中國傳統文化對廣告制作的影響論文
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中國傳統文化對廣告制作的影響
中國文化有著(zhù)悠久的傳統，在漫長(cháng)的歷史過(guò)程中曾創(chuàng )造過(guò)輝煌，其注重倫理道德，講求誠信，自謙、尊老愛(ài)幼，追求真、善、美，重禮儀，講情感的核心價(jià)值至今對世界有著(zhù)極大的影響。隨著(zhù)中國龐大的消費市場(chǎng)越來(lái)越引起世界各國尤其是西方國家的關(guān)注，西方針對中國的廣告宣傳越來(lái)越多。中國傳統文化對西方的華文有極大的影響，西方對華廣告要取得令人滿(mǎn)意的效果，必須在尊重中國傳統文化核之心價(jià)值的基礎上，將中國傳統文化與世界性的大眾文化結，尋求中西文化背景的受眾都能夠理解和接受的廣告信息，走出一條長(cháng)遠的發(fā)展道路。
一、中國的傳統文化
這里說(shuō)的中國傳統文化是指中華民族在其歷史發(fā)展過(guò)程中創(chuàng )造和發(fā)展起來(lái)的具有本民族特點(diǎn)的文化，包括物質(zhì)文化和精神文化。其中飲食、衣著(zhù)、住宅、生產(chǎn)工具屬于物質(zhì)文化的內容；語(yǔ)言、文字、文學(xué)、科學(xué)、藝術(shù)、哲學(xué)、宗教、風(fēng)俗、節日和傳統等屬于精神文化的內容。它區別于以工業(yè)社會(huì )的發(fā)展為背景，伴隨著(zhù)經(jīng)技術(shù)革命特別是傳播技術(shù)革命而出現，具有商品性、通俗性、流行性、娛樂(lè )性、依賴(lài)性等特征，在消費主義的刺激下而迅速壯大的大眾文化。大眾文化能為各民族所接受，而傳統文化由于地域、信仰和傳統意識的不同 ，往往只能被某一民族所接受，處理得好，可以收到意想不到的效果，否則，就有可能挫傷民族的情感，招來(lái)極大的麻煩。
我國的傳統文化是中華民族在長(cháng)期的歷史演進(jìn)中積淀而成的，它是中華民族的倫理道德、風(fēng)俗習慣、文化教育、人生觀(guān)、價(jià)值觀(guān)與現代理念、現代科技化合的結果，在世界上有著(zhù)極大的影響力。
儒、道、禪、墨、法、名、縱橫、陰陽(yáng)等諸家學(xué)說(shuō)的傳統價(jià)值觀(guān)，對中華民族有著(zhù)巨大的影響，它們體現了中華民族在生活、生存及精神追求方面的觀(guān)念，包含著(zhù)強烈的家國意識和權力意識。
中國傳統文化講求倫理，注重實(shí)用性，看重自我謙虛，追求誠實(shí)守信。中華民族喜歡運用直觀(guān)的思維方式思考問(wèn)題，不偏不倚，追求中庸。同時(shí)，中國人缺乏冒進(jìn)心理，總是平穩行事，不習慣驚險刺激的文化品位。
我國傳統文化追求真、善、美，重禮儀，講情感。中國人一直有著(zhù)求真求實(shí)的思想，做事講求完美，為人以善為先，尊老愛(ài)幼，法外有情。這可以說(shuō)是中華民族千百年來(lái)奉行的待人處世方式，在國人身上打下深深的烙印。
二、廣告成為時(shí)代的寵兒
在今天的這個(gè)物欲橫流的社會(huì )，世界各國的商品流通異常迅猛，而各種商品的銷(xiāo)售離都不開(kāi)廣告的宣傳，廣告宣傳使人們更多地關(guān)注商品的符號價(jià)值、文化精神特性與形象價(jià)值，它通過(guò)源源不斷地向消費者提供產(chǎn)品的圖像與信息，向大眾展示一個(gè)流光溢彩的消費世界，讓大眾通過(guò)消費商品而彰顯自己的人生價(jià)值。因而，廣告成為了今天這個(gè)時(shí)代的寵兒。
