化管理能力來(lái)提高行業(yè)競爭門(mén)檻。因此，我們用圖1來(lái)描述顧客價(jià)值差異化優(yōu)勢的形成機理。
企業(yè)首先要依據自己的顧客價(jià)值差異化的認知來(lái)做出自己的差異化選擇。任何企業(yè)都不可能滿(mǎn)足所有顧客的差異化要求，企業(yè)必須從自己現有的能力出發(fā)來(lái)來(lái)選擇自己的差異化顧客價(jià)值。這一過(guò)程中企業(yè)將要回答以下幾個(gè)問(wèn)題：企業(yè)能夠在那些方面，那些產(chǎn)品特性上為顧客提供差異化的選擇?這些差異化是否為顧客創(chuàng )造了價(jià)值?用戶(hù)愿意為這些差異化的價(jià)值付出多少成本?這些差異化選擇所導致的企業(yè)成本如何?這一過(guò)程類(lèi)似于市場(chǎng)定位、戰略定位或產(chǎn)品空間選擇。
顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的需求實(shí)際上是對產(chǎn)品或服務(wù)屬性的需求。因此，在一定的產(chǎn)品服務(wù)屬性上為顧客提供差異化個(gè)性化的需求能夠為顧客創(chuàng )造更高的價(jià)值，使顧客愿意支付更高的價(jià)格。這種為顧客創(chuàng )造的價(jià)值體現在兩個(gè)方面，一方面是產(chǎn)品更好的滿(mǎn)足了客戶(hù)的要求，從而為顧客創(chuàng )造了價(jià)值。另一方面是產(chǎn)品或服務(wù)因為降低了顧客的成本而創(chuàng )造了顧客價(jià)值，比如顧客愿意為能耗更低的電器支付稍高的價(jià)格。
企業(yè)在確定了自己的顧客價(jià)值差異化選擇后，就應當在其研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中應用自己的差異化管理能力來(lái)實(shí)現顧客價(jià)值的差異化。通過(guò)實(shí)現差異化的顧客價(jià)值，可以提高顧客的支付意愿，同時(shí)也能夠滿(mǎn)足更多的客戶(hù)需求，從而提高企業(yè)的銷(xiāo)售收入。
通過(guò)實(shí)現差異化的顧客價(jià)值，企業(yè)還能得到顧客的高的價(jià)值評價(jià)，從而提高顧客滿(mǎn)意度，與顧客締結良好的客戶(hù)關(guān)系。通過(guò)與顧客的良好的互動(dòng)，企業(yè)能夠進(jìn)一步認識自己在實(shí)現差異化顧客價(jià)值過(guò)程中的不足，提升其差異化管理能力，加深對顧客價(jià)值差異化的認識。
雖然顧客價(jià)值差異化很可能在一定程度上會(huì )損害規模經(jīng)濟，增加產(chǎn)品的單位成本，但并不總是如此。企業(yè)也有一定的方法來(lái)控制降低差異化帶來(lái)的成本增加。越來(lái)越多的新技術(shù)支持企業(yè)實(shí)現低成本的差異化，改變了成本與產(chǎn)品品種間的關(guān)系。在產(chǎn)品研發(fā)上，產(chǎn)品生命周期管理、平臺化模塊化設計、并行工程等技術(shù)可以實(shí)現多品種的快速開(kāi)發(fā)。
柔性生產(chǎn)線(xiàn)、準時(shí)生產(chǎn)制等能夠降低產(chǎn)品在生產(chǎn)線(xiàn)上的切換成本。延遲制造通過(guò)將差異化的實(shí)現點(diǎn)后移從而在生產(chǎn)過(guò)程中更多地利用規模效益。企業(yè)在實(shí)現差異化的過(guò)程中，通過(guò)不斷地學(xué)習也能夠越來(lái)越熟練地掌握對整個(gè)差異化實(shí)現過(guò)程的管理技巧，從而減少實(shí)現過(guò)程中的浪費，降低差異化實(shí)現成本。
通過(guò)實(shí)現顧客價(jià)值的差異化滿(mǎn)足，一方面企業(yè)提高了銷(xiāo)售收入，另一方面企業(yè)通過(guò)其差異化管理能力降低控制了差異化成本，就可以實(shí)現差異化的高額利潤。在這一過(guò)程中，企業(yè)還能夠提升其差異化管理能力，更好的認識顧客對價(jià)值差異化的要求，更好的實(shí)現顧客的差異化要求，形成持久有效的競爭優(yōu)勢。
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