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生鮮電商如何發(fā)揮服務(wù)優(yōu)勢？
引導語(yǔ)：對于消費者來(lái)說(shuō)，足不出戶(hù)就能夠以線(xiàn)下價(jià)錢(qián)買(mǎi)到準時(shí)到家的各種新鮮品質(zhì)和服務(wù)，無(wú)疑這才是個(gè)更好的時(shí)代。生鮮電商如何發(fā)揮服務(wù)優(yōu)勢?
近年來(lái)，生鮮電商領(lǐng)域幾波換血般的大起大落昭示著(zhù)生鮮電商的疲軟狀態(tài)。不少人對于生鮮電商的危機感到費解——的確，生鮮電商既能夠解決用戶(hù)的剛需(用戶(hù)需要吃水果)，又具有高頻的特性(用戶(hù)幾乎每天都要吃水果)，沒(méi)理由發(fā)展不下去。
于是乎，人們開(kāi)始將原因歸結到供應鏈、運輸鏈等各個(gè)方面。然而，很少有人意識到：其實(shí)生鮮電商一開(kāi)始走的發(fā)展路線(xiàn)就是錯的。
病態(tài)的生鮮電商
生鮮電商最大的競爭對手就是傳統線(xiàn)下門(mén)店。不過(guò)，由于生鮮產(chǎn)品與其他標準化商品在保質(zhì)期方面有很大的差異，因此在電商化過(guò)程中并不能像其他標準化商品一樣占上風(fēng)。
為了與傳統線(xiàn)下門(mén)店搶占市場(chǎng)，生鮮電商們紛紛揮淚大甩賣(mài)，將價(jià)格一再壓低。誠然，遠低于市場(chǎng)價(jià)的誘人價(jià)格對于消費者而言極具吸引力，但這種低價(jià)搶占消費者的模式也讓生鮮電商陷入了一個(gè)病態(tài)的怪圈之中——因為相較于線(xiàn)下門(mén)店，生鮮電商最大的短板就是綜合成本過(guò)高。
對于生鮮電商而言，除了產(chǎn)品的采購成本，還有配送成本、分揀包裝成本、平臺運營(yíng)成本以及營(yíng)銷(xiāo)成本等多方面的開(kāi)銷(xiāo)。折算下來(lái)，生鮮電商的綜合成本往往要比傳統線(xiàn)下門(mén)店要高出許多。
在這種情況下，壓低價(jià)格的舉措不僅讓生鮮電商的短板問(wèn)題更加明顯。這種運營(yíng)模式有些類(lèi)似傳統媒體，不同的是：傳統媒體可以通過(guò)廣告營(yíng)收彌補印刷的虧損，而以創(chuàng )業(yè)公司為主的生鮮電商平臺卻沒(méi)有其他的營(yíng)收渠道。
價(jià)格戰行不通，開(kāi)始有平臺轉變思路，改做高端生鮮電商。這種模式也存在一個(gè)問(wèn)題：生鮮電商只是一個(gè)平臺，并不是供應商，因此無(wú)法左右生鮮產(chǎn)品的品質(zhì)。
想要出售優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，就意味著(zhù)平臺需要花費更高昂的價(jià)格從供應商處購進(jìn)產(chǎn)品。采購成本高了，加上配送成本、分揀包裝成本……多方面成本折算在內，最終的產(chǎn)品價(jià)格往往高的嚇死人，一樣難逃撲街的結局。
對于生鮮電商目前所面臨的危機，有人提出要整合供應鏈降低采購價(jià)格，也有人提出要構建物流體系保證運輸環(huán)節的迅速、便捷。長(cháng)遠來(lái)看，這些建議都很有道理，但是對于以創(chuàng )業(yè)公司為主的生鮮電商平臺來(lái)說(shuō)，都顯得不夠實(shí)際。
目前，生鮮電商需要做的，不是想辦法壓縮成本、搭建物流體系，而是用自己的優(yōu)勢彌補成本上的短板，吸引高粘度用戶(hù)。
取長(cháng)補短才是取勝關(guān)鍵
那么，與線(xiàn)下門(mén)店相比，生鮮電商的優(yōu)勢到底在哪里?簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，生鮮電商的優(yōu)勢主要集中體現在商品種類(lèi)和服務(wù)兩個(gè)方面。
與線(xiàn)下門(mén)店相比，生鮮電商可以整合到全國乃至全球范圍內的生鮮產(chǎn)品，而傳統線(xiàn)下門(mén)店為了保證商品不腐爛，只能就近采購，商品種類(lèi)與生鮮電商根本就不是一個(gè)量級。此外，在生鮮電商平臺購買(mǎi)商品能夠從一定程度上節約用戶(hù)在體力和時(shí)間方面的支出，為消費者帶來(lái)便捷省事的消費體驗。
