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牛根生談創(chuàng )業(yè)：重視無(wú)形資產(chǎn)
牛根生是內蒙古蒙牛乳業(yè)集團創(chuàng )始人，對于初創(chuàng )時(shí)期的蒙牛來(lái)說(shuō)，擁有并用好品牌這一無(wú)形資產(chǎn)就等于掌握了獲取超額收益的能力，由此，蒙牛開(kāi)始了與眾不同的品牌建設之路，并取得了令眾人矚目的成就。
品牌是企業(yè)最值得投資的
21世紀是“競爭力”的世紀，競爭力已經(jīng)成為企業(yè)生存和成長(cháng)的基礎和前提。從戰略管理的角度來(lái)看，任何一家企業(yè)要想在風(fēng)起云涌的市場(chǎng)大潮中搏擊風(fēng)浪，必須擁有自己獨特的核心競爭力。而品牌競爭力是企業(yè)核心競爭力最持久的外在表現，企業(yè)現有的任何核心競爭力優(yōu)勢：資源優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢、人才優(yōu)勢、管理優(yōu)勢、營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢最終都應轉化為企業(yè)的品牌競爭力優(yōu)勢，只有這樣企業(yè)才能在激烈的市場(chǎng)經(jīng)濟競爭環(huán)境中保持可持續的生存與發(fā)展，保證企業(yè)的長(cháng)盛不衰。
蒙牛剛起步時(shí)有1000萬(wàn)元的資金，我們拿出1/3做品牌，做品牌的建設、宣傳和積淀，把錢(qián)存在任何地方的增值也不如存在品牌上。
在牛根生看來(lái)，一個(gè)國家、一個(gè)地區和一個(gè)企業(yè)之間的競爭，已經(jīng)不是人數、資源、版圖大小的競爭，而是品牌之間的競爭。
蒙牛企業(yè)還沒(méi)注冊，第一本CI(企業(yè)識別)手冊就做出來(lái)了，在籌備創(chuàng )立股份公司的53平方米的臨時(shí)辦公室里，墻上掛的最醒目的一幅畫(huà)就是蒙牛的藍圖規劃;在編制CI手冊的同時(shí)，蒙牛的企業(yè)文化的主體方案也做出來(lái)了，企業(yè)使命、理念、愿景，都是在公司正式創(chuàng )立前確定的。1999年總共籌起1000萬(wàn)元，蒙牛就拿出1/3的錢(qián)，也就是300多萬(wàn)元開(kāi)始做品牌。二三月份籌劃宣傳，4月份出產(chǎn)品，6月份品牌形象就出現在中央電視臺的熒屏上。
蒙牛副總裁白瑛曾說(shuō)：“蒙牛不僅是在賣(mài)產(chǎn)品，更注重建設‘蒙�！@兩個(gè)字的品牌意義。為此，蒙牛專(zhuān)門(mén)成立了一個(gè)品牌管理中心，主要致力于從科技、綠色、營(yíng)養等角度去提升蒙牛品牌的親和力。至于贊助中國航天員、冠名娛樂(lè )節目這些都屬于做品牌的一部分�！�
蒙牛的成功詮釋了這樣一個(gè)道理：策劃是提升品牌競爭力的一個(gè)重要手段，事件營(yíng)銷(xiāo)是高效提升品牌傳播的最佳時(shí)機。同時(shí)，注意力經(jīng)濟揭示出一個(gè)道理：低成本擴張與其說(shuō)是以資本為紐帶——實(shí)行資本擴張，還不如說(shuō)是以品牌延伸為標志——實(shí)行品牌擴張。蒙牛在向全國性品牌進(jìn)軍時(shí)，瞄準了中央電視臺這個(gè)宣傳平臺，采取高投入高密度的媒介投放戰略，在很大程度上節約了蒙牛追趕競爭對手的時(shí)間成本。
蒙牛不但打造出很高的知名度，更打造出了很高的美譽(yù)度，形成了深具品牌內涵的品牌差異化競爭力。從“百年蒙牛，強乳興農”的愿景過(guò)渡到對“企業(yè)公民”形象的塑造;從香濃的草原牛奶到中國航天員專(zhuān)用牛奶，再到營(yíng)養專(zhuān)家形象——中國奧運軍團的秘密武器：配奶套餐，再到今天的響應總理號召——每天一斤奶，強壯中國人。蒙牛對品牌的每一次投入都經(jīng)過(guò)精心設計，而從目前蒙牛市場(chǎng)的占有率來(lái)看，其對品牌的投資獲得了良好的效果。
