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專(zhuān)訪(fǎng)暢思廣告COO雷向鋒：永遠擁抱新變化 去乙方化是個(gè)偽命題
2016年年初，知乎用戶(hù)在打開(kāi)手機App時(shí)發(fā)現，知乎App悄然上線(xiàn)了一則原生廣告。與微信朋友圈廣告類(lèi)似，這則廣告與知乎App普通的時(shí)間流交織在一起，更像是普通用戶(hù)發(fā)布的回答。
「童心未泯，游戲人生」，這條來(lái)自手游《部落沖突:皇室戰爭》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《皇室戰爭》)的推廣信息，成為了知乎App歷史上第一個(gè)原生廣告。這則廣告也與媒體、貼吧、朋友圈等眾多平臺的推廣信息一起，共同構成了當年《皇室戰爭》的豪華推廣陣容。
2016年3月2日，《皇室戰爭》正式上線(xiàn)中國區App Store。一天之內，《皇室戰爭》登頂App Store榜首。
作為《皇室戰爭》中國區域的全案營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商，暢思廣告全盤(pán)操作了《皇室戰爭》上線(xiàn)期間的各項營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)。一年后，Bianews采訪(fǎng)了暢思廣告COO雷向鋒，總結暢思廣告過(guò)去的2016。
擁抱新的廣告形式
在外界看來(lái)，暢思廣告一直是一家勇于「吃螃蟹」的廣告公司：第一批投放朋友圈廣告，第一批投放微信紅包廣告，如今，又與知乎合作，操盤(pán)了知乎App首個(gè)原生廣告。
在媒體、客戶(hù)與友商的眼中，暢思廣告似乎特別青睞新興的廣告形式。但雷向鋒告訴Bianews，暢思廣告并非只注意到了新媒體的「新」，更看重新媒體作為新興平臺的流量與用戶(hù)屬性。
我們一直認為新媒體與新廣告形式的轉化效果一定會(huì )更好，這是我們多年來(lái)積累的經(jīng)驗;另外，哪些媒體形式靠譜，我們其實(shí)心中有數。
我們在經(jīng)歷所有的分析之后，發(fā)現微信覆蓋的用戶(hù)群，與現有客戶(hù)產(chǎn)品本身的賣(mài)點(diǎn)與屬性結合得非常好。所以在微信廣告剛出來(lái)的時(shí)候，所有同行都不太知道效果的情況下，我們決定要做。而且不是嘗試性地做，而是一上來(lái)就大規模地投放。
當一個(gè)新興廣告形式出現的初期，新入局者往往能夠享受到更多的紅利期。但與此同時(shí)，新的廣告形式也意味著(zhù)投放效果無(wú)先例可循，存在一定風(fēng)險。對于廣告公司，選擇新形式不僅僅需要勇氣，更需要透徹的分析。
為企業(yè)制定戰略需要找準時(shí)代的方向，對于個(gè)人來(lái)說(shuō)，也是如此。
暢思廣告COO雷向鋒，早年一直在Intel工作，負責管理代理商業(yè)務(wù)�；ヂ�(lián)網(wǎng)興起后的2010年，雷向鋒加入Google。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代到來(lái)后，雷向鋒瞄準了移動(dòng)廣告領(lǐng)域，進(jìn)入了一家專(zhuān)注于移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)的Inmobi。
我非常愿意了解一些新興的事物，那些利用最新的技術(shù)改變人們生活和學(xué)習的事物。在互聯(lián)網(wǎng)過(guò)渡到移動(dòng)端之后，我想更深入地體驗、經(jīng)歷這種變化。在經(jīng)歷一些機緣巧合之后，便進(jìn)入了移動(dòng)廣告行業(yè)。
2015年末，雷向鋒加入暢思廣告，出任COO一職。
品效合一20 16年初操盤(pán)現象級手游《皇室戰爭》并再次獲得全案營(yíng)銷(xiāo)的成功，使暢思廣告獲得了業(yè)界的大量關(guān)注。以至于在面對媒體采訪(fǎng)時(shí)，暢思廣告自己也不好意思地謙虛起來(lái)，「《皇室戰爭》天生自帶光環(huán)，不需要太多外部推動(dòng)」。
一個(gè)不為人知的細節是，類(lèi)比Supercell此前的作品《部落沖突》，業(yè)界預計《皇室戰爭》的推廣費用應在億元以上。然而實(shí)際上，暢思廣告幫助客戶(hù)很好地控制了全案營(yíng)銷(xiāo)成本。
這也得益于《皇室戰爭》本身的高品質(zhì)——即使不做任何商業(yè)推廣，《皇室戰爭》或許仍能依靠IP光環(huán)與創(chuàng )新玩法慢慢地爬上App Store前列。暢思廣告要做的，是縮短這個(gè)過(guò)程，讓這個(gè)爆款手游真正能「快速引爆」。
在《皇室戰爭》上線(xiàn)前的籌備期，暢思廣告思考了很多問(wèn)題：這款手游的賣(mài)點(diǎn)何在?游戲的潛在用戶(hù)在哪里?哪些媒體能夠覆蓋到這些潛在用戶(hù)?選擇什么樣的內容和城市去覆蓋?
