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茶飲創(chuàng )業(yè)還是一門(mén)好生意嗎
一邊是喜茶、奈雪、煮茶……茶飲頭部品牌接二連三地融得了巨資，一邊是媒體跟風(fēng)報道，天天擴散著(zhù)財富傳奇故事。
“不需要背井離鄉，在家開(kāi)個(gè)奶茶店年賺50萬(wàn)”、“你離夢(mèng)想實(shí)現的距離，中間就隔了一家奶茶店”、“掘金千億市場(chǎng)，選擇新中式茶飲”……這些廣告通過(guò)報紙、雜志、新媒體、百度等狂轟亂炸。
這兩年，開(kāi)店數和閉店數逐漸對沖為零時(shí)，我們需要靜下來(lái)思考，茶飲市場(chǎng)還是一門(mén)好生意嗎?
開(kāi)奶茶店的投入門(mén)檻還低嗎?
全球貿易保護主義抬頭，人民幣貶值預期加強，租金和人工成本飛速上漲，還有繼續追高之勢，開(kāi)一家能與同地段對手掰掰手腕的茶飲店不再是便宜生意。
區別于茶飲1.0、2.0和3.0時(shí)代，4.0時(shí)代的茶飲已經(jīng)不僅僅是口味上的競爭，更多是產(chǎn)品、文化、服務(wù)、空間體驗等多維搏殺。
放眼市場(chǎng)，無(wú)論是奈雪、喜茶，還是茶顏悅色、綠蓋茶、因味茶、芭依珊，都在對標星巴克，在空間和消費體驗大費周章。比如，綠蓋茶的800平米店選址BCD和商住樓間，而芭依珊1500平米的店則成為城中村的另一道風(fēng)景。
就連此前主打三四線(xiàn)城市的茶飲品牌，也分別制定出了創(chuàng )業(yè)店(15-30平)、標準店(30-60平)、旗靚店(60-100平)的標準。
開(kāi)個(gè)奶茶店已不再是小本生意。幾年前，開(kāi)個(gè)奶茶店只需要10-20萬(wàn)，如今在一二線(xiàn)城市很多品牌門(mén)店升級動(dòng)輒需要30-50萬(wàn)，甚至個(gè)別店面僅僅轉讓費就高達50萬(wàn)甚至更高。
進(jìn)一步說(shuō)，加入你很幸運選擇了一個(gè)好地段，造就了一家茶飲好生意，在你盤(pán)算著(zhù)一年盈利多少錢(qián)時(shí)，結果半年期間你前后左右就迅速布滿(mǎn)了上十家奶茶店……
有數據顯示，2017年，茶飲店新開(kāi)18萬(wàn)家，關(guān)閉了15萬(wàn)家推薦。波士頓咨詢(xún)公司認為，當下中國茶飲市場(chǎng)已是“紅�！�。
在產(chǎn)品區隔和品牌獲知上，前有連鎖后有資本
新式茶飲到底哪些人在消費?
