- 相關(guān)推薦
專(zhuān)訪(fǎng)YOHO!梁超：不信創(chuàng )業(yè)魔咒 現一年賣(mài)20億
YOHO!瞄準的是一個(gè)可以守得住的地盤(pán)，拿到錢(qián)解決史上唯一一次資金流困難后，梁超后面再也沒(méi)遇到大危機。
不喜歡多說(shuō)的另一面，是敢于行動(dòng)。作為YOHO!的創(chuàng )始人兼CEO，37歲的梁超已經(jīng)創(chuàng )業(yè)12年：2005年，25歲的他賣(mài)房子創(chuàng )立雜志《YOHO!潮流志》;2008年因沒(méi)做預算大面積做線(xiàn)下活動(dòng)，公司忽然陷入現金流枯竭，最后是他把自己、父母、親戚的房子抵押貸款渡過(guò)難關(guān)。如今YOHO!BUY有貨年流水達到20億人民幣，梁超又想走入線(xiàn)下，開(kāi)中國獨一無(wú)二的潮流社區店。幾乎每一個(gè)創(chuàng )業(yè)者都有一個(gè)曲折的創(chuàng )業(yè)故事，把梁超放在千萬(wàn)創(chuàng )業(yè)者中看，最打動(dòng)人的不是其冒險故事，而是他輕松打破了兩條創(chuàng )業(yè)魔咒：一是第一次創(chuàng )業(yè)難成功，二是垂直B2C難存活。
瞄準一個(gè)可以守得住的地盤(pán)
局外人很少知道，垂直電商平臺，除了京東和唯品會(huì )，其實(shí)還有人活下來(lái)了，并且經(jīng)過(guò)了十年考驗，比如北京的鐵血網(wǎng)，還有南京的YOHO!BUY有貨。他們都有一個(gè)共同的特點(diǎn)：主要用戶(hù)是男性，鐵血網(wǎng)起家于軍事論壇，有貨起家于潮流雜志，前者賣(mài)軍事服裝，后者賣(mài)小年輕愛(ài)的潮流裝。二者的生意模式可以總結為一個(gè)公式：非標品+個(gè)性化+高頻+相對細分人群+內容= 玩得轉的垂直平臺。這只是事后外人給總結的成功路徑，早期的梁超并未想得如此清楚。2005年，電子商務(wù)、B2C只有極少數人才聽(tīng)過(guò)的名詞。梁超首先想做的也不是電商，而是辦一本年輕男性愛(ài)看的潮流服裝雜志。理由很簡(jiǎn)單：市面上沒(méi)有類(lèi)似刊物。為此，他不惜把自己在南京的房子賣(mài)掉，拿到幾十萬(wàn)開(kāi)始動(dòng)手做。那一年，梁超25歲，在此之前，他僅在一家電視臺工作過(guò)兩年。由于切準了需求，梁超的創(chuàng )業(yè)起步走得相對很順：《YOHO!潮流志》第一期就賣(mài)掉60%，而經(jīng)銷(xiāo)商以為只能賣(mài)10%～30%。不過(guò)這注定是短暫的繁榮，因為過(guò)后幾年是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng )業(yè)的熱潮：2007年，陳年在北京創(chuàng )立凡客，淘寶已出現一批暴富賣(mài)家，京東漸漸進(jìn)入大眾媒體……梁超也看到了互聯(lián)網(wǎng)大勢來(lái)了，2007年YOHO!做了社區網(wǎng)站，2008年上線(xiàn)電商業(yè)務(wù)“YOHO!BUY有貨”。為了讓更多人知道YOHO!這個(gè)品牌，在沒(méi)有進(jìn)行非常嚴格的資金測算的情況下，梁超在線(xiàn)上和線(xiàn)下做了大面積推廣，一年下來(lái)總花費超過(guò)了2000萬(wàn)元�！拔覀兡莻�(gè)時(shí)候覺(jué)著(zhù)YOHO!