而在上線(xiàn)初期，當大量玩家涌入之后，暢思廣告的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)也逐漸轉為留存用戶(hù)。增加新手玩家的粘度與吸引用戶(hù)下載注冊的思路有很大的不同，在渠道選擇上和內容更新也要重新規劃。
雷向鋒認為暢思廣告目前最大的一個(gè)優(yōu)勢在于能夠為客戶(hù)提供品效合一的服務(wù)。盡管現在廣告公司都喜歡談「品效合一」這個(gè)概念，但雷向鋒認為，「品效合一」不能僅僅停留在概念上。
我們不會(huì )像其他平臺一樣，基本上拿到一個(gè)預算，拿到一個(gè)KPI，就開(kāi)始投放。我們非常樂(lè )于在一個(gè)產(chǎn)品的早期階段介入。我們的品效合一案例會(huì )經(jīng)歷多個(gè)周期：早期的籌備期、預熱上線(xiàn)、后續復盤(pán)等等。
雷向鋒表示，暢思廣告會(huì )針對每一個(gè)品牌客戶(hù)制定非常詳細的個(gè)性化方案，這個(gè)過(guò)程會(huì )耗費大量的人力資源與時(shí)間周期，暢思廣告不希望僅僅拿到預算就下單。
平衡精度與廣度作為一家技術(shù)領(lǐng)先的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)公司，暢思廣告擁有自建的AdNetwork系統，也搭建了自主研發(fā)的DSP、SSP平臺。而目前，暢思廣告平臺自有流量業(yè)務(wù)仍是暢思廣告的發(fā)展重點(diǎn)，開(kāi)發(fā)者可以通過(guò)暢思廣告的SDK接入這一平臺，實(shí)現流量高效變現。
此外，暢思廣告平臺還搭建了囊括大量數據的DMP平臺。官方資料稱(chēng)，暢思廣告是國內移動(dòng)行業(yè)中較早搭建自有DMP的廣告平臺，廣告主可以借助DMP獲得廣告投放對象的用戶(hù)畫(huà)像，以實(shí)現精準投放。DMP平臺的數據則來(lái)源自暢思廣告的長(cháng)期積累。
這些模塊構成了暢思廣告平臺目前的全部產(chǎn)品矩陣。雷向鋒介紹稱(chēng)，暢思廣告目前有超過(guò)120名員工，其中三分之一為技術(shù)人員，技術(shù)是暢思廣告的核心競爭力之一。
Bianews采訪(fǎng)雷向鋒時(shí)，暢思廣告平臺的技術(shù)團隊剛剛更新了重定向廣告(Retargeting Ads)功能。據雷向鋒介紹，借助這一功能，客戶(hù)也可以對沉睡用戶(hù)進(jìn)行喚醒，對老用戶(hù)進(jìn)行吸引和召回，保持App的用戶(hù)粘性。
但雷向鋒并不認為精準投放是一家效果廣告平臺的全部，在大數據與精準投放被熱捧的當下，雷向鋒認為，數據規模、客戶(hù)覆蓋規模依然至關(guān)重要，效果廣告應平衡投放的精度與廣度。
在效果廣告中，精準投放與覆蓋規模的平衡是很重要的一點(diǎn)。投放非常精準，但客戶(hù)覆蓋不夠，也不能滿(mǎn)足客戶(hù)的需求。算法+數據，是構成精準營(yíng)銷(xiāo)最重要的一部分。
在品牌、效果廣告共同增長(cháng)以及電商、應用行業(yè)突破發(fā)展的帶動(dòng)下，雷向鋒透露，暢思廣告的營(yíng)收與凈利潤在2016年都實(shí)現了近三倍的增長(cháng)，完成了被認為難以挑戰的目標。
去乙方化是偽命題
