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自媒體內容創(chuàng )業(yè)的時(shí)代來(lái)了？
在互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，利用原創(chuàng )內容創(chuàng )業(yè)的自媒體、公眾號、APP等日益興盛，而不少傳統媒體人也紛紛開(kāi)始轉戰自媒體領(lǐng)域。
知名主持人馬東3年前從央視離職后加盟視頻網(wǎng)站愛(ài)奇藝，今年10月又從愛(ài)奇藝離開(kāi)，帶著(zhù)一支團隊創(chuàng )辦了米未傳媒，打造原創(chuàng )內容;《外灘畫(huà)報》原總編輯徐滬生，2013年離職，2014年5月創(chuàng )辦了“一條”視頻;更早的有羅振宇，中央電視臺多個(gè)欄目的制片人，2008年從央視離職，2012年創(chuàng )辦了“羅輯思維”……而時(shí)下為數不少的微信公眾號、微博自媒體，更是打算利用原創(chuàng )內容吸引用戶(hù)。
看起來(lái)，自媒體內容創(chuàng )業(yè)的時(shí)代似乎要來(lái)臨了。
深度內容必不可少
為什么會(huì )有越來(lái)越多的傳統媒體人打算利用內容創(chuàng )業(yè)?
“那是因為這些優(yōu)秀的媒體人有著(zhù)資深的行業(yè)背景。由于過(guò)去大家都在體制內，發(fā)展空間受到了一定限制。而互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的發(fā)展，有很多第三方資源平臺可以讓他們去自由發(fā)揮。”易觀(guān)智庫分析師龐億明說(shuō)。
互聯(lián)網(wǎng)分析師于斌認為，新媒體對于傳統媒體的沖擊巨大，在新媒體群體成功的影響下，有能力和有資源的傳統媒體人出去另立門(mén)戶(hù)是不錯的選擇。
不過(guò)，微信營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)察者褚偉分析認為，內容創(chuàng )業(yè)的市場(chǎng)是越來(lái)越大，但可選擇的創(chuàng )業(yè)方式越來(lái)越窄。做綜合門(mén)戶(hù)還是做垂直平臺，面對模糊的用戶(hù)畫(huà)像和受眾群體，以及從來(lái)不進(jìn)行任何線(xiàn)下接觸的自媒體創(chuàng )業(yè)者來(lái)說(shuō)，確實(shí)是個(gè)問(wèn)題。
“綜合門(mén)戶(hù)的信息量就是大而全。而當內容的承載量足夠多、足夠大之后，對于用戶(hù)來(lái)說(shuō)就面臨這樣一個(gè)問(wèn)題：有一些針對性的東西想要去看，綜合門(mén)戶(hù)內容的深度就不能達到用戶(hù)的要求。而垂直平臺的內容就更具有針對性，更能聚焦于同樣關(guān)注這一內容的人群，同時(shí)也能夠帶動(dòng)人群在平臺上進(jìn)行討論和抒發(fā)觀(guān)點(diǎn)。”不過(guò)，龐億明也認為，如果有很強的資源背景，做綜合門(mén)戶(hù)也是可以的。
于斌則更為直接地認為，傳統媒體人創(chuàng )業(yè)做垂直平臺更合適。“首先，因為現在做綜合門(mén)戶(hù)不是個(gè)好時(shí)機，其次，綜合門(mén)戶(hù)需要具備強大的企業(yè)管理能力，而垂直平臺則更多偏向專(zhuān)業(yè)內容，所以做垂直平臺成功率會(huì )更大一些。”
褚偉認為，大凡“內容創(chuàng )業(yè)”的自媒體大體經(jīng)歷以下三個(gè)階段：品牌樹(shù)立—粉絲積累—流量(粉絲)變現。只有極少數自媒體創(chuàng )業(yè)者能夠一上來(lái)就清晰自己未來(lái)的商業(yè)模式。所以他建議，在公眾號日益泛濫、閱讀數持續低迷之時(shí)，如果再想進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，應繼續以“深耕內容”為切入點(diǎn)，不妨多從“封面(深度)報道”“專(zhuān)題策劃”方面入手。不管媒介和平臺怎么變遷，任何時(shí)候深度內容都是讀者必不可少的精神食糧。
有獨特的好處
相關(guān)數據顯示，截至2014年底，我國共有報紙近2000種，期刊近1萬(wàn)種，電視臺近5000個(gè)，電臺3000個(gè)左右。
