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醫藥企業(yè)如何“玩轉”招商
2010年以來(lái)，新醫改各項制度的落實(shí)，對醫藥行業(yè)的各方面影響都顯現出來(lái)，醫藥流通領(lǐng)域的一系列重大變革，使以終端開(kāi)發(fā)為核心的醫藥企業(yè)舉步維艱。同樣，隨著(zhù)三控試點(diǎn)以及各地不斷出現的新醫改探索政策的出現，對于個(gè)人代理商身份的質(zhì)疑和限制也日趨明顯，這樣也就造成了醫藥招商代理企業(yè)的經(jīng)驗困境。筆者接觸的很多中小型招商企業(yè)今年的經(jīng)營(yíng)實(shí)際情況，普遍低于去年的銷(xiāo)售額和利潤率，同時(shí)還要經(jīng)受各項經(jīng)營(yíng)費用的上漲，可謂雪上加霜。
醫藥招商企業(yè)真的到了無(wú)路可走的困境了嗎？其實(shí)不然。從資源優(yōu)化配置和區域優(yōu)勢等方面來(lái)看，招商企業(yè)通過(guò)多年的運作，或多或少都積累了屬于自己的優(yōu)勢資源，這些資源確保了產(chǎn)品進(jìn)入可以順利走向市場(chǎng)。特別是在一些區域市場(chǎng)，招商代理企業(yè)的巨大優(yōu)勢是生產(chǎn)企業(yè)短期內無(wú)法建立起來(lái)的，這些巨大的優(yōu)勢都是生產(chǎn)企業(yè)必須的，這也就是廠(chǎng)商合作的前提和基礎。但是，僅僅有這些還是遠遠不夠的，醫藥招商企業(yè)，特別是區域性的中小企業(yè)，要想招好商，還需做好三個(gè)方面的工作。
一、 老客戶(hù)管理提升
對于招商企業(yè)而言，經(jīng)過(guò)多年的積累和沉淀每個(gè)企業(yè)手里都有很多代理商客戶(hù)資源。其中很多都是與企業(yè)合作多年，忠誠度很高的客戶(hù)，這也就是招商企業(yè)賴(lài)以生存的根本。而開(kāi)發(fā)一個(gè)新客戶(hù)的成本是維護一個(gè)老客戶(hù)成本的十倍，企業(yè)銷(xiāo)量的95%以上都是由老客戶(hù)提供的事實(shí)，都證明了如何讓老客戶(hù)讓提升銷(xiāo)量則是企業(yè)的重要工作。
可是，通過(guò)筆者與很多招商企業(yè)負責人的溝通和交流中卻發(fā)現，很多企業(yè)都沒(méi)有很好的利用好企業(yè)手中的代理商資源，只是簡(jiǎn)單把這些客戶(hù)作為產(chǎn)品和利益交易的對象�；蛟S有些企業(yè)會(huì )講：我們在老客戶(hù)的維護上做了不少工作啊，比如逢年過(guò)節的禮品，每年的代理商會(huì )議，通過(guò)藥交會(huì )與客戶(hù)的吃飯溝通感情，不定期的與客戶(hù)聯(lián)歡等等。這些常規手段十分必要，但是不足以讓老客戶(hù)在經(jīng)營(yíng)公司產(chǎn)品上提升、突破。那么如何才能做好老客戶(hù)的維護讓其提升呢？除了以上的常規手段之外，不妨從以下幾個(gè)方面著(zhù)手：
1、 大客戶(hù)管理，提供專(zhuān)業(yè)服務(wù)
現在很多企業(yè)都建立了大客戶(hù)管理部，由專(zhuān)門(mén)的人負責公司大客戶(hù)的銷(xiāo)售和
服務(wù)。大客戶(hù)對口服務(wù)的核心，就是要保證公司的銷(xiāo)售穩定，同時(shí)希望通過(guò)專(zhuān)業(yè)化服務(wù)提升雙方的合作數量和質(zhì)量。而一對一有針對性的服務(wù)，更能讓企業(yè)全面掌握核心客戶(hù)方方面面的情況，有利于制定各種措施實(shí)現目的。
2、 專(zhuān)業(yè)分工，走專(zhuān)業(yè)化之路
招商企業(yè)也要改變過(guò)去主管臆斷式的經(jīng)營(yíng)策略，只圍繞如何“招商“做工作，