近期，多篇唱衰乙方公司的文章于業(yè)內流傳。有觀(guān)點(diǎn)認為，新媒體時(shí)代下的甲方需要更好、更快、更廉價(jià)的傳播推廣，傳統的乙方公司已經(jīng)不能適應新時(shí)代下的傳播規律。
Bianews也與暢思廣告COO雷向鋒共同探討了這一話(huà)題。Bianews認為，作為一家曾經(jīng)擁有甲方背景的廣告公司，暢思人對于這一話(huà)題會(huì )擁有自己的見(jiàn)解。
暢思廣告成立于2012年，前身為觸控科技的廣告投放平臺。2015年，為了更好地服務(wù)第三方企業(yè)，暢思廣告開(kāi)始獨立運營(yíng)。
脫胎于觸控科技的暢思廣告，作為一家廣告公司，也曾經(jīng)擁有甲方的從業(yè)背景，高度了解甲方的實(shí)際需求。暢思廣告也將此視作自身的一大優(yōu)勢。
一個(gè)與此相關(guān)的故事是，《皇室戰爭》上線(xiàn)前夕，暢思廣告的員工進(jìn)行了一項很容易被忽略的工作：他們和游戲運營(yíng)方一起，對服務(wù)器穩定性展開(kāi)多輪測試。這被暢思廣告視作是手游從業(yè)者都曾經(jīng)歷過(guò)的「一個(gè)大坑」。
提到最近業(yè)界熱議的「去乙方化」問(wèn)題，雷向鋒表示，從整個(gè)生態(tài)與產(chǎn)業(yè)鏈的角度來(lái)看，「去乙方化」其實(shí)是個(gè)偽命題。
僅僅看兩個(gè)相對的企業(yè)，我們很容易判斷甲乙方的身份。但如果從整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的角度來(lái)看，在上下游中，大家基本都是互為甲乙方，其實(shí)在面對最終客戶(hù)時(shí)，大家都是乙方。
一個(gè)企業(yè)在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中有沒(méi)有發(fā)展機會(huì )，取決于這個(gè)企業(yè)在整個(gè)鏈條的特性是否具備價(jià)值。如果有價(jià)值，這樣的公司就不會(huì )消失;如果沒(méi)有價(jià)值，其實(shí)這樣的公司本來(lái)就不應該長(cháng)期存在。
雷向鋒認為，一家公司本身就可以在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中扮演多個(gè)角色，在大多數業(yè)務(wù)上不需要與其他公司合作，但這是相對封閉的體系。一些企業(yè)選擇自主搭建廣告平臺，是出于企業(yè)定位與戰略布局的考慮，這并不意味著(zhù)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中某一環(huán)鏈條的消失，也不會(huì )影響整個(gè)行業(yè)的開(kāi)放性。
也許，比起甲乙雙方的利益博弈，雷向鋒可能更傾向于為暢思廣告尋找新的方向。在采訪(fǎng)的最后，雷向鋒這樣總結乙方公司的本質(zhì)：
一家廣告營(yíng)銷(xiāo)公司最大的價(jià)值，就是以最低的成本為客戶(hù)找到最對的用戶(hù)。我想，這也是我們暢思廣告一直以來(lái)努力奮斗的目標。
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