然而，廣告制作是一個(gè)創(chuàng )造性的活動(dòng)，廣告作品就其本質(zhì)來(lái)說(shuō)是文化和藝術(shù)的結晶。由于各種原因，所有廣告都受其本民族傳統文化的影響。廣告作為商業(yè)信息的載體，雖然有著(zhù)強烈的商業(yè)性，但是，其蘊涵的傳統文化，在打動(dòng)消費者、引起他們的共鳴、促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的同時(shí)，也向受眾傳遞了民族傳統文化中值得珍惜的一面，張揚了民族傳統和民族文化的價(jià)值觀(guān)。
因而我們說(shuō)，廣告也是一種文化，它蘊涵著(zhù)獨特的文化底蘊，也包藏著(zhù)文化的融合與沖突，而在沖突方面，主要表現為東西方文明及不同文化圈的交流與沖突，不同制度文明的相互沖突，以及同一制度文明中不同文化的交流與沖突等等。廣告文化具有民族性特——廣告信息體現著(zhù)某個(gè)民族文化群或亞文化群的人文特征。不同的民族群體，創(chuàng )造并恪守著(zhù)不同的文化，隨之產(chǎn)生出不同的行為規范，所以，在進(jìn)行廣告宣傳制作時(shí)，不僅要突出大眾文化的特點(diǎn)，也要考慮各民族的傳統文化因素，使廣告宣傳起到最大的作用。
三、中國傳統文化對西方華文廣告制作的影響
跨國家、跨民族、跨宗教、跨種族文化的共通與差異給廣告制作帶來(lái)了更多更廣的創(chuàng )作空間，同時(shí)也派生出新的問(wèn)題。中國的傳統文化要求西方在制作華文廣告時(shí)，要擯棄其文化中一貫的個(gè)人主義思想，放棄其極度張揚的表現主義觀(guān)念，盡量表達中國傳統文化中的注重倫理道德，講究自我謙虛，追求誠實(shí)守信，以及尋求真、善、美，重禮儀，講情感等文化核心價(jià)值。具體體現為：
第一，尊重中國的民風(fēng)民俗。民風(fēng)民俗是一種綜合的文化現象，是民族生活的具體呈現。華夏文明是人類(lèi)最為悠久的文明之一，對世界影響極為深遠。一年四季，中華民族有著(zhù)異彩紛呈的節日，有著(zhù)不同的表達對節日慶賀的方式，華文廣告也利用中國的傳統節日大做文章，如20081月25日，家樂(lè )富率先拉開(kāi)了外企在中國春節期間的廣告促銷(xiāo)活動(dòng)，打出了“愿所有中國人吉祥如意”的橫幅，贏(yíng)來(lái)了顧客盈門(mén)的回報。
第二，滿(mǎn)足中國人的祈福心理，考慮中國的民族信仰。中國文化中一直有著(zhù)一種虔誠的祈福思想，這是一種民族的宗教信仰方式，中國人認為通過(guò)自身的祈禱或者別人的祝福，可以招徠好運。因而外國廣告可以圍繞中國人的“祈�！毙睦碜鑫恼�。中國的七夕節，在國內影響力遠不如西方2月14日的情人節，然而，一些西方國家在華人聚居區，為滿(mǎn)足中國人的“祈�！毙睦�，在某些商品上打出了“愛(ài)情地久天長(cháng)，和諧美滿(mǎn)”的廣告語(yǔ)，使華人倍感溫馨，大大推動(dòng)了商品的銷(xiāo)售量。但是，也有不考慮中華民族信仰，而招來(lái)麻煩的對華廣告，比如可口可樂(lè )公司的以“Make It Real”為主題，被認為是有損中國人錢(qián)百年來(lái)的信仰——“龍”的廣告，則大大刺傷了中國人對龍的崇拜和信仰，該主題廣告旨在鼓勵人們勇于嘗試新鮮事物，感受生活的快樂(lè )，卻忽視了中國人的文化信仰，以至引來(lái)了不小的麻煩，后來(lái)不得不在短時(shí)間內取消設計良久的廣告。
