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中小品牌進(jìn)入大型零售店的幾個(gè)重點(diǎn)
目前，隨著(zhù)大型連鎖零售企業(yè)的不斷發(fā)展，越來(lái)越多的品牌在市場(chǎng)上要想站穩腳跟，必須要采取進(jìn)入大賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售的方式來(lái)進(jìn)入市場(chǎng)。但是在眾多的品牌之中，中小品牌還是占據了大多數，按照我們日常的管理經(jīng)驗中所說(shuō)的20/80原則，其實(shí)市場(chǎng)上只有20%的商品是一些大賣(mài)的大品牌，大部分還都是一些中小品牌。如何篩選并判斷中小品牌的商品——成了零售企業(yè)采購所關(guān)注的一個(gè)問(wèn)題。
首先，我們先說(shuō)一下大型賣(mài)場(chǎng)的采購買(mǎi)手通常的習慣。通常情況下，采購買(mǎi)手回定期根據賣(mài)場(chǎng)匯總統計的一些銷(xiāo)售數據指標進(jìn)行相應的排行，日常所進(jìn)行的項目指標的考評包括了單品銷(xiāo)售數量，單品銷(xiāo)售額，單品銷(xiāo)售毛利率，單品的毛利總額，進(jìn)而匯總出低于以上考核績(jì)效指標的淘汰商品大清單，在這一大清單的基礎上，由采購總監或者采購經(jīng)理，有些比較專(zhuān)職企業(yè)會(huì )設置品類(lèi)控制專(zhuān)員專(zhuān)門(mén)負責篩選工作的進(jìn)行，他們根據單品在考核期間內是否出現商品缺貨情況和其他商品的特別促銷(xiāo)等因素進(jìn)行篩選，之后采購買(mǎi)手對于淘汰商品大清單內需要保留/觀(guān)察的商品應給出相關(guān)說(shuō)明和業(yè)績(jì)改進(jìn)對策，這個(gè)時(shí)候采購通常會(huì )與供應商協(xié)調解決。如果在協(xié)調之后該種商品的銷(xiāo)售仍不能達到各項考核指標，就將面臨被淘汰的境地了。同時(shí)，采購買(mǎi)手也會(huì )對供應商經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)進(jìn)行評估考核，以確保及時(shí)淘汰銷(xiāo)售業(yè)績(jì)不佳的供應商和避免出現因突發(fā)性供貨渠道原因而導致的商品斷貨，評估不合格的供應商也將會(huì )面臨被汰換出局的狀態(tài)，而供應商的變更汰換也將會(huì )帶來(lái)零售門(mén)店各個(gè)品牌商品的更替。
由于供應商以及各個(gè)品牌商品的不斷汰換，從而使得采購買(mǎi)手需要不斷的在市場(chǎng)中進(jìn)行相應的產(chǎn)品的篩選引進(jìn)。然而，在選擇各個(gè)品牌商品進(jìn)店的過(guò)程中，采購買(mǎi)手將會(huì )有很多選擇，包括大中小各個(gè)品牌的商品。在這個(gè)選擇的過(guò)程中，如何使得自己的商品脫穎而出，順利的進(jìn)入賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售也就成為了各個(gè)中小品牌的經(jīng)銷(xiāo)商所關(guān)注的了。
各個(gè)賣(mài)場(chǎng)的采購買(mǎi)手選擇商品的標準有以下一些方面，首先該種商品要具有一定的特點(diǎn)或者特色，這些特點(diǎn)往往也就是進(jìn)入賣(mài)場(chǎng)的關(guān)鍵，商品吸引人了，當然會(huì )有顧客來(lái)選擇，而如果商品沒(méi)有特色，再沒(méi)有什么品牌，那就只有通過(guò)價(jià)格取勝了。所以在商品沒(méi)有什么特點(diǎn)的情況下，該種商品擁有一個(gè)誘人的價(jià)格，能夠為商家帶來(lái)巨大的利潤也行。
如果中小品牌的商品既沒(méi)有創(chuàng )新，也沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢，那么經(jīng)銷(xiāo)商就只有依靠強大的資金投入來(lái)影響市場(chǎng)了。但是通常情況下，中小品牌的商品往往資金的投入量也是非常有限的，甚至不能在賣(mài)場(chǎng)中設立廠(chǎng)家的促銷(xiāo)人員來(lái)宣傳自己的產(chǎn)品，所以下面就將要依靠自己的其他特點(diǎn)，例如：配送能力強，配送區域面積廣，不論零售企業(yè)的賣(mài)場(chǎng)將門(mén)店設立到什么地方都能夠將商品及時(shí)進(jìn)行配送;銷(xiāo)售跟進(jìn)的服務(wù)比較細致，能夠及時(shí)的和賣(mài)場(chǎng)的采購買(mǎi)手，門(mén)店的營(yíng)業(yè)人員以及相關(guān)的各個(gè)部門(mén)的管理營(yíng)運人員進(jìn)行溝通和協(xié)商，并積極有效的幫助賣(mài)場(chǎng)解決一些商品的銷(xiāo)售問(wèn)題;甚至經(jīng)營(yíng)該種品牌的商品，經(jīng)銷(xiāo)商能夠通過(guò)其他的方式給予賣(mài)場(chǎng)一些其他方面的補償，例如贈品的派送，特價(jià)商品的供應以及促銷(xiāo)費用的支付等等。
當經(jīng)銷(xiāo)商了解了自己的一些長(cháng)處以后，下來(lái)就將要面臨和零售企業(yè)的采購買(mǎi)手進(jìn)行關(guān)鍵的談判過(guò)程。
俗話(huà)說(shuō)：“知己知彼，百戰不殆”。一個(gè)好的品牌代理商的零售客戶(hù)的主管會(huì )在了解自己的產(chǎn)品諸多特性的同時(shí)，還會(huì )比較熟悉該區域的其他的同類(lèi)品牌的商品的市場(chǎng)價(jià)格，占有率，促銷(xiāo)動(dòng)態(tài)等諸多的情況。眾所周知，商業(yè)談判并不是意見(jiàn)容易的事情，尤其是要將整個(gè)的談判過(guò)程按照自己的想法進(jìn)行就更加難上加難了，因此，此時(shí)的談判必須要把握到零售企業(yè)采購買(mǎi)手的基本的心理狀態(tài)。那么，作為具有一定銷(xiāo)售額的零售商，通常會(huì )有什么想法呢?
