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樂(lè )百供創(chuàng )業(yè)故事：市場(chǎng)盲點(diǎn)找金礦
在阿里巴巴最早將電子商務(wù)的理念帶入中國并深入人心后，和電子商務(wù)相關(guān)的觀(guān)念、技術(shù)和商業(yè)模式也在不斷發(fā)展。到今天，“電子商務(wù)”早已經(jīng)和企業(yè)們的 “采購”和“銷(xiāo)售”體系密不可分了，由此也催生了一大批規模龐大，甚至稱(chēng)得上世界級的電子商務(wù)企業(yè)。但有趣的是，盡管電子商務(wù)企業(yè)的數量之多令人眼花繚亂，和工業(yè)品B2B相關(guān)的電子商務(wù)平臺卻似乎一直在業(yè)界的視野之外。
并不是沒(méi)有商家注意到這個(gè)電子商務(wù)領(lǐng)域的細分市場(chǎng)——用搜索工具隨便就可以找到10余家提供工業(yè)品在線(xiàn)購銷(xiāo)服務(wù)的網(wǎng)站，其中不乏慧聰這樣知名企業(yè)的服務(wù)平臺，但工業(yè)品的B2B生意的確還沒(méi)有孕育出一批規模龐大的電子商務(wù)平臺。這很難單純理解為傳統制造業(yè)的保守和固執，更恰當的解釋或許是由于工業(yè)品十分特殊的產(chǎn)品屬性，使得工業(yè)品B2B盡管看上去是一門(mén)線(xiàn)上生意，但有太多的關(guān)鍵環(huán)節需要在線(xiàn)下完成，這就要求在工業(yè)品B2B生意里的掘金者從傳統制造業(yè)的邏輯而不是互聯(lián)網(wǎng)的規則經(jīng)營(yíng)自己的電子商務(wù)平臺，而工業(yè)品在線(xiàn)交易平臺的成長(cháng)也不會(huì )如一般互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)那樣充滿(mǎn)爆發(fā)式增長(cháng)的潛力。
樂(lè )百供正試圖通過(guò)線(xiàn)下環(huán)節的著(zhù)力來(lái)帶動(dòng)其工業(yè)B2B平臺的搭建。
與時(shí)俱“變”的門(mén)檻
對企業(yè)來(lái)說(shuō)，采購原材料和銷(xiāo)售產(chǎn)品是投入巨大的精力和財力的兩個(gè)環(huán)節，工業(yè)品制造企業(yè)在采購和銷(xiāo)售方面的痛苦遠勝過(guò)其他類(lèi)型的企業(yè)。比如快消品企業(yè)可以花費大價(jià)錢(qián)進(jìn)行媒介購買(mǎi)、進(jìn)駐各類(lèi)零售渠道，但工業(yè)品制造企業(yè)在報紙上打廣告就十分不劃算了——他們的客戶(hù)專(zhuān)業(yè)、單一而且分散，指望報紙的廣告信息精準地傳遞到客戶(hù)無(wú)異于大海撈針。因此，這些企業(yè)會(huì )更多通過(guò)展會(huì )、各個(gè)城市設點(diǎn)等方式尋找客戶(hù)，這些渠道不但效率低下，成本還很高昂。
樂(lè )百供的創(chuàng )始人兼CEO徐俊生對此就深有體會(huì )。上世紀90年代初，徐俊生加入到了當時(shí)流行的下海創(chuàng )業(yè)浪潮中，用自己僅有的5000元錢(qián)積蓄，創(chuàng )辦了一家以銷(xiāo)售鋼材為主的工廠(chǎng)。隨著(zhù)工廠(chǎng)越辦越大，“想要買(mǎi)東西時(shí)，找不到賣(mài)家;想要賣(mài)東西的時(shí)候，卻要花很大的工夫去賣(mài)”成為了困擾他的一個(gè)難題。
對徐俊生來(lái)說(shuō)，“如果企業(yè)以廉價(jià)和高效的方式把銷(xiāo)售和采購交出去，專(zhuān)心研發(fā)和制造會(huì )多好”。他也相信這絕不是自己獨有的想法，如果能找到一種能夠降低購銷(xiāo)成本的解決方案，無(wú)疑孕育著(zhù)巨大的商機。于是，早在1993年，徐俊生就提出了一個(gè)大膽的設想——創(chuàng )立一個(gè)幫助企業(yè)解決中間環(huán)節困擾的信息公司。彼時(shí)，擁有同樣想法的還有一個(gè)叫馬云的年輕人。
