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“北大才子賣(mài)豬肉”創(chuàng )業(yè)故事
陸步軒，1966年出生于西安市長(cháng)安區，1985年以長(cháng)安區文科狀元的成績(jì)考入北京大學(xué)中文系，畢業(yè)分配至長(cháng)安區柴油機廠(chǎng)工作，后下海經(jīng)商，先后做過(guò)多種職業(yè)，以“眼鏡肉店”老板的身份聞名。成名后，2004年調入長(cháng)安區檔案館工作，寫(xiě)了一本《屠夫看世界》。2011年12月下旬，陸步軒帶著(zhù)自己花4個(gè)月寫(xiě)的《豬肉營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》的講義，走進(jìn)陳生的廣州屠夫學(xué)校當老師。
2年廣東十大新聞人物舉行頒獎典禮。壹號土豬創(chuàng )始人暨廣東壹號食品股份有限公司董事長(cháng)陳生獲此殊榮。他以“研究生賣(mài)豬肉”打響了壹號土豬的名聲，建立了國內首家“屠夫學(xué)校”，專(zhuān)營(yíng)店增長(cháng)速度處于全國領(lǐng)先地位，2012年廣東壹號土豬引入風(fēng)投，估值達40億元。
幾天前，北京大學(xué)原校長(cháng)許智宏曾邀請他和北大另一位著(zhù)名的“賣(mài)肉才子”陸步軒一起參加今年3月份在北大舉辦一場(chǎng)講座，與學(xué)子們交流。
嫌丟人 岳父怕他上電視
陸步軒，2003年因媒體報道“北大才子街頭賣(mài)肉”而一炮走紅。3年后，北大師兄陳生也在廣東悄悄蓋起了豬舍。如今，陸步軒重回政府部門(mén)，陳生卻將“賣(mài)肉”做成了事業(yè)。目前，在廣東各個(gè)城市分散著(zhù)500多家“壹號土豬”檔口，2012年銷(xiāo)售量近20萬(wàn)頭，銷(xiāo)售額近6億元;2013年新年伊始，陳生邁開(kāi)擴張步伐，強勢挺進(jìn)上海，計劃跨過(guò)長(cháng)江北上。
想當年，陳生從北京大學(xué)畢業(yè)，被分配到一個(gè)地方政府的秘書(shū)科當公務(wù)員。照常理，能夠擔任公職是很多人羨慕的事情。然而陳生卻毅然決然地放棄了那份令人羨慕的工作，下海了。理由是“窮怕了”，“機關(guān)收入特別低”。下海后，他賣(mài)過(guò)菜，賣(mài)過(guò)白酒，賣(mài)過(guò)房子，賣(mài)過(guò)飲料、養過(guò)雞。
陳生最終決定賣(mài)肉
當時(shí)北大經(jīng)濟系高才生陳生以“劣幣驅逐良幣”的理論分析當時(shí)的豬肉市場(chǎng)格局。“自由市場(chǎng)競爭下，好豬肉都被劣質(zhì)品替代，魚(yú)龍混雜。”他說(shuō)。2006年，他在廣東做了大量實(shí)地調研，結果顯示廣州土豬豬肉僅占1%，湛江市占30%，縣城占50%，而鄉鎮一級則幾乎是100%。
他意識到機會(huì )來(lái)了。2005年底，他開(kāi)始涉足養殖業(yè)，準備賣(mài)豬肉。為了了解行情，戴著(zhù)眼鏡一副書(shū)生氣的他曾操刀剁排骨、賣(mài)豬肉，引來(lái)不少顧客詫異的目光。當他決定步陸步軒后塵時(shí)，曾遭到母親的激烈反對：“我養了一輩子豬也沒(méi)賺到錢(qián)，你一個(gè)讀書(shū)人能養出什么豬來(lái)!”岳父甚至讓女兒告訴陳生，接受電視采訪(fǎng)時(shí)“不要讓鄉親們看到”。連跟著(zhù)他養過(guò)雞、做過(guò)飲料的高管們也委婉地勸他做一點(diǎn)“城里人熟悉的事”。但這一切都無(wú)法改變這位理想主義青年。