其一，零售商一般不會(huì )去得罪同類(lèi)市場(chǎng)上的強勢品牌，因為其后果將會(huì )是兩敗俱傷的。雖然，零售門(mén)店無(wú)法從這些大品牌的商品上獲得什么利潤，但由于這些品牌的進(jìn)入不僅是一個(gè)門(mén)店的形象的象征，同時(shí)往往引進(jìn)一個(gè)強勢的品牌，還將會(huì )帶動(dòng)一批其他配套的同類(lèi)型品牌的引進(jìn)，另外還有一批該品牌的忠實(shí)的消費者在關(guān)注這一部分商品。面對這樣的情況，零售商也沒(méi)有辦法，畢竟強勢為零售商帶來(lái)了營(yíng)業(yè)額，帶來(lái)了消費人群，并且在一定程度上影響到零售場(chǎng)所的營(yíng)業(yè)氛圍。但是，零售門(mén)店又不希望強勢的品牌的商品銷(xiāo)售額過(guò)大，使得自己受制于人，所以在進(jìn)入賣(mài)場(chǎng)的時(shí)候，你必須了解到你自己的產(chǎn)品到底是在什么檔次上。一般來(lái)講，剛進(jìn)入的中小品牌的商品首要的目標是同類(lèi)商品的第3-5名的份額上，然后在向同類(lèi)商品的份額進(jìn)行相應的沖擊。根據以往的進(jìn)入賣(mài)場(chǎng)的相應數據反映，在進(jìn)入賣(mài)場(chǎng)談判前，經(jīng)銷(xiāo)商是必須清楚的明白自己的產(chǎn)品定位。
其二，每一個(gè)零售企業(yè)的采購買(mǎi)手都非常關(guān)注新引進(jìn)的品牌商品將會(huì )給企業(yè)帶來(lái)多大的利潤，能在自己所采購的商品中處于一個(gè)什么樣的地位，是否適合長(cháng)期的采購和銷(xiāo)售。所以經(jīng)銷(xiāo)商在談?wù)撟约寒a(chǎn)品的同時(shí)盡量不要提及主要競爭對手的產(chǎn)品，以避免引起不必要的比較，并要盡量讓采購買(mǎi)手對你所經(jīng)營(yíng)的商品有信心，且表現出你對這一商品將會(huì )有一個(gè)長(cháng)期和大量的促銷(xiāo)費用的支持和投入，使得對方感覺(jué)和你合作不是一個(gè)短期行為，進(jìn)而也就不會(huì )“獅子大張口”。
其三，任何一個(gè)賣(mài)場(chǎng)各大中小分類(lèi)的商品銷(xiāo)售總量都大致有一個(gè)限量，所以門(mén)店往往在維持一種相應的平衡，希望從每一個(gè)品牌的商品中都能得到利潤的化。所以當你的產(chǎn)品進(jìn)入賣(mài)場(chǎng)以后，必然將會(huì )引起其他的品牌的銷(xiāo)量的下滑，這時(shí)，其他品牌的商品往往會(huì )加大促銷(xiāo)的投資力度。此時(shí)，采購買(mǎi)手將會(huì )利用這樣的一些機會(huì )坐收漁翁之利。賣(mài)場(chǎng)很多時(shí)候會(huì )故意挑起各個(gè)品牌之間的價(jià)格競爭，所以經(jīng)銷(xiāo)商必須對于自己的產(chǎn)品的銷(xiāo)量有一個(gè)清楚的估算，通過(guò)了解行業(yè)的規矩和競爭對手的情況，就該零售點(diǎn)的投入向買(mǎi)手進(jìn)行闡述，這時(shí)使得采購買(mǎi)手發(fā)現你對該行業(yè)非常了解和熟悉，不敢隨意開(kāi)價(jià)。
應當注意的是，零售企業(yè)的采購買(mǎi)手在采購談判的過(guò)程中，經(jīng)常會(huì )去欺負那些新品牌和弱勢的品牌。零售門(mén)店通常對于品牌的施壓的手段通常是調整零售價(jià)，陳列不到位和進(jìn)貨時(shí)的限量甚至停止下訂單，所以很多市場(chǎng)，經(jīng)銷(xiāo)商要通過(guò)一些相應的手段來(lái)保護自己的利益，某些時(shí)候甚至要保持一些強硬的態(tài)度和措施以避免將來(lái)進(jìn)入賣(mài)場(chǎng)以后，采購買(mǎi)手對于經(jīng)銷(xiāo)商的得寸進(jìn)尺。 對于中小品牌的商品進(jìn)入大型賣(mài)場(chǎng)，我想要建議的是一定要知己知彼，量力而行，切勿好高騖遠，好大喜功。
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