短短8年多時(shí)間，蒙牛不僅產(chǎn)品銷(xiāo)售量成功飛漲，品牌影響力也大幅提升。據中國商業(yè)聯(lián)合會(huì )與央視市場(chǎng)研究公司的調查結果顯示，蒙牛已成為中國消費者心目中液態(tài)奶第一品牌，不但市場(chǎng)銷(xiāo)售份額位列第一，市場(chǎng)綜合占有率、市場(chǎng)覆蓋率也均居市場(chǎng)前列。
百年之后，一個(gè)企業(yè)真正能留下的東西，其實(shí)也就是品牌。
品牌定位不斷升級
牛根生是這樣描述品牌定位的重要性的：
臨門(mén)一腳只是程序上的關(guān)鍵，并非內容上的關(guān)鍵，開(kāi)端設計才能從根本上決定企業(yè)和產(chǎn)品的命運。而開(kāi)端設計的重中之重，就是要做好自己的品牌定位。
如何做好品牌定位呢?牛根生這樣解釋說(shuō)：
我們要根據自己的特點(diǎn)去做全國。打個(gè)比方，我們可以模擬想象各地顧客見(jiàn)到內蒙古產(chǎn)品時(shí)的直覺(jué)反應。如果是汽車(chē)，他可能會(huì )想，噢，內蒙古的，別半路拋錨了，不買(mǎi)。如果是地毯和奶粉，他就會(huì )想，噢，來(lái)自?xún)让晒诺�，貨真價(jià)實(shí)，買(mǎi)。我這里當然不是說(shuō)內蒙古只有大草原，沒(méi)有高科技。我想說(shuō)的是，經(jīng)過(guò)上百年的積累，我們已經(jīng)形成了內蒙古的固有的百年品牌，那就是具有強烈地域色彩的民族文化及其載體，這是我們最大的無(wú)形資產(chǎn)。我們只有找準我們的“強項”，做我們的“強項”，才有可能走向全國;如果不幸撿起“弱項”大做文章，那就可能費力不討好。
把品牌定位于草原的不僅只有蒙牛一家，與蒙牛同城的伊利，在當年能夠從一個(gè)邊陲城市走向全中國，就是因為抓住一個(gè)概念——草原，把伊利產(chǎn)品變成稀缺產(chǎn)品。
當時(shí)，伊利的出現，使人們在心目中確定了一個(gè)好牛奶的標準，那就是來(lái)自大草原的牛奶才能算是好牛奶。內蒙古大草原是全球第四大草原，新疆的牛奶質(zhì)量雖然也很好，但由于地理位置的原因很難發(fā)展到全國。所以如果把牛奶分為城市奶和草原牛奶的時(shí)候，城市牛奶都不是伊利的對手。
牛根生：離開(kāi)蒙牛之后干啥去啦?
2009年，在經(jīng)歷了乳業(yè)的低谷之后，中糧入主蒙牛，獲得控股權。牛根生辭去內蒙古蒙牛董事長(cháng)，僅僅保留非執行董事一職。2011年，牛根生捐出了持有蒙牛集團的所有股份，意味著(zhù)他突然成為巨富之后，錢(qián)還沒(méi)有到手，又立即放棄了。在中國，這樣的選擇和決定，直到今天仍無(wú)第二人。
在他的規劃中，前半生做商業(yè)，是通過(guò)度己來(lái)度人，后半生做慈善，是通過(guò)度人來(lái)度己。這樣的人生規劃與他的出身不無(wú)關(guān)系。
1958年，一個(gè)出生不足滿(mǎn)月的男孩兒，被父母以50元的價(jià)格賣(mài)給一戶(hù)牛姓人家。牛姓父親的職業(yè)是養牛，從此，這個(gè)由養父和養母撫養的孩子便與牛結下了不解之緣。養父自家未生孩子，期望通過(guò)抱養來(lái)栽根立后，所以給這個(gè)苦命的孩子取名為“根生”。
牛根生從小嘗盡世間冷暖，父親解放前被抓過(guò)壯丁，有過(guò)一段從警經(jīng)歷，且在KMT逃離大陸前，陰差陽(yáng)錯，文檔上給了他一個(gè)虛擬的頭銜——警長(cháng);養母曾是KMT高官的姨太太;兩個(gè)“特殊”人物，在那樣特殊的社會(huì )背景下，牛根生的遭遇可想而知。解放戰爭期間，養母曾把自己的財產(chǎn)廣為散發(fā)，一部分送了人，一部分是寄存在別人那里。六十年代，由于生活困難，養母領(lǐng)著(zhù)牛根生試圖找回那些寄存的東西，人家不僅不承認，還把母子倆給轟了出去。
河東河西，人情冷暖，對牛根生的財富觀(guān)產(chǎn)生了深遠的影響。這個(gè)時(shí)候的牛根生初次體會(huì )到“財聚人散，財散人聚”的觀(guān)念�；叵肽晟偻�，牛根生說(shuō)：母親囑咐的兩句話(huà)讓我終生難忘，一句是‘要想知道，打個(gè)顛倒’。