他回到湛江老家，果斷撤了雞欄，開(kāi)始投建豬舍，先期投入幾百萬(wàn)元買(mǎi)了2000頭豬。
做品牌 親自賣(mài)肉辦連鎖
不幸的是，他的第一步被母親言中。在與豬打交道的過(guò)程中，知識分子顯得捉襟見(jiàn)肘。按照現代企業(yè)制度，陳生實(shí)施8小時(shí)工作制，導致豬種成活率只有85%。“員工實(shí)行三班倒，交接時(shí)恰逢母豬生崽，稍不注意豬種就死了。”
陳生說(shuō)，坐在城市寫(xiě)字樓里的人都覺(jué)得養豬是件簡(jiǎn)單的事，其實(shí)他們不懂。2011年，網(wǎng)易創(chuàng )始人丁磊高調宣布“養豬計劃”，有人高呼第二年就可以吃上丁磊的豬肉，陳生同樣以“不懂”揶揄他們。
為提高成活率，陳生轉向“公司+農戶(hù)”模式。公司租農民土地集中建豬舍，再以承包方式交給農民，成活率迅速達到98%，當時(shí)土豬瘦肉33.8元/斤，依然火爆。
陳生與陸步軒的相識極具戲劇性。2008年，在廣州的一次北大校友聚會(huì )上，幾位媒體界校友得知陳生做豬肉生意，便當場(chǎng)給陸步軒打電話(huà)，“廣州也有一位北大才子在賣(mài)豬肉，趕快飛來(lái)一聚。”不久，北大畢業(yè)的兩位“豬肉佬”在廣州會(huì )面。
陳生第一次見(jiàn)到陸步軒時(shí)，陸步軒已經(jīng)因“賣(mài)肉”的名聲備受打擊。陸步軒1999年開(kāi)始賣(mài)豬肉，后獲得北大校友投資，曾擴張至數家連鎖店，但多數以關(guān)張告終，最終收縮至兩三家。在陸步軒看來(lái)，賣(mài)豬肉只能以個(gè)體戶(hù)業(yè)態(tài)存在。
“你這樣干不行。”陳生勸他。當時(shí)，他的壹號土豬在廣州的連鎖店已超過(guò)100家。
對壹號土豬搞連鎖，大家都不怎么看好。一個(gè)有趣的插曲是，當年被收購的老板完成交易后留下一句話(huà)，“如果你做不下去了，告訴我一聲。”一個(gè)同鄉也舉出自己的例子，勸他放棄，“開(kāi)第一家時(shí)很賺錢(qián)，兩家還行，第三家時(shí)還有得賺，第四家肯定賠本。”
但是，做零售品牌必須做連鎖。為了找出失敗的癥結，他開(kāi)始了一段艱苦的一線(xiàn)生活。每天親自操刀賣(mài)肉，與員工同吃同住，“臭烘烘的，很血腥。”就這樣，他一家一家地跟了最初的23家檔口。
半年后，陳生針對店員私吞錢(qián)款等各種問(wèn)題，創(chuàng )造出一整套規范化流程。為保證各個(gè)環(huán)節的順利實(shí)施，他甚至成立了“秘密警察”制度，十幾位成員只有陳生和總經(jīng)理兩人掌握，其他員工一概不知。一旦檔口出現問(wèn)題，調查程序將自動(dòng)啟動(dòng)。
搞營(yíng)銷(xiāo) 據傳給豬喂蟲(chóng)草
13個(gè)月后，陳生的數十家店終于首次實(shí)現1萬(wàn)元盈利。當連鎖模式初見(jiàn)成效時(shí)，有員工說(shuō)：“我們的模式成功了，可以起飛了。”但此刻的陳生依然保持冷靜，他當面潑了一盆冷水：“三個(gè)月后，投訴肯定會(huì )洶涌而來(lái)，不信你看。”
三個(gè)月后，果然有顧客投訴“豬肉沒(méi)有以前好吃了”，那位員工拍手稱(chēng)奇，“你太神了。”而這背后的邏輯，陳生早已了然于胸。“味覺(jué)適應是科學(xué)規律，什么東西吃三個(gè)月，都感覺(jué)和剛開(kāi)始不同。”