第三，彰現誠實(shí)守信的原則。誠信觀(guān)念是中華民族傳統的行為規范和生活準則。 它至今仍被人們當作做人的原則以及經(jīng)營(yíng)的法則。西方的對華廣告應該凸現中國傳統文化中的誠信觀(guān)念，講究真誠回報消費者。西方的華文廣告近年來(lái)趨向于客觀(guān)描述的現象，就是對中國傳統文化中的誠信原則之尊重的體現。
第四，維護中華民族的民族尊嚴。任何一個(gè)國家都有一些禁止廣告觸摸的地方，在中國，民族尊嚴有為重要，決不能對之進(jìn)行侮辱和調侃。中國人把國家、民族的利益看得高于一切，具有強烈的民族意識，民族尊嚴神圣不可侵犯。因而，西方華文廣告必須維護中華民族的民族尊嚴。
第五，突出健康和養生。中國自古就有極好的養生之道，隨著(zhù)現代中國生活水平的提高，擁有健康的身體正成為中國人追求的目標之一。西方對華廣告應該學(xué)習中國企業(yè)的相關(guān)養生廣告，如“ 擁有健康, 當然亮澤 ”( 潘婷洗發(fā)水 )，“ 歲歲平安 ，‘三九’的承諾 ”( 三九胃泰 )，“ 辭去無(wú)情的歲月, 留下健康的身體 ”( 金王純品鮮王漿 )等等。
第六，接近中華民族的懷舊情節。中國曾經(jīng)是世界上最強大、最有影響力的國家，中國一直在尋求復興之道，國內人民有著(zhù)巨大的復興懷舊情節。因此，華文廣告如果能抓住中國的懷舊情節，肯定會(huì )獲取巨大成功。事實(shí)上，中國不少廣告也在走著(zhù)懷舊的促銷(xiāo)道路，如中華牙膏的“ 40年風(fēng)塵歲月, 中華在心中 ”，充滿(mǎn)了滄桑感, 也飽含著(zhù)深情, 令人回味無(wú)窮。
四、將中國傳統文化與世界性的大眾文化結合，是西方華文廣告的長(cháng)遠發(fā)展之路
隨著(zhù)全球經(jīng)濟、文化一體化的到來(lái)，跨時(shí)代、跨民族文化的融合與傳播已成為廣告宣傳的潮流。西方廣告主在進(jìn)行廣告策劃制作時(shí)，應明確中西文化的共通與差異，找出共通之處，尋求中西文化背景的受眾都能夠理解和接受的廣告信息和傳播方式，最后根據文化的差異與廣告傳播的內容和方式進(jìn)行適當的修正。中心方的文化碰撞、沖突或交流，常常帶來(lái)不同文化的相互借取，并導致文化的繁榮和昌盛。廣告不僅能帶動(dòng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，也能促進(jìn)文化的交流與發(fā)展。
西方的華文廣告為提高其宣傳的有效性,需要從源遠流長(cháng)的中國傳統文化和其絢麗的現代文化中吸取營(yíng)養。借助文化適應、文化融合等策略,使中國傳統文化與現代廣告有機地融合在一起,有效地提高現代廣告的文化品位，強化廣告宣傳活動(dòng)的市場(chǎng)銷(xiāo)售效果和形象塑造效應，走一條長(cháng)遠的發(fā)展之路。
五、結論
中國有著(zhù)世界上最悠久的民族文化，它的注重倫理道德，講求誠信，自謙、尊老愛(ài)幼，追求真、善、美，重禮儀，講情感的核心價(jià)值至今對世界有著(zhù)極大的影響。隨著(zhù)中國的崛起和走向世界，中國龐大的消費市場(chǎng)引起了世界各國尤其是西方國家的關(guān)注，西方對華廣告的宣傳越來(lái)越多。不過(guò)，對華廣告要取得積極效果，西方國家應該擯棄其文化中一貫的個(gè)人主義思想，放棄其極度張揚的表現主義觀(guān)念，盡量表達中國傳統文化中的注重倫理道德，講究自我謙虛，追求誠實(shí)守信，以及尋求真、善、美，重禮儀，講情感等文化核心價(jià)值。同時(shí)，西方廣告主要將中國傳統文化與世界性結合，明確中西文化的共通與差異，找出共通之處，保留中西文化背景的受眾都能夠理解和接受的廣告信息和傳播方式，確保廣告的效果，走出一條長(cháng)遠發(fā)展之路。
