廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)雙語(yǔ)教學(xué)中存在的問(wèn)題及解決對策的論文
伴隨著(zhù)中國經(jīng)濟的快速增長(cháng)，作為經(jīng)濟晴雨表的廣告產(chǎn)業(yè)也迅猛發(fā)展起來(lái)，廣告市場(chǎng)急需大批專(zhuān)業(yè)人才。由此，催生了廣告教育事業(yè)迅速成長(cháng)，越來(lái)越多的高校開(kāi)設廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)。但是，廣告學(xué)在中國尚屬于新興學(xué)科，其理論大多源自于美國、日本等發(fā)達國家,在學(xué)術(shù)及實(shí)踐領(lǐng)域，國外的先進(jìn)實(shí)踐經(jīng)驗有著(zhù)重要的指導作用。同時(shí)，隨著(zhù)國際化進(jìn)程的不斷加快,中國的廣告市場(chǎng)出現了大量跨國公司兼并和收購中國本土公司的現象,國際化成了中國廣告公司發(fā)展的必由之路。在此背景下，我國廣告業(yè)只有融人全球改革浪潮中，才能得到更大的發(fā)展。因此,高等院校培養的廣告人才需要了解和掌握國際廣告的發(fā)展最新動(dòng)態(tài)，了解全球廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的前沿信息，拓展國際化的視野,這樣才能更好地適應當前廣告行業(yè)的發(fā)展形勢。為了增強廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)學(xué)生的國際視野和實(shí)踐能力，培養更符合市場(chǎng)需求的人才，高校紛紛開(kāi)設雙語(yǔ)教育課程。在開(kāi)設廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的眾多髙校中,大部分地方院校地處欠發(fā)達地區，當地廣告業(yè)發(fā)展相對滯后，人才引進(jìn)不足，在廣告觀(guān)念和廣告手段的國際化上存在相當突出的問(wèn)題。開(kāi)展雙語(yǔ)教學(xué)對推進(jìn)與國際化接軌的急需人才培養具有獨特優(yōu)勢。因此,對地方院校廣告學(xué)雙語(yǔ)教學(xué)課程建設及教學(xué)過(guò)程中的相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行深人研究，是重要而又有實(shí)際意義的工作。筆者通過(guò)長(cháng)期的調研和思考，就目前存在的主要問(wèn)題以及相應的解決對策作粗淺探討。
一、存在的主要問(wèn)題
(―)雙語(yǔ)教學(xué)的師資隊伍素質(zhì)不能適應教學(xué)要求
“廣告學(xué)”是一門(mén)理論與實(shí)踐并重的學(xué)科，雙語(yǔ)教程的開(kāi)設不僅要求任課老師具有扎實(shí)的廣告專(zhuān)業(yè)知識基礎，具備良好的外語(yǔ)能力，同時(shí)還需要有一定的廣告從業(yè)經(jīng)驗,了解業(yè)內外語(yǔ)使用的具體情況。從目前的狀況來(lái)看，地方高校廣告學(xué)雙語(yǔ)教學(xué)的師資安排主要有兩種形式，一是聘請專(zhuān)業(yè)課老師授課，二是聘請外語(yǔ)專(zhuān)業(yè)老師進(jìn)行講授。
作為一門(mén)新興學(xué)科，目前在國內開(kāi)設廣告學(xué)碩士、博士點(diǎn)的院校比較少，因此，“廣告學(xué)”高學(xué)歷人才的培養受到一定的限制，地方院校的人才引進(jìn)則更加困難。許多地方院校的專(zhuān)業(yè)課教師50%左右是其他專(zhuān)業(yè)轉過(guò)來(lái)的教師,具備的是其他相關(guān)學(xué)科如文學(xué)、傳播學(xué)的知識背景，“廣告學(xué)”理論及專(zhuān)業(yè)知識比較薄弱，這就造成了雙語(yǔ)教學(xué)的第一個(gè)障礙。與此同時(shí)，這類(lèi)專(zhuān)業(yè)教師本身的外語(yǔ)水平一般都不能滿(mǎn)足雙語(yǔ)教學(xué)需要，這又是一個(gè)障礙。進(jìn)行雙語(yǔ)教學(xué)，除了需要教師能閱讀大量專(zhuān)業(yè)外文文獻之外，還需要有優(yōu)良的外語(yǔ)口語(yǔ)表達能力，方能準確地表達專(zhuān)業(yè)核心概念及理論知識體系。而對于外語(yǔ)水平較高的非專(zhuān)業(yè)課教師，雖然能熟練運用外語(yǔ)進(jìn)行課堂教學(xué)，但他們往往對廣告專(zhuān)業(yè)方面的理論知識又比較欠缺，也不能較好地傳達“廣告學(xué)”雙語(yǔ)教學(xué)課程需要達到的知識和信息，效果不佳。
