企業(yè)差異化戰略?xún)群c優(yōu)勢探析
差異化戰略是一種以企業(yè)內部條件為重心的企業(yè)戰略，它強調要依賴(lài)于公司現有的資源水平，向顧客提供在行業(yè)范圍內獨具特色的產(chǎn)品或服務(wù)，這種特色可以給產(chǎn)品帶來(lái)額外的加價(jià)。下面是yjbys小編為您搜集整理的企業(yè)差異化戰略?xún)群c優(yōu)勢探析論文，希望能對您有所幫助。
摘要：產(chǎn)品差異化戰略是企業(yè)重要的競爭戰略，擁有差異化的企業(yè)將取得競爭優(yōu)勢。差異化戰略已成為企業(yè)的生存法則。
關(guān)鍵詞：企業(yè) 差異化 戰略
現代商業(yè)競爭猶如一場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰爭，為了在戰爭中生存和發(fā)展，董事、經(jīng)理及事業(yè)部主管們越來(lái)越認識到戰略管理(Strategic Management)對企業(yè)的重要意義。戰略大師邁克爾·波特曾經(jīng)把市場(chǎng)上企業(yè)參與競爭的策略分為三種：成本領(lǐng)先策略、集中化策略以及差異化策略。他認為一個(gè)企業(yè)能夠長(cháng)時(shí)間維持優(yōu)于平均水平的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)，所依賴(lài)的根本基礎就是持久性競爭優(yōu)勢。而產(chǎn)品差異化戰略正是企業(yè)競爭戰略的一種，它可以通過(guò)提供多種選擇來(lái)滿(mǎn)足消費者的偏好，為企業(yè)帶來(lái)競爭優(yōu)勢。但是產(chǎn)品差異化程度加深的同時(shí)，也會(huì )產(chǎn)生成本加大、協(xié)調困難等問(wèn)題，從而影響了成本領(lǐng)先戰略的實(shí)現。如何將差異化戰略與成本領(lǐng)先戰略統一起來(lái)，是實(shí)施差異化戰略的關(guān)鍵所在。那么，企業(yè)差異化發(fā)展戰略究竟是指什么，下文將對企業(yè)差異化戰略的內涵、優(yōu)勢、風(fēng)險，以及差異化戰略與成本領(lǐng)先戰略的統一加以闡述，并特別就差異化戰略在中小企業(yè)的實(shí)施進(jìn)行分析。
一、差異化戰略?xún)群捌鋬?yōu)勢
(一)差異化戰略的內涵
所謂差異化戰略，就是企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，將充分發(fā)揮和運用其產(chǎn)品或服務(wù)獨特的某一部分直至全部不同于其他企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢，作為指導企業(yè)持續穩定發(fā)展的方向。是一種以企業(yè)內部條件為重心的企業(yè)戰略，它強調要依賴(lài)于公司現有的資源水平，向顧客提供在行業(yè)范圍內獨具特色的產(chǎn)品或服務(wù)，這種特色可以給產(chǎn)品帶來(lái)額外的加價(jià)。如果一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的溢出價(jià)格超過(guò)因其獨特性所增加的成本，那么，擁有這種差異化的企業(yè)將取得競爭優(yōu)勢。
所謂產(chǎn)品或服務(wù)的差異化，是指同一產(chǎn)業(yè)內不同企業(yè)的同類(lèi)產(chǎn)品因質(zhì)量、性能、式樣、銷(xiāo)售服務(wù)、信息提供和消費者偏好等方面存在的差異導致的產(chǎn)品間替代關(guān)系不完全性的狀況，或者說(shuō)是特定企業(yè)的產(chǎn)品具有獨特的可以與同行業(yè)其他企業(yè)產(chǎn)品相區別的特點(diǎn)。同一產(chǎn)業(yè)內不同賣(mài)者之間產(chǎn)品可替代程度的大小經(jīng)常取決于買(mǎi)方的偏好程度。通常把得到特定消費者強烈偏好的產(chǎn)品稱(chēng)為差異化產(chǎn)品，而把不具有這種的消費者偏好的產(chǎn)品稱(chēng)為非差異化產(chǎn)品。