牛根生家的大門(mén)上，貼著(zhù)這樣一副楹聯(lián)：“傳家有道惟存厚，處世無(wú)奇但率真�！睓M批：家系國運。金黃色的字體，在太陽(yáng)下閃閃發(fā)光。楹聯(lián)是牛根生從杭州胡雪巖故居看到的，見(jiàn)之喜愛(ài)，引用至家中。橫批，則是他自己擬寫(xiě)的。
成立老�；饡�(huì )，捐出的股份總市值高達40多億元。在籌劃蒙牛上市之后捐出股份時(shí)，牛根生并沒(méi)有直接告訴妻子申淑香，而是試探性地說(shuō)，這個(gè)錢(qián)不能往自己家里拿，得拿出來(lái)干點(diǎn)事。盡管經(jīng)過(guò)了一段時(shí)間的思想灌輸，當牛根生全部宣布捐出后，仍讓申淑香十分不解。她原本認為牛根生只會(huì )捐出一部分股份，留有一部分用于孩子上學(xué)和家庭使用�！斑@個(gè)人真是神經(jīng)病。我們是1981年結的婚，也是從窮日子里慢慢奮斗過(guò)來(lái)的。剛剛有了錢(qián)，還沒(méi)到手，就都要捐出去。別人都說(shuō)他瘋了�！鄙晔缦惴薹薏黄降卣f(shuō)。
為了讓妻子想得通，牛根生不斷連哄帶騙的向申淑香分析，捐了有什么好處，不捐有什么壞處，尤其對孩子，如果不捐，孩子靠父母不自己奮斗，對孩子成長(cháng)不利。盡管不理解，但基于結婚20多年來(lái)對牛根生性格的了解，申淑香還是同意了。
牛根生解釋?zhuān)拔覀兗依锏木杩钊烁渌易宀惶粯�，我們是四個(gè)捐款人，因為財產(chǎn)是共同的，是大家的。萬(wàn)一哪一天我離開(kāi)了人世，他們不同意，想把財產(chǎn)要回來(lái)怎么辦?我害怕這個(gè)問(wèn)題的發(fā)生，所以向大家征求意見(jiàn)�！�
現在，除了女婿從事公務(wù)員職業(yè)之外，其他家庭成員都參與到了老�；饡�(huì )的工作中，包括嫁進(jìn)門(mén)的兒媳。
駕車(chē)從呼和浩特市區往正南方向行駛40公里左右，即來(lái)到一片高低起伏的低矮山區。山路兩側的坡上，便是一棵棵翠綠的樟子松，有的已長(cháng)到一米多高，多數仍在半米左右，和野草一樣高。牛根生已記不清來(lái)過(guò)這里多少次，有些樹(shù)都是他親自栽種的。
這里是呼和浩特的和林格爾縣，以前處于土地嚴重退化的狀態(tài)，幾乎沒(méi)有其他植被覆蓋�；纳街�，唯有一棵矮壯的杏樹(shù)，枝繁葉茂，突兀地立在那里。牛根生據此判斷，既然杏樹(shù)可以成活，就能種樹(shù)，只要選對了樹(shù)種，調控好樹(shù)的密度�！皟让晒攀�(lè )國際生態(tài)示范區植被恢復項目”由此誕生，在近四萬(wàn)畝的退化土地上，計劃用30年的時(shí)間來(lái)重建并維護一個(gè)健康、穩定的近自然生態(tài)系統。
如今荒地上種植了40多萬(wàn)棵樟子松、油松、山杏、山桃、沙棘等近10種喬灌樹(shù)種。有了樹(shù)木，加之最近兩年雨水豐沛，這里已經(jīng)看不出曾經(jīng)的荒漠景象。野兔、赤狐、赤麻鴨、石雞、環(huán)頸雉這些久違的野生動(dòng)物都出現了，一個(gè)新的生態(tài)鏈開(kāi)始恢復�！≡诼L(cháng)的栽種和養護周期內，老�；饡�(huì )要投入34億元。
環(huán)境改變，這里的'經(jīng)濟形勢也在發(fā)生改變。在不遠處的盛樂(lè )工業(yè)園區，中糧可口可樂(lè )、康師傅、燕京啤酒等知名企業(yè)已經(jīng)建廠(chǎng)入駐。阿里巴巴、中國移動(dòng)、中國聯(lián)通和中國電信等企業(yè)，將在這里建設云計算產(chǎn)業(yè)基地。
距盛樂(lè )國際生態(tài)示范區十多分鐘車(chē)程的地方，矗立著(zhù)一所剛剛落成的學(xué)�！獌让晒艓煼洞髮W(xué)附屬盛樂(lè )實(shí)驗學(xué)校。這所從幼兒園到高中的十二年制學(xué)校，占地約300畝，9層高的學(xué)校主樓上標示著(zhù)學(xué)校的教育理念：“為每位學(xué)生發(fā)展提供適合的教育”。學(xué)校的總投資達2億多元，老�；饡�(huì )捐贈了70%(約1.4億元)的資金，其他資金由政府財政支出，學(xué)校建設完成之后，歸屬內蒙古師范大學(xué)。