因此，只有充分發(fā)揮這兩大優(yōu)勢，彌補價(jià)格方面的短板，生鮮電商才有可能在與線(xiàn)下門(mén)店的競爭中脫穎而出。然而，由于標準化商品在電商化的過(guò)程中已經(jīng)形成了一種固定的固定模式，因此絕大部分生鮮電商也紛紛跳入這一固定模式中，導致生鮮電商平臺單薄無(wú)趣。
當然，我并不是說(shuō)這種模式不好，而是生鮮電商需要在這種模式的基礎上增加一些新的元素。比如今年備受關(guān)注的移動(dòng)直播。
生鮮電商+直播，締造更多可能
可能一：優(yōu)化購物體驗
無(wú)論我們是網(wǎng)購一本書(shū)、一臺電腦還是一件衣服，由于這些商品都是標準化商品，即便這些商品的照片再怎么被精修，消費者最終拿到的實(shí)物也最多存在一些色差問(wèn)題。而生鮮產(chǎn)品不是經(jīng)由固定模具生產(chǎn)的，即便是同一品種的兩個(gè)蘋(píng)果都長(cháng)得不一樣，更難以確保每個(gè)蘋(píng)果都像商品詳情頁(yè)面上那般誘人。
因此，消費者在收到商品時(shí)對比商品詳情頁(yè)上的介紹圖往往會(huì )有很大的落差感。這種落差感就會(huì )導致消費者的購物體驗大打折扣，難以形成高粘度的用戶(hù)群體。
如果利用直播展示生鮮商品，消費者能夠對相關(guān)商品產(chǎn)生較為直觀(guān)的印象，收貨后的落差感可以大大降低。此外，由于直播的沉浸感遠高于單一的圖文頁(yè)面，因此能夠為消費者帶來(lái)媲美現場(chǎng)購物的體驗，彌補生鮮電商體驗感不足的短板。
可能二：吸引目標群體
對于生鮮電商而言，目標用戶(hù)群體中很大一部分是家庭主婦(或家庭煮夫)。那么，如果每天能夠就某一生鮮商品定制相應直播內容，通過(guò)優(yōu)質(zhì)直播內容吸引家庭主婦、家庭煮夫們的關(guān)注，很容易就能將他們轉化為自己平臺的高粘度用戶(hù)。
比如說(shuō)，每天邀請美食家介紹一些生鮮產(chǎn)品的烹飪方式、介紹這些生鮮產(chǎn)品如何吃才最能養生保健、避免與哪些食材搭配……類(lèi)似的內容對于需要填滿(mǎn)一家人胃的家庭主婦和家庭煮夫們來(lái)說(shuō)都非常實(shí)用，在看完直播后也很容易能轉化出相應生鮮產(chǎn)品的訂單。
此外，如果利用直播介紹一些小眾生鮮商品的烹飪方式，也能夠刺激消費者購買(mǎi)一些自己平日里沒(méi)有嘗試過(guò)的小眾生鮮商品，在幫助消費者“發(fā)現美食新大陸”的同時(shí)也能進(jìn)一步刺激自己平臺銷(xiāo)量的增長(cháng)。
可能三：強化影響力、增加關(guān)注度
早前，三只松鼠邀請楊洋直播，直播當天銷(xiāo)量就節節攀升。如果生鮮電商平臺也能邀請明星做一些類(lèi)似“直播吃蘋(píng)果”、“直播吃香蕉”之類(lèi)的活動(dòng)，相信也能收獲不錯的戰績(jì)。
不僅如此，這種直播活動(dòng)本身就是一次品牌營(yíng)銷(xiāo)，對于強化品牌影響力、增加品牌關(guān)注度很有幫助。
當然，由于明星通告費較高，因此難以實(shí)現高頻率的邀請。除了邀請明星參加直播為生鮮平臺背書(shū)外，生鮮平臺還可以組織一些素人類(lèi)的直播活動(dòng)，吸引用戶(hù)圍觀(guān)，增加品牌關(guān)注度。
比如日本姑娘木下佑香就憑借自己狂吃三斤炒面等“大胃王”視頻爆紅網(wǎng)絡(luò )。如果生鮮平臺也能結合自己平臺的商品邀請素人進(jìn)行一些“狂吃30個(gè)蘋(píng)果”、“花式吃香蕉”等直播活動(dòng)，對于吸引用戶(hù)關(guān)注非常有幫助。有了關(guān)注度，自然不愁有人下單。
當然，這些生鮮電商和移動(dòng)直播的結合只是預測。對于生鮮電商來(lái)說(shuō)，首當其沖的是要發(fā)揚自己商品種類(lèi)繁多、服務(wù)便捷的優(yōu)勢。當然，對于生鮮電商而言，線(xiàn)下渠道的發(fā)展也是必不可少的。因為所有的電商，最終都要落實(shí)到線(xiàn)下。
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