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試論現代廣告設計中傳統文化影響下的中國式
論文摘要：現代廣告是現代藝術(shù)的一個(gè)分支，可是卻有著(zhù)自己鮮明的特點(diǎn)，廣告傳達信息鼓動(dòng)宣傳的作用肯定了它的特殊形式。
論文關(guān)鍵字：現代廣告 設計 傳統 中國美學(xué)
廣告作為一種文化現象，被譽(yù)為"第八種文化"，廣告因為具有明顯的大眾性，商業(yè)性和民族性，因此與本民族自身的文化密不可分。廣告只有服從、融匯、折射民族文化，根植于民族文化，運用本民族最為貼切而生動(dòng)的元素，穿透人類(lèi)共通的心理和文化因素，打開(kāi)深藏在人的潛意識背后的“民族記憶”和“種族記憶”，才能被消費群體接受，才能最終達到溝通的目的�？v觀(guān)廣告業(yè)發(fā)展的百年歷史長(cháng)卷，廣告學(xué)理論的發(fā)展脈絡(luò )，我們不難發(fā)現，從產(chǎn)品的特點(diǎn)定位(USP理論)到品牌形象定位(CI理論)再到受眾心理定位(PSYCHLIGICALPISIONNONG理論)直至文化心理溝通，這條主線(xiàn)清楚地反映出在廣告訴求重點(diǎn)的轉移過(guò)程中，廣告的文化含量在逐步增加，文化品位的地位日益變得舉足輕重。如今的廣告早已不再是從前那種叫賣(mài)或是告知，而是包含著(zhù)更為豐富內涵，具有著(zhù)更多社會(huì )功能的社會(huì )公器，一則優(yōu)秀的，打動(dòng)人心的廣告一定包含有某種文化精髓的因素。
在現代設計當中，越來(lái)越多的設計師開(kāi)始將中國傳統美學(xué)的元素融入到其設計作品中，中國風(fēng)的設計在國際上越來(lái)越收受到歡迎和追捧。中國傳統美學(xué)廣博深湛，有周易的極簡(jiǎn)之美，委婉的模糊之美，老莊的天然之美，種種美的觀(guān)點(diǎn)如何附加在現代的設計當中，以表現絕美的中式情懷，而不是單純的仿古，拜古或是元素的簡(jiǎn)單堆砌，這對于研究中國現代廣告如何形成自我特色，立足國際有著(zhù)重要意義。特別是中國傳統文化影響下的中國傳統美學(xué)中的審美追求越來(lái)越多的在現代廣告設計中出現和運用，在中國設計者的作品中，時(shí)時(shí)流露出傳統的美學(xué)觀(guān)潛移默化的影響，中國風(fēng)的廣告設計在讓世界耳目一新的同時(shí)也給中國人帶來(lái)了深深地宗族認同感和家國溫暖。
在現代廣告設計方面，尤其要注意既要尊重民族藝術(shù)的獨特性，體現中華民族的審美心理，又要反映現代人的內在精神追求。藝術(shù)始終要講內在的延續，在招貼藝術(shù)的設計中，我們也要“尋根”，尋找我們民族傳統文化中為其他民族所不及的思維優(yōu)勢和獨特風(fēng)采。
中唐以后，中國美學(xué)的藝術(shù)觀(guān)念的顯著(zhù)變化，根本原因是受中國傳統文化影響下的中國哲學(xué)觀(guān)念的影響。從總體趨向上可以看中國審美觀(guān)念的變化和形成：追求空靈淡遠的境界，重視古拙蒼茫的氣象，推崇冷意荒寒的意味;易寧靜精澄代替楚莽闊大，易平和幽深代替激昂韜利，易淡逸素樸代替絢麗堂皇，正如理論上對境界的重視，強調妙悟而貶斥技巧等。這些思想和因素都可以在現代廣告設計中有所觀(guān)照。