已經(jīng)到了一定的階段，可以去表達和說(shuō)一些東西，但事實(shí)證明還不到時(shí)候�！边@是梁超創(chuàng )業(yè)第一次遇到重挫，為了應對資金鏈緊張，2009年初，梁超把家人、親戚的房子抵押給銀行貸款�！爱敃r(shí)心里做了最壞打算，如果真的到了那一天，我把房子賣(mài)了，全家人租房子還是可以生存下去的�！绷撼杂袥Q心如此做，還是基于對YOHO!未來(lái)的相信�！俺�、酷、個(gè)性化的需求，正在從穿延伸到吃住行等各方面�！绷撼f(shuō)他眼看著(zhù)中國年輕人的審美變化，有需求就會(huì )有生意的存在。幸運的是，YOHO!瞄準的是一個(gè)可以守得住的地盤(pán)，拿到錢(qián)解決史上唯一一次資金流困難后，梁超后面再也沒(méi)遇到大危機。
其中的核心原因，是梁超做對了兩件事。一是死守平臺調性。2012年之后，淘寶和天貓的勢能越來(lái)越強，大批垂直B2C死去。如果說(shuō)京東活下來(lái)的武器是物流，那么有貨能抵抗大平臺的就是自己的平臺調性：不管外界咋變，他只選擇潮、酷和個(gè)性的服裝。二是選擇的是服裝這一非標品類(lèi)。就算天貓上的服裝品牌越來(lái)越多，細分領(lǐng)域用戶(hù)依然有個(gè)性化需求難得到滿(mǎn)足，也需要內容為其做決策參考。同時(shí)，相對于大類(lèi)目中的大品牌，潮牌更容易依附于平臺。當年選擇做手表、運動(dòng)鞋、女鞋、箱包的垂直B2C，選擇的品類(lèi)不符合上述特征，最后沒(méi)有人走出來(lái)。梁超透露，現在有貨98%以上的銷(xiāo)量來(lái)自官方APP，并且其中50%以上的品牌是“非臉熟”品牌。
做到了上述兩點(diǎn)，YOHO!BUY有貨左手能掌握得了供應商，右手能留得住用戶(hù)。一開(kāi)頭所說(shuō)到的成功公式，才得以成立。
不越界+堅持是一把保護傘
現在回過(guò)頭來(lái)看，很多創(chuàng )業(yè)者認為做到上述兩點(diǎn)不難。但放在2010年這個(gè)時(shí)間節點(diǎn)上，幾乎所有人以為，在許多細分品類(lèi)中都能產(chǎn)生一家垂直B2C，如果這家垂直B2C還能拓展品類(lèi)做大規模，最后還能玩成平臺模式。在這種思維模式下，一批垂直B2C加速關(guān)門(mén)。其中，最為人熟知的案例便是凡客，2010年凡客賣(mài)了30億，2011年陳年把目標定為賣(mài)100億，品類(lèi)從賣(mài)服裝拓展到拖把、棉被等各種品類(lèi)。當年最后勉強賣(mài)了40多億，剩下的庫存甩了幾年都沒(méi)甩完，凡客也從此一蹶不振。這個(gè)時(shí)期的梁超，做得最對的一件事就是守住了邊界�！熬团乱驗閿底謮毫�，變得和別人一樣，這才是最危險的事情�！薄白鳛镃EO，你最大的缺點(diǎn)是什么?”億邦動(dòng)力網(wǎng)問(wèn)梁超�！安粔騭ocial(社交)�！毕肓艘魂囎�，梁超說(shuō)這一點(diǎn)很妨礙他與外界交流。但從另外一個(gè)角度來(lái)理解，梁超的不夠social也給了他一道隔熱層。在2010年前后，在電商最為瘋狂的階段，梁超沒(méi)有被外界所干擾，有貨只賣(mài)潮、酷和個(gè)性化的服裝，在大平臺擠壓之下還有自己的價(jià)值。在打造這條護城河時(shí)，梁超第一個(gè)階段選擇了自己最擅長(cháng)的，也是對手較少的環(huán)節：一是做好潮流內容，二是極大發(fā)揮選品優(yōu)勢，而不是做自有產(chǎn)品品牌。