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良品鋪子品牌成長(cháng)故事
良品鋪子是一家集休閑食品研發(fā)、加工分裝、零售服務(wù)的專(zhuān)業(yè)品牌連鎖運營(yíng)公司，如今良品鋪子已經(jīng)是家喻戶(hù)曉的零食品牌，那么它企業(yè)成長(cháng)有什么故事，讓我們一起來(lái)看看吧。
跨境電商促進(jìn)零售渠道變革
良品鋪子CEO楊銀芬告訴小編：“跨境電商的出現，對國外的進(jìn)口產(chǎn)品在國內的銷(xiāo)售渠道產(chǎn)生了沖擊�！�
在原有的商品流通體系中，國外的產(chǎn)品進(jìn)入中國，呈層層金字塔型的結構：先在北上廣找個(gè)代理商，再找省代，找地區代理。在地區代理的分發(fā)中，商品會(huì )進(jìn)入商場(chǎng)、傳統渠道。
而跨境電商的做法，大多簡(jiǎn)單粗暴：直采。
在楊銀芬的規劃中，良品鋪子要做零食行業(yè)的第一品牌，不僅要做國內產(chǎn)品第一品牌，也要做國外產(chǎn)品的第一品牌，自然不可錯過(guò)這一大潮。
“我們又剛好有門(mén)店和電商渠道的優(yōu)勢，趁渠道變革的時(shí)機，把跨境電商做起來(lái)之后，可以取代原先進(jìn)口產(chǎn)品的代理�！睏钽y芬認為，拿良品鋪子的渠道和運營(yíng)能力，與國外的工廠(chǎng)進(jìn)行談判，會(huì )更有優(yōu)勢。
據了解，目前，良品鋪子在跨境電商方面，主要有三大業(yè)務(wù)線(xiàn)。
保稅區業(yè)務(wù)線(xiàn)。國外的品牌商把貨發(fā)到保稅區，良品鋪子在前端售賣(mài)，把單傳過(guò)去�！斑@個(gè)模式基本上已經(jīng)成熟。我們在鄭州主要賣(mài)臺灣的產(chǎn)品，南沙港主要是賣(mài)日本等的產(chǎn)品�！�
直接采購業(yè)務(wù)線(xiàn)。通過(guò)采購的形式買(mǎi)進(jìn)來(lái)，通過(guò)良品鋪子的線(xiàn)下門(mén)店、線(xiàn)上天貓京東旗艦店、微信商城等渠道平臺賣(mài)掉。
跨境代運營(yíng)業(yè)務(wù)線(xiàn)。用跨境代運營(yíng)的方式，幫國外的產(chǎn)品運營(yíng)其天貓、京東旗艦店。幫其在網(wǎng)上占一定的市場(chǎng)份額，并幫住其完成在中國的品牌成長(cháng)和建設。
品牌商的優(yōu)勢在于更懂產(chǎn)品
跨境藍海正在演變?yōu)榭缇臣t海，競爭如此激烈的情況下，良品鋪子方面認為，自己的優(yōu)勢在于更懂產(chǎn)品。
“我們在這個(gè)行業(yè)里摸爬滾打9年，知道什么樣的產(chǎn)品、在中國什么樣的城市里，消費者能夠喜歡�！睏钽y芬表示。他認為，海淘電商平臺中，消費者所獲得的信息非常雜，不夠聚焦。而良品鋪子，只專(zhuān)注做食品。
比如，在品類(lèi)的挑選上，楊銀芬認為，有4種品類(lèi)值得優(yōu)先引進(jìn)：糕點(diǎn)產(chǎn)品。歐洲的曲奇啊，餅干��；糖果。在歐美，糖果的消費量非常大，且把工藝控制地很好，像橡皮糖，提取動(dòng)物膠體，對人體沒(méi)有什么危害；果干。比如中東國家的棗等；堅果。澳洲、美國的諸多品牌的堅果。
據介紹，良品鋪子根據產(chǎn)品形態(tài)把國外產(chǎn)品分為三類(lèi)，依據不同的品類(lèi)，采用不同的策略。第一種是原料類(lèi)。不僅僅是零食原料，還包括食品原料，很多配料，果醬、番茄醬以及大宗的開(kāi)心果原料，都會(huì )到國內來(lái)加工。第二種是標品。直接進(jìn)口。第三種是在國外做一些定制產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。比如一些糖果、小番薯、巧克力，定制后良品鋪子會(huì )貼牌出售。