美團點(diǎn)評數據這樣畫(huà)像：消費年輕化，女性顧客主導市場(chǎng)。從性別來(lái)看，飲品店消費者中女性的比例占了76%，而從年齡來(lái)看，71%的用戶(hù)是30歲以下的年輕人。
這樣的客群，在消費時(shí)，對飲品有哪些要求?答案是：品質(zhì)、品牌和調性。
品質(zhì)指的是產(chǎn)品質(zhì)量，原料要上乘，而且必須安全健康，還要口味不錯;品牌則是實(shí)力支撐起來(lái)對外界傳達的安全感和美譽(yù)度，說(shuō)得通俗一點(diǎn)就是，用你的產(chǎn)品，消費者信得過(guò)、放心、安心。調性就是氣味相投、氣質(zhì)對路。
先說(shuō)品質(zhì)。涉及到產(chǎn)品，這是開(kāi)店創(chuàng )業(yè)的第一步，也符合行業(yè)“產(chǎn)品→品牌”的內在邏輯。打造幾款爆品，讓新顧客能買(mǎi)，讓老顧客多買(mǎi)，久而久之，與市場(chǎng)對手形成區隔，并構成壁壘歡迎。
凡事易講難做。產(chǎn)品有區隔，關(guān)鍵在創(chuàng )新，而創(chuàng )新需要原料的迭代和技術(shù)進(jìn)步，拼拼湊湊起來(lái)的產(chǎn)品還只能是老三樣。
大型連鎖已經(jīng)意識到了這一點(diǎn)，開(kāi)始發(fā)力布局上游產(chǎn)業(yè)鏈。奈雪6000萬(wàn)建中央工場(chǎng)，喜茶B論融資后其創(chuàng )始人聶云宸明確表態(tài)要更加發(fā)力供應鏈。
要么自建基地，要么在供應鏈環(huán)節簽署排他性協(xié)議，而這背后還是資本游戲。
再來(lái)說(shuō)說(shuō)品牌和調性。大多數開(kāi)店創(chuàng )業(yè)者都走不到這一步，這是“1—10”的玩法，內功要更深厚，發(fā)力點(diǎn)要更精確。
調性去簡(jiǎn)單理解，就是空間設計和消費體驗，首先要對你的客群有準確定位，然后才能有針對性地輸出價(jià)值體系和有目的地進(jìn)行情感和社交溝通。
細節上涉及到方方面面，小到外賣(mài)的小票、店招和slogan，大到空間布局，滲透到每一個(gè)汗眼和毛孔來(lái)自。
品牌更高端，是系統工程，貫穿到茶飲的上中下產(chǎn)業(yè)鏈，終端店只是集中表現點(diǎn)。
資本加持，茶飲的護城河越來(lái)越寬
2016年中，熱錢(qián)開(kāi)始批量進(jìn)入到新茶飲行業(yè)，其后有品牌接二連三地融得巨資。
資本的強力加持，對行業(yè)有何影響?我的理解是，茶飲行業(yè)的護城河會(huì )越來(lái)越寬。行業(yè)的交易場(chǎng)所和核心資源在內城，通道都沒(méi)有了，你根本就進(jìn)不了內城，更談不上與高手過(guò)招。
為什么?
資本與品牌戀愛(ài)，甚至談婚論嫁，原始沖動(dòng)是有利可圖，外在表現是郎才女貌。資本能看得上的都是行業(yè)的有實(shí)力、有潛力的一線(xiàn)品牌。
大量的頭部品牌被收割后，會(huì )加強對整個(gè)行業(yè)資源的整合，話(huà)語(yǔ)權會(huì )越來(lái)越高，行業(yè)的集中度也會(huì )越來(lái)越高，假以時(shí)日，會(huì )形成壟斷。國外咖啡業(yè)的發(fā)展，星巴克、COSTA就是明例。
此外，品牌有了大量的錢(qián)，會(huì )加強技術(shù)的投入。業(yè)內人士預測，未來(lái)幾年，機器人、AI技術(shù)和云數據會(huì )逐步應用到茶飲行業(yè)，而且這種技術(shù)的鴻溝會(huì )越來(lái)越大。
臺北市東區的“Babo Arms”，已經(jīng)打造出全臺第一間自動(dòng)化茶飲店，除了“珍奶的靈魂---珍珠”為現場(chǎng)手作之外，其余步驟皆由智慧機械手臂完成。
AI在目前大熱，也有品牌一直在嘗試，努力利用AI，設計出一種場(chǎng)景應用到市場(chǎng)，再結合機器人，增加飲品店的科技感，以迎合千禧一代的新消費需求。
至于大數據。餓了么已聯(lián)合桂源鋪在上海開(kāi)出首家聯(lián)名店，通過(guò)大數據庫，精確了解消費者，迅速做出對應的營(yíng)銷(xiāo)策略。
茶飲行業(yè)儼如一片森林，大型食肉動(dòng)物的出現，遭殃的和被踐踏的只能是那些弱小者。弱肉強食，生態(tài)法則使然。
不是我不好，只是這個(gè)時(shí)代變得太快。與時(shí)俱進(jìn)，茶飲的發(fā)展也一樣。如果再以老眼光來(lái)研判新問(wèn)題，已經(jīng)不合時(shí)宜了。
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