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煙酒專(zhuān)賣(mài)店如何成功定位和運作？
煙酒專(zhuān)賣(mài)店如何成功定位和運作？
【創(chuàng )業(yè)項目】筆者在09年為河南仰韶酒業(yè)的高端品牌彩陶坊服務(wù)時(shí)，就該品牌采取什么樣的營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行了周期達一個(gè)月的市場(chǎng)調研，期間針對茅臺、五糧液、洋河藍色經(jīng)典等中高端品牌的營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行了分析和研究，然后在仰韶系統導入酒道館模式，該模式的導入，為仰韶彩陶坊快速成為豫酒第一高端品牌奠定了重要基礎。隨著(zhù)仰韶彩陶坊的成功，很多豫酒企業(yè)以及已經(jīng)離開(kāi)仰韶到其他甚至省外的白酒企業(yè)服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)人員開(kāi)始仿效這一模式，這些模式的導入盡管對這些企業(yè)的中高端品牌的快速成長(cháng)起到了一定作用，但是更多的企業(yè)陷入了東施效顰的境地。曾有許多企業(yè)老總問(wèn)我，為什么同樣的模式，甚至是照搬仰韶國陶酒道的政策體系都無(wú)法取得成功呢？我說(shuō)很簡(jiǎn)單，很多企業(yè)只是知其然而不知所以然，所以簡(jiǎn)單的照搬形式上的模式反而會(huì )走進(jìn)誤區。
專(zhuān)賣(mài)店成功的核心要素是什么？
專(zhuān)賣(mài)店模式作為酒類(lèi)企業(yè)一種重要的營(yíng)銷(xiāo)模式，它的成功需要一系列的配套模式進(jìn)行支撐，它會(huì )受到那些要素的影響呢？
盈利模式的建立
專(zhuān)賣(mài)店模式的成功在于其必須具備模式的要素之一那就是可復制性，既然要復制，就會(huì )出現連鎖專(zhuān)賣(mài)店，那么作為可以連鎖的專(zhuān)賣(mài)店，企業(yè)首先要解決的問(wèn)題是如何解決它的盈利模式。
很多企業(yè)之所以推行專(zhuān)賣(mài)店模式會(huì )失敗，其原因就在于沒(méi)有解決沒(méi)有解決專(zhuān)賣(mài)店的盈利模式問(wèn)題。
出現這些現象的原因就在于很多酒類(lèi)企業(yè)受服裝專(zhuān)賣(mài)店、肉類(lèi)專(zhuān)賣(mài)店等盈利模式的影響，于是就想當然的認為酒類(lèi)專(zhuān)賣(mài)店的盈利模式與他們是一樣的，對酒類(lèi)專(zhuān)賣(mài)店而言，它的盈利模式的建立與店面銷(xiāo)售毫無(wú)關(guān)系，說(shuō)的直白一些，酒類(lèi)專(zhuān)賣(mài)店真正的生意在店外，不要說(shuō)一些二三線(xiàn)白酒品牌店面銷(xiāo)售無(wú)法解決它的盈利模式問(wèn)題，即使像茅臺、五糧液等這樣的一線(xiàn)品牌也無(wú)法通過(guò)店面銷(xiāo)售來(lái)解決盈利模式問(wèn)題。
由于不了解酒類(lèi)專(zhuān)賣(mài)店的盈利模式怎么建立，所以一些注定要失敗的專(zhuān)賣(mài)店就這樣產(chǎn)生了，比如有點(diǎn)企業(yè)自己出資建立大量專(zhuān)賣(mài)店，而只是通過(guò)專(zhuān)賣(mài)店的店面銷(xiāo)售來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售，而且為了提升銷(xiāo)量，更是錯誤的在專(zhuān)賣(mài)店推出各種打折促銷(xiāo)活動(dòng)，嚴格意義上來(lái)講，專(zhuān)賣(mài)店的產(chǎn)品店面價(jià)格應該是剛性的，也就是顧客愿買(mǎi)則買(mǎi)，不買(mǎi)也沒(méi)關(guān)系。
所以專(zhuān)賣(mài)店真正的盈利模式應該這樣建立：