在老�；饡�(huì )2013年年初的捐贈預算中，內蒙古盛樂(lè )國際生態(tài)示范區造林項目和內蒙古師范大學(xué)附屬盛樂(lè )實(shí)驗學(xué)校分別為3000萬(wàn)元和2142萬(wàn)元，這兩個(gè)大手筆預算分別排在基金會(huì )今年捐贈預算的第二、三位，排在第一位的是老牛兒童博物館，計劃捐贈8000萬(wàn)元。
2011年，牛根生在美國夏威夷參觀(guān)大自然保護協(xié)會(huì )的項目，被夏威夷兒童探索中心的兒童博物館吸引。在一場(chǎng)親身體驗中，牛根生看到，他一邊騎自行車(chē)，一邊就有他骨骼實(shí)體模型同步在動(dòng)，講解員為其講解骨骼的名稱(chēng)和作用。他還發(fā)現，在這里3歲的孩子可以開(kāi)鏟車(chē)，4歲的孩子就能自由操縱傳送帶，孩子在玩樂(lè )中學(xué)習進(jìn)步，開(kāi)啟智力，這完全有別于普通展示性質(zhì)的博物館，而是一種體驗式、互動(dòng)式的博物館。參觀(guān)之后，牛根生決定將該項目引入中國，目前正在呼和浩特和北京各建一所兒童探索博物館。
除了數個(gè)千萬(wàn)量級的大手筆捐贈之外，老�；饡�(huì )今年還有十多項百萬(wàn)量級的捐贈，如：捐贈633萬(wàn)元(100萬(wàn)加拿大元)在加拿大多倫多大學(xué)設立白求恩獎學(xué)金;捐贈300萬(wàn)元用于四川西部自然保護基金會(huì )的生物多樣性保護;為北京師范大學(xué)捐贈300萬(wàn)元;雅安廬山地震捐贈1000萬(wàn)元，通遼地震捐贈100萬(wàn)元，以支持當地災后重建。
接下來(lái)，基金會(huì )每年的捐贈數額將繼續穩步增長(cháng)。在其龐大的捐贈支出中，以文化教育和環(huán)境保護為主，截至目前，在歷年項目捐贈統計中，文化教育占到31.16%，環(huán)境保護占到27.60%。
讓富人捐錢(qián)的難度不大。從全世界來(lái)看，只要到了富裕的程度，超過(guò)中產(chǎn)階級的程度，大家都會(huì )出來(lái)做慈善，不用懷疑。因為這是全世界人心的本能，感謝天也好，感謝地也好，這是人的天性。
但在中國捐錢(qián)跟法規、制度和環(huán)境也有關(guān)。如果這些能讓捐贈者快樂(lè )，快樂(lè )地捐，就會(huì )捐得多。如果限制施者的捐贈，他肯定不快樂(lè )。崔永元說(shuō)社會(huì )再對他如何如何，他就把基金會(huì )撤銷(xiāo)。難道捐贈者是為了難受、難看?公益信托的缺位讓國內基金會(huì )比較困惑。曹德旺捐出一些股份，還要讓他繳稅。政策法規仍是多年前的，不符合新形勢下的一些情況。當然中國的慈善處于初級階段，我們相信政府在稅收、法律等政策方面會(huì )逐步完善。
牛根生最欣賞的是已有一百多年的洛克菲勒基金會(huì )，同樣吸引他的還有其傳承百年的家族。
牛根生很早了解到，老洛克菲勒做慈善時(shí)，社會(huì )有強烈質(zhì)疑的聲音，說(shuō)是他們家做慈善是為了他們家的生意，用1個(gè)億做慈善，卻在生意上賺了10個(gè)億，相當于用公益推進(jìn)生意。老洛克菲勒一看沒(méi)辦法，只能讓兒子做生意，自己做慈善。不過(guò)后來(lái)社會(huì )又質(zhì)疑老子做慈善是為給兒子做生意做鋪墊，凡是老子做過(guò)慈善的地方，兒子都去做生意。在質(zhì)疑中，老洛克菲勒把慈善和生意分離得很遠，凡是做慈善的地方不做生意，做生意的地方不做慈善，如此受到社會(huì )認可。在這一點(diǎn)上，牛根生做得更徹底。他堅定地表示：“我既然在早些時(shí)候選擇投身慈善，未來(lái)肯定不會(huì )再踏足生意�！�
牛根生坦言，老�；饡�(huì )一直在向著(zhù)洛克菲勒基金會(huì )的方向努力，希望基金會(huì )做到永續發(fā)展，做成千年老廟。
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