1995年馬云開(kāi)始創(chuàng )造了中國最早的互聯(lián)網(wǎng)公司之一“海博網(wǎng)絡(luò )”，并且啟動(dòng)了中國黃頁(yè)項目。徐俊生則投入20萬(wàn)元，購買(mǎi)了七八臺最先進(jìn)的486電腦和松下傳真機，建立起一家信息服務(wù)公司。徐俊生將賣(mài)家的信息和需求都通過(guò)傳真機進(jìn)行發(fā)送，再錄入電腦建立商品庫。等到有買(mǎi)家的信息后，再通過(guò)相關(guān)的軟件與商品庫內的信息進(jìn)行匹配，最后再幫助供需雙方建立聯(lián)系。就是這樣一種在今天看來(lái)非常“原始”的信息服務(wù)方式，在當時(shí)卻取得了不錯的市場(chǎng)效果。
但當時(shí)徐俊生經(jīng)營(yíng)的核心產(chǎn)業(yè)還是工業(yè)品制造，他認為信息技術(shù)在中國還比較落后，對剛剛問(wèn)世不久的信息服務(wù)公司來(lái)說(shuō)，技術(shù)支持的缺失是個(gè)硬門(mén)檻，徐俊生最終被迫關(guān)閉了此公司，將其有限的精力重新投入到了自己的主業(yè)當中。而沒(méi)有任何“負擔”的馬云創(chuàng )立了阿里巴巴，此后的故事，盡人皆知。
阿里巴巴的成功喚起了徐俊生曾經(jīng)想要建立B2B在線(xiàn)交易平臺的夢(mèng)想，和電子商務(wù)高速發(fā)展極不匹配的是，工業(yè)品B2B的電子商務(wù)發(fā)展速度卻非常有限。即便如此，徐俊生還是認為自己的機會(huì )來(lái)了，他認為工業(yè)品B2B電子商務(wù)發(fā)展的瓶頸在于，大多數的網(wǎng)站缺乏相關(guān)的理念和資源支持，難以真正滿(mǎn)足制造企業(yè)們的需求。他的理解是：“現在的B2B電子商務(wù)，像阿里巴巴這些屬于綜合性的網(wǎng)站，每個(gè)領(lǐng)域都會(huì )涉及，工業(yè)品只是其中比較小的一部分，而且也不可能針對你提供專(zhuān)門(mén)的服務(wù)。而像另外一些垂直性的網(wǎng)站，雖然有專(zhuān)門(mén)針對工業(yè)品的，但是由于它們大多數缺乏制造業(yè)的相關(guān)資源和經(jīng)驗，所以能做的也只是簡(jiǎn)單的信息發(fā)布，這顯然是不夠的。”
對徐俊生來(lái)說(shuō)，過(guò)去十幾年制造業(yè)的基礎曾經(jīng)束縛了他義無(wú)反顧地投入到電子商務(wù)浪潮里，但現在，他認為那段經(jīng)歷才是如今創(chuàng )立樂(lè )百供最核心的能力。
功夫在線(xiàn)下
同一般的快消品相比，工業(yè)品的確有很多非常不同的屬性，比如大部分交易都是制造型企業(yè)需要的原材料，品種多、專(zhuān)業(yè)性強、品牌價(jià)值相對較低——就如京東商場(chǎng)的家電，大類(lèi)下面按照品牌分類(lèi)就行了，但在工業(yè)品B2B網(wǎng)站上，一般是按照品種分類(lèi)，比如通用機械是一級目錄，二級目錄就是涂裝設備、清理設備等，三級目錄是噴槍、噴涂機等……因而“價(jià)格”顯得尤為重要，甚至可能是吸引到采購方注意力的最強有力符號。
因此，樂(lè )百供除了在網(wǎng)站上設置了其他類(lèi)型網(wǎng)站通常也有的“快速詢(xún)價(jià)”和“貨比三家”功能外，還特地發(fā)起了一個(gè)《最低價(jià)格協(xié)議》，以此來(lái)要求所有會(huì )員提供給樂(lè )百供的產(chǎn)品價(jià)格必須是剔除了銷(xiāo)售成本的歷史最低價(jià)，是其所有銷(xiāo)售渠道中價(jià)格最低的，并且僅針對樂(lè )百供平臺。
當然，這其中就有了一個(gè)問(wèn)題：樂(lè )百供既不是最強勢,也不是這些企業(yè)唯一的采銷(xiāo)渠道，憑什么能讓這些制造企業(yè)乖乖地簽訂協(xié)議呢?這就得益于工業(yè)品制造企業(yè)的獨特屬性了：由于大部分賣(mài)家也是制造型企業(yè)，也需要購買(mǎi)原材料，那時(shí)賣(mài)家就自然轉換成了買(mǎi)家，所以也會(huì )對價(jià)格產(chǎn)生類(lèi)似的需求。這樣，企業(yè)低價(jià)售賣(mài)可以吸引更多的客戶(hù)，在采購環(huán)節也會(huì )得到補償。
但更多的功夫還需要在線(xiàn)下完成。