企業(yè)制造差異化產(chǎn)品的目的是引起消費者對本企業(yè)產(chǎn)品的特殊偏好，從而在市場(chǎng)競爭中占據有利地位。因此對企業(yè)來(lái)講，產(chǎn)品差異化既是一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為，又是一種強有力的非價(jià)格競爭手段。非價(jià)格競爭既是一種綜合性的競爭策略，又是產(chǎn)品差異化的一個(gè)重要方面。價(jià)格雖然是一種強有力的市場(chǎng)競爭手段，但是長(cháng)期運用價(jià)格競爭會(huì )導致競爭的無(wú)序和市場(chǎng)環(huán)境的惡化，最終使競爭者陷入困境�，F代企業(yè)為誘發(fā)顧客的特殊偏好，獲得或擴大差別優(yōu)勢，往往積極主動(dòng)地實(shí)施非價(jià)格競爭策略，也就是在產(chǎn)品設計、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品創(chuàng )新、產(chǎn)品廣告、銷(xiāo)售服務(wù)、銷(xiāo)售渠道等諸多方面下功夫。因此，產(chǎn)品差異化改變了市場(chǎng)競爭手段，使非價(jià)格競爭更為激烈。
(二)差異化戰略的優(yōu)勢
差異化戰略是增強企業(yè)競爭優(yōu)勢的有效手段。產(chǎn)品差異化對市場(chǎng)價(jià)格、市場(chǎng)競爭、市場(chǎng)集中度、市場(chǎng)進(jìn)入壁壘、市場(chǎng)績(jì)效均有不同程度的影響。差異化的產(chǎn)品或服務(wù)能夠滿(mǎn)足某些消費群體的特殊需要，這種差異化是其他競爭對手所不能提供的，可以與競爭對手相抗衡;產(chǎn)品或服務(wù)差異化也將降低顧客對價(jià)格的敏感性，不大可能轉而購買(mǎi)其他的產(chǎn)品和服務(wù)，從而使企業(yè)避開(kāi)價(jià)格競爭。具體可從以下幾個(gè)方面來(lái)看：
1、差異化本身可以給企業(yè)產(chǎn)品帶來(lái)較高的溢價(jià)。這種溢價(jià)應當補償因差異化所增加的成本，并且可以給企業(yè)帶來(lái)較高的利潤。產(chǎn)品的差異化程度越大，所具有的特性或功能就越難以替代和模仿，顧客越愿意為這種差異化支付較高的費用，企業(yè)獲得的差異化優(yōu)勢也就越大。
2、由于差異化產(chǎn)品和服務(wù)是競爭對手不能以同樣的價(jià)格提供的，因而明顯地削弱了顧客的討價(jià)還價(jià)能力。
3、采用差異化戰略的企業(yè)在應對替代品競爭時(shí)將比其競爭對手處于更有利的地位。因為購買(mǎi)差異化產(chǎn)品的顧客不愿意接受替代品。
4、產(chǎn)品差異化會(huì )形成一定的壁壘，在產(chǎn)品差異化越明顯的行業(yè)，因產(chǎn)品差別化所形成的進(jìn)入壁壘就越高。
二、實(shí)施差異化戰略的風(fēng)險
企業(yè)實(shí)行差異化戰略并不一定能獲得成功。如果花費了大量的財力、物力，但使差異化成本與其他競爭對手的成本差距過(guò)大，就可能導致產(chǎn)品價(jià)格過(guò)高，以至于使差異化產(chǎn)品喪失籠絡(luò )顧客的優(yōu)勢。在這種情況下，消費者可能會(huì )舍棄差異化產(chǎn)品所提供的某些特性、服務(wù)，轉而尋求其他企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。