陳生抓住了銷(xiāo)售的第二個(gè)要害——營(yíng)銷(xiāo)。他告訴員工不要再宣傳產(chǎn)品“有多好吃”，現在必須改變策略，集中推廣壹號土豬的健康與安全。陳生說(shuō)，賣(mài)豬肉這個(gè)行業(yè)，營(yíng)銷(xiāo)是最難的。“會(huì )養豬的不一定會(huì )銷(xiāo)售，會(huì )銷(xiāo)售的不一定會(huì )養豬，而要從兩者間找到最佳結合點(diǎn)，我覺(jué)得我們公司兩者兼具。”
陳生采取“定制”的方法來(lái)滿(mǎn)足不同顧客的不同需求。 針對學(xué)生、部隊等不同人群，他選擇不同的農戶(hù)，提出不同的飼養要求。為部隊定制的豬可肥一點(diǎn)，學(xué)生吃的可瘦一點(diǎn)，為精英人士定制的肉豬，據傳每天吃中草藥甚至冬蟲(chóng)夏草，使公司的生豬產(chǎn)品質(zhì)量與普通豬肉“和而不同”。
他認為即使是賣(mài)豬肉也要賣(mài)得和別人不一樣，要將“歪門(mén)邪道”進(jìn)行到底。
蓄人才 企業(yè)創(chuàng )辦屠夫學(xué)校
隨著(zhù)連鎖店數量增加，陳生必須解決團隊尤其是一線(xiàn)員工不足的問(wèn)題。傳統行業(yè)的現代化運作需要相對較高素質(zhì)人才，而受過(guò)高等教育的學(xué)生誰(shuí)又能接受得了“賣(mài)豬肉”這份工作?
每家連鎖店開(kāi)始經(jīng)營(yíng)時(shí)，陳生只能依靠前老板留下的員工;等規模稍大一點(diǎn)后，他也嘗試從高校招聘一批大學(xué)生。“大部分留不住啊，輿論壓力太大，有人說(shuō)種地的都比殺豬的容易娶媳婦。”他說(shuō)。就這樣，最早一批賣(mài)豬肉的研究生被家長(cháng)強行拉了回去，有一名員工的舅舅甚至承諾，只要這名員工不再干這個(gè)事了，馬上給他幾十萬(wàn)元。
賣(mài)肉行業(yè)很缺乏優(yōu)秀的“刀手”，一個(gè)優(yōu)秀的“刀手”分割一頭豬可以多賣(mài)100元錢(qián)。于是陳生開(kāi)始從超市挖人。但好景不長(cháng)，隨著(zhù)他的檔口逐步進(jìn)入超市，超市稱(chēng)如果再挖人，便封殺壹號土豬。
走投無(wú)路的陳生突發(fā)奇想：為什么不自己培養一批高素質(zhì)的團隊?2009年，陳生在廣州創(chuàng )立屠夫學(xué)校，邀請陸步軒擔任名譽(yù)校長(cháng)，并編寫(xiě)教材，為學(xué)員授課。
屠夫學(xué)校成立之后，陳生再次投入上千萬(wàn)元，成立研究院，用于研發(fā)新品種。至此，陳生構建了“生產(chǎn)+終端+團隊培訓+研發(fā)”的一套完整的商業(yè)模式。憑借如此獨一無(wú)二的運作方式，他率先在廣東市場(chǎng)打響了壹號土豬的品牌。
在近兩年的幾次“瘦肉精”事件中，壹號土豬成為豬肉行業(yè)中的最大贏(yíng)家。不僅每日的豬肉銷(xiāo)售一空，而且每次曝光“瘦肉精”事件，壹號土豬的價(jià)格便會(huì )提升5%左右。
在陳生的規劃中，未來(lái)的廣東壹號食品股份有限公司將涵蓋豬肉連鎖、雞肉連鎖、牛肉連鎖、蔬菜連鎖、海鮮連鎖，形成一個(gè)龐大的農產(chǎn)品連鎖帝國。
“北大就出了我們兩個(gè)賣(mài)豬肉的。”陳生對記者說(shuō)，“你去告訴在校的學(xué)子們，實(shí)在不行，賣(mài)豬肉也可以干。”
正如北大老校長(cháng)許智宏的贈言：“我們北大學(xué)生賣(mài)豬肉也能賣(mài)到最好!”
陳生非常灑脫樂(lè )觀(guān)。他說(shuō)：“我就是賣(mài)我自己的壹號土豬，讓別人說(shuō)去吧!而且我早晚要讓世人知道，賣(mài)豬肉也能上福布斯!”
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