而在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域里，我國有350萬(wàn)個(gè)獨立域名的網(wǎng)站，蘋(píng)果生態(tài)里中國區APP有40萬(wàn)個(gè)，博客大概有1億個(gè)，微博有6億個(gè)賬號，微信公號有1000萬(wàn)個(gè)。
雖然有如此之多的傳統媒體、自媒體、APP等，但企業(yè)廣告費用的支出增長(cháng)緩慢。不過(guò)利用內容創(chuàng )業(yè)依然有不少好處。
天奇阿米巴基金投資合伙人魏武揮表示，其一，內容的黏性依然很強。以微信公眾號為例，很多人抱怨打開(kāi)率下降(這個(gè)數字目前大概是10%)，但如果換個(gè)角度看，一個(gè)裝機百萬(wàn)的APP，日活動(dòng)量有10萬(wàn)，依然是令人滿(mǎn)意的。更何況，借助社交網(wǎng)絡(luò )的傳播，它的最終覆蓋率并不低。其二，內容的制作成本相對來(lái)說(shuō)很低——即便是視頻，現在也已經(jīng)不再需要什么了不得的投入。制作成本低有兩個(gè)好處，一是切入容易，二是試錯成本低;第三，如果本身定位很垂直細分，對用戶(hù)的帶動(dòng)作用也不容忽視。天奇投的一個(gè)種子輪導購項目，閱讀量到最終用戶(hù)下單成交的轉化率可以做到1%至3%。這就意味著(zhù)，數萬(wàn)的閱讀量可以促成數百單交易——效果好過(guò)硬性廣告。
“即便是所謂的‘原生廣告’轉化率也要比硬廣高。今日頭條官方的表態(tài)是：這是最值得做的一種廣告。”魏武揮說(shuō)。
龐億明表示，現在互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)有非常高的滲透率，年輕人群的使用率也很高。“目前，主流的消費群體、主流的人群都是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)汲取內容。”
“基于這些人群的內容偏好和行為偏好來(lái)創(chuàng )作的內容會(huì )更加容易得到反饋，得到更多的關(guān)注度。在這種情況下，就會(huì )有很多新的玩法出來(lái)，這是傳統媒體做不到的。而通過(guò)對用戶(hù)的閱讀行為進(jìn)行大數據分析，把結果用到內容創(chuàng )作上，會(huì )是一件非常有意思的事情。”龐億明認為。
有多種盈利模式
利用內容創(chuàng )業(yè)是有好處，但要生存就得考慮怎么盈利。
龐億明表示，用內容盈利有在C端(個(gè)人端)和B端(企業(yè)端)收費兩種方式。從C端來(lái)說(shuō)，要想個(gè)人用戶(hù)為內容買(mǎi)單，內容就一定要做得精、有質(zhì)量。 “其實(shí)不同的內容有不同的盈利形式。偏文字性的內容，靠用戶(hù)閱讀付費;而視頻內容，通過(guò)將內容和社交綁定，用戶(hù)如果愿意去為視頻里的道具付費就可以盈利。”龐億明表示，付費觀(guān)看內容是最為主流的一種盈利模式。從B端也就是企業(yè)端來(lái)說(shuō)，最主要的盈利模式就是廣告。視頻內容的話(huà)就是硬性廣告的植入，這一點(diǎn)很常見(jiàn);文字內容也可以有一些軟性廣告的植入。
“還有一種方式，就是定制內容，企業(yè)約稿以及定制性的視頻內容都是其中的一部分，這也是非常核心的盈利方式。”龐億明認為。
褚偉認為，一直以來(lái)對于新媒體而言，內容和流量都是相輔相成的，因為要以?xún)热輥?lái)拉動(dòng)流量，以流量來(lái)使內容價(jià)值變現。
廣告對于自媒體而言，是最唾手可得的變現方式。其中包括社交效果廣告、品牌促銷(xiāo)、新品發(fā)布、KOL(意見(jiàn)領(lǐng)袖)的評論以及各種軟性廣告植入等。
通過(guò)電商盈利最簡(jiǎn)單的就是直接賣(mài)產(chǎn)品。如“羅輯思維”賣(mài)書(shū)、“吳曉波頻道”賣(mài)“吳酒”。“自媒體做電商是一條比較理想化的商業(yè)道路，同時(shí)也是最難的，如果沒(méi)有專(zhuān)業(yè)化的知識技能，沒(méi)有個(gè)性化的人格魅力，是很難取得成功的。它不僅要求你在行業(yè)內有一定的品牌影響力，同時(shí)也考驗著(zhù)后端整合供應鏈的能力。”褚偉認為。
龐億明認為，不管是做自媒體也好，還是創(chuàng )建工作室也好，利用內容創(chuàng )業(yè)對個(gè)人的影響力、本身的能力是有非常高的要求的。從這個(gè)角度來(lái)看，是否適合做這件事情，大家需要切實(shí)評估衡量自身的情況。
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