現代廣告是現代藝術(shù)的一個(gè)分支，可是卻有著(zhù)自己鮮明的特點(diǎn)，廣告傳達信息鼓動(dòng)宣傳的作用肯定了它的特殊形式。它不同于任何一件單純的藝術(shù)作品，講求的是在細細審視中的獨特品味，他所要求的時(shí)效性讓它必須一目了然，簡(jiǎn)潔明快。越來(lái)越多的設計師已經(jīng)認識到這一點(diǎn)，簡(jiǎn)約是終極的復雜，最簡(jiǎn)約的設計往往給人以強烈的印象，簡(jiǎn)潔實(shí)用的設計風(fēng)格已經(jīng)在中國未然興起�？v觀(guān)現代成功的廣告往往是構圖概括集中，形象簡(jiǎn)練夸張，用強烈鮮明的色彩突出醒目地表達所要宣傳的主題，賦予畫(huà)面更廣泛的含義并使人們在有限的畫(huà)面中能聯(lián)想到更廣闊的生活，感受到新的意義�，F代的廣告設計越來(lái)越走向的是一種簡(jiǎn)約，大氣的表現方式，任何藝術(shù)，都不能說(shuō)明一切，特別是像廣告這種特殊的藝術(shù)形式，在有限的時(shí)空條件下，能使人過(guò)目難忘，回味無(wú)窮，那就需要做到“以少勝多”“一以當十”。
中國傳統藝術(shù)，突破了自然主義和形式主義的片面性，創(chuàng )造了不少規范化的程式，這些師法自然，來(lái)源于生活但又經(jīng)過(guò)千錘百煉，概括而又多變的“程式”是一種經(jīng)過(guò)高度提煉的美的精華，是積淀了內容要求的形式之美。正因為如此，它才具有無(wú)窮的生命力�！耙陨儆枚唷焙汀坝纱思氨恕笔撬囆g(shù)技巧的標志，特別是廣告藝術(shù)，它只能從生活的某一側面而不是從一切側面來(lái)再現現實(shí)。選材(先取最精粹部分)、剪裁(去污存清)，夸張(強調形象的特征)、經(jīng)營(yíng)位置(構圖)、表現(選項用恰當的技法)，而這一切，不僅是中國傳統藝術(shù)講究均衡和內在的節律，講究形神兼備，講究概括與變形的運用和表現，也恰恰是我國廣告設計者構思時(shí)的主要手段。以靜凸現動(dòng)，以余白凸現主題，是靳先生海報創(chuàng )作的重要表現手法之一。大量的余白使觀(guān)者產(chǎn)生一種沉靜空靈之感，以凸顯主題之凝重強烈，使之產(chǎn)生出一種對比與和諧。同時(shí)，靳先生“用墨以嗇”而使主題“虛而不屈，動(dòng)而愈出”，獲得奪目之感。
現代廣告設計中傳統文化影響下的中國式設計美學(xué)還包括十分廣大的部分，東方生活所蘊含包容的設計元素是博大的，絕不僅僅是現今流行的京劇臉譜、大紅燈籠，旗袍……中國式的設計美學(xué)遠沒(méi)有拿出一些元素那么簡(jiǎn)單。就像日本的設計是理性、細膩的，德國的設計是穩重而精致的，美國的則大氣而開(kāi)放的，這和各個(gè)國家的國情不無(wú)關(guān)系。挖掘中國文化中的精髓，并順應世界經(jīng)濟技術(shù)發(fā)展的時(shí)尚審美設計潮流，建立起適合創(chuàng )造和維護這種形象而進(jìn)行設計的體制和環(huán)境，包括建立傳統文化專(zhuān)門(mén)研究與推廣機構，提高傳統文化在大眾文化的導向地位等等，才是中國平面設計作品中國式設計美學(xué)形成的關(guān)鍵。
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