(一)差異化戰略實(shí)施成本過(guò)高，導致差異化產(chǎn)品不能為市場(chǎng)所接受
差異化產(chǎn)品要求在產(chǎn)品設計、原材料、生產(chǎn)過(guò)程方面都與一般產(chǎn)品有所不同。當差異性增加時(shí)，這些產(chǎn)品間的協(xié)調難度增大，還會(huì )增加一些常用開(kāi)支。企業(yè)對產(chǎn)品的某一方面實(shí)施了差異化，但如果這種差異化太過(guò)夸張，以至于使消費者覺(jué)得承受不起，市場(chǎng)就不會(huì )認同這種差異化，那么企業(yè)就不能從這種差異化中獲益，甚至會(huì )虧本。沒(méi)有市場(chǎng)的差異化產(chǎn)品對企業(yè)來(lái)說(shuō)是沒(méi)有任何意義的。因此，企業(yè)提供的差異化一定要考慮市場(chǎng)容量和消費者的接受程度，不能提供與市場(chǎng)不相適應的差異化。
(二)不能準確把握市場(chǎng)偏好，追求不必要的差異化，不能獲取預期收益
差異化的目的是更好地滿(mǎn)足消費者的某方面的需求，但是如果不能準確地把握市場(chǎng)偏好，盲目地為產(chǎn)品創(chuàng )造特殊之處，以圖能得到消費者的青睞，但事實(shí)上卻并沒(méi)有使購買(mǎi)者獲得相對較多的收益，那么這種差異化注定會(huì )失敗。盲目地實(shí)施差異化戰略，就等同于企業(yè)用高昂的成本，創(chuàng )造了微小的沒(méi)有必要的差異化，不但不能給使用者帶來(lái)方便，反而增加了麻煩，這種華而不實(shí)的差異化也就不會(huì )為消費者所接受。
(三)只注重產(chǎn)品差異化，忽視了產(chǎn)品的其他重要方面
差異化戰略實(shí)施過(guò)程中，企業(yè)的各個(gè)方面要相互配合，企業(yè)為產(chǎn)品增添某些有用特色的同時(shí)不能忽略產(chǎn)品的其他重要方面，否則會(huì )使差異化戰略歸于失敗。因為產(chǎn)品某一方面的差異化雖然可以引起消費者的注意，但如果產(chǎn)品的其他主要方面存在缺陷，影響了產(chǎn)品效用，則差異化的效果就會(huì )被消費者所否定。
(四)只重視最終產(chǎn)品而忽視整個(gè)價(jià)值鏈
只從部分企業(yè)實(shí)物產(chǎn)品的角度看待差異化，而不能從價(jià)值鏈的其他部分發(fā)掘形成經(jīng)營(yíng)差異化的機會(huì )、降低其他方面的成本，不能長(cháng)期取得差異化戰略競爭優(yōu)勢。
三、差異化戰略與成本領(lǐng)先戰略的耦合統一
企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目的在于為顧客創(chuàng )造價(jià)值，只有為顧客創(chuàng )造更多價(jià)值，才能獲取和維持競爭優(yōu)勢。要增加提供給顧客的價(jià)值，可以采取擴充產(chǎn)品類(lèi)型功能、提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量等差異化變量，也可以通過(guò)削減成本從而降低價(jià)格。當然，最好的辦法是使這兩種方式組合起來(lái)，在提高差異化的同時(shí)，使成本限制在消費者可接受的范圍之內。