對比之下，用做平臺的思維去做自有品牌，是當年許多人踩的坑。比如京東劉強東助力劉爽做男裝產(chǎn)品兼渠道品牌NOP，發(fā)展中既面臨大平臺淘寶的碾壓，又面臨蜂擁至線(xiàn)上的品牌商的搶食。撐了三年，NOP宣布停止營(yíng)業(yè)。劉爽復盤(pán)NOP為何長(cháng)不大時(shí)認為，有一個(gè)核心原因是NOP的“體質(zhì)”先天缺陷——NOP先天沒(méi)有供應鏈基礎，在這方面花了不少功夫來(lái)補課。而有貨一開(kāi)始采取的經(jīng)銷(xiāo)商模式：從潮牌那里進(jìn)貨，再在平臺上賣(mài)出去。2013年，億邦動(dòng)力網(wǎng)編輯與梁超有過(guò)一次交流，他說(shuō)2011年有貨就有200個(gè)品牌，到2013年還是200左右的品牌，只是中間進(jìn)行了大量的淘汰和擇優(yōu)�！坝羞`我們平臺定位的我們不做，我們一定要讓我們的品牌結構更加趨于合理，同時(shí)幫助中國的原創(chuàng )設計師去發(fā)展�！焙侠淼钠放平Y構，是建立在嚴格又大膽的選品規則上的，有貨在選品上分為兩個(gè)環(huán)節：先是由品牌合作小組選品牌，這個(gè)小組成員來(lái)自公司各個(gè)業(yè)務(wù)小組，他們本身就是年輕潮流專(zhuān)家;二是敲定好合作品牌后，由選品小組來(lái)挑貨，把一個(gè)品牌潮流前線(xiàn)的產(chǎn)品選進(jìn)來(lái)買(mǎi)，而不是所有產(chǎn)品線(xiàn)�！八麄冞x品做得太酷了，只要不符合平臺調性的，再大的品牌，一樣不賣(mài)�！币晃贿M(jìn)口平臺創(chuàng )始人告訴億邦動(dòng)力網(wǎng)，有貨沒(méi)有被大品牌商綁架，小眾品牌的銷(xiāo)量很大，這令他們的毛利非�？捎^(guān)。
保持調性的好處是，自2013年后，部分潮牌開(kāi)始陸續上天貓，有貨的價(jià)值并沒(méi)有因此被削弱：聚集了1400個(gè)潮牌，并且是潮人選的最潮款。相當于是在潮流服裝的細分領(lǐng)域里，挖了一個(gè)淘寶和天貓所不具備的購物場(chǎng)所。這次億邦動(dòng)力網(wǎng)面訪(fǎng)梁超，他透露2016年有貨的一大進(jìn)步是：從經(jīng)銷(xiāo)模式轉為代銷(xiāo)模式，70%的品牌都是自己備貨，我們不再承擔庫存風(fēng)險了。未來(lái)，有貨還會(huì )在潮酷風(fēng)格上進(jìn)一步挖深產(chǎn)品線(xiàn)�！俺笨犸L(fēng)格其實(shí)是在不斷細分的，比如有的人更喜歡搖滾一些的，或者Hippop、Old School、校園風(fēng)，等等�！绷撼J為，在成熟的商業(yè)社會(huì )，潮酷的風(fēng)格和內容會(huì )更加細分，這也是他心中區別于大平臺的價(jià)值所在。
把生意做得長(cháng)和做得快一樣酷
如上所述，在打造護城河的第二階段，YOHO!BUY有貨主要精力用在了做深供應鏈。在占了其銷(xiāo)售50%的國內中小潮牌中，一小部分是自有品牌，與設計師合作開(kāi)發(fā)�！霸O計師只管設計環(huán)節，其他環(huán)節都交給了有貨來(lái)做就好了�！钡诙A段走完了后，接下來(lái)擺在梁超面前的問(wèn)題是：有貨的第三階段在哪里?“國外同類(lèi)的網(wǎng)站一般招商到2000家品牌就差不多到頭了，現在我們有1400家品牌，我現在能預想到的天花板是，該引進(jìn)的品牌都引進(jìn)了，后續如何保證高速增長(cháng)?”