楊銀芬看來(lái)，進(jìn)口食品有兩大瓶頸。一是真正好的產(chǎn)品，很早就進(jìn)入中國，有比較成熟的合作伙伴。要挑戰就需要用運營(yíng)能力來(lái)證明自己的價(jià)值。
二是行業(yè)發(fā)展階段的問(wèn)題。只有少數真正懂得產(chǎn)品的人，或者生活品質(zhì)特別高懂產(chǎn)品。大部分的消費者還需要教育。
門(mén)店對于本地生活服務(wù)有大價(jià)值
零售商業(yè)發(fā)展到現在，SOLOMO已非常重要。其中又以L(fǎng)ocal本地生活，競爭最為激烈。
楊銀芬認為，本地生活的核心，是傳統渠道用傳統手段很難滿(mǎn)足消費者的需求的東西。
“比如我們正在研發(fā)的一個(gè)定制系統，把澳洲的牛奶、臺灣的水果，用定制的辦法送達用戶(hù)。用戶(hù)先下單，下單之后，我們往海外發(fā)單，然后運到上海，上海轉機到武漢。3天的時(shí)間可以送到消費者手中�！�
比拼對本地消費者的貼近，不得不提良品鋪子的門(mén)店網(wǎng)絡(luò )。目前，良品鋪子在5個(gè)省市設置有上千家門(mén)店。
據了解，去年，良品鋪子單店銷(xiāo)售額保持了30%以上的增長(cháng)。
這一方面在于，零食有很多及時(shí)性需求，消費者想吃就要立即吃的心理很強，良品鋪子把門(mén)店開(kāi)在顧客家門(mén)口、上下班途中，終端攔截得作用很強。另一方面在于，零食門(mén)店有體驗的要求，到門(mén)店去，可以品嘗、有專(zhuān)業(yè)的推薦，還有燈光、陳列、綜合體驗上的優(yōu)勢。
據楊銀芬介紹，良品鋪子接下來(lái)要開(kāi)大店、開(kāi)體驗店，來(lái)打通線(xiàn)上線(xiàn)下，“大店對我們品牌形象的拉升也是一個(gè)非常重要的作用”。
“渠道可以變遷，唯有品牌不死�！�
良品鋪子內部有這樣一個(gè)理念——渠道可以變遷，唯有品牌不死。
楊銀芬解釋道，在用戶(hù)購買(mǎi)行為中，首先是有一個(gè)消費場(chǎng)景，比如餓了、渴了；然后想到了對產(chǎn)品品類(lèi)的得需求，比如要喝水、要吃面包、要買(mǎi)衣服；然后會(huì )想到品牌，比如衣服買(mǎi)什么牌子的；最后才會(huì )想到，在什么上面購買(mǎi)，在線(xiàn)上還是線(xiàn)下，線(xiàn)上哪個(gè)平臺。而最后考慮在哪個(gè)渠道上買(mǎi)，一是根據用戶(hù)自己的便利性，二是成本，三是以往的購物體驗，來(lái)決定。
在商業(yè)渠道方面，又是不斷變遷，隨著(zhù)技術(shù)的進(jìn)步和消費者在發(fā)生著(zhù)變化。相較于著(zhù)名的渠道品牌，明顯著(zhù)名的產(chǎn)品品牌歷史會(huì )更為悠久�！八晕覀兏敢獍蚜计蜂佔幼龀梢粋�(gè)產(chǎn)品品牌，而非渠道品牌�！�
據介紹，良品鋪子今年的目標，是把良品鋪子由原來(lái)的一個(gè)區域性品牌，打造成一個(gè)全國品牌，把良品鋪子打造成為零食品牌里的第一聯(lián)想。
“我們現在已經(jīng)有了推廣品牌的基礎，一是考慮到我們在5個(gè)省有門(mén)店，二是電商運營(yíng)也上來(lái)了，電商可以做地面的承接，現在產(chǎn)品、團隊的運作都已成熟�！�
創(chuàng )業(yè)邦了解到，在品牌形象提升上，良品鋪子一大策略是植入大型節目，比如《爸爸去哪兒3》，良品鋪子花費2億元植入品牌，在8月28日到10月16日期間，進(jìn)行品牌露出。
另一策略是代言人策略。8月底，將宣布黃曉明為新一季的品牌代言人�！盀槭裁催x教主？黃曉明話(huà)題多，本身和Angelababy都喜歡吃零食，故事和點(diǎn)比較多，帥又靚，跟我們品牌氣質(zhì)契合�！�
此外，還有門(mén)店品牌形象、產(chǎn)品包裝、自家自媒體、微博微信空間貼吧等一連串營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作。
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