耦合是源自物理學(xué)的一個(gè)概念，指兩個(gè)(或兩個(gè)以上的)系統或運動(dòng)形式通過(guò)各種相互作用而彼此影響以至聯(lián)合起來(lái)的現象。實(shí)施差異化戰略可以使企業(yè)獲得獨特的壟斷優(yōu)勢，但這勢必會(huì )帶來(lái)企業(yè)成本的增加;而單純的成本領(lǐng)先戰略在使成本下降的同時(shí)，也會(huì )降低產(chǎn)品的區分度，使企業(yè)參與到價(jià)格戰之中，喪失自身的獨特優(yōu)勢。如何將二者統一起來(lái)，使企業(yè)既能做到有效的差別，又能保持低廉的價(jià)格，保持一個(gè)最佳的耦合度，是實(shí)施差異化戰略的關(guān)鍵所在。在競爭激烈的市場(chǎng)中，尤其是競爭者的品牌有很高的知名度和顧客忠誠度的情況下，后來(lái)者要取得競爭優(yōu)勢，必須進(jìn)行成本領(lǐng)先戰略與差異化戰略的耦合。
成本領(lǐng)先和差異化的耦合得益于現代生產(chǎn)管理模式的革命和信息經(jīng)濟時(shí)代信息網(wǎng)絡(luò )技術(shù)的發(fā)展。在工業(yè)經(jīng)濟時(shí)代，由于技術(shù)原因，產(chǎn)品往往不可能個(gè)性化供給，即使可以，其產(chǎn)品價(jià)格也不會(huì )為大多數消費者所接受。所以，企業(yè)只能選擇細分市場(chǎng)，把相似的需求假設為相同，選擇用大批量生產(chǎn)的方式提供消費者基本滿(mǎn)意而不是絕對滿(mǎn)意的產(chǎn)品，以謀求消費者效用的最大化。上個(gè)世紀80年代以來(lái)，西方國家進(jìn)入信息經(jīng)濟時(shí)代、知識經(jīng)濟時(shí)代，信息網(wǎng)絡(luò )技術(shù)得到了長(cháng)足發(fā)展，在制造領(lǐng)域也發(fā)生了深刻的革命，大規模定制模式應運而生。
在大規模定制模式下，使企業(yè)同時(shí)獲得成本領(lǐng)先和差異化利潤、為顧客創(chuàng )造更大的價(jià)值成為可能。所謂的大規模定制是指對定制的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行大規模的生產(chǎn)，這種生產(chǎn)模式試圖把大規模生產(chǎn)和定制生產(chǎn)這兩種模式的優(yōu)勢結合起來(lái)，在不犧牲企業(yè)經(jīng)濟效益的前提下，了解并滿(mǎn)足單個(gè)消費者的需求。在大規模生產(chǎn)方式的引導下，企業(yè)可以憑借規模優(yōu)勢使生產(chǎn)成本大幅度下降，從而降低價(jià)格、刺激需求、創(chuàng )造市場(chǎng)、提高市場(chǎng)份額。信息網(wǎng)絡(luò )技術(shù)的發(fā)展促進(jìn)了大規模定制生產(chǎn)方式的流行。越來(lái)越多的企業(yè)在網(wǎng)上設立產(chǎn)品平臺，讓顧客能設計自己想要的產(chǎn)品。大量新技術(shù)在生產(chǎn)領(lǐng)域的運用，使在低成本的同時(shí)實(shí)現差異化變?yōu)榱爽F實(shí)。
四、結語(yǔ)
很多經(jīng)理人認為競爭就是達到最好，于是總在通過(guò)找到某種最佳的方式來(lái)贏(yíng)得競爭。實(shí)際上，任何一個(gè)行業(yè)都不是只有唯一的一種最佳方式，因為很多的客戶(hù)有各種不同的需求。好的競爭方式有很多種，有一種關(guān)于競爭的想法更加有用：如何能夠做到與眾不同，并且以這種方式提供獨特的價(jià)值。這種競爭方式為顧客提供了更多的選擇，為市場(chǎng)提供了更多的創(chuàng )新。差異需要不斷被提出，競爭優(yōu)勢不斷被加強，競爭優(yōu)勢的周期也就不斷被延長(cháng)了。企業(yè)總在發(fā)現新的目標，必然要求企業(yè)高層管理人員高瞻遠矚，實(shí)施正確的戰略，以適應企業(yè)發(fā)展進(jìn)步的基本要求。
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