把產(chǎn)品從企業(yè)倉庫轉移到代理商的倉庫就萬(wàn)事大吉，而忽視了如何經(jīng)營(yíng)代理商，讓他們完成銷(xiāo)售重新進(jìn)貨合作，保證整個(gè)銷(xiāo)售鏈條的完整性。招商企業(yè)要協(xié)助代理商實(shí)現銷(xiāo)售，就要了解代理商所面對市場(chǎng)的情況。讓企業(yè)的每一個(gè)招商人員了解市場(chǎng)、了解經(jīng)營(yíng)，能真正協(xié)助代理商經(jīng)營(yíng)發(fā)展。這樣一種思路指引下，招商企業(yè)要根據代理商所經(jīng)營(yíng)渠道的不同，將代理商劃分為不同的渠道，詳細研究渠道經(jīng)營(yíng)策略做好代理商的經(jīng)營(yíng)支持，走專(zhuān)業(yè)化之路。
3、 讓客戶(hù)有生存、有發(fā)展
在目前的市場(chǎng)環(huán)境下，代理商在迷茫要遠遠大于企業(yè)的迷茫，他們在產(chǎn)品代
理經(jīng)營(yíng)的同時(shí)，更加關(guān)注的是未來(lái)行業(yè)發(fā)展趨勢，因為這關(guān)系到起是否可以繼續從事這個(gè)行業(yè)。但是，太多的招商企業(yè)則只是在產(chǎn)品本身做文章，吹噓自己的產(chǎn)品如何如何好，如何如何有市場(chǎng)空間，如何如何賺錢(qián)，這個(gè)信息傳達與代理商的需求是不匹配的，也就不會(huì )產(chǎn)生良好的效果。因而，招商企業(yè)要轉換角度，從代理商需求出發(fā)，通過(guò)解讀其所經(jīng)營(yíng)渠道的發(fā)展情況，為其今后發(fā)展指明道路，更能激發(fā)代理商的經(jīng)營(yíng)積極性。筆者曾經(jīng)在今年五月份的時(shí)候，將河南省的二十余名大代理商集中在鄭州，召開(kāi)了一次大代理商聯(lián)盟，以行業(yè)發(fā)展研討和渠道經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng )新為主題，通過(guò)筆者對他們的培訓、他們感興趣的疑難問(wèn)題解答、以及降糖類(lèi)產(chǎn)品的創(chuàng )新模式分析等板塊，不僅僅在產(chǎn)品的銷(xiāo)量上游巨大提升，還大大加強這些客戶(hù)與企業(yè)的合作緊密程度。
二、 新客戶(hù)開(kāi)發(fā)合作
做好老客戶(hù)管理的同時(shí)，招商企業(yè)發(fā)展的另外一個(gè)方面就是新客戶(hù)的開(kāi)發(fā)�？梢哉f(shuō)，哪家企業(yè)具備更強的新客戶(hù)開(kāi)發(fā)能力，那么這家企業(yè)的銷(xiāo)量和利潤就越有保障。新客戶(hù)開(kāi)發(fā)可以從以下三個(gè)方面著(zhù)手：
1、 主動(dòng)開(kāi)發(fā)與被動(dòng)獲得相結合
前幾年醫藥企業(yè)招商初期廣告為王，只要媒體宣傳做好，就會(huì )有大量代理商主動(dòng)上門(mén)尋求產(chǎn)品代理�？墒乾F如今，伴隨著(zhù)媒體的空前繁榮和代理商的越發(fā)理智，如果媒體信息發(fā)布不精準，效果不好，資源浪費嚴重。所以，就要把主動(dòng)的電話(huà)招商與信息發(fā)布相結合。一方面媒體發(fā)布信息走精準化之路，另一方面可以通過(guò)獲取盡可能多的代理商信息主動(dòng)電話(huà)招商，可以最大限度的提升招商效果。
2、 講誠信，講效率，重雙贏(yíng)
在與新客戶(hù)的溝通和交流上，招商企業(yè)要講誠信。在合作上，要講求效率和保證雙贏(yíng)，千萬(wàn)不能做一錘子買(mǎi)賣(mài)。在目前的經(jīng)驗環(huán)境下，坑蒙拐騙都沒(méi)有生存的空間，合作雙方不僅要保障自身利益，還要讓對方盈利才是關(guān)鍵。
3、 協(xié)助經(jīng)營(yíng)，實(shí)現長(cháng)期合作