與此同時(shí),作為一個(gè)實(shí)踐操作性很強的專(zhuān)業(yè)來(lái)說(shuō)，大部分教師未曾進(jìn)人廣告行業(yè)中的相關(guān)部門(mén)、企業(yè)進(jìn)行實(shí)際操作,缺乏實(shí)戰經(jīng)驗，在教學(xué)過(guò)程中，更多的是從理論到理論,缺乏實(shí)踐經(jīng)驗和實(shí)際操作能力，致使理論與實(shí)踐聯(lián)系不緊密，出現脫節現象，這樣也勢必影響到教學(xué)目標的實(shí)現。
(二)學(xué)生外語(yǔ)基礎差且參差不齊
在許多跨國4A廣告公司搶灘大陸，占據了中國廣告行業(yè)的半壁江山的今天,這些公司也為廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生們打開(kāi)了就業(yè)的門(mén)路,但要進(jìn)這些公司工作必須具有較強的英語(yǔ)交際能力和專(zhuān)業(yè)外語(yǔ)基礎。正因為如此，雙語(yǔ)教學(xué)也就顯得更加有意義、有必要。面對這樣的形勢，我們的“廣告學(xué)”雙語(yǔ)教學(xué)要怎么做？這是每位廣告學(xué)教師都應該認真思考的問(wèn)題。
在創(chuàng )新性實(shí)踐教學(xué)理論下，學(xué)生是教學(xué)活動(dòng)的主體，教學(xué)應以學(xué)生為本，讓學(xué)生主動(dòng)學(xué)習和實(shí)踐,教師主要負責引導和糾正。從地方院校的生源來(lái)看，學(xué)生大多來(lái)自欠發(fā)達地區縣域甚至偏遠的山區，他們的外語(yǔ)基礎是很薄弱的，加之他們在中學(xué)接受的英語(yǔ)教育主要以應試為主，在讀寫(xiě)聽(tīng)的英語(yǔ)應用能力上沒(méi)有得到合理而全面的培養和開(kāi)發(fā)，口語(yǔ)能力更為薄弱。因此，在雙語(yǔ)教學(xué)過(guò)程中，學(xué)生很難成為課堂的主體，很難用英語(yǔ)發(fā)表看法和意見(jiàn)，更談不上與教師進(jìn)行良好的溝通與互動(dòng)。
同時(shí)，學(xué)生的英語(yǔ)水平參差不齊，英語(yǔ)能力較強的學(xué)生能較快掌握廣告專(zhuān)業(yè)英語(yǔ)詞匯，在教學(xué)過(guò)程中得到更多的拓展，開(kāi)發(fā)新的思維方式。而英語(yǔ)水平較差的學(xué)生，大學(xué)期間甚至不能順暢學(xué)習大學(xué)英語(yǔ)所教授的內容,更不用說(shuō)是涉及廣告專(zhuān)業(yè)理論的專(zhuān)業(yè)雙語(yǔ)課程?。在現有的教學(xué)資源條件下，高校無(wú)法根據學(xué)生英語(yǔ)能力進(jìn)行分班授課,雙語(yǔ)教學(xué)的內容必須考慮到學(xué)生的普遍水平，因此課程的設計變得更加困難。
(三)課程設置不夠合理
由于教學(xué)資源的限制,現行地方院校廣告學(xué)雙語(yǔ)教學(xué)的基本途徑主要是開(kāi)設廣告英語(yǔ)課程,選擇一門(mén)專(zhuān)業(yè)課程改為外語(yǔ)授課。但廣告英語(yǔ)主要的教學(xué)目的是幫助學(xué)生了解廣告專(zhuān)業(yè)的外語(yǔ)詞匯，它不能對廣告學(xué)理論知識做出系統的解答,可見(jiàn)“廣告學(xué)”專(zhuān)業(yè)課才是雙語(yǔ)教學(xué)的重點(diǎn)。
在雙語(yǔ)專(zhuān)業(yè)課的設置上，也存在諸多問(wèn)題。部分高校選擇將廣告學(xué)核心課程《廣告學(xué)概論》作為雙語(yǔ)教學(xué)課程，作為廣告學(xué)的主干課程,該門(mén)課程在廣告學(xué)理論體系構架中有著(zhù)重要的作用。其優(yōu)點(diǎn)在于用雙語(yǔ)進(jìn)行主干課程教育，能幫助學(xué)生拓展專(zhuān)業(yè)知識，了解專(zhuān)業(yè)構架，更好地掌握廣告學(xué)理論體系，但其缺點(diǎn)也尤為明顯。如在前文中提到學(xué)生英語(yǔ)水平的問(wèn)題，如果學(xué)生英語(yǔ)能力較弱，沒(méi)法學(xué)好該門(mén)課程，那么對其今后其他專(zhuān)業(yè)課程的學(xué)習是很不利的。某些高校設置的雙語(yǔ)教育課程則選擇專(zhuān)業(yè)的某一方面課程,如媒體類(lèi)，設計類(lèi)等,這樣的課程側重點(diǎn)明顯，但又不具備代表性，不能完整地反映廣告學(xué)教學(xué)的整體情況。因此如何正確地選擇雙語(yǔ)教學(xué)課程也成為廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)教育的一個(gè)亟待解決的問(wèn)題。