在梁超的心中，YOHO!的底線(xiàn)就是要保持潮酷和個(gè)性。在此邊界之內，有能力做好的事情都可以嘗試。比如他2017年定的兩項目標：一是提高女裝銷(xiāo)售占比，三年之內從20%達到40%�！俺笨岱b不僅是男生喜歡，女生也會(huì )喜歡，實(shí)際上我們40%的流量是女生訪(fǎng)問(wèn)的�！倍情_(kāi)線(xiàn)下潮流社區店YOHO!STORE�！暗谝患业觊_(kāi)在南京，面積大概有5000平方米，不僅是賣(mài)貨，還要做成一個(gè)潮流社區，是潮人坐下來(lái)交流、喝咖啡的地方，在這里他們還可以做造型、看展覽、辦論壇和見(jiàn)面會(huì )，或者還會(huì )加入表演元素，比如做音樂(lè )的Live House�！绷撼嬖V億邦動(dòng)力網(wǎng)，目前國內還沒(méi)有類(lèi)似YOHO!STORE的線(xiàn)下店，可以看到的原型是日本東京的原宿街區(日本潮流文化的聚散地)�！半娚贪l(fā)展這么火，對原宿有沖擊嗎?一點(diǎn)也沒(méi)有。那中國未來(lái)會(huì )不會(huì )也出現這樣的線(xiàn)下潮流街區訴求?我們在購物中心內是否可以?xún)戎胢ini版的原宿街區或紐約蘇荷區?”在梁超眼里，現在商場(chǎng)里的品牌都一樣，這點(diǎn)對年輕人來(lái)說(shuō)很乏味。而YOHO!STORE帶來(lái)的全新品牌與消費體驗是完全不一樣的。也是因為這一點(diǎn)，梁超說(shuō)YOHO!STORE受到商業(yè)地產(chǎn)和政府的歡迎，租金相對更便宜�！拔覀兪墙o他們引流的，貴是貴在人力成本、店鋪裝修上，綜合算下來(lái)會(huì )接近于線(xiàn)上的成本�！眱|邦動(dòng)力網(wǎng)了解到，為了開(kāi)線(xiàn)下店，梁超已經(jīng)準備了三年時(shí)間，YOHO!STORE一開(kāi)張，其貨品、庫存、物流和線(xiàn)上是全部打通的�！斑@個(gè)系統也是我們自己研發(fā)的，我們從2013年就開(kāi)始準備了�！北容^特別的是，梁超對其的考核指標并不是銷(xiāo)量，而是到店人數和消費者滿(mǎn)意度。第一家店大部分區域采取直營(yíng)，少數板塊會(huì )考慮招商�！斑@是一件全新的事情，其中最大的挑戰是人，而不是市場(chǎng)需求，等我們摸索清楚了，才會(huì )開(kāi)第二家，再往其他一二線(xiàn)城市滲透，那個(gè)時(shí)候再考慮是不是要加盟商進(jìn)來(lái)�！绷撼f(shuō)，線(xiàn)下店業(yè)務(wù)負責人直接對他匯報，全渠道是他這兩年的工作重心。億邦動(dòng)力網(wǎng)了解到，在線(xiàn)上流量紅利搶盡之后，阿里巴巴、美團、京東等巨頭電商平臺都已進(jìn)入線(xiàn)下，包括網(wǎng)易嚴選、小米的米家這樣的細分玩家未來(lái)也可能開(kāi)線(xiàn)下店。而YOHO!進(jìn)入線(xiàn)下的姿勢，還和當初他們做線(xiàn)上一樣：用活動(dòng)(內容)吸引喜歡潮流的年輕人，為其提供潮流服裝與周邊服務(wù)。繼線(xiàn)上零售翻天覆地變化之后，線(xiàn)下的零售業(yè)態(tài)巨變才剛開(kāi)始。在這一輪洗牌與重構中，梁超還會(huì )打破新的創(chuàng )業(yè)魔咒嗎?
【專(zhuān)訪(fǎng)YOHO!梁超：不信創(chuàng )業(yè)魔咒 現一年賣(mài)20億】相關(guān)文章：
專(zhuān)訪(fǎng)草根創(chuàng )業(yè)故事12-09
人物專(zhuān)訪(fǎng)寶媽創(chuàng )業(yè)02-27
專(zhuān)訪(fǎng)馬云創(chuàng )業(yè)那點(diǎn)事03-03
32元小本創(chuàng )業(yè)賣(mài)柚子 創(chuàng )造資產(chǎn)超2000萬(wàn)11-13
專(zhuān)訪(fǎng)“黑馬”圈創(chuàng )業(yè)教父牛文文02-26
專(zhuān)訪(fǎng)岑俊義：創(chuàng )業(yè)一年，樂(lè )禧有哪些思考03-27
賣(mài)包子創(chuàng )業(yè)故事08-02
賣(mài)服裝創(chuàng )業(yè)故事12-12
專(zhuān)訪(fǎng)80后創(chuàng )業(yè)者趙海伶：創(chuàng )業(yè)第一年差點(diǎn)毀容03-27
專(zhuān)訪(fǎng)LinkedIn創(chuàng )始人：中國的創(chuàng )業(yè)很狂熱03-04