工業(yè)品是一個(gè)非常專(zhuān)業(yè)的領(lǐng)域，比如只有對工業(yè)行業(yè)的不斷細分與完善，將采購需求和銷(xiāo)售需求進(jìn)行精準歸類(lèi)，才能提升商品銷(xiāo)售與采購需求的匹配精準度與匹配效率，這就要求有一大批經(jīng)驗豐富的、從事過(guò)工業(yè)品制造的專(zhuān)業(yè)人員來(lái)完成這個(gè)工作;再如對于真實(shí)的市場(chǎng)價(jià)格情況，還必須成立專(zhuān)門(mén)的采購部進(jìn)行審核——相應的審核人員也必須具備豐富的行業(yè)經(jīng)驗。因此，在樂(lè )百供內部，工業(yè)品購銷(xiāo)領(lǐng)域的從業(yè)工齡最多達18 年，最少的也有6年。
值得一提的是，樂(lè )百供還將招投標的方式運用到網(wǎng)站中來(lái)——樂(lè )百供網(wǎng)站上最醒目的符號就是一個(gè)實(shí)時(shí)顯示招投標信息的數字信息板。所有的買(mǎi)家可以通過(guò)招標的方式發(fā)布自己的需求信息，而賣(mài)家則需要通過(guò)競標的方式來(lái)爭取訂單。為了保證投標的公正性，樂(lè )百供將參與投標的最低企業(yè)數設定為3家，要求必須有3家企業(yè)參與投標此項交易才能成功。由于工業(yè)品的種類(lèi)非常繁多，各自需求也存在差異，因此有的購買(mǎi)需求可能并不會(huì )有數量充足的企業(yè)參與投標。
而招投標的獨特價(jià)值也得益于線(xiàn)下工作的支持。樂(lè )百供為了盡量避免流標的出現，采購部的員工在投標企業(yè)不到3家的情況下，還會(huì )主動(dòng)幫助買(mǎi)家聯(lián)系賣(mài)家成為會(huì )員參與投標。
非“互聯(lián)網(wǎng)”規則
對許多傳統的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，“人氣”、“流量”、“免費”都是它們特別喜歡的關(guān)鍵詞，許多電子商務(wù)企業(yè)也不例外。但樂(lè )百供卻并不急于在短時(shí)間內聚集大量的人氣，盲目地讓會(huì )員數快速增加。因為工業(yè)品的網(wǎng)絡(luò )購銷(xiāo)與一般的快消品不同，快消品出現了問(wèn)題可以隨時(shí)退貨，問(wèn)題不大的甚至還可以勉強接著(zhù)用。而工業(yè)品由于單次采購量很大，對規格、型號的要求也非常嚴格，出現一絲的差錯就會(huì )影響原材料采購企業(yè)的整個(gè)生產(chǎn)流程，對企業(yè)的整體利益造成嚴重損害。因此，可以看到以快消品業(yè)務(wù)為主的電子商務(wù)網(wǎng)站愿意強調產(chǎn)品的售賣(mài)量，但工業(yè)品B2B最看重的指標是簽約成功率。
因此，“寧缺毋濫”成為了樂(lè )百供最為看重的一項原則。樂(lè )百供甚至有意識地減緩自己的發(fā)展速度，對每位會(huì )員都盡可能?chē)栏竦貙彶橘Y質(zhì)。
從企業(yè)注冊開(kāi)始，樂(lè )百供首先就要求企業(yè)必須上傳自己的企業(yè)執照或組織機構代碼，以此來(lái)證明自己具備從事工業(yè)品制造相關(guān)資質(zhì)。在查實(shí)了企業(yè)的從業(yè)情況和資質(zhì)后，樂(lè )百供還會(huì )分派不同的客戶(hù)經(jīng)理與每個(gè)企業(yè)保持定期的聯(lián)系，同時(shí)查看會(huì )員在網(wǎng)站的活躍情況。在與客戶(hù)經(jīng)理溝通后，會(huì )時(shí)常在網(wǎng)站上發(fā)布買(mǎi)賣(mài)信息、參與招投標的企業(yè)，樂(lè )百供才會(huì )視其為優(yōu)質(zhì)會(huì )員。而那些注冊了會(huì )員，卻沒(méi)有買(mǎi)賣(mài)意愿的就會(huì )貼上渾水摸魚(yú)的標簽。對此類(lèi)企業(yè)，在進(jìn)行一段時(shí)間溝通交流后，將會(huì )自動(dòng)停止其會(huì )員資格。此外，在為每位會(huì )員進(jìn)行了推薦之后，樂(lè )百供還會(huì )定期對客戶(hù)進(jìn)行回訪(fǎng)，從而了解采購的效果和交易的情況。如果最終交易沒(méi)有成功，樂(lè )百供會(huì )更為仔細地去了解交易失敗的原因，比如究竟是供貨方的價(jià)格過(guò)高、產(chǎn)品質(zhì)量不好，還是雙方溝通出了問(wèn)題，以此來(lái)逐漸提升交易成功率。
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