產(chǎn)品和品牌的選擇。專(zhuān)賣(mài)店所推廣和銷(xiāo)售的是企業(yè)的中高端產(chǎn)品及以上的產(chǎn)品，中低端產(chǎn)品是不能進(jìn)入專(zhuān)賣(mài)店銷(xiāo)售平臺的，這是因為一是專(zhuān)賣(mài)店維持費用很高，中低端產(chǎn)品無(wú)法提供更高的毛利回報的；二是專(zhuān)賣(mài)店是高端人士集會(huì )和體驗的場(chǎng)所，中低端產(chǎn)品會(huì )把這些目標消費者拒之門(mén)外，從而達不到企業(yè)進(jìn)行企業(yè)品牌推廣和專(zhuān)賣(mài)店核心功能的發(fā)揮的，但是我們會(huì )看到很多酒業(yè)企業(yè)的專(zhuān)賣(mài)店是企業(yè)所有的產(chǎn)品都在貨架上，更有甚者有點(diǎn)企業(yè)專(zhuān)賣(mài)店就是由企業(yè)經(jīng)營(yíng)中低端酒的經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)設的，這些經(jīng)銷(xiāo)商買(mǎi)不了高端產(chǎn)品，自然就要把中低端酒作為專(zhuān)賣(mài)店的主要盈利來(lái)源，這種專(zhuān)賣(mài)店焉能不失敗，所以專(zhuān)賣(mài)店模式并不是對所有酒類(lèi)企業(yè)都適應，一般來(lái)講，有中高端及以上品牌和產(chǎn)品的企業(yè)方可采取此模式，同時(shí)企業(yè)在專(zhuān)賣(mài)店所經(jīng)營(yíng)的品牌和產(chǎn)品上必須有所取舍；
團購。團購是一個(gè)中高端品牌在啟動(dòng)一個(gè)市場(chǎng)時(shí)所必須要優(yōu)先考慮啟動(dòng)渠道，而專(zhuān)賣(mài)店也一般是一個(gè)企業(yè)中高端品牌切入新市場(chǎng)時(shí)所要優(yōu)先考慮的模式�？梢赃@樣說(shuō)專(zhuān)賣(mài)店建立的一定時(shí)期內，團購都是解決專(zhuān)賣(mài)店盈利模式的主要來(lái)源。團購一方面直接到達終端，加盟商的利潤空間較大，另一方面專(zhuān)賣(mài)店加盟商的團購能力都可以在前期實(shí)現產(chǎn)品的銷(xiāo)售，另外團購對加盟商上來(lái)講相應的投入產(chǎn)出比更高；
筆者在設計仰韶國陶酒道館模式時(shí)曾講到，高端酒營(yíng)銷(xiāo)的精髓之一就是酒是喝出來(lái)，而不是賣(mài)出來(lái)的，這也是設計這套模式核心思想之一，所以專(zhuān)賣(mài)店在運作團購市場(chǎng)時(shí)，一是要充分發(fā)揮專(zhuān)賣(mài)店所具備的品鑒、體驗功能，二是在政策模塊設計時(shí)要圍繞如何讓目標消費者喝上下功夫。
其他渠道提供盈利支持。在團購市場(chǎng)運作到一定程度時(shí)，一般來(lái)講一是加盟商自身的團購資源基本用完，二是市場(chǎng)已經(jīng)具備了一定氛圍時(shí)，除了在團購上繼續挖潛外，企業(yè)可以引導加盟商逐步進(jìn)入酒店、名煙名酒店、商超等渠道，這些渠道一方面可以提升產(chǎn)品銷(xiāo)量，另一方面也可以為加盟商提供新的盈利來(lái)源。
啟動(dòng)單位定制。定制從某種程度上也是團購的一種，但是由于定制可以實(shí)現對一些核心單位的定向控制，另一方面關(guān)系更易維護，銷(xiāo)量更加穩定，所以引導客戶(hù)進(jìn)行單位定制市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，也是解決專(zhuān)賣(mài)店盈利模式的重要來(lái)源。
其他盈利來(lái)源。專(zhuān)賣(mài)店可以衍生出來(lái)茶吧休閑、餐飲、等功能產(chǎn)品，這些功能更多的還是為目標消費群提供增值服務(wù)，但是對一些非目標消費群前來(lái)消費的可以為專(zhuān)賣(mài)店提供衍生產(chǎn)品比如茶葉和服務(wù)來(lái)實(shí)現盈利的增加。
企業(yè)配稱(chēng)的建立
企業(yè)推行專(zhuān)賣(mài)店模式需要企業(yè)在內部配稱(chēng)上進(jìn)行系統的建立，沒(méi)有企業(yè)配稱(chēng)的建立，專(zhuān)賣(mài)店模式是不可能成功的。
筆者在設計專(zhuān)賣(mài)店模式時(shí)也提到高端酒營(yíng)銷(xiāo)的另一個(gè)精髓，那就是專(zhuān)賣(mài)店模式能夠在多大程度上取得成功和走多遠，在很大程度上取決于企業(yè)能否為專(zhuān)賣(mài)店建立相應的配稱(chēng)，配稱(chēng)度越高，成功的幾率越大，走得就會(huì )越遠。