而招商企業(yè)在新客戶(hù)開(kāi)發(fā)、合作過(guò)程中，很容易出現的就是雙方在完成了一次合作之后，再也沒(méi)有了下文。曾經(jīng)筆者安排相關(guān)負責人對筆者所在企業(yè)進(jìn)行了調研，以一個(gè)自然年為期限，發(fā)現一年之內通過(guò)宣傳和開(kāi)發(fā)獲得合作代理商的數量是568個(gè)，平均每個(gè)月開(kāi)發(fā)近50個(gè)。但是二次提貨只占到不足20%，兩年過(guò)后這批開(kāi)發(fā)的客戶(hù)只剩下不足40個(gè)依然在合作。究其原因，除了代理商轉行之外，更大的因素是因為產(chǎn)品操作不盈利的主動(dòng)放棄。所以，招商企業(yè)不僅要會(huì )招商，還要善于維護代理商，通過(guò)各種手段來(lái)協(xié)助代理商經(jīng)營(yíng)獲利。
三、 核心競爭力打造
而醫藥招商要獲得更好的招商效果發(fā)展自己，更好的具備與上游生產(chǎn)廠(chǎng)家談判的話(huà)語(yǔ)權獲得盡可能多的好產(chǎn)品，還需要在自身的核心競爭力上下功夫。
1、 打造明星產(chǎn)品和明星市場(chǎng)
企業(yè)以產(chǎn)品為營(yíng)銷(xiāo)From EMKT.com.cn的先決條件，醫藥招商企業(yè)更如此。在招商企業(yè)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，打造出企業(yè)的明星產(chǎn)品和明星市場(chǎng)，則是企業(yè)是否能有發(fā)展有突破的核心。
明星產(chǎn)品可以為企業(yè)引進(jìn)更多產(chǎn)品資源助力，因為他代表了招商企業(yè)的產(chǎn)品運作能力。同時(shí)，又可以通過(guò)明星產(chǎn)品打造企業(yè)產(chǎn)品榮譽(yù)，并對市場(chǎng)和代理商形成品牌影響力，有利于招商企業(yè)吸引更多的客戶(hù)加入到企業(yè)的代理商隊伍中來(lái)。而明星市場(chǎng)，不僅可以保證招商企業(yè)的銷(xiāo)量和利潤，又可以作為企業(yè)的大本營(yíng)，借以形成區域市場(chǎng)競爭力，取得市場(chǎng)話(huà)語(yǔ)權；還可以用來(lái)吸引更多的代理商，通過(guò)公司的樣板給代理商提供一條切實(shí)可行的經(jīng)營(yíng)之路。
2、 走差異化和專(zhuān)業(yè)化之路
企業(yè)之間的競爭，終究要從同質(zhì)化的紅海中跳出來(lái)，進(jìn)入差異化競爭當中，招商企業(yè)也如此。企業(yè)可以在綜合研究市場(chǎng)和自身優(yōu)勢的前提下，通過(guò)渠道定位、產(chǎn)品分類(lèi)、經(jīng)營(yíng)模式定位等等，建立起企業(yè)在某一方面的獨有形象，并為此進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化運作，提升行業(yè)影響力。
3、 做客戶(hù)的搖錢(qián)樹(shù)
此外，還必須要改變一個(gè)觀(guān)念，從“客戶(hù)是企業(yè)的搖錢(qián)樹(shù)”轉變思維為 “把企業(yè)打造成為客戶(hù)的搖錢(qián)樹(shù)”，吸引客戶(hù)通過(guò)跟隨企業(yè)經(jīng)營(yíng)而獲利。要做到這一步，就要通過(guò)研究產(chǎn)品、市場(chǎng)、渠道和客戶(hù)實(shí)際出發(fā)，打造出一條切實(shí)可行易于復制的經(jīng)營(yíng)模式，真真正正的協(xié)助客戶(hù)順利實(shí)現銷(xiāo)售而獲利。
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