(四）缺乏語(yǔ)言學(xué)習環(huán)境
語(yǔ)言的學(xué)習，重要的是語(yǔ)境的營(yíng)造。廣告學(xué)的學(xué)生課內課外的外語(yǔ)學(xué)習環(huán)境都不太好。課外外語(yǔ)學(xué)習氛圍不濃，在課內外語(yǔ)教學(xué)過(guò)程中，會(huì )給學(xué)生設置不同語(yǔ)境對語(yǔ)言進(jìn)行深人的練習，加強能力的訓練。在“廣告學(xué)”雙語(yǔ)教學(xué)過(guò)程中，除了需要熟練掌握外語(yǔ)應用之外，更重要的是使用外語(yǔ)解決專(zhuān)業(yè)問(wèn)題的能力⑷。而在教學(xué)過(guò)程中，許多高校未能提供相應的練習環(huán)境，讓學(xué)生能夠應用所學(xué)雙語(yǔ)內容,進(jìn)行實(shí)踐操作，因而影響了教學(xué)的效果。
二、加強地方高校廣告專(zhuān)業(yè)雙語(yǔ)教學(xué)的對策建議
針對上述存在的問(wèn)題，筆者認為目前可從以下幾個(gè)方面加以解決：
第一，加強師資隊伍培訓，聘請專(zhuān)業(yè)從業(yè)人員進(jìn)行補充指導。首先，對專(zhuān)業(yè)教師進(jìn)行外語(yǔ)技能的強化培訓，提升其外語(yǔ)水平,強化其外語(yǔ)教學(xué)能力，并給教師提供進(jìn)入廣告的相關(guān)公司、企業(yè)和部門(mén)進(jìn)修鍛煉的條件，提高教師實(shí)踐的能力，使之縮短實(shí)踐與理論的距離，有了實(shí)戰經(jīng)驗,才能有助于培養具有實(shí)戰能力的學(xué)生，讓學(xué)生不與社會(huì )脫節。與此同時(shí)，可聘請資深業(yè)內人士對教師的教學(xué)進(jìn)行補充,主要目的在于講授業(yè)內外語(yǔ)使用的具體內容，幫助學(xué)生了解行業(yè)情況’更有針對性地進(jìn)行課程學(xué)習。
第二，應增設雙語(yǔ)教學(xué)課程，為全面培養國際化專(zhuān)業(yè)人才而努力。在學(xué)科建設過(guò)程中,增加雙語(yǔ)教學(xué)的專(zhuān)業(yè)課程的比例，通過(guò)增設的形式，促使學(xué)生能重復多次地接受雙語(yǔ)專(zhuān)業(yè)課程教學(xué),在反復的強化過(guò)程中,得到專(zhuān)業(yè)能力和外語(yǔ)水平的增強。
第三，注重實(shí)踐教學(xué)，拓展學(xué)生實(shí)踐能力。強調理論與實(shí)踐的結合,從傳統的以教為主發(fā)展為以練為主,在演練過(guò)程中結合雙語(yǔ)教學(xué)的內容訓練。通過(guò)實(shí)際的演練,增強學(xué)生的運用能力，鼓勵學(xué)生進(jìn)行科研或進(jìn)人行業(yè)(包括中外合資企業(yè)）內部學(xué)習鍛煉，了解學(xué)術(shù)前沿理論及行業(yè)發(fā)展情況，促進(jìn)學(xué)生更好地進(jìn)行專(zhuān)業(yè)學(xué)習和雙語(yǔ)教學(xué)。
第四，積極營(yíng)造外語(yǔ)學(xué)習氛圍。在加強課內外語(yǔ)學(xué)習和能力訓練的同時(shí)，利用英語(yǔ)興趣學(xué)習小組、英語(yǔ)角、課外涉外社會(huì )實(shí)踐等課外活動(dòng)，鼓勵學(xué)生廣泛進(jìn)行外語(yǔ)學(xué)習交流，為雙語(yǔ)教學(xué)營(yíng)造學(xué)習氛圍。
總之，“廣告學(xué)”專(zhuān)業(yè)的雙語(yǔ)教學(xué)是一個(gè)系統工程，除涉及以上問(wèn)題外，它還涉及到原版教材的使用與否、雙語(yǔ)教學(xué)的評價(jià)體系等問(wèn)題。我們只有重視并積極應對和思考這些問(wèn)題,才能發(fā)揮好“廣告學(xué)”雙語(yǔ)教學(xué)的積極作用，培養更適合社會(huì )急需的人才。
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