企業(yè)要知道企業(yè)推行專(zhuān)賣(mài)店模式，已經(jīng)意味著(zhù)企業(yè)所服務(wù)的客戶(hù)對象、目標消費群體等已經(jīng)發(fā)生了相應的變化，這種變化需要企業(yè)在內部的后臺系統進(jìn)行調整以適應這種變化。
企業(yè)配稱(chēng)建立需要企業(yè)做出以下的調整：
組織構架的調整。由于服務(wù)的對象變化，企業(yè)最好分化后相應的銷(xiāo)售團隊來(lái)進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化運作和服務(wù)，與此同時(shí)，還需要企業(yè)在生產(chǎn)、研發(fā)、策劃、物流、后勤建立相應配套的人員和部門(mén)；
團隊成員的調整和重新定位。新的團隊部門(mén)的成立，需要對團隊成員的專(zhuān)業(yè)度和能力在匹配度上進(jìn)行重新評估和定位，現有人員不匹配的，就要招聘新的能夠達到匹配度的人員加入。
制度、流程。專(zhuān)賣(mài)店模式推進(jìn)后，企業(yè)就要對自己現有的制度和流程進(jìn)行重新檢索和評估，對于不利于推進(jìn)專(zhuān)賣(mài)店模式舊有的制度和流程要堅決進(jìn)行廢止和調整，對于沒(méi)有相應配套的制度和流程的要重新進(jìn)行建立和設計。
政策支持模塊。如果專(zhuān)賣(mài)店所銷(xiāo)售產(chǎn)品是中高端及其以上產(chǎn)品，它的市場(chǎng)操作思路和理念是與中低端產(chǎn)品截然不同的，這就需要企業(yè)在價(jià)格體系設計和政策支持模塊及思路上建立相應匹配的方案，很多企業(yè)之所以產(chǎn)品上市后價(jià)格管理失控、費用投入產(chǎn)出不經(jīng)濟都是因為思路和模式?jīng)]有相應進(jìn)行調整所造成的。
加盟對象
專(zhuān)賣(mài)店的加盟對象嚴格意義上來(lái)講，也是屬于企業(yè)配稱(chēng)的重要方面，但是單獨拿出來(lái)講，是因為專(zhuān)賣(mài)店加盟對象也是直接決定專(zhuān)賣(mài)店模式能否成功至關(guān)重要的一環(huán)，許多企業(yè)之所以專(zhuān)賣(mài)店模式失敗，很大程度上就來(lái)至于加盟商選擇失誤。
筆者在設計專(zhuān)賣(mài)店模式時(shí)也講到高端酒營(yíng)銷(xiāo)的另一個(gè)精髓，那就是如何找到和建立離目標消費群最近的渠道是高端白酒運作渠道設計的核心；如何融入目標消費者的圈子是高端白酒營(yíng)銷(xiāo)要研究的核心課題；階級在現在已經(jīng)不是一個(gè)政治課題，而是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)要研究的命題；
很多企業(yè)在建立專(zhuān)賣(mài)店上犯了大躍進(jìn)的致命錯誤，比如強制要求企業(yè)原來(lái)經(jīng)營(yíng)中低端酒的經(jīng)銷(xiāo)商必須開(kāi)設公司高端酒的專(zhuān)賣(mài)店，短時(shí)間看，企業(yè)高端酒回款迅速，專(zhuān)賣(mài)店遍地開(kāi)花，但是這些沒(méi)有高端酒運作能力的經(jīng)銷(xiāo)商卻快速把企業(yè)的高端品牌帶到了萬(wàn)劫不復的境地。
仰韶國陶酒道館前期也有一些經(jīng)營(yíng)仰韶中低端酒的經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)設，但是實(shí)踐證明，除了極個(gè)別能夠及時(shí)轉型的經(jīng)銷(xiāo)商成功外，其他的經(jīng)營(yíng)都舉步維艱，甚至最后不得不放棄。
我在仰韶時(shí)，為了打招商廣告，我讓產(chǎn)品經(jīng)理寫(xiě)一個(gè)加盟商加盟條件的文案，誰(shuí)知我一看居然是要求加盟商有多大的倉庫、有多少的員工、有多少酒店、名煙名酒店終端等這些傳統經(jīng)銷(xiāo)商的要求，我告訴他兩條足夠：一是要有豐富的政商務(wù)高端人脈資源，